现代包装设计中书法元素的应用.pdf

营销策略 现代包装设计中书法元素的应用 一方圣德朱君黄冈师范学院艺术学院 摘要 包装是一种重要的文化信息载体 如何利用包装设计将民族文化进行传承 已成为当代设计的一个重要课题 本文从 书法的角度探讨了传统文化在现代包装设计的渗透 分别从包装装潢系统中的文字系统 图形系统 色彩系统分析书法元素的应用 进而推论出现代包装设计对传统文化的传承不是 拿来主义 应是更要具有适应现代商业社会的创新性的设计理念 关键词 包装设计书法传统文化 任何产品都有它的生命周期 终究会退出市场 产商要做的 就是要尽可能的延续其死亡期限 在营销策略中具有举足轻重地 位的是产品的包装设计 在有关传统广告已死 个人媒体崛起 的喋喋不休之中 人们很难想起营销组合中顾客永远不会背弃的 一块 产品和包装设计 就像沃特 斯特恩所指出的 消费者 一般不能区分产品及其包装 许多产品就是包装 或者说许多 包装就是产品 就此情况而言 产品的竞争已经转化为包装的 竞争 而包装设计正是一门以文化为本位 以生活为基础 以现 代为导向的设计学科 它的艺术可以借助自己独特的艺术语言 从多层面 多角度传递民族文化 揭示民族文化的内涵 在我国 产品包装设计中 书法元素的渗入是历史的必然 中国书法旋律 的美 形体的美 意境的美已越来越被现代设计家所采用 并赋 予了现代设计的独特的民族风格和时代特色 包 与 装 作为人类智慧的结晶用于生产劳动出现在商品 社会之前 我国将书法艺术用于包装由来已久 如古代的酒包装 直接在酒坛上贴一个 酒 字 简单明了 扇子的包装则在红包 装盒上用白色草书写一个 扇 字 铺着大面积红底 扇 字 显得很突出 而草书的线条就像抽象画 大大加强了装饰效果 曰本文化是从中国唐代鉴真东渡过去的 经过他们的努力日本的 书道十分发达 在商品包装上也较早的采用了手写体 尤其在土 特产包装上采用手写的汉字 这也间接反映出中国文化的影响 纵观历史 古代的书法艺术对包装的影响极深 我认为主要原因 有两点 一是书法本身兼有文字功能和审美功能 既可以识别产 品又可以起到装饰作用 可谓一举两得 应用于包装也就水到渠 成了 另 方面书法是中国文化的核心部分之一 上至帝王 下 至黎民百姓无不对书法艺术喜爱有加 因此书法具有大众化的特 点 可以雅俗共赏 包装带有书法的韵律更能引起受众心理上的 共鸣 从功能上划分 包装设计有三种功能 物理功能 生理功能 和心理功能 物理功能强调包装的保护功能 生理功能侧重于包 装的便利功能 心理功能则是商品的促销功能 包装的心理功能 是以美感为基础的 是包装最为直接 最令人关注的因素 国外 不少学者认为商品的美学功能通常对购买行为造成最强烈的影响 因为大部分产品的实用功能只有在回家之后才能体验的到 这就 要求设计者要以包装的心理功能为核心设计产品包装 使其具有 强烈的视觉 中击力和美感 在包装设计的范围上主要表现为包装 装潢设计 书法与包装设计的联系主要表现在包装装潢设计上 包装装潢系统设计分为文字系统 图形系统和色彩系统 下 面我们将分别从这三个方面探析书法元素在现代包装设计中的具 体应用 1 书法元素在文字系统中的应用 包装设计与书法最为直接 的联系体现在文字系统 书法 作为抽象的造型艺术之所以能 商场现代化 2 0 0 8 年1 月 下旬刊 总第5 2 8 期 9 5 够给人带来审美的享受 就是因为客观存在着的多种美的构成规 律被创造者成功运用 从而创造了与实用目的同时具有的形式感 的完美 基于书法的审美特点 在包装设计中引入不同的字体 能够创造不同的风格 使们产生不同的感觉 例如采用篆 隶等 字体能使人对商品产生一种名贵的 古色古香的感觉 适用于古 董 首饰 玉器 土特产的包装设计 采用正书体则会给人一种 现代科学的感觉 适用于轻工产品和食品饮料等 如 劲酒 的 包装高耸的瓶身和行书的 劲 宇无不给人以力的感觉 并且书 法的 劲 字充分表现出劲酒品牌保健酒的定位 书法艺术中的 美感有助于我们对所要设计的商品包装进行发挥 以取得更好的 设计效果 在对字体的选择过程中一定要针对商品的特点 不是 每种商品都需要书法进行装饰 如果运用不得体 就会产生相反 的影响 比如一些儿童商品的包装字体用书法就不能体现受众的 特点 而用广告体 手写P O P 等活泼的字体效果会更好 需要强调的是 包装设计是一种实用艺术 虽然字体系统中 引进书法的概念 但书法运用于设计后自身就不再是书法了 这 是因为书法的的艺术价值在于独创性 历史上没有两位书法家的 书风是完全一样的 就是一个人在不同的时期作品也表现出不同 的风格 这才是书法的魅力 当书法用于设计后便被批量生产成 为包装 散发出来更多的是机器味了 它们没有注入书写者的感 情因素 没有生命 没有个性 只是一些具有书法美感的符号 2 书法元素在图形系统中的应用 图形系统需要用造型语言 来合理的安排画面 以达到推销商品的目的 造型语言即点 线 面等平面构成要素 书法是线条的艺术 书法艺术本身就是优美 的线型线型设计 当我们看到一副书法作品时 首先是一种美的 感觉 美的享受 然而这时我们不一定留意书写的内容 况且一 些草书作品根本很难辨认文字内容 因为书法是抽象的符号艺 术 它靠单纯的线条架构 演绎出千变万化的视觉艺术形象 书 法艺术所遵循的造型法则与现代设计中的设计因素有着异曲同工 的追求 书法以形写意 舍形求神 无论在结构 章法 力量还 是在情绪上都与设计息息相关 例如书法与包装装潢艺术都遵循 调和 对比 对称 均衡 律动等形式美的一般法则 通过这些 共通点 