市场营销1.doc

一、八种不同需求下市场营销管理任务1、 负需求-改变市场营销2、 无需求-刺激市场营销3、 潜伏需求-开发市场营销4、 下降需求-重振市场营销5、 不规则需求协调市场营销6、 充分需求-维持市场营销7、 过量需求-降低市场营销8、 有害需求-反市场营销二、市场营销观念的四个支柱；目标市场，顾客需求，协调营销，盈利性三、市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性四、市场营销环境分类1、按影响方式分类分为微观环境和宏观环境 按影响时间长短分类分为长期环境和短期环境五、微观市场营销环境即直接环境，指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道企业，市场，竞争者和各种公众。六、营销中间商中间商：商人中间商和代理中间商物流公司营销服务机构：广告公司 广播公司 营销研究公司财务中介机构七、竞争者愿望竞争者：消费者目前想要满足的各种愿望属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者产品形式竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争八、市场营销宏观环境：即间接环境，那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境和社会文化环境九、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行十、一体化成长战略包括：后向一体化、前向一体化、水平一体化十一、影响消费者购买的主要因素外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体，家庭，社会角色）个人因素心理因素十二、消费者角色包括：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者十三、消费者购买行为的类型：复杂的购买行为 ，习惯性的购买行为，减少不协调感的购买行为，寻求多样性的购买行为十四、组织市场的含义：是由各组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和组织市场的特点：购买者比较少，购买数量比较大，派生需求，需求弹性销，供需双方关系密切，需求波动大十五、目标市场的涵盖策略：无差异市场营销：适合没对市场进行细分选择不大但有相当一段时间供不应求差异市场营销：适合实力雄厚的大企业，选择性商品和供大于求的商品集中化市场营销：适合小企业十六、市场领导者战略扩大市场需求保护市场占有率提高市场占有率十七、扩大总需求的途径：开发新用户、寻找新途径、增加使用量十八、保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御二十、市场跟随者的特点：跟随主导者后面自觉维持共处局面（自觉共处）快速模仿是跟随者经常采用的方法，他要求企业密切关注市场发展二十一、市场跟随者战略紧密跟随、距离跟随、选择跟随22、实现专业化的途径包括：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化，客户订单专业化，质量和价格专业化，服务项目专业化，分销渠道专业化23、产品的概念：是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西24、产品的五个层次：1、核心产品 指向顾客提供产品的基本效用或利益2、形式产品 只核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式3、期望产品 是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品 指现有产品包括所有附加在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品25、产品组合的优化调整：扩大产品组合，缩减产品组成产品延伸、产品大类现代化26、品牌：是一个名称术语符号 图案或是这些因素的组合，用来识别物品的制造商和销售商27、商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分28、中间商使用自己的品牌带来的问题：必须花钱做广告，大肆宣传期产品。 必须大量订货 因而需将大量资金压在商品库存上，需承担一定风险29、中间商只用自己品牌带来的利益：1可以更好地控制价格，并且可以再某种程度上控制供应商 2进货成本较低 因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。、30、包装：对某一品牌的商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包括商标，品牌，形状，颜色，图案和材料以及标签等31、包装的种类：首要包装，次要包装，运输包装32、包装策略:类似包装，配套包装，多用途包装，等级包装，附赠包装，更新包装33、产品生命周期：是指一种新产皮从进入市场开始到被市场淘汰位置这一全过程34、产品生命周期阶段划分：导入期、成长期、成熟期、衰退期35、产品生命周期各阶段的营销策略导入期策略1、快速撇脂（高价高促销） 2、缓慢撇脂（高价低促销） 3、快速渗透 （低价高促销） 4、缓慢渗透（低价低促销）成长期策略1、改善品质 2、寻找新的子市场 3、改变宣传重点 4、伺机降价成熟期策略：1、调整市场 2、调整产品 3、调整营销组合衰退期策略：1、继续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略36、新产品的市场扩散：是指新产品上市随着时间的推移不断对越来越新的消费者所采用的过程37、企业的定价目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化38、影响定价的因素主要有：定价目标，产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规39、企业应变需考虑的因素：1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度2、竞争者的意图和自愿3、市场对价格和价值的敏感性4、成本费用随着销售量和产量的变化而变化的情况40、市场营销渠道：是指配合起来生产、分销、消费某一生产者产品和服务的所有企业和个人41、市场分销渠道：是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中取得这样产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有最终消费者42、分销渠道职能：研究、促销、洽谈、配合、谈判、物流、融资、承担风险43、企业的分销策略通常分为三种 密集分销（通过较多中间商分销产品） 选择分销（选择少数中间商分销产品0 独家分销（在某地区只选择一个中间商销售产品）44、所有产品都适合选择分销45、影响渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性46、促销组合：是根据企业的促销需要，对广告，销售促进，宣传与人员推销等各种方式进行适当的选择，综合编配和运用47、推式策略：是企业运用人员推销方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，也称人员推销48、拉式策略：也称非人员推销。是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售49、影响促销组合的因素：促销目标、产品类型、推式与拉式策略、产品生命周期阶段、经济前景、促销预算50、广告：他以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动51、影响媒体选择的因素：产品特性、消费者接触媒体的习惯，信息类型，传播范围，媒体费用52、广告设计的原则：真实性，社会性，针对性，艺术性53差别定价策略：按顾客差别定价；按地理位置差别定价；按时间差别定价；按产品种类差别定价54企业降价的原因：企业生产能力过剩；在市场竞争重压下，市场份额下跌；用低成本优势提高市场份额55企业提价的原因：物价上涨，成本费用提高；产品供不应求，难以满足市场需求56影响渠道设计的因素：顾客特性 ；产品特性 ；中间商特性 ；竞争特性 ；企业特性 环境特性57零售商类型：（一）商店零售商【1专业商店2百货商店3超级市场4便利店5折扣商店6仓储商店7超级商店、综合商店和特级商场8产品陈列室推销店9销品茂】（二）非商店零售商【1直复市场营销2直接销售3自动售货4购物服务中心】58渠道冲突含义：是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发现其他成员从事的活动或阻碍或不利于本组织利益最大化或自身目标的实现而出现矛盾和冲突的现象59渠道冲突管理：的目标并不是规避所有的冲突对良性冲突要加以合理利用，促进渠道发展；对恶性的渠道冲突要给予足够的重视，预防和化解冲突，确保渠道健康、高效运作；解决渠道冲突常用的方法有激励沟通与说服、惩罚和分享管理权等；当冲突是长期性或尖锐的时刻，可以通过协商、调解或仲裁解决渠道冲突60窜货的含义：指分销渠道中的某个渠道成员为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品，早场市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品失去信心消费者对品牌失去信任的营销现象61窜货的危害：1中间商对品牌失去信心2消费者对企业生产质疑3假冒伪劣产品乘虚进