牙膏策划书.doc

芳草牙膏营销通路策划书目录一、 策划的目的二、 市场环境分析三、 竞争品牌的通路建设分析四、 芳草牙膏通路建设的现状诊断与问题分析五、 芳草牙膏的营销通路模式设计六、 芳草牙膏的店面陈列及包装设计一、 策划的目的深入了解芳草牙膏现如今所存在的各方面的问题，针对具体存在的问题提出相应的解决方案，找到芳草牙膏这个品牌自己的营销通路，把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开市场，提高市场占有率，迅速在消费者心中建立起知名度和美誉度。所以，要科学地选择、建立、维护、管理营销通路，对于新产品的市场推广，老产品的维护和企业经营战略起着重要的促进作用。二、 市场环境分析根据此次我们所做的市场调查问卷的具体反映情况，我觉得此次的市场环境分析具体上应丛渠道建设角度分析，渠道品牌建设是的，但却不属于品牌，渠道有其自身的发展规律。芳草牙膏走过这么多年的风风雨雨，其渠道建设存在不全面的问题，所以如今的芳草已风光不在。所以芳草的渠道建设需要不断完善，才能让芳草慢慢重新振作。当今，公司无论大小，产品无论好坏，都在大谈渠道，大谈渠道的扁平化。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。其实，不管你采用的是直销还是分销，渠道建设都远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。我觉得芳草牙膏的渠道建设应从客户出发，客户所要的就是我们所追求的，这样才会获得企业利益。 渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触，对芳草品牌来说，已经从自身的接触点向外进行了延伸，芳草品牌已经不能像控制品牌识别一样自如地设计和控制渠道了，必须有整套的渠道管理方法，才能有效地管理和推进渠道建设。 三、 竞争品牌的通路建设分析芳草品牌的主要竞争品牌主要就是高露洁、佳洁士、中华三大首要对手。对于竞争品牌的通路分析，我主要分析了高露洁和佳洁士两大品牌对手。品牌名称通路建设分析高露洁高露洁从进入中国以来就实行终端货架买断，高露洁每年给超市一定的钱，超市要保证高露 竞争品牌主要就是一定百分比的货架陈列面。在流通，高露洁和所有的外资企业一样一直是靠通过高强度的广告投放从而使得消费者指明购买高露洁牙膏，进而促使经销商进货。佳洁士佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。宝洁的产品线越来越多，产品高、中、低档都有，品项也比较全，市场覆盖面大幅度提高。这也是宝洁有底气要求分销商专营的主要原因之一。四、 芳草牙膏通路建设的现状诊断与问题分析牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。“天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。具体总结了以下这些方面：1.产品线。芳草牙膏产品线中，主销产品的出厂价格大多集中在2.10元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格主要适合流通渠道，而对于终端渠道却难以消化终端所产生的费用。2降价。从2003年下半年开始，外资或合资企业逐步推出了低价牙膏，参与了以本土牙膏为主的低档牙膏市场的竞争。为保住最后一块阵地，本土牙膏纷纷降低或通过促销变相降低自己产品的价格，使本来在价格中就非常低的利润率变得更低，企业销量和利润不成正比，企业负担越来越重。3.市场秩序。由于经销商数量多，管理难度大，对于经销商的窜货和低价销售行为，企业往往处于放纵状态，任其发展，以致经销商的利益得不到保障，其积极性越来越低，甚至自愿放弃经销商资。4.广告宣传力度不够。芳草品牌依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知。五、 芳草牙膏的营销通路模式设计原来以传统商超为主的销售通路，演变成不仅有传统超市、化妆品专卖店、夫妻老婆店为主的传统店铺销售方式，还有出现药店、乃至医院、牙科诊为代表的新型专业销售方式。在传播方式上除传统方式外，分众传媒的成功引发无数相关分众媒体的出笼。火车上的液晶屏，扑克牌，餐桌，厕所，医院，出租车，候车亭，电话账单，都成了媒体。以小众为中心的新媒体从边缘走向主流，演绎成P2P(Peer to Peer)式的营销方式，一个完全以个人为中心的营销环境正在逐渐形成。因此问题的焦点在于：不是我们不清楚目标在那里，而是我们不清楚在众多路径面前选择哪一条?由于选择了细分的市场，我们也一直在思考细分的通路策略与传播策略。根据上面的观点，我有一套自己的营销通路模式，具体营销通路模式见下图所示：六、 芳草牙膏的店面陈列及包装设计芳草牙膏现如今就是要加大宣传力度，所以在店面陈列方面，我觉得芳草牙膏需要花些价钱，去租借超市显眼的位置，如可选择