作为一个包装设计师可以根据不同的产品定位来安排不 同的画面组合 以达到预期的目的 除了线条外书法还有一个特点是值得包装设计借鉴的 那就 是书法所表现出来的空间感 即书法的布局 书法在结构上讲究 清健疏朗 紧凑整齐 参差错落 统一和谐 等构成原则 笼统 的说就是要把字与字在纸上划分的空间看成一个整体来安排 对 于包装设计来说 就是要处理好内外包装的空间关系 比如一个 组合包装 如何把各个部分安排在一起 使商品形成一个统一的 视觉形象 有了书法这一层联系 设计师便有了更多的灵感 由 此可见 书法艺术中的二维连续空间组合群意识 可以大大扩展设 万方数据 晶牌战略 计师的思路和视野 增加设计的造型趣味 对于设计者情绪的表 现 意象的塑造却能提供很大便利和帮助 有着十分重要的意义 3 书法元素在色彩系统中的应用 书法是一种单色艺术 尽 管 黑 与 白 的对比协调是书法艺术的灵魂 同时具有很强 的视觉 中击力 书法 或水墨画 采用水墨表现并不能说其色域 是狭窄和单一的 老子云 玄之又玄 众妙之门 玄色即墨色 陈传席也在其 中国山水画史 中说 老庄对于色彩主张 素 朴玄化 反对错金镂彩 绚丽灿烂 老子 五色令人目盲 庄 子 五色乱目 故素也者 谓其无所与杂也 朴素而天下莫 能与之争美 另外 在留白方面 我国艺术家注重 有无相生 的道家思想 书法和水墨画特别重视空白 有人甚至强调一幅字 画的最妙之处全在空白 现代包装设计中大量应用书法元素 使 我们感觉到有一种中国艺术特有的形式感在里面 表现着中国悠 久 神秘 而又博大精深的历史文化 书法与中国传统文化的其他部分关系十分密切 从某种意义 上讲书法无论在形式上还是在内涵上都成为华夏文明的标识 比 如中国的 茶 文化 酒 文化等 只需行书的 茶 字和 酒 字足以使国人乃至全世界联想到其中的内涵 鉴于文化层面上的 特点 书法在包装设计中的应用十分广泛 一些突出传统文化的 商品包装运用书法进行文字和图形的装饰都能取得良好的效果 比如中药材的包装 茶叶 酒类 食品类的包装都为书法提供了 广阔的应用空间 书法运用于文化的传播 不仅可以提高商品的 品位 增加其竞争力 更重要的是可以弘扬中华民族的文化 使 中国文化得以发扬光大 马林诺夫斯基在其 文化论 中辨证的分析了文化的两方面 器物和习惯形成了文化的两大方面 物质的和精神的 器物 和习惯是不能缺一 它们是互相形成及相互决定的 任何传统 文化都必然对艺术与科学的发展产生非常深刻的影响 并通过艺 术与科学或者直接或者间接 都对现代设计产生连带的巨大影 响 中国的包装设计正处在蓬勃发展的阶段 现在的问题是如何 在设计中体现民族风格 继承并不意味着拘泥 几千年的文明史 固然给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库 但一味沉迷在传统 的襁褓里 在我们的设计中单纯的奉行 拿来主义 没有新鲜 血液的注入 将会导致民族传统艺术发展的停滞 最终只能使我 们的时代留下大批的古董拷贝 而无设计可言 张道一先生对待 传统文化的看法应该可以作为本文的结论 张果老倒骑驴 骑 在驴上向后看上下几千年 纵横数万里 形形色色 五花八门 在比较中鉴别 在现象中归纲 理出一条思路 驴儿驮着往前走 走向新的时代 不是固守于旧的迂腐不化 而是创造者新的去开 拓未来 参考文献 1 J i mE d w a r d s 于龙飞译 广告将死 包装设计常青 第4 0 4 1 页 成功营销 2 0 0 7 年第2 期 2 宋红强 书法在现代艺术设计中的表现 设计在线 h t t p w w w d o l c n c o r n 5 陈传席 中国山水画史 第1 1 页 天津人民美术出版社 2 0 0 2 年4 月 天津 4 马林诺夫斯基 文化论 第4 页 中国民间文艺出版社 19 8 7 年2 月 北京 5 张道一 张果老倒骑驴 第4 9 5 0 页 装饰 2 0 0 1 年第 4 期 9 6 爹 旅游目的地品牌内涵及塑造 霪I I 解培红河南职业技术学院 霎 摘要 本文分析了旅游地品牌建立的必要性和目前旅游行 业内品牌建设中存在的误区 提出旅游地品牌的内涵 并提出其 设计和构建的途径 叁 关键词 旅游地品牌设计构建 五随着经济的发展 我国许多地方把旅游业作为当地的经济增 8 长点 不断加大旅游产品的培育开发力度 涌现了具有不同地方 鸯特色的旅游品牌 希望能够吸引旅游者观光旅游 以此推动当地 经济社会发展 但是 注意力 经济时代的到来对旅游景区的 存在状态提出了新的要求 只有那些游客心目中具有强烈 美好 蕊形象的旅游地 才能吸引远在千里的旅游者到此一游 8 在有形产品世界里 人们越来越倾向于选购那些品牌商品 镕实际上随着技术的进步和信息的丰富 品牌商品与非品牌商品在 功能性价值上的差异越来越小 消费者的购买动机往往是被品牌 代表的形象 信誉及象征意义所激发 甚至是被这些因素所支配 可见产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力 还能够 增值 旅游景区产品虽有别于实物产品 但人们在选购时的思维方式却 攀是相似的 大家总会对那些有名的 形象良好的景区景点产生兴 趣和游览动机 人们游览后感到名副其实 还会利用 1 3 碑 来 2 传播 推广 品牌的效应可见一斑 囊随着全球经济一体化的发展 中国的旅游产业将迎来前所未 有的发展机遇 同时也面临着国内外同类旅游产品的激烈竞争 l 仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势 