管理 小红帽.doc

“小红帽”的物流配送与营销运作“小红帽”的物流配送与营销运作摘要：随着市场经济的不断发展，市场竞争愈来愈激烈，与此同时，网络建设在企业中的应用逐渐扩大，一种新的物流信息化管理在一些企业中被采用，并逐渐发挥出惊人的作用，使企业在激烈的竞争环境中谋得发展。“小红帽”企业的物流信息化管理的率先应用，使其成为行业的佼佼者。关键字：物流配送 信息管理 营销运作小红帽报刊发行服务有限责任公司(以下简称“小红帽”)是北京著名的配送企业。该公司全面代理40多种报刊的发行工作，还涉及投递广告、收购旧报及送书、送奶、送水上门等多项业务，这些服务极大地方便了北京广大市民的生活。小红帽在北京地区已先后建立了10个发行区站，近80个发行分站，服务半径辐射京城18个区县，在北京形成了四通八达的发行配送网络。为了适应市场竞争和发展的要求，“小红帽”在微机化管理、网络化建设等方面做了不懈的努力。2000年初公司就有7个部门、10个区站和43个发行站实现了微机联网，大大提高了发行业务的技术含量，有效地保证了各项业务的顺利开展。前段时间方正数码有限公司在“小红帽”物流配送中成功运用了位置信息技术，进一步提高企业实现电子商务的竞争实力。“小红帽”地理信息系统针对订阅发行、订货送货、广告投递业务在地理信息方面的需求，以业务数据图形化管理和业务机构、业务对象图形化编辑为核心，从客户、产品、业务结构三个管理层面上实现对“小红帽”业务的全面图形化管理。需求细致入微“小红帽”业务主要包括订阅发行、订货送货、报刊零售、广告投递，总公司负责汇集、整理各种业务客户的要求，管理各类业务产品和各业务机构的人事、行政，再将整理后的客户和产品信息作为任务，下达给相关的各下属业务机构执行。并且总公司要汇总各下属业务机构提交的业务执行情况数据，进行业务分析，由业务分析结果制定出下一步的业务运行和行政、人事管理的计划。（一）物流配送及营销运作的应用小红帽在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。目前，小红帽发行网络的物流主要有以下四种： 其一，报刊发行物流。小红帽始终把报刊发行服务放在各项经营业务的首位，报刊发行始终是小红帽最重要的核心业务。它不仅全面负责的发行工作，同时还代理着全国百余家报刊社在北京地区的发行业务。此外，小红帽正在实施“社区开发工程”，进入社区创建“小红帽社区文化服务驿站”，开展社区服务，以不断满足城市发展和居民文化生活的需求。相继推出了“上门收投、送报上楼、日报早送、订报赠报、免费安箱”等一系列服务承诺，以及电话订报、银行订报、网上订报等新型服务方式，极大地方便了订户。 其二，日常用品物流。除发行报纸外，小红帽还充分利用发行网络和客户资源优势，拓展服务范围，开发了代购图书及票卡、订送牛奶、订送桶装水、商品速递、回收旧报刊等多项业务，使客户感受到了方便、快捷和实惠的服务。不仅送报，还送书、送水、送奶、送票。小红帽除发行这项最大的业务外，还承担北京三元食品股份有限公司、光明乳业、北京可口可乐饮料有限公司、北京领先饮食品工业公司、北京延中碧纯公司等知名企业的配送业务。这就极大地拓宽了网络的服务面，充分利用了网络优势，达到了网络增值的目的。据介绍，2003年小红帽这方面的营业额已达到5000多万元。 其三，文化服务物流。为进一步开掘发行渠道优势，充分发挥小红帽在广大受众中有良好的文化品牌优势，公司设立了小红帽读书俱乐部，它采取会员制，为广大读者提供多种多样的文化产品和文化服务。