食用油建议书.doc

食用油消费U&A研究 机 密 东海粮油（张家港）工业有限公司东海粮油（张家港）工业有限公司食用油消费U&A研究建 议 书致联市场研究有限公司策划United Research China Ltd.客户联系人：东海粮油（张家港）工业有限公司上海分公司 孙其乐研究公司联系人： 吴钢民、张亦敏2020年1月16日一、 研究背景：东海粮油以其卓越战略眼光，在食用油方面近年来快速地进入大陆市场。其优质品牌“福临门”食用油在市场上更是迅速地增长。但随着市场销量的快速增长和地域的扩展，东海粮油意识到必须要有更科学周密的企划，才能适应未来。面对食用油产品市场日益激烈的竞争，为了准确地把握产品的市场定位，寻找食用油市场的市场空隙，建立“福临门”在大陆市场上的市场基准（Consumer Benchmark），以利“福临门”制定今后3-5年的中短期计划和企业的战略规划，东海粮油拟在中国的华东、华南、华中、西南地区开展食用油的习惯及态度研究（U&A Study）。 URC致联市场研究有限公司（United Research China Ltd.）是一间拥有众多中外资深研究人员和经验丰富的执行人员的专业研究公司，URC的绝大部分研究员和管理执行人员都在国际性专业市场研究公司和国内的专业市场研究公司中经历了十三年以上的训练和工作实践，既深刻熟识和了解中国大陆的市场，又能熟练运用国际专业市场研究方法于客户的研究项目之中，从而能为客户提供物超所值的优质而又高经济效用的服务。更为重要的是，URC较多的资深研究员过往曾经负责过多种食品、快速食品等家庭常用食品方面的研究，这些研究都是跨地区的多市场、大样本研究，因此积累了丰富的经验，能给予客户制定行销目标最好的帮助。加上URC在广州、上海、北京、成都、香港的分支机构组成的联合运作体系，定能较好地执行多地区的食用油U&A研究项目。基于以上背景，受东海粮油工业有限公司上海分公司的委托，致联市场研究有限公司特提出如下中国大陆食用油U&A研究项目建议书。二、 研究目的： 通过市场调查，了解中国华东、华南、华中、西南地区消费者食用油的消费习惯、产品偏好、购买习惯等的消费行为以及消费者在选择食用油时的价值取向，了解“福临门”在消费者中的品牌形象，探讨是否需要重新塑造适应新时尚的品牌形象的方向，从而寻找可拓展的需求空间，预测食用油品类的发展趋势，为东海粮油工业有限公司制定新的市场策略提供准确的参考依据。三、 研究内容：市场概况n 重点品牌的市场占有率估算n 食用油市场规模（家庭及机团消费规模）（估算）n 各类食用油的消费比例（花生油、调和油、棕榈油、粟米油、菜油、色拉油）n 各类自购食用油和福利油使用比例 消费者 n 购买者年龄构成n 购买者性别构成n 购买者文化程度构成n 购买者家庭收入构成n 购买者生活形态构成n 购买者媒体接触习惯（报纸、电视、户外广告）n 客户产品潜在购买者特征食用习惯n 食用油种类的认知和使用状况n 最常用的食用油种类及品牌n 各种类食用油及品牌的食用动机及原因n 各种类食用油的食用感觉及效果评价n 各种类食用油及品牌转换因素购买习惯n 购买的地点及商店类型n 过去3个月购买量、金额n 喜欢的包装及规格n 购买、选择食用油品牌所考虑的因素n 产品购买（得到）的途径及方式n 机团选择福利油考虑的因素及偏好n 机团福利油预算额度、采购政策、平均购买量及购买的渠道品牌认知n 客户及竞品食用油中最深印象的品牌n 客户及竞品食用油的认知品牌n 客户及竞品食用油品牌的认知途径n 客户及竞品食用油特性的了解（香味、浓度、颜色、油腻程度）n 食用油功能重要性评定（品牌、包装、品质、种类）n 主要竞争品牌的市场位置及优势和不足之处“福临门”品牌认知度n 品牌的认知度及联想n 对“福临门”食用油的评价n “福临门”品牌名称与未来新型生活的适应性 （探求新时尚的品牌形象）四、 研究方法：（一） 定性研究1、消费者座谈会：本次研究的重点之一是：了解“福临门”在食用油消费者心目中的品牌形象，探讨重新塑造一个新时尚“福临门”品牌形象的路向。