也不再是价格 盍渠道 广告等传统营销能够解决的问题 而是需要站在品牌战略 8 的高度实施品牌策略与品牌管理 可以预见 2 1 世纪旅游业的竞 豢争将会聚焦于旅游地品牌的竞争 任何旅游区域只有树立了富有 竞争力的整体形象 才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据 l 有利位置 毒一 我国旅游品牌建设中存在的误区 目前 国i x 旅游业亦越来越重视品牌建设 但细数我国现有 萋的旅游品牌 运作尚显稚嫩 难以抵挡各种危机的侵袭 事实上 i 很多人并没有真正理解品牌的内涵 懂得运作者更是少之又少 并且存在着以下误区 参1 品牌定位脱离实际 旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的 个性和树立独特的形象 最终赢得市场客源 然而我国旅游景区 i 和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研 脱离实际 盲目做 磊出品牌定位 必定是经不起市场考验 8 2 品牌缺乏创意 只要留意 我们就会发现许当前的旅游景 囊区 旅游城市越来越相像了 一样标识的旅游饭店 星级宾馆 一 样的旅游商品 看到的是一张张似曾相识的脸庞 克隆出来的 i 旅游品牌毫无特色 缺乏竞争力 也产生不了品牌效益 蠢3 品牌评选遍地开花 因为利益的驱动 中国旅游行业中的 8 品牌评选活动越来越多 评选内容是无所不包 只要肯花钱 便 羹会有一个耀眼的 头衔 这种泛滥成灾的品牌评选活动 并不 商场现代化 2 0 0 8 年1 月 下旬刊 总第5 2 8 期 万方数据 现代包装设计中书法元素的应用现代包装设计中书法元素的应用 作者 方圣德 朱君 作者单位 黄冈师范学院艺术学院 刊名 商场现代化 英文刊名 MARKET MODERNIZATION 年 卷 期 2008 3 被引用次数 2次 参考文献 5条 参考文献 5条 1 Jim Edwards 于龙飞 广告将死 包装设计常青 2007 02 2 宋红强 书法在现代艺术设计中的表现 3 陈传席 中国山水画史 2002 4 马林诺夫斯基 文化论 1987 5 张道一 张果老倒骑驴 2001 04 相似文献 10条 相似文献 10条 1 期刊论文 黄伟 书法字体在现代包装设计中的运用研究 包装世界2008 6 书法是中华民族文化宝库中的一颗璀璨的明珠 既具艺术性又有实用性 历来颇受人们喜爱 现代包装设计中如果能够较好地使用书法字体 将更有助 于塑造商品的品牌形象 激发消费者的购买欲望 起到促销商品的积极作用 但在现代包装设计中 运用书法字体的时候一定要对书法字体进行 二次设计 并讲究创意方法 合理运用 2 期刊论文 传承之典范 日本现代书法在包装设计中运用之探求 中国包装工业2008 5 日本现代书法的三个流派对日本包装文字设计的影响各有侧重而又意义深远 本文着重分析了日本现代书法与包装设计中的文字设计之间的共通之处 揭示了日本现代书法成功步入包装设计的几大因素 并对包装上的书法文字传递商品信息的效率进行了详细的分析与阐述 3 期刊论文 蔡媛媛 包装设计的个性视觉元素 传统书法 大舞台2010 6 传统书法是一种抽象的艺术 在包装设计中发挥着重要的作用 本文就传统书法在包装设计中的表现形式 传统书法与包装设计的关系进行探讨 4 期刊论文 艾泽银 书法审美与包装设计 包装工程2004 25 2 书法艺术和包装设计同属造型艺术 书法艺术审美在线条 构图 节奏等方面都已积累了许多成熟的形式规律 在形式规律越来越重要的今天 这些规 律对包装设计的启迪作用不可低估 包装设计无疑可以借鉴它们提升自身的设计品格 5 期刊论文 孙胤 廖涛鹰 Sun Yin LIAO Tao ying 包装设计中书法字体设计创意法 包装工程2005 26 4 书法是中华民族文化艺术的瑰宝 在包装设计中使用得当的书法字体体现文化品位 个性鲜明 且具亲和力 更有助于商品品牌形象塑造 书法字体设计 需体现商品特质 体现消费者的心理特征 体现商品品名的内涵 书法字体的变体创新更显个性 书法字体的布局形式多样 6 学位论文 顾晶 传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的应用研究 2009 中华民族拥有灿烂悠久的历史 博大精深的传统文化 当今世界进入经济与文化一体化的发展阶段 在激烈的市场竞争中 商品包装设计要想具有 市场竞争力 在创新的同时 必须赋予商品包装设计更深刻的文化内涵 喜糖包装设计要走向世界同样离不开对本民族传统精髓的继承和发扬 需要在 喜糖包装设计中注入更多的传统视觉元素 论文的研究从下面五个方面来探讨传统视觉元素在中国现代喜糖包装设计中的应用 第一 通过研究传统吉祥图案的深刻寓意 论证本研究的意义与价 值 并期望在前人的研究基础上结合时代特点 继往开来将其应用到现代化 个性化的喜糖包装设计需求中去 第二 传统色彩中的 五色 以其深厚 的文化内涵和象征意义 一直活跃于我国设计的艺术表现中 因此 在中国现代喜糖包装设计中 必须继承传统色彩的用色习惯 有选择的借鉴与发扬 传统色彩 第三 汉字具有强烈的象形性和装饰性 汉字书法的表现提倡整体的和谐与均衡的编排方式 这些都为现代喜糖包装的文字设计提供了广阔 的表现空间 第四 传统材料贴近自然 符合绿色环保并能提高商品的文化价值和亲和力 而模仿传统材料的喜糖包装设计也更具有强有力的民族特色 和现代感 