桂花酒方案.docx

关于常熟桂花酒的市场调研报告一 常熟桂花酒背景：常熟桂花酒以“王四”最为有名【以下黑体字为我们可以攻击王四桂花酒的依据，加上“馥珍”与“福贞”真假商标的争夺战，可以为我们的在媒体上做软广告！】王四桂花酒为常熟特产，源自常熟虞山脚下百年老店王四酒家，是取上等糯米，集秋后之丹桂精心酿制而成。该酒家经过多年酿制积累了丰富的经验，形成前店后坊独特的酿造工艺。据说用齐梁古刹兴福寺“空心潭”泉水酿成，又以寺内那颗千年“唐桂”入酒，酿成的桂花酒，色呈琥珀，酒质香醇、浓厚，上口带桂花香，微甜，颇有特色。留下了翁同合的“带径锄绿野，留露酿黄花”的佳句。随着酿酒工艺的改进，桂花白酒具备了“品质优，酒度低，色泽美而透明，酒味香而甜醇，一年四季可饮，男女老少皆宜”的特点，成为品饮、馈赠的佳品。 王四桂花酒生产技艺被列为常熟市级非物质文化遗产。 “王四酒家”创始于清光绪十三年（1887年），距今已有100多年历史。“王四酒家”的店名取自二个含义：其一为酒家创始人王祖康在兄弟间排行第四；其二清末翰林黄谦斋以“王四酒家”周边环境与杜甫的诗句“王四娘家花满溪”所描述的情景十分相似，故提议取名“王四”。桂花酒是“王四酒家”的招牌酒。据史料记载翁同和晚年时常去“王四酒家”品尝王四自酿的桂花酒，并为“王四”题联“带径锄绿野，留露酿黄花”，联中所说“黄花”就是王四的传世名酒桂花白酒。当时像宋庆龄、宋美龄等要人以及易君左、赵石、邓散木、裴肯堂等文人都在王四品尝过桂花酒或给王四留下了墨宝。桂花酒随着王四酒家的名声弘扬四海。“常熟桂花酒”终于成了常熟著名的地方特产。 王四桂花酒精选常熟上等糯米，集秋后虞山北麓山民种植的晚桂花“青花”，以及虞山杨树涧优质山泉水，从浸米、蒸饭、拌药、兑水、压榨、蒸甏、煎酒、灌甏到封泥自成一体，逐渐形成了前店后坊独特的民间酿酒工艺。酿成的桂花酒色呈琥珀晶莹、味甜香醇。品质优，酒度低。近百年来，王四桂花酒已成常熟人民家喻户晓的送礼佳品。 王四的桂花酒起起伏伏也曾走过一段坎坷不平的发展道路，有一个时期，甚至几成深闺名媛，匿迹销声。直至近十年来，市饮服公司经过考证投产，终于使常熟的这一地方特色重显风姿，市场的供应更是不断走俏。愿民族民间文化保护的加强能使“王四桂花酒”香醇万家、香飘四季。 常熟日报：王四酒家桂花酒是历史文化古城常熟著名的地方佳酿，是常熟民间独特工艺创造与积累的结晶。其制作工艺独特，制法科学、用料精细、工序复杂、原材料全部取自本土，选用虞山这块宝地的上等糯米、集秋后虞山北麓山民种植的晚桂花“青花”，以及虞山杨树涧、舜过泉优质山泉水，从浸米、蒸饭、拌药、兑水、压榨、蒸甏、煎酒、灌甏到封泥自成一体，所酿之酒，一般要陈伏3年以上才上堂供饮，故与其他酒大相径庭，带有浓厚的地方色彩，具有很高的历史价值、文化价值和传承价值。桂花酒是“王四酒家”的招牌酒，其发展至今，已有百余年的历史。据史料记载，翁同和晚年时常去“王四酒家”品尝王四自酿的桂花酒，并为“王四”题联“带径锄绿野，留露酿黄花”，联中所说“黄花”就是王四的传世名酒桂花白酒。当年像宋庆龄、宋美龄等名人以及易君左、赵石、邓散木、裴肯堂等文人都在王四品尝过桂花酒或给王四留下了墨宝。 桂花酒作为常熟古城最具有特色的土特产品，不仅具备了“品质优、酒度低，色泽美而透明，酒味香而甜醇，一年四季可饮，男女老少皆宜”的特点，而且其经济价值和文化价值非同寻常。凡来常熟旅游的游客用餐时都希望尝一尝常熟地方桂花酒，桂花酒已经成为常熟的一张城市名片。 