依托强大的媒体资源，以及各界名人专家、学者精英的大力支持，小红帽读书俱乐部与各知名出版社及文化机构建立了良好的合作关系，可以为广大读者提供全面快捷的图书文化资并建立亲情导读系统，从万卷书中精挑细选，通过会刊在北京地区较早导入“营销”理念，并把这种理念贯穿到报纸发行的每一个环节。它们按照营销的“4PS营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素并将其有机结合，报纸销售取得了非同寻常的效果。一个重要特点是重视征订发行，但如果没有完善而又多样化的渠道，征订就难以有所突破。为此，小红帽跟多方合作，经过努力，开辟了上门订报（小红帽投递员直接上门办理订阅手续）、电话订报（拨打小红帽客户服务热线或当地发行站电话）、银行订报（到就近工商银行就可办理，持发票与当地发行站办理优惠手续）和网上订报（在网站上直接点击就可以办理订阅手续）四种途径，极大地方便了读者订阅，保障了发行营销渠道的畅通无阻。 此外，小红帽的促销措施在国内报界也是非常有名的。他们的“订报送礼”措施在国内被多家报社仿效。小红帽的送礼是很有特色，他们送礼非常细致地考虑到了不同读者的个性化需求，并注意采用多种礼品的优化组合来巧妙地吸引各种读者。如2004年3月该报在一个征订宣传广告中承诺，凡北京市内全年订户，除可享受报款九折优惠外，同时可在牛奶、家庭卫生保健箱、全年电视报、纯净水、图书音像制品等赠品中任选其一，足见该报为吸引订户所用礼品之丰富。 总之，小红帽的发行模式可以概括为：导入市场营销理念，以品牌为先导，以组合营销为策略，以报纸营销为主业，建立了一个专业而又畅通、密集而又完善的发行网络；导入现代物流理念，利用完善的发行渠道优势，借助现代化、信息化、网络化的经营管理，开展多元化经营，把小红帽建成了一个社会化、产业化的现代信息流和物流服务企业。（二）“小红帽”配送系统的需求主要集中在以下几个方面：1.通过客户邮编和详细地址字符串，自动确定客户的地理位置(经纬度)和客户所在的区站、分站和投递段。2.通过基于地理信息系统的查询、地图表现的辅助决策，实现对投递路线的合理编辑(如：创建、删除、修改)和客户投递排序。3.用特定的地图符号在地图上表示客户的地理位置，不同类型的客户(如：普通客户和会员客户，单位客户和个人客户等)采用不同的符号表示。4.通过地理信息系统的查询功能或在地图上点击地图客户符号，显示此客户符号的属性信息，并可以编辑属性。5.在地图上查询客户的位置。6.通过业务系统调用地理信息系统，以图形的方式显示业务系统的各种相关操作结果的数值信息。7.由上级机构基于综合评估模型和地理信息系统的查询，实现对下级机构区域的拆分、合并。8.由总公司基于广告投递综合评估模型和地理信息系统的查询，实现广告投递区域的选择。（三）“小红帽”地理信息系统主要包括以下几个功能：1.客户地址定位地址定位就是系统由一个地理点的地址字符串确定其地理位置，包括自动定位、交互定位两类。自动定位自动定位由“小红帽”业务系统调用，通过“小红帽”业务系统传来的业务点(客户或报摊)的地址字符串确定其地理位置，并传回“小红帽”业务系统。交互定位交互定位是指通过地理信息系统交互,在地图上漫游查找,直到确定地理位置(经纬度)为止。2.机构区域划分用户基于综合评估模型和地理信息系统的查询、地图表现，实现对机构区域编辑。3.站点选址由用户基于分站综合评估模型和地理信息系统的查询、地图表现，实现对业务机构的站点选址。4.投递排序、路线编辑通过地理信息系统的地图表现，实现对送货投递路线的合理编辑(如：创建、删除、修改)和客户投递排序。5.广告投递由用户基于广告投递综合评估模型和地理信息系统的查询、地图表现，实现对广告投递任务单相关广告投递区域的选择。未来，随着物流国际化、物流高级