第五 探寻传统造型在喜糖包装设计中的特殊内涵 使现代喜糖造型具备千变万化的个性情趣 21世纪设计的竞争也是文化的较量 包装设计是社会文化的一种表现形式和物质载体 它是民族性与时代性并存的综合体 本文力求通过对传统文化中 的传统视觉元素在现代喜糖包装设计中的传承 发展与创新的研究 以望能用新生代消费者的思维 分析喜糖包装设计发展中的多元化 个性化风格 对如何进一步在现代喜糖包装设计中弘扬及创新民族传统文化 如何向异域文化展示自己独特的民族文化魅力作进一步思考 7 会议论文 潘秉方 电脑平面设计中字体与书法的关系 2001 本文论述了设计师们将以博大精深的中国文字书法艺术为背景 运用现代电脑技术手段 描绘出一道道亮丽的桌面风景线 并且坚信民族化的包装 设计将会呈现出一片灿烂的新景象 8 期刊论文 雷中民 任军 胡茗 LEI Zhong min REN Jun FU Ming 汉字的渊源及在包装设计中应用的魅力 包装工 程2007 28 8 论述了汉字的发展渊源 从汉字的历史长河中找回设计之真缔 开拓民族文化理念 使之在不同商品价值与附加值中得以体现 在包装设计日益发展的 今天 如何继承传统文化的精髓得到了探讨 为现代的包装设计找到脉源与动力 9 期刊论文 谷林 传统元素在现代包装设计中的应用 包装世界2009 1 中华民族有着丰厚的民族传统文化遗产 传统元素具有深厚的民族传统文化气息 是世界文化宝库中一枝绚丽的花朵 中国的包装设计要走向世界 就 要从传统元素中汲取营养 把传统元素适度而合理地吸收到现代包装设计的艺术语言中去 因为只有民族的才是世界的 我们要把传统元素的精髓 巧妙地 融入到西方现代设计理念中去 创作出能适合全球化经济高速发展的高品质优秀包装作品 10 期刊论文 刘燕泉 简析酒包装设计中书法字体的意境美 大众文艺2009 17 中国酒包装中总少不了书法字体的运用 书法具有特别的意境美 书法的意境美对表现酒产品的文化 历史 风味等起到了重要的表达作用 本文通过 讨论书法与酒的意境来源 书法与酒的意境关系 以及中日酒包装上书法应用的特点现状 总结出酒包装中 书法的意境美在酒产品包装设计具有重要的 作用 书法与酒形成的意境共振 成为现代酒包装美的要素 引证文献 2条 引证文献 2条 1 应琦 商业设计中传统元素的应用 期刊论文 商场现代化 2008 20 2 窦向亲 包装设计中传统艺术元素的运用 期刊论文 陕西科技大学学报 自然科学版 2008 2 本文链接 授权使用 吕先竟 wfxhdx 授权号 7fc62f53 0227 465d 9968 9e21009ecc7d 下载时间 2010年11月1日 立体知识 设计师在开始策划包装设计前就已经知道 包装 的美化导入是依附于包装立体上的平面设计 是包装 外在的视觉形象 其中可以导入商品相关文字 商品 图片 商品产地及视觉形象代表等要素 有的包装面 本身就是反映商品信息的一个表现 然而作为包装的 基本 六个面而言 它又是局部的形象表现 同样 容器标贴的设计 不仅注重于一个标贴设计 还要关 心标贴与容器的形状 标贴与标贴之间的相互关系 所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有 些相似 而它还要注意到其它的方方面面 使整个包 装形成一个整体 一 主要展示面的设计 假如一个纸盒包装有六个面 通常需要设计五个 面 底面设计相对程度都很低 一个容器有一到三个 标贴 最多可五 六个 它们之间也不是同等对待 随着展销面积的不同 为了吸引消费者的视线 而决 定其中的主要展面设计 主要展面是最多面对消费者 的 以其定位的方法 推敲商标品名 商品形象 生 产厂家等排放位置 让人一目了然 由于主要展面的 面积相对较小 同时本身就是商品形象 装潢的画面 要迅速把商品介绍给消费者 采用文字和特写形象的 手法直接表现出来 在同类商品中首先进入消费者的 主要展面常常出现醒目的牌名和商标 出现一个动人 的景象 这些要根据商品的实际情况而定 有时可采 用开天窗的方法 直接展示商品的形象 增加其宣传 作用 在包装设计中 主要展面起着传达商品信息的 主导作用 二 包装整体设计 然而包装的主要展面并应是孤立的 在包装的整 体上 它仍然是一个局部 一个重要的局部 包装是 立体物 人们看到的包装是多角度的 在考虑主要展 面的同时 要考虑和其它面的相互关系 考虑到整个 包装物的整体形象 通过文字 图形和色彩之间连贯 重复 呼应和分割等手法 形成构图的整体 1 一个纸盒包装 它的正面和反面成为主要展面 但是如果侧面的宽度与主展面相等 也有时采用相同 设计 成为完全一样的 主展面 不管什么角度都得 到统一的感受 2 以正反面为主 侧面展现商品的成份 功能 重量和使用说明 保存期限 各主管部门的批号等说 明性的文字 从形式要素和构成方人上 要有所联系 又有所区别 产生节奏性的变化 并体现科学和质量 的保证 3 以形象 文字 图形和色彩跨面排列 把几个 面联系为一个主体 一个大的 主展面 而每个面的 画面也是完整的 这种设计在商店的陈列时 利用不 同面的组合 形成为一个大的广告画面 达到强烈的 视觉效果及宣传作用 4 标贴的色彩设计离不开与容器的关系 离不开 标贴之间的关系 离不开与顶盖的关系 追求标贴底 色与容器色彩的一致性 突出牌名和图形 在女性化 妆品白色的容器上 配上白色的标贴 以精致的线条 边框 典雅的黑色字体 显得洁净高雅 而黑色的白 兰地酒 配上黑色的标贴 强调标贴和容器的色彩对 比 标贴底色运用金 银 白 黑和其它比较饱和的 