（工商管理专业论文）瑞贝卡国际化经营经验研究.pdf

摘要 随着全球化浪潮席卷全球 中小企业国际化经营是新经济条件和全球经济一 体化趋势下的必然 作为发制品行业的领军企业 瑞贝卡从9 0 年代开始进入国 际市场 目前收入9 7 以上来自海外市场 其国际化经营成功经验可以给中小 企业开展国际化经营提供一些启示 本文主要研究了瑞贝卡发制品有限公司的国际化经营经验 除引言与结语 外 全文主要包括三大部分 第一部分即第二章 为理论综述部分 主要对企业国际化相关理论进行回顾 重点是对企业国际化的内外向关联模型 环境影响模型 核心竞争力与国际生产 价值链理论等理论或理论成果进行了回顾 第二部分对瑞贝卡国际化t 勾 1 环境进行分析 同时论证了瑞贝卡实施国际化 经营的选择正确性 包括第三章 第四章 第三章主要对瑞贝卡公司的基本情况 作了介绍 主要包括公司简介 产品销售情况 组织结构 公司治理机制企业文 化等方面 第四章介绍了瑞贝卡公司所处的发制品行业情况和国内外竞争格局 第三部分即第五章对瑞贝卡国际化经营经验作了全面的分析 本章将回顾瑞 贝卡的发展历程 在此基础上 将瑞贝卡国际经营分为三个阶段 在简单分析之 后 先提出瑞贝卡国际化经营之经验 然后从企业各阶段的内外部环境影响因素 分析入手 利用国际经营价值链对其不同发展阶段国际化经营动因 国际化经营 前提条件 当时企业情况 国际化经营战略 国际化经营方式等方面进行详细分 析 以此对所提炼的经验进行系统说明 其中内外部环境影响因素主要分析在不 同阶段时 企业的优劣势 机遇 挑战等内容 着重分析内部影响因素及竞争优 势 通过内外部环境影响因素的分析 为通过国际经济价值链进行分析提供分析 资料 尽可能为我国中小企业参考提供较详尽说明 最后提出对我国中小企业开 拓国际市场的几点启示 产品技术和结构必须能够迎合市场的变化和企业发展 中小企业国际化应审时度势 不应为国际化而国际化 进入国际市场的国际经营 方式从贸易方式入手 构建自身竞争优势 中小企业发展初期应避免多元化经营 关键词 中小企业国际化经营案例 a b s t r a c t t oa c c o r dw i t hg l o b a l i z a t i o ns p r e a d i n ga l lo v e rt h ew o r l d t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s h o u l db ead e f i n i t ec h o i c ef o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s s m e s u n d e rt h en e w e c o o m i c a lc o n d i t i o na n dt h ei n t e g r a t i v et r e n do fg l o b l a le c o n o m y a st h el e a d e r e n t e r p r i s eo f t h ew i gi n d u s t r y r e b e c c ac o o p e r a t i o nh a se n t e r e dt h ei n t e r n a t i o nm a r k e t f r o m9 0 s a n dn o wo v e r9 7 o fi t sr e v e n u ew a sa c h i e v e di no v e r s e a sm a r k e t w h i c h s u c e s s f u li n t e r n a t i o n a l o r e r a t i n ge x p e r i e e ec a np r o v i d e c h i n e s es m e ss o m e e l i c i t a t i o n t h ea r t i c l es t u d i e st h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o p e r a t i n ge x p e r i e n c eo fr e b e c c a c o o p e r a t i o n w h i c hc o m p o s e so f t h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r t c h a p t e r2 r e v i e w st h et h e o r i e so fe n t e r p r i s ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h