通过近几年在华东、华中等地区的营销活动，食用油消费者对“福临门”已形成了一些相对固定的看法，换言之，福临门、金龙鱼、厨宝和鲁花等品牌在消费者心目中已有各自的品牌形象和定位。我们的任务是必须首先准确了解目前在消费者心目中的”福临门”是个怎样形象的食用油品牌, 并进一步发掘食用油消费者对食用油有哪些需求和渴望，更重要的是需要探讨如何使这些需求与渴望可以与食用油和“福临门”直接或间接地联系起来的。如：食用油 - 美味饭菜 - 家庭和睦相处 - 子女成长，或其它与未来新生活形式相连结的路向等。一旦我们准确捕捉到最能打开消费者“心智”，弄清楚消费者的需求与食用油的有机联系，东海粮油工业有限公司和广告公司便可通过这次研究确定能与消费者进行有效沟通的广告创意，使“福临门”品牌形象的塑造更具时尚感，使新的“福临门”广告传递的信息能真正引起目标消费群的共鸣，引起他们强烈的购买欲望。然而，食用油消费者通常无法简单说清楚他们的需求和渴望。另一方面，食用油、“福临门”品牌和消费者需求之间的关联往往又非常微妙。为了顺利完成好客户的研究目的，在众多的研究方法当中，我们极力推荐消费者座谈会。其原因是：座谈会能相互启迪、也便于运用各种访问技巧，如：品牌联想、阶梯形动机剖析等。相对而言，座谈会是了解这一类信息最有效的研究手段。这种定性研究方法能帮助我们深入了解消费者心灵深处的“福临门”是如何一个品牌。通过分析我们也可以获得怎么样的广告定位最适合“福临门”去打动消费者的“心智”。除了在总的研究内容部分提及到的信息外，本次定性研究还重点深入探讨以下几方面的问题： 目前“福临门”使用者和潜在消费者对“福临门”品牌的联想、感觉和 印象。（当提到“福临门”时，被访者首先联想到的、然后自发性联想到的、以及在得到某种提示后联想到的。） 消费者产生这些品牌联想、印象和感受的原因（被访者是通过媒体或哪些途径获得这些印象和感受的。这些印象和感受是正面的还是负面的等） 消费者使用食用油希望得到哪些好处（追问被访者理性和情感方面希望通过食用油得到的好处）。 食用油消费者内心的追求和渴望，其中哪些追求和渴望是可以与食用油联系起来的。（通过阶梯形追问深入了解食用油的消费动机。） 比较“福临门”与主要竞争对手的品牌形象和定位，分析并寻找出最有 利于“福临门”品牌重新塑造的空间和途径。u 座谈会的结构和构成：从研究质量和客户的研究费用角度考虑，我们建议选择上海、武汉、成都和广州作为研究地区。在四个城市当中，从地域上广州是典型南方城市，上海属华东市场，而成都属西南城市，武汉则是华中的代表。由于天气、文化和饮食观念及生活水平上的差异，上述城市的消费者态度和行为都可能具有非常明显的地区差异。我们建议在武汉、广州和成都分别召开3组，而在上海召开4组，每组甄别并选择8名具有典型代表的消费者参加座谈访问。调查对象是过去三个月购买过包装食用油的已婚女性（在上海包括男性）。各城市座谈会分组结构：p 上海分组：组别年龄性别到会人数家庭收入G123-39已婚女性8人中上*G240-55已婚女性8人中上G340-55已婚女性8人中下G435-55已婚男性8人中上p 武汉、广州、成都分组：组别年龄性别到会人数家庭收入G123-39已婚女性8人中上*G240-55已婚女性8人中上G340-55已婚女性8人中下* * 各城市中上和中下家庭收入的具体定义为： 上海 - 中上的家庭月收入为人民币1，900元或以上； - 中下的家庭月收入为人民币1，500元或以下； 广州 - 中上的家庭月收入为人民币2，000元或以上； - 中下的家庭月收入为人民币1，600元或以下； 武汉、成都 - 中上的家庭月收入为人民币1，500元或以上；- 中下的家庭月收入为人民币1，000元或以下。2、机团福利油深度访问：u 调查对象：企事业单位行政部/工会福利油购买负责人。u 研究样本：建议在开展研究的目标城市，每个城市样本为10人：100人以下单位：4101-300人单位：3300人以上单位：310个城市共：100p 调查重点包括以下几点：深度访问的主要目的是为了了解机团福利油的选择因素及其政策。