色彩与容器拉开明度及色相的对比 造成强烈 活泼 的效果 直接把名称 商标印在容器上 也是一种方 式 5 容器的标贴一般分为身标 胸标 腹标 颈标 肩标 顶标和盖马标等 一件容器上贴一至三个 标 贴的形状多种多样 身标 胸标 腹标有扁形的 椭 圆形的 长方形的 有根据容器形态所决定的形状 也有围绕着容器贴一圈的 标贴选用的多少 形状和 大小与容器的形状有着很大关系 容器主要标贴一般 指身标 胸标 腹标 三者按设计需要采用 因为相 对言其面积最大 有的容器就用此标 与瓶盖形成呼 应 也有的容器 主要指酒瓶 加上装饰肩标和颈 标 还有的把顶标 颈标 肩标连为一起 没有胸标 腹标 形成主要标贴 形式多样 6 包装整体设计 还被运用在外包装和容器的协 调之上 外包装和瓶贴采用相同的设计 只是构图少 许变动 两者大的色调形成对比 但在牌名等字体上 又作呼应 外包装上出现容器的形象 而容器标贴上 又重复外包装的部分设计 总而言之 包装设计要围 绕一个主题思想 从整体入手 从大处着眼 有关专业人士给绿色包装设计提出了 6 个方面的 含义 1 包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计 长寿命的包装材料 能极大地减少包装物废弃后对环 境的污染 2 包装减量化 在一些发达国家 不少超市鼓励 消费者使用能多次使用的尼龙购物袋 而少用一次性 塑料袋 在包装设计中使用的材料尽量减少 尽可能 消除不必要的包装 提倡简朴包装 以节省资源 3 包装材料单一化 采用的材料尽量单纯 不要 混入异种材料 以便于回收利用 4 包装设计可拆卸化 需要复合材料结构形式的 包装应设计成可拆卸式结构 有利于拆卸后回收利用 5 重视包装材料的再利用 采用可回收 复用和 再循环使用的包装 提高包装物的生命周期 从而减 少包装废弃物 6 包装材料的无害化 欧洲包装与包装废物指 令 规定了重金属含量水平 铅 汞和铬等 例如铅 的含量少于 100PPM 我国也应以立法的形式规定禁 止使用或减少使用某些含有铅 汞 锡等有害成份的 包装材料 并规定重金属允许含量 整体论及其应用 Pentawards08 获奖作品 现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分 它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关 无论是理论上 还是具体设计实践 包装设计时刻走在 时代的前沿 表达设计新潮 体现设计主流 受后现代主 义设计思潮的影响 包装设计中一反现代主义设计简 洁的原则 强调设计的装饰性 同时大胆采用鲜艳的色 彩及醒目的文字 主张从传统文化中吸收素材进行创 作 追求一种风趣 幽默之感 因而后现代主义风格的 包装设计无统一的面貌 但融入了历史主义 装饰主 义 折衷主义及隐喻设计等倾向 后现代包装设计形 式多样 内容广泛 它丰富了设计层面 推动了设计的发 展 但它同时使包装表现出凌乱 含糊不清 不讲究统 一和谐的特征 因此 本论文着重就格式塔心理学整体 性理论如何运用到后现代包装设计中 试图加以分析 论证 让它如何在多样化中保持一种整体秩序 格式塔心理学 Gestalt Psychology 是德国的一个 心理学派别 格式塔 是德文 Gestalt 一词的音译 意 思是组织结构或整体 格式塔心理学所说的形 是经由 知觉活动组织成的经验中的整体 格式塔心理学有以下基本观点 首先 格式塔研究的出发点是 完形 完形有三个 特点 第一 整体性 它反对元素分析 强调整体组织 认为整体并不等于部分的综合 并不是由若干元素所 组合而成的 反之 整体乃是先于部分而存在并制约着 部分的性质和意义 第二 完形 在其大小 方位等发生 改变的时候 仍然保持整体性和功能不变 具有变调性 第三 完形是客体经过知觉活动组织成的整体 是客观 的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样 总之 人 们在观看的时候 物体内在的物理结构使人通过视觉 形成了一种和谐一体的心理结构 即 异质同构 其次 格式塔是一个力的结构 有中心 有边缘 有 重心 有倾向 有主次 有虚实 有对比 完形自发组织地 追求着一种平衡 力的蕴涵 运动都围绕着平衡进行 这种平衡 是力的平衡 动态的平衡 再次 格式塔从客体方面讲 是结构 从主体方面讲 是组织 格式塔的活动原则有两个 简化与张力 简化 就是以尽量少的特征 样式把复杂材料组织成有秩序 的力的骨架 简化以分层 分类 忽略等多种方式 走 向知觉上的动态平衡 动态平衡的基础在于张力 点 线 面的结合 色彩的对比 过渡 其中蕴涵着内在的 倾 向性的张力 格式塔心理学理论不仅对现代心理学的 发展提供了新的方法意义 同时对整个艺术领域尤其 对设计艺术发展具有特殊意义 后现代标志着一个多方面的变化过程 它在科学 教育 文化等领域经历了一系列根本性的变化 这些 变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段 下面我们来看看后现代主义的特征 第一 其社会特征是 现代社会是信息和科学技术 膨胀和泛滥的新时代 科学技术取得了越来越重要的 地位 通过高科技的力量符号化 信息化 复制化的人 为的文化因素越来越压倒自然的因素 第二 其知识特征是 一切知识都被数字化 符号化 及商品化 不能数字化 计算机化的知识 几乎不被看作 知识 杭州汽车租赁公司 杭州租车网 第三 其文化特征是 