em o d e lo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a li n t e r n a la n de x t e r n a la f f i l i a t i o n t h em o d e lo f e n v i o r i u m e n t a l i n f l u e n c e c o r ec o m p e t e n c ya n dv a l u ec h a i no fi n t e r n a t i o n a l p r o d u c t i o nt h e o r yw e r ed i s c u s s e di nt h i sp a r t t h es e c o n dp a r ta n a l y z e st h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fr e b e c e a a i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n t h i sp a r tc o m p o s e sw i t hc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 c h a p t e r3 c o l l e c t sg e n e r a li n f o r m a t i o no fr e b e c c a w h i c hi si n c l u d i n gb r e i fi n t r o d u c t i o no f c o o p e r a t i o n t h es a l e sv o l u m eo ft h el a t e s tt h r e ey e a r s o r g n i a t i o n a ls t r u c t u r e a d m i n i s t e r a t i o nm e c h a n i s ma n dc u l t u r eo fc o o p e r a t i o n c h a p t e r4i n t r o d u c e st h e s i t u a t i o no fw i gi n d u s t r ya n dt h ec o m p e t i t i o ns t a t u so fc h i n aa n dw o r l dw i g m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y t h et l l i r d p a r to ft h i s a r t i c l ea n a l y z e st h er e b e c c a si n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n e x p e r i c e s i nt h i sp a r t r e b e c o a sd e v e l o p i n gp r o c e s si sr e v i e w e d b a s e do nt h e p r o c e s s r e b b e c a si n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o nf e l li n t ot h r e es u c c e s s i v ep h a s e s f o l l o w i n g i st h es u n n n a r yo ft h es u c c e s f u ii n t e r n a lo p e r a t i n g s t a r t i n gw i t ht h ea n a l y z a t i o no f i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a li n f l u e n c i n ga s p e c t si nt h et h r e s sp h a s e s t h e d e t a i l e di n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o ni nd i f f e r e n tp h a s e si sa n a l y s e d f i n a l l l yt h ee l i c i t a t i o n i ss u