如今王四酒家桂花酒传统制作工艺通过父传子、兄传弟、家族相传、师徒相传，已传承至第八代传承人；目前“王四酒家桂花酒”制作生产基地设在常熟东南开发区常昆路518号的王四食品厂内；掌握王四酒家桂花酒传统制作工艺的代表性传承人以及一批掌握桂花酒传统制作技艺的年青一代传统技艺传承人基本上都供职于王四食品厂。多年来为了适应市场的需求和消费者的口味，王四桂花酒适度地改进了配方、改革了工艺，在传统工艺操作中，引进了现代科学手段，从而使生产出来的桂花酒更加保健、更加符合食品卫生以及当代人的消费观念。 王四酒家桂花酒随着知名度的不断扩大，其销售也得到了很大的提高，目前在常熟设有专卖店2家，风景区经销店、土特产旅游商品店、超市卖场以及各级宾馆、度假村等销售点共计百余处，并成功开设到苏州、无锡、上海、南通、浙江等地，此外还通过地方旅行社、网络等载体，王四酒家桂花酒已成功地走出了国门，销往海内外。品项： 供货价：12元/瓶 销售价15-17.5元/瓶 供货价：15元/瓶 销售价19.4-25元/瓶 供货价：10元/瓶 销售价12.5-15元/瓶 供货价：40元/瓶 销售价48-50元/瓶年销售：预估销售数量： 瓦罐装年销售13万瓶；礼盒装年销售+方瓶年销售6万瓶；（全渠道）销售渠道：王四桂花酒销售渠道较为扁平，渠道模式为厂家直发网点；以土特产商店.常客隆系统.大型商场.加之少数批发渠道及餐饮渠道.网络渠道为土特产商店的衍生（销售比重并不高2%左右）；品质界定： 王四桂花酒，其他地区购买者占销售比重80%，外地购买者对产品的认识度较狭隘，在品质上并无要求及衡量标准；价格策略： 王四桂花酒，在价格上基本打的是低价牌，以零售在15元-25元/瓶的桂花酒为主打产品；在此价格区间的产品，有较大的购买力。1， 价格便宜，就算不好或被骗也无所谓。2，常熟的特产之一，算旅游纪念品。3，尝鲜，酒精度低，适合所有人群。包装： 王四桂花酒，多为裸瓶包装，礼盒装就一款，但价格也并不高，零售价在50元/盒； 在商标上：“王四酒家”，“王四桂花酒”以商标，并不能突出常熟的文化背景；二“福贞”“金桂”桂花酒的优势及定位1.历史文化背景： “福贞”的历史可以追溯到道光八年以前，甚至到唐朝末年。具有较长的历史沉淀，老常熟人中间有着美好的回忆；并“福贞”商标在酒厂，我们可以大胆加以营造“福贞”文化氛围，使之重新确立成为“常熟的地方特色产品”。2.基础优势： 金桂酿造厂的1000坛陈年桂花原酒为产品奠定的良好的品质基础；可以进行一些事半功倍的针对性宣传广告。3.人员优势： 常熟酿造厂的优秀人，及有40年酿酒经验的老工程师在金桂酿造厂；4.环境优势： 敌明我暗，我们是新兴发展性企业，便于我们在营销策略上具有针对性优势，可针对竞品的优缺点进行学习与攻击。5.心理优势： 我们新建企业无任何历史负担，“挟资金而来，志在必得”；产品结构可随市场需要任意变化，人员无王四复杂.拖拉，便于我们灵活的的主动出击。三 总结： 根据以上“王四”桂花酒在常熟地方纵横经销这么多年的情况分析，我认为他们具有一定的优势，如在品牌宣传力度上.在市场布局上.在渠道销售上.在地方城市品牌的确立上。但其所有优势在特定的制度与环境下确立的，仅需由一强有力的产品能与之争先，其一支独秀的格局不可能延续保持。因我们可从“王四”叫花鸡可以论证：现“马永斋”叫花鸡在旅游市场的销售与之不相上下，甚至略有超出，在民间宴席有“山景园”等一批作坊产品与之抗衡，使之在常熟的叫花鸡市场上只是一个叫得响的品牌，却不是卖的最好的产品。由此可见：我认为在桂花酒这块市场上应有一番作为，依我们公司现有情况，以营销方法中的贴身紧逼为主，使之成为我公司一大辅助产品，延伸我们的市场疆域。主要方法：1. 依照“王四”桂花酒包装风格，以瓦罐为主（含单坛及双坛礼盒）单瓶为辅的从结构；2. 以“王四”现有