颠倒文化的原有定义 反对传 统标准文化的各种创作原则 扬弃传统的普通化 总体 化 同一性 肯定零散化 边缘化 平面化 无深度 通过各种眩目的符号 色彩和光的组合去建构使人唤 不起原物的幻想和影像 满足感官的直接需要 第四 其心态和思维模式特征是 要表达的是一种 不确定性 模糊 偶然 不可捉摸等精神状态和思想 品位 第五 其生活方式的特征是游戏式的生活 不再遵 守传统道德和规定的协调详和的生活 宁愿在不断突 破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方 式 步入社会经济繁荣昌盛时期 受后现代主义多元 共存美学观的影响 后现代对现代主义的 少就是多 的 信条针锋相对地提出了 少就是乏味 包装设计也呈 现出从有序到无序 从整体到多元 从确定到不确定 从明晰到模糊的变化特征 向更富于人情味的 个性化 的 传统的 装饰的 多元的方向发展 近年来在包 装艺术领域内 出现了很多奇异怪诞的包装样式和过 度包装的态势 尽管其形态具有不确定和模糊性 结构 又相互矛盾 材质和属性也呈现出毫不相关的混合 图 形色彩文字也出奇的不协调 但这恰与后现代时期标 新立异 追求广告效应的精神不谋而合 与现代人喜新 厌旧 求新求变的心理相呼应 从而受到了很多人的青 睐和欢迎 由此 也使我们认识到了后现代时期包装设 计的思想 那就在于重视大众通俗的 地区性的 多层 次的情感 精神需求和愿望 突出包装的人文和美学价 值 后现代主义包装的设计方法多样 常运用变形 挤 压 叠置 重组 附加 装饰等特定的处理手法来体 现其文化内涵 其具体的形象特征在包装的风格 样 式 图形 色彩 文字 材质等各方面都能反映出来 后现代的包装设计风格各异 设计形式多样 从原 始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装 从风格俭朴的传统包装到风格华丽 甚至豪华过度的 包装等等 即便是同样的白酒酒瓶包装式样 也能设计 成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格 各式包装都可 以有大小 长短 宽窄的不同设计 以便于人们从中自 由选择 从而导致了包装流行倾向的不确定 不明晰 Pentawards08 获奖作品 饮料包装 在包装的外形上 传统的包装方式和观念也受到了挑 战和冲击 只看白酒包装 单从外观造型看 就有或全 包 或透明 或半遮半掩 或繁复 或简约 或粗放 或狭长 或层层叠叠 或参差无序 充满了强烈的 个性化和多元化 而在包装结构上 由综合 清晰转向分解 模糊 解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构 将平面 造型与立体造型相结合 来重构包装各部分的结构 使 之具有自由 松散 模糊 突变 运动等反常规的结 构设计特征 从而形成一种全新的视觉效果 包装色彩 含图形 字体的组合与变化 上存在低纯 度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行 有的通过异想天开的互斥色彩 来显示包装生动活泼 的趣味性和戏剧性 此外 还通过在材料上运用层叠 组合 透明 肌理等设计处理 使色彩产生明暗有序渐 变和无序变幻 为包装增添无限意趣 在包装材料上 也呈现出了明显的多样性 丰富性 特征 这集中体现在材料的原料种类 形态结构 质地 肌理和相互之间的组合对比上 有些设计师还创造性 地常运用变形 镂空 组合等处理手法来丰富材料的 外观 赋予材料新的形象 强调材质设计的审美价值 格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用 1 多元化的认识 尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩 个性十足 但包装设计并不是多元素的简单堆砌 以零 乱 含糊为目的 因为杂乱无章 模糊不清不是后现 代 它只是一种混沌状态的后现代 后现代包装并不是 设计上的无政府主义 或随心所欲的设计方法 后现代 的包装设计具有貌似零乱 实质则有内在的结构因素 和总体性考虑的理性化特点 后现代是现代的继承和 发展 它不喜欢四分五裂的现代 而是向往一个超越多 元性的新的整体性的现代 2 实现整体性原则的具体思路 包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论 但与现代主义时期包装追求功能 力求简约相比 它赋 予包装设计以新的组织原则 即在保持包装功能第一 的前提下 充分发展多个 部分 的装饰性及内在的联 系 设计师们认识到 表现包装的整体感与和谐感是十 分重要的 他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现 的自觉评价 以及受众的反应得出结论 无论是设计师 本人或是观者 都不欣赏那种混乱无序的形象 一个格 式塔很差的形象即缺乏视觉整体感 和谐感的形象 产 生的视觉效果是缺乏联系 细节零散而无整体性 破坏 了人们的视觉安定感 给人的总的印象是 有问题 这 样的视觉形象势必为人们所忽视 乃至于拒绝接受 包 装作为一种视觉艺术 它必须是以具体而完整的 形象 这一独特语言来传情达意的 也就是说它结合了各种 各样的要素 造型 色彩 图形 文字 材料 装饰等 归纳为一个整体 互为影响 互为统一 并且与环境协 调 与社会同步 消费者的好感一般直接来自包装的 