m a r i s o da n dl i s t c df o ro t h e rs m e s r e f e r e n c e k e yw o r d s s m e s i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o nc a s e 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题提出 目前我国中小企业约在1 0 0 0 万家左右 占我国全部注册企业总数的9 9 以 上 中小型工业企业吸收了8 0 左右的就业人员 提供了全国外贸出口6 0 以上的 货源 其总产值 销售收入和实现利税分别占全部工业总量的6 0 5 7 和4 0 可见 中小企业已在我国国民经济和外经贸发展中占据了相当重要的地位 在全球化浪潮席卷全球之际 作为国民经济重要组成部分的中小企业 进行 国际化经营是新经济条件和全球经济一体化趋势下的必然 随着跨国公司推行经 营当地化 零部件生产当地化 生产管理人员当地化 带动了一批配套企业的发 展 为与之合作的国内企业开辟了国际化经营道路 特别是打开了我国中小企业 向外发展的大门 一批具有国际竞争能力的中小企业在与跨国公司的合作中成长 起来 相对于大企业 中小企业灵巧精干 更能适应市场的快速变化 在解决就业 和创新方面 中小企业的特殊作用也是无法替代的 越来越多的国家和地区的政 府顺应潮流 全力支持中小企业的发展和创新 中国也不例外 与欧美发达国家中小企业相比 我国中小企业有以下几点明显不足 自身 不足条件 产品缺乏国际竞争力 经营水平低 缺乏技术创新和国际化经营人才 人才 缺乏国际化经营的信心和动力 外部环境 缺乏外贸经营权 融资困 难 境外投资项目审批程序繁琐 且缺乏事后监管 由此 对于中小企业国际 化经营方式的研究就更为迫切 如何使中小企业能够扬长避短 成功参与国际竞 争 是我们亟待研究的问题 作为内陆省份 由于缺乏沿海城市的优势 面临全球化的竞争 河南中小企 业面临的压力更为巨大 瑞贝卡作为发制品龙头企业 国际化经营伴随着企业的发展成长的整个过 程 同样处于内陆省份河南 其成功经由国际化经营发展壮大的经验对于河南企 业有着可供借鉴的典型意义 瑞贝卡企业目前有五大系列千余种商品出口北美 西欧 非洲和亚洲在内的 3 0 多个国家和地区 并设有两家海外子公司 拥有跨国销售网络 十余年间 该企业完成了三个跨越 从手工作坊到上市公司 从单一型生产企业到自主经营 第一章绪论 自主出口 自负盈亏的现代企业 从家族企业到股份制企业 作为内陆企业 其 借助国际化成长实现了企业的快速增长 本论文将详细分析瑞贝卡企业的成功国 际化经营经验 以此来对我国处于类似经营环境之下的中小企业提供一定的参考 价值 1 2 研究方法及意义 1 2 1 研究和调查方法 本文采用的研究方法是理论和实践相结合的方法 首先对国内外相关理论进 行系统阅读和分析 总结 通过对一些重要文献的整理 指导文中的理论分析 其次结合在案例中的收获 将理论和实践相结合 得出符合实际并具有理论高度 的研究结论 着重进行案例研究 通过对瑞贝卡公司的现状 国内国际市场现状 国际化 经营历程 国际化经营特色及成功经验进行深入探讨 从而得出对我国中小企业 国际化发展有益的一些启示 本论文采用和借鉴定理论框架有 企业国际化的内外向关联模型 出口行为理论 环境影响论模型 企业的核心竞争力 国际生产价值链模型 案例分析采用如下调查方法 实地调查 相关人员的调查和采访 各种背景文件的信息汇总 媒体信息的搜集 1 2 2 选题的实践意义 近年来 以经济全球化 金融全球化 生产国际性为特征地经济全球浪潮 已经席卷全球 作为全国经济的一支重要力量 我国中小企业已经投身于经济全 球化的浪潮之中 以拓展自己的生存和发展空间 中小企业已经成为全球国家对 外贸易的重要力量 面对激烈的国际竞争 各国中小企业都在积极开拓国际市场 希望通过国际化成长赢得企业的国际竞争优势 2 第一章绪论 目前 我国大部分中小企业的国际化都是被动或偶然的 例如 企业需要扩大 增长但国内经济条件不允许 只好到海外去谋求市场 或企业偶然遇到了效益不 错的国际项目等等 借由国际化经营 中小企业在参与国际竞争的同时 不断积 累经营经验 逐渐摸索出适合企业发展的道路 从很大程度上讲 其发展之初都 带有一定的盲目性 为了给更多正在或将要参与国际竞争的中小企业一些建议 我们有必要对目前经营较成功的企业进行分析 从中总结经验 以帮助更多中小 企业在国际化过程中少走弯路 本论文从研究瑞贝卡成功国际化经营经验入手 探讨瑞贝卡在国际化经营过 程中所采取的国际化战略和具体的国际化经营方式 从而提取出对我国中小企业 有益的成功经验 并以理论为依托 将之归纳 总结 1 3 论文的研究思路和结构 