u 各类机团购买福利油的主要决策参与者的特征（年龄、部门、性别、职务）；u 各类机团获取产品信息的一般来源（媒介、推销、卖场、海报等等）；u 影响机团购油决策的一般因素（购买时通常的考虑因素）；u 机团购油时选择产品的一般标准及其原因；u 机团通常购买福利油的渠道；u 机团选择小包装油的原因及反应；u 机团对理想供应商的描述及所希望得到的服务；u 机团购买的频率、时间、有无季节性；u 机团福利油的采购政策及额度估算；u 机团购油的行业分布估计。（二） 定量研究： 考虑到本次研究时间紧迫，我们建议仅对目前有较大辐射影响力的大中城市进行第一期的调查。我们相信对这些重要地区调查的结果，将可以为今年贵司的市场策略的制定提供重要的参考依据。更广泛和深入的地区调查，可以在今后分阶段补充进行。广东地区是一个较特殊的商业环境，因此建议在第一阶段只做广州市和汕头，下一步可以作为一个特殊的地区立项再作全面性的独立调查。基于以上考虑，本次调查地区及样本有如下建议：1、 调查方式入户访问（door-to-door Interview），由访问员手持问卷，进入居民户一对一访问。2、 抽样方式（1） 城区 根据人口比例、随机抽样（2） 郊区 根据经济、生活水平，分层抽样3、 调查地区及样本分配华东地区城市人口（万人）样本量市区市郊大型城市上海953350150南京261250150杭州141250150小计： 850450中型城市温州113250华南地区城市人口（万人）样本量市区市郊大型城市广州380350150福州66250150小计： 600300中型城市汕头102250华中地区城市人口（万人）样本市区市郊大型城市武汉445350150长沙142250150小计： 600300西南地区城市人口（万人）样本市区市郊大型城市成都302250150小计：250150合计总样本：市区市郊2,8001,2004、 被访者定义:（1） 家庭中负责煮食及购买食用油的主要负责者（2） 年龄23 60岁的男、女（3） 本人或家人没有在以下单位工作n 市场研究公司、广告公司n 食用油生产厂/批发/零售公司、商店n 有关食用油科研单位或质检单位（4） 被访者过去半年内未被接受过类似市场研究的访问5、 数据分析将根据需要、对研究内容与样本背景资料进行常规交叉统计分析五、 质量控制:所有访问员都必须经过我公司的严格培训，试访和督导培访及格后才可以正式参加项目访问，访问员的问卷必须经过督导的两次审核，不合格的问卷全部作为废卷处理；输入电脑的数据全用计算机程序再次甄别。对所有访问员完成的问卷作20%以上的实地抽检复核。六、 研究结果提供形式:1、 统计数据快报（Topline 分地区统计）2、 数据报告（每城市独立数据报告；按地区合成地区总报告）3、 综合研究分析报告（调查过程说明、研究结论摘要、详细分析结果、营 销建议）4、 中文综合研究分析报告一式三份5、 数据报告以磁盘文件形式提供6、 数据快报及研究结论摘要用E-mail的形式以最快的速度提供七、 项目专责小组1、 专责小组成员及责任总负责：吴钢民 董事总经理研究总监：何穗良 研究董事客户服务及定性研究：张亦敏 研究董事运作协调及执行总监：陈妙仪 研究董事实地访问总管：郝静怡 访问经理品质控制总管：叶 萍 QC经理统计分析总管：刘小彤 数据处理经理2、 项目小组常务联络人：张亦敏、陈妙仪八、 研究时间及进度 :（预计）从客户确认本建议书及签订协议后起计：客户批准建议书及签定协议3月24日（一） 定性研究：准备及召开座谈会： 4月4日整理记录及分析简报： 4月21日（深访将在定量阶段同期进行）（二） 定量研究：设计问卷及试验：3月26日问卷讨论及确认：4月8日实地访问（10城市）：4月11日 - 5月2日数据处理及分析：5月16日数据报告及明显结论快报：5月18日综合研究分析及提交研究报告：6月5日九、 费用预算n 定性研究：深度访问：100（单位）RMB 480 = RMB 48,000元消费者座谈会：13（组）RMB 6,100 = RMB79,300元（七折优惠价） 小计：RMB 127,300元n 定量研究：城区： 2,800（样本）RMB98