造型 色彩 图案 材质的感觉 这是一种综合性的心 理效应 以色彩来说 各人有各人自己喜爱和讨厌的颜 色 这当然是不能强求一律的 但也有共同点 比如女性 大部分都喜欢白色与红色 粉红色 它们被称为女性色 女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜 爱 而男性喜欢庄重严肃的黑色 黑色又称男性色 男性 专用品的包装和黑色能得到男士的青睐 3 造型设计全自动过滤器 包装的造型设计 主要指包装的外部造型设计和 内部造型设计的构成 成功的包装设计 内外造型不仅 追求平衡 和谐 统一 并且要传达造型背后隐藏着的 风格和寓意 即设计者努力营造的内容 在进入后现代时期 包装设计形态呈现多样化的 局面 怎样才能使包装成为多样统一的整体而不是各 部分的相加或集中呢 格式塔整体性强调的是 部分相 加不等于整体 一个事物的性质不决定于任何一个部 分 而依赖于整体 这个从该事物整体中产生的性质 即 所谓格式塔质 格式塔是由视知觉活动 眼睛感官 组 织成的经验中的整体 它既然是一种组织或结构 就必 须遵循一定的组织原则 具体表现在以下几个方面 第一 邻近因素 指距离较短或相互邻接的部分容 易组合成整体 在包装中那些将一个面围裹起来的线 具有简洁性和连续性的轮廓线 朝向同一个方向因而 看上去似乎有相同命运的线 也都倾向于被看成一个 独立的整体 第二 相似因素 指形状方面有相似之处的 成分 容易组织到同一个单位之中 即在一个包装式样 中 各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于 使我们确定这些部分之间的亲密程度 以此构成整体 第三 完形因素 是指对一个不规则 不完美的图形 观察者竭力想改变它 使之成为完整连续的整体 如何 通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力 是包 装设计师创造能力发展的一个重要表现 真正有感染 力的不完全的形 不是模棱两可 是通过省略某些部分 将另外一些关键的部分凸显出来 并且进一步使这些 突出部分蕴含着一种向某种完形 运动 的 压强 这 是运用了 张力 的运动使包装的各局部形态构成整 体 从格式塔整体性理论看 包装内外结构的协调完 整是由以上三条组合成完形的原则决定的 符合完形 原则的组合显示出和谐协调的特征 反之则否 功能理念 安全理念 确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出 发点 在商品包装设计时 应当根据商品的属性来考 虑储藏 运输 展销 携带及使用等方面的安全保护 措施 不同商品可能需要不同的包装材料 目前 可 供选用的材料包括金属 玻璃 陶瓷 塑料 卡纸等 在选择包装材料时 既要保证材料的抗震 抗压 抗 拉 抗挤 抗磨性能 还要注意商品的防晒 防潮 防腐 防漏 防燃问题 确保商品在任何情况下都完 好无损 促销理念 促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之 一 过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介 绍 而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径 在消费者开架购物过程中 商品包装自然而然地充当 着无声的广告或无声的推销员 如果商品包装设计能 够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望 那 么该包装设计才真正体现了促销理念 生产理念 包装设计在确保造型优美的同时 必须考虑该设 计能否实现精确 快速 批量生产 能否利于工人快 速 准确地加工 成型 装物和封合 在商品包装设 计时 应当根据商品的属性 使用价值和消费群体等 选择适当的包装材料 力求形式与内容的统一 并充 分考虑节约生产加工时间 以加快商品流通速度 人性化理念 优秀的包装设计必须适应商品的储藏 运输 展 销以及消费者的携带与开启等 为此 在商品包装设 计时必须要使盒型结构的比例合理 结构严谨 造型 精美 重点突出盒型的形态与材质美 对比与协调美 节奏与韵律美 力求达到盒型结构功能齐全 外型精 美 从而适应生产 销售乃至使用 常见的商品包装 结构主要有手提式 悬挂式 开放式 开窗式 封闭 式或几种形式的组合等 艺术理念 优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性 包装 是直接美化商品的一门艺术 包装精美 艺术欣赏价 值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来 给人以美 的享受 从而赢得消费者的青睐 环保理念 现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共 识 在生态环境保护潮流下 只有不污染环境 不损 害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的 选择 特别是在食品包装方面 更应当注重绿色包装 视觉传达理念 视觉传达的本质特点在于简单明了 过多的修饰 内容只会造成互相干扰 使包装主题难以突出 不仅 影响视觉冲击力 而且还可能误导消费者的思维 根 据视觉传达规律 在商品包装设计过程中 应当尽量 除去无谓的视觉元素 注重强化视觉主题 