本论文主要研究瑞贝卡国际化经营经验 本文将首先对瑞贝卡企业进行简单 介绍 并对发制品行业及自身核心竞争力进行分析 然后在国际化经营理论和核 心竞争力和价值链理论的指导下 对其国际化经营各方面进行剖析 最后 从分 析结果中提取其成功经验 论文分为以下内容 1 引言 2 文献综述 3 瑞贝卡公司介绍 4 瑞贝 卡国际化经营竞争环境分析 5 瑞贝卡国际化经营经验分析和总结 6 结束语 本论文结构如下图所示 二三三 圈卜1 论文结构图 第二章理论综述 第二章理论综述 本章主要叙述本论文的理论基础 包括企业国际化经营理论和企业竞争力理 论 其中企业国际化经营理论包括以下几种 出口行为理论 环境影响论模型 企业国际化的内外向关联模型 企业竞争力理论包括核心竞争力四因素理论 产 业组群理论以及国际生产价值链理论 2 1 企业国际化经营理论 中小企业国际化是目前研究的重要课题之一 目前对于中小企业国际化经营 的理论研究 已经拓展到了很多方面 主要包括 中小企业国际化的动机和目标 中小企业国际化的条件 中小企业所处行业的特点和企业特征 中小企业国际化 经营方式等 2 1 1 企业国际化经营理论国内外研究现状 现有的中小企业国际化经营理论大多来源于发达国家中小企业大国际化经 营的实践 主要理论包括以下几种 1 出口行为理论 该理论认为 企业从事国际化经营的第一步是出口贸易 然后才是其他形式 的直接投资 研究主要针对的是出口阶段 对于现今全球化浪潮下的国际化经营 具有一定的局限性 无法对国际化经营的发展过程作出深入研究 美国密执根大 学的c a v u s g i l 1 9 8 0 1 9 8 2 教授把企业经营国际化的过程分成五个阶段 国 内市场营销及巩固阶段 国际化经营前准备阶段 探索性进入并积累相关知 识阶段 通过代理 间接出口 以直接出口方式开展国际化经营 在全球范 围内进行资源整合 该理论研究认为 国际化经营是一个连续的过程 2 环境影响论模型 代表性模型是美国f a r m e r 和r i c h m a n 提出的法默 里奇曼模型 该模型 基于以下几个基本原理 企业的效率是环境因素和经营机能的函数 环境是决定 企业效率的外在条件 经营机能是决定企业效率的内部条件 环境因素直接影响 企业经营机能 环境因素分为国际环境因素和国内环境因素 特指企业所处的一 般环境因素和特殊环境因素 f a r m e r 和r i c h m a n 认为 环境因素对企业国际化 经营的影响是直接且重要的 这是因为 环境因素通过影响企业的决策来影响经 4 第二章理论综述 营过程 进而对企业经营效率产生直接影响 另一方面 国际环境因素对跨国企 业的经营业绩产生直接影响 因而 国内环境因素 国际环境因素与企业素质三 者共同作用 决定了国际化经营的方式 3 企业国际化的内外向关联模型 芬兰学者威尔什和罗斯坦瑞尼 在1 9 9 3 年发表的 国际化中的内外向联系 中认为 企业内向国际化过程会影响其外向国际化的发展 企业内向国际化的效 果将决定其外向国际化的成功 我国学者梁能也提出了 企业走向世界的两条 道路 的观点 他认为企业走向世界在很大程度上意味着如何在本地市场迎接世 界竞争的问题 因此走向世界可分为 外向型 和 内向型 两类 外向型国际 化的形式主要指直接或问接出口 技术转让 国外各种合同安排 国外合资合营 海外子公司和分公司 内向型国际化主要是指进口 购买技术专利 三来一补 国内合资合营 成为外国公司的国内子公司或分公司 这两种观点实质是指 企 业的母国市场已成为国际市场的一部分 即国内市场国际化后 企业在所谓内外 向国际化过程中二者之间的关联关系 企业实施国际化经营是一个循序渐进的过 程 从简单的参与国际进出口贸易 到设立国外代理 建立国外分支机构 成立 国际营销网络这样一个复杂的系统工程 其经营扩展的区域也从一个国家到几个 国家再到全球 此种观点所指国际化经营战略模型主要有以下三种 单一进入 战略 即国际化经营的初级阶段战略 在这一阶段 企业所需要考虑的因素较为 简单 中小型企业采用的国际化经营战略一般就是这种 即不管目标市场环境如 何 一律采用单一的进入方式 不对环境做出周密细致的调查 目前 我国中小 企业大多采用这种简单的国际化经营模式 这种国际化经营战略实施起来不复 杂 容易规避风险 对资源的承诺较低 阶段战略 企业逐步积累国际化经营 所需相关知识的发展过程 以稳步扩大市场份额 企业国际化经营方式逐步演变 从纯国内经营到通过中间商间接出口 再到直接出口 然后设立海外销售分部 最后实现海外生产 从低风险到高风险 从低控制程度到高控制程度 使企业较 能适应不断变化的外部环境 系统选择战略 企业在对目标市场进行分析的基 础上 结合企业本身资源状况制定出可供选择的国际化经营方式 考虑可能影响 国际化经营战略的所有因素 包括目标市场竞争态势及格局 潜在消费者的人口 统计学特征 政治局势 资本金融市场发育程度等的变化 然后综合比较做出选 5 第二章理论综述 择 这是一种复杂的系统工程 对企业的整体素质要求很高 一般实力较弱的中 小企业难以实行 2 1 2 国内外研究现状分析 出口行为理论认为国际化经营是一个连续的过程 企业必须在前一段发展的 基础上才能进行下一环节 事实上 在很多企业的经营实践中 并不是遵循这一 理论 企业有可能跳过某一环节或几个环节同时进行 主要是根据企业实际情况 进行控制 环境影响论模型认为国内环境因素 国际环境因素与企业素质三者共 同作用 决定了国际化经营的方式 中小企业由于资金 人才方面的不足 对国 际环境因素的捕捉和分析力有不逮 企业一般局促于企业素质来决定国际化经营 的方式 随着企业规模的扩大 对三者的信息获得和掌控能力的提高 其决定国 际化经营方式的途径更贴合环境影响论模型 企业国际化的内外向关联模型将企 业的母国市场已成为国际市场的一部分 即国内市场国际化后 企业在所谓内外 向国际化过程中二者之间的关联关系 认为国际化战略模型分为三个阶段 较符 合企业发展的一般过程 对于中小企业而言 比较接近中小企业发展的实际过程 以上国际化理论从不同角度对企业国际化经营作出了分析 对于企业开展国 际化经营有一定的指导意义 但是目前国际化经营理论主要针对的是大型企业 对于中小企业发展的需要更近一步的研究 国外中小企业国际化主要是针对成功 中小企业的案例分析得出一些经验 我国目前中小企业国际化的研究也正处于蓬 勃发展之中 吸取国外研究的经验 我国也正在对一些成功企业进行案例研究 2 2 企业的核心竞争力理论 1 l u 四标准理论 l l u 认为有四个标准可以用来判断那些资源和能力是核心竞争力 啪1 核心 能力是指能为企业带来相对于竞争对手段竞争优势的资源和能力 作为企业竞争 优势的来源 核心竞争力使企业在竞争中脱颖而出而且能反应企业的特性 决定 企业的资源和能力是否核心竞争力的标准如下 帮助企业减少威胁及利用机会的 有价值的能力 不被他人拥有的稀有能力 难于模仿的能力 不具有战略对等资 源的不可替代的能力等四种 只有四种标准结合起来 企业的能力才能够具有可为企业创造一种持续性竞 6 第二章理论综述 争优势的潜力 声殄辔的膨力是指那些能为企业在外部环境中利用机遇 降低威 胁而创造出价值的能力 衙方磁力是指那些极少数现有或潜在竞争对手能拥有的 能力 雁于摸纺的能力是指其他企业不能轻易建立起来的能力 有一种或三种混 合因素有可能产生难于模仿的能力 第一种是企业在早期所形成的独特和珍贵的 组织文化 第二种是竞争对手无法清楚了解到的如何帮助企业获得竞争优势的竞 争能力 第三种是指企业能力来源于复杂社会现象 刁f 可移行拦指那些不具有对 等资源的能力 它是能力成为竞争优势来源的最后一个条件 能力越是不可见 竞争对手越难模仿 四种资源和能力属性具备情况结合的结果如下 资源和能力资源和能力资源和能力资源和能力 是否是否是行是否竞争后果业绩评价 有价值稀有难十模仿不可替代 否否否否 竞争劣势 低于平均回报 是否否是 否竞争对等平均刚报 是是否是 否暂时性竞争优势大于等于平均回报 是是是是 持久性竞争优势 高于平均回报 表2 1 四种资源能力属性具各情况结合结果 玎 对于中小企业而言 核心竞争力的构建对于企业素质提高有决定性作用 企 业在国际竞争得以生存的条件之一就是要有可以帮助企业获得竞争优势的资源 或能力 而如何提高核心竞争力是中小企业必须关注的问题 基于以上四个标准 企业可以参照自身情况 努力形成竞争优势 本理论对中小企业自身发展规划具 有一定指导意义 2 竞争组群论 哈佛商学院教授麦克尔 波特 m e p o r t e r 在 组群与新经济学 一文中 认为 组群 是位于某个地方 在特定领域获得不同寻常的竞争胜利的公司和 机构的集合 组群既促进竞争又促进合作 竞争为取胜和保留客户 合作则大多 是垂直的 介于相关产业中的公司和本地机构中 一个由相互独立而又非正式联 盟的公司和机构组成的组群 代表着一种富有活力的组织形式 具有效率 有效 性 灵活性等方面的优势 组群竞争力取决于生产力 而非单个企业的规模 同 第二章理论综述 时取决于组群内公司之间如何竞争 而与企业在和领域竞争无关 组群一旦形成 就会形成一个良性循环 这个自我强化的循环有助于组群的发展 当地机构的支 持和地方富有竞争力时更是如此 中小企业规模普遍不大 在竞争中相对缺乏规模优势 根据竞争组群论 企 业无论规模大小 如果属于某一竞争组群 就可以在组群中相互合作 既保持了 中小企业灵活性等方面优势 又可以在组群合作中获得生产力优势 对于中小企 业发展而言 特别是一些已经形成产业特色的地区 该理论对其竞争力进行了解 释 同时也为中小企业弥补自身不足提供了一个理论方向 3 国际生产价值链理论 