从而找出 最具有创造性和表现力的视觉传达方式 绿色包装 绿色包装设计是以环境和资源为核心概念的包装 设计过程 具体是指选用合适的绿色包装材料 运用 绿色工艺手段 为包装商品进行结构造型和美化装饰 设计 材料要素 材料要素包括基本材料 纸类材料 塑料材料 玻 璃材料 金属材料 陶瓷材料 竹木材料以及其他复 合材料等 和辅助材料 黏合剂 涂料和油墨等 两大部 分 是包装三大功能 保护 方便和销售 得以实现的物 质基础 直接关系到包装的整体功能和经济成本 生 产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问 题 绿色包装设计中的材料选择应遵循以下几个原 则 1 轻量化 薄型化 易分离 高性能的包装材料 2 可回收和可再生的包装材料 3 可食性包装材料 4 可降解包装材料 5 利用自然资源开发的天然生态能的包装材料 6 尽量选用纸包装 外形要素 包装的外形是包装设计的一个主要方面 外形要 素包括包装展示面的大小和形状 如果外形设计合理 则可以节约包装材料 降低包装成本 减轻环保的压 力 在考虑包装设计的外形要素时 应优先选择那些 节省原材料的几何体 各种几何体中 若容积相同 则球形体的表面积最小 对于棱柱体来说 立方体的 表面积要比长方体的表面积小 对于圆柱体来说 当 圆柱体的高等于底面园的直径时 其表面积最小 优秀的包装外形设计应遵循以下原则 1 结合产品自身特点 充分运用商品外形要素的 形式美法则 2 适应市场需求 进行准确的市场定位 创造品 牌个性 3 要以 轻 薄 短 小 为杜绝过度包装 夸大 包装和无用 4 从自然中吸取灵感 用模拟的手法进行包装外 形的设计创新 5 充分考虑环境与人机工程学要素 6 积极运用新工艺 新材料进行现代包装外形设 计 7 大力发展系列化包装外形设计 技术要素 要想真正达到绿色包装的标准 仅仅依靠以上 4 点是不完善的 还需要绿色包装技术作为补充 这里 说的技术要素包括包装设计中设备 工艺 能源及采 用的技术 而所谓的绿色技术 是指能减少污染 降 低消耗 治理污染或改善生态的技术体系 绿色包装设计的技术要素包括以下几点 1 加工设备和所用能源等要有益于环保 不产生 有损环境的气 液 光 热 味等 污染生产工艺和 生产过程对环境无采用低耗能的设备 加工过程不产 生有毒 有害的物质 2 增强可拆卸式包装设计的研究 以便消费者能 轻易按照环保要求拆卸包装 3 加强绿色助剂 绿色油墨的研制开发 新理念形成因素 包装设计 包装设计的发展过程也是包装理念的发展历程 每一 个时期的包装都有其鲜明的时代烙印 包装理念的发 展 也反映出了人类文明与科技的发展 新产品的产 生 消费形态的改变 商业流通的发展 新材料的涌 现 生产工艺 技术的改进 市场营销的发展等都会 促进新的包装理念产生 甚至人们的生活观念 审美 情趣的改变也会对包装理念产生影响 充分了解包装 新理念的形成因素 对于在设计中准确把握设计的精 髓 设计符合时代特色 消费者欢迎的包装有着重要 的意义 一 新产品技术需求的因素 随着人类文明的进步 新产品不断出现 有些新 产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域 比如 说微电子 超导体 生物基因制品 纳米产品等 这 些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战 如何保 护 保存这些产品 如何让它们安全地进人流通领域 又如何能在商业销售中取得成功 这些新的课题促进 了包装结构 新材料 视觉传递等方面的不断更新与 进步 从而适应新产品和时代的需要 二 消费理念发展的因素 包装设计 包装设计是为消费者服务的 从消费者使用 喜好的 角度考虑是包装设计最基本的出发点 因此 消费理 念的变化对包装设计理念产生着重要的影响 进入科 技信息飞速发展的今天 生活理念和消费理念都发生 了极大的变化 从 20 世纪包装的发展来看 像 pop 式 包装 便携式包装 易拉罐 压力喷雾包装 真空包 装等的出现 无一不是消费需求所导致的结果 如今 网络时代已来临 互联网给人们的生活带来了极大的 方便 网上交易 网上购物等新的消费形态也渐渐被 越来越多的人所接受 随着网络的普及和相关硬件技 术的进步 包装设计随之而来也必将面临更大的改变 三 流通发展的因素 流通手段的现代化可以使世界逐渐地 变小 如 今 人们可以在商场里买到来自世界各地的商品 如 从美国来的牛肉 法国来的水果 挪威来的三文鱼等 这些都依赖于流通领域的高效率和先进的包装运输水 平 贸易的国际化是现代社会经济发展的特点 包装 设计行业也要适应这种国际发展的趋势 特别是我国 加入 WTO 以后 流通水平要适应国际现代贸易的需 要 包装设计在其中起着举足轻重的作用 包装要使 商品在流通中不受气温 干湿 挤压 振荡 光照 腐蚀的影响 还要适应现代标准化的集装 存储 运 输以提高效率 这些都需要设计人员拿出更加严谨科 学的设计方案 包装材料和包装结构的应用更要科学 合理 四 市场营销发展的因素 市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学 在激烈的 市场竞争中 由于技术的进步和市场的逐步 规范 消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低 在这种情况下 拿什么去说服消费者呢 必须找到自 己商品的个性所在 即与别人的不同之处 或者