作为帮助企业识别和建立核心竞争力的另外一个工具 价值链分析可以帮助 企业挑选出那些需要不断维护 更新或发展并能创造价值得竞争能力 这是美国哈佛商学院教授 国际竞争战略研究权威迈克尔 波特提出的国际 化经营新理论 波特认为 国际生产是一系列产生价值的活动 价值链环环 相扣 互相联系的综合过程 匦殄压黟压殄匝多匿黟 图2 1 国际生产价值链 跨国公司在国际范围内配置价值链的各环节 促进了产品 服务以及技术等 在各区位问的流动 也直接影响到跨国公司的竞争优势 波特认为成功企业的竞 争优势来自两个方面 一是较低的成本 另一为差别化 企业或者以相对于竞争 者较低的成本完成价值链中的各种活动 或以独特的方式来做好价值链中的诸项 活动 总的原则是使创造的产品能获得较高的价值 此外 跨国公司在国际生产 过程中 对于价值链中的上游活动和下游活动可分别采取不同的战略 如研究开 发和制造活动处于价值链中的上游位置 由于这些活动对于规模经济较敏感 通 过扩大规模可以大幅降低成本 那么就可考虑对这些活动标准化来达到规模经 济 对于一些下游的活动 如装配 市场营销等 由于各地区消费者的习俗 嗜 好及购买习惯等都有所不同 因此可以采取差别化战略 从而获得更大的综合竞 争优势 我国中小企业主要集中在制造领域 作为世界工厂 我国较低的劳动力和资 源为企业提供了低成本的条件 但是在参与国际化竞争之后 单纯的制造低成本 8 第二章理论综述 优势并不能对其他环节的发展提供母国低成本优势 企业必须在分析国际生产价 值链的基础上 对各个环节有针对性的进行资源调配 本理论对于中小企业对于各环节的资源调配和发展规划有一定的指导意义 9 第三章瑞贝卡公司介绍 3 1 公司简介 第三章瑞贝卡公司介绍 河南瑞贝卡发制品股份有限公司前身为1 9 9 0 年创建的许昌县发制品总厂和 1 9 9 3 年3 月2 0 日中美合资成立河南瑞贝卡发制品有限公司 1 9 9 9 年1 0 月2 4 日完成股份制改造 同年1 1 月1 1 日股份有限公司挂牌 2 0 0 2 年9 月2 6 日公司 股票上市申请经国家证监会发审委核准 瑞贝卡股票2 0 0 3 年6 月2 5 日首次公开 发行 7 月1 0 日在上交所正式挂牌上市 河南瑞贝卡发制品股份有限公司是一家集科研 开发 生产 销售于一体的 外向型企业 工艺发条 核心 女装假发 化纤发 男装发块 教习头等五大系 列千种产品出口北美 西欧 非洲和亚洲的3 0 多个国家和地区 并设有包括非 洲瑞贝卡时尚公司和欧洲中英合资亨得尔公司在内的跨国销售网络 公司坐落于 河南省许昌市瑞贝卡大道6 6 6 号 拥有占地面积5 0 多万平方米 建筑面积2 0 多万平方米 员工9 6 0 0 多人 是中国最大的发制品专业公司和惟一一家发制品 上市公司 2 0 0 0 年公司在全国同行业中率先通过i s 0 9 0 0 2 质量认证 也是弼行 业中目前唯一一家通过质量认证的企业 同年1 2 月1 6 日河南省技术质量监督局 以公司制定的产品标准为蓝本 修订为河南省发制品行业地方标准 在全省加以 推广和利用 继2 0 0 0 年瑞贝卡产品质量标准被升格为河南省地方行业标准 填补了行业 空白 之后 河南省发制品工程技术研究中心 全国发制品标准化技术委 员会及其秘书处 又先后在公司 落户 成为全国发制品行业标准起草编制单 位 经国家人事部批准 公司 博士后科研工作站 于2 0 0 6 年9 月1 0 日挂牌设 立 瑞贝卡公司开拓创新 与时俱进 业绩显著 各项经济指标年年居全国同行 业首位 2 0 0 2 年实现出口创汇4 9 8 6 万美元 2 0 0 3 年实现出口创汇7 2 0 0 万美元 2 0 0 4 年实现出口创汇9 0 6 2 万美元 2 0 0 5 年实现出口创汇1 0 3 8 0 万美元 2 0 0 6 年实现出口创汇1 4 2 3 3 万美元 为地方经济和社会发展做出了积极贡献 近几年内除了巩固北美市场外 大力开发以尼日利亚的拉哥斯为中心的非洲 市场和以在英国伦敦为中心的欧洲市场 已经使瑞贝卡公司的品牌树立了较高的 1 0 第三章瑞贝卡公司介绍 知名度 2 0 0 3 年在拉哥斯成立了瑞贝卡时尚公司后 通过对市场的分析和运作 创出了在非洲市场倍受青睐的 n o b l e 品牌 抢占了非洲发制品的中 高档市 场 发展前景十分广阔 3 2 产品销售情况 瑞贝卡公司近三年的产品销售情况如表3 1 所示 产品2 0 0 3 篮 2 0 0 4 篮2 0 0 5 定 销售额 美元 所占比例销售额 美元 所占比例销售额 美元 所占比例 工艺发条3 8 3 8 8 2 4 1 6 6 37 4 25 7 7 0 6 6 5 6 3 4 37 4 2 76 3 3 4 1 6 1 0 8 3 27 5 3 9 化纤发5 7 3 2 9 3 1 鹋 6 9 l 7 8 5 3 7 9 5 0 0 4lo 1 l7 5 1 3 7 3 3 5 4 98 9 4 女装假发 7 5 1 7 7 6 8 4 0 11 4 5 39 9 7 4 9 5 7 1 8 11 2 8 4 1 1 0 7 8 2 8 5 4 5 3 1 3 1 9 教习头1 4 4 1 5 3 6 5 7 52 7 91 3 2 6 3 4 8 7 2 41 71 3 1 8 0 4 5 3 6 41 5 7 男装头套8 1 4 8 2 7 8 1 0 1 5 7 8 3 9 5 5 3 3 4 3 1 0 8 7 6 2 5 8 7 0 7 00 9 合计5 1 7 3 5 6 6 7 6 1 7l o o 7 7 7 0 1 3 1 0 5 9 5 1 0 0 8 4 0 1 4 2 6 2 2 6 8 1 0 0 表3 1 近三年产品销售情况 由表3 1 中近三年产品销售情况可以看出 总体来说 瑞贝卡公司产品线中 工艺发条 化纤发和女装假发产品的销售额在近三年持续提高 总销售额也在以 超8 的年递增率快速增长 在瑞贝卡的产品中 工艺发条为核心业务 占整个 销售额的7 0 以上 而且每年的销售额和所占比重都在大幅度提高 值得关注的是 工艺发条产品的毛利率并不高 大约为1 7 左右 究其原 因 是因为日本 韩国发制品厂都放弃了传统发制品的生产 而转向生产化纤发 作为当前国际市场的发展趋势 化纤发的比重虽然总体上看是在提升 但是作为 极具竞争潜力的产品 其比重尚有待提高 在销售额提升的前提下 女装假发 教习头 男装头套的比重都有不同幅度的降低 产品在全球市场份额分布见表3 2 第三章瑞贝卡公司介绍 地区2 0 0 3 矩2 0 0 4 年2 0 0 5 年 销售额 万元 所占比例销售额 万元 所占比例销售额 万元 所占比例 北美洲3 6 8 5 1 4 37 1 2 3 5 2 2 9 9 3 3 6 7 3 l5 6 1 1 0 2 76 7 0 0 欧洲4 6 5 5 7 9 9 9 1 8 8 7 5 1 1 8 39 5 4 8 4 51 1 3 7 非洲8 5 1 5 8 01 6 4 61 4 7 4 7 2 61 8 9 81 6 6 5 3 4 61 9 8 2 亚洲1 4 8 8 0 72 8 81 1 9 1 0 71 5 3 1 2 7 0 2 4 1 5 1 国内 0 2 10 42 7 3 5 50 3 54 2 8 6 1o 5 大洋州 1 2 8o1 3 5o3 2 30 合计5 1 7 3 5 6 6 7 6 1 7 1 0 07 7 7 0 1 3 l1 0 0 8 4 0 1 4 2 6 1 0 0 表3 2 瑞贝卡公司产品在全球市场份额分布 据图表数据显示 北美洲作为最大的海外市场 虽然销售额在连年提升 但 是其所占份额有所降低 与之相对应的是份额提升到欧洲和非洲市场 亚洲市场 由于传统因素 所占份额不大 与之相同的国内市场所占比重也比较小 3 3 组织结构 表3 3 瑞贝卡组织结构图 第三章瑞贝卡公司介绍 3 4 产权与公司治理机制 瑞贝卡公司是一家典型的私营企业 大股东许昌发制品总厂是公司董事长的 个人独资企业 公司总经理和公司董事长是近亲属 而总经理和董事长共持有公 司近6 0 的股份 其治理结构包括以下几个部分 1 股东和股东大会 其中控股股东通过股东大会依法行使出资人的权利 没有采取任何其他方式直接或间接地干预公司的决策和经营活动 公司与控股股 东在业务 人员 资产 机构和财务方面做到互相独立 公司董事会 监事会和 内部管理机构能够独立运作 确保公司的重大决策能够按照法定程序和规范要求 进行 2 董事会 通过股东大会选举产生了三名独立董事 独立董事在董事会 成员总数的比例达到三分之一 公司董事会按照股东大会的有关决议设立了战略 发展委员会 提名及薪酬与考核委员会 审计委员会 董事会各委员会的设立并 正确有效履行职责 进一步健全了公司的决策体系 增强了对公司财务风险的控 制能力 完善了公司法人治理结构 3 监事会 监事会共有三人组成 并进行了明确的分工 监事职责主要 是检查公司财务 并对董事 高级管理人员履行职责的合法合规性进行监督 3 5 企业文化 1 企业标志 以瑞贝卡的英文首字母 r 为设计元素 两条飘逸发丝 具有行业象征 黑人头型 女士装饰 具有产品导向 造型方中有圆 圆中有方 寓意瑞贝卡公司灵活的经营策略及博大胸 怀 2 企业理念 企业精神 精诚 创新 发展 工作作风 说了就干 干则必成 员工价值观 壮大瑞贝卡 完善自我 报国惠民 1 3 第三章瑞贝卡公司介绍 3 企业三大战略 人才 科技 品牌 4 企业三大管理 质量 目标 财务 5 员工总体形象 衣帽整洁 仪表端庄 礼貌待人 热情谦让 讲究 三德 遵纪守章 忠于职守 搞好协作 精打细算 注重节约 谈吐高雅 举止大方 作风严谨 品质优良 精诚创新 勇于开拓 爱岗敬业 崇尚科学 干事创业 奉献为乐 3 6 企业发展历程 瑞贝卡公司的发展历程 可以概括为 一个更新 实现了 三大转变 三 大跨越 三大创新 三大提高 形成了灵活高效的运作体系 一个更新 更新思想观念 克服闭关自守意识 克服小农经济意识 增强商品经济观念 克服 小富即安 意识 增强干事创业观念 克服因循守旧意识 增强创新发展观 念 克服贪图安逸意识 增强拼搏奉献观念 三大转变 三大跨越 一是由原材料小作坊加工向产成品工业化生产转变 实现了百年行业大跨 越 二是由单一的生产型企业向自主经营 自主出口 自负盈亏的现代企业转变 实现了走出国门 直接参与国际市场竞争的跨越 三是由家族式企业管理向现代 企业管理的转变 实现了家族式企业向股份制社会公众公司的跨越 三大创新 一是科技创新 实施 科技兴公司战略 注重科技创新 加大科技投入 完善科研设施 壮大科技队伍 不断提高科技水平和研制开发能力 二是管理创 新 通过实施 标准化 程序化 制度化 规范化 完善管理体系 不断提升 整体管理水平 逐步形成具有瑞贝卡特色的管理模式 三是机制创新 按照现代 企业制度的要求 对原有企业进行股份制改造 建立 三会一层 制衡 激励 第三章瑶贝卡公司介绍 约束相结合的新型机制 完善企业基本管理制度和专项管理制度 增强企业透明 度 逐步发展成为社会公众公司 三大提高 一是提高员工素质 围绕建立智能型员工队伍 通过多种形式的培训 使 员工整体素质明显提高 二是提高市场竞争能力 注重科技进步 加大产品开发 力度 以适销对路的一流产品参与竞争 占领市场 搞好北美 西欧 非洲三大 市场开发 扩大市场占有份额 不断壮大自我 以雄厚的综合实力迎接来自方方 面面的挑战 增强驾驭市场的能力 三是增强企业盈利和抗风险能力 首先 企 业以效益最大化为目的 以强化管理为依托 以提高产品附加值 降低产品成本 为手段 以扩大产品销售为载体 全面增强企业的盈利能力 其次 是按照现代 企业制度的要求 营造专家 董事智囊群体 建立了民主科学的决策程序 避免 重大决策失误 防范投资风险 其三 是建立严格的内部控制制度 突出专家治 理公司的地位 加大了对重大决策的执行力度 并认真执行内部工作程序 提高 了对组织日常经营工作的能力和水平 搞好规范运作 努力降低各种经营风险隐 患 促进公司净资产的不断升值 第四章瑞贝卡国际化经营竞争环境分析 第四章瑞贝卡国际化经营竞争环境分析 企业在国际化经营中 行业现状和国外市场环境对企业的存续和发展起着决 定作用 在分析总结瑞贝卡国际化经营经验之前 必须先对其所处环境进行详细 分析 本章将重点分析企业国际化经营的竞争环境 4 1 行业现状 发制品是非耐用消费品 而且基本上缺乏替代品 成品发制品还是时尚消费 品 品牌定价权很大 其市场主要集中国外 但相关的统计数据缺乏 认识多凭 想象 导致市场认知度低 国内假发市场规模不大 消费量很小 目前发制品的生产企业主要在中国 韩国和日本 美国 欧洲国家和非洲黑 人聚居区是主要的消费市场 但这些国家和地区均没有生产企业 同时 在该行 业生产商和客户的联系十分紧密 生产商若受损 客户必受牵连 假发的产业链从上到下可以分成 原材料生产 收购一研发 发型设计等 一假发制造一下游代理商 销售渠道 一消费者 在这条产业链上 利润最丰厚的并不是假发的生产 而是原材料生产 化纤丝生产 研发和销售 4 2 国际化经营外部环境分析 主要从四个方面进行分析 市场需求 政策环境 竞争态势 技术趋势 1 6 第四章瑞贝卡国际化经营竞争环境分析 表4 i 瑞贝卡国际化经营外部环境分析 1 市场需求 发制品市场集中于国外 总体规模小 缺乏替代品 国内消费量极小 市场 集中于国外 相关的统计数据缺乏 黑人由于头发天生卷曲 是假发的天然需求者 欧美的白人对假发的时尚性 需求较高 在我国 这两种消费者都很缺乏 主要是因生理缺陷而引致的需求 所以消费量极小 也正是由于市场在国外 国内消费缺乏 也就没有像其他行业一样的行业协 会 没有相关的报刊杂志和统计数据 即使有也很不及时 对多数投资者来说 对该行业的理解很大程度上需要想象 起码这个行业不像食品饮料 零售百货以 及其他日常可见的行业那么真实 或许这使得该行业显得有些乏味 2 技术趋势 假发是非耐用消费品 而且基本上缺乏替代品 与我们平常的理解不同 发制品属于快速消费品 低档化纤发一般三 四个 星期需换一次 而高档发套也就能使用几个月 流行趋势变化较快 因此 如 果我们将假发的需求分成新增需求和更新需求两部分 则更新需求很有保证 况且 假发缺乏替代品 和发廊可能会形成一定的替代关系 市场容量相 对容易保持 成品假发还是时尚消费品 品牌定价权很大 从这个角度上说 假发和品牌服饰 化妆品等有相似的地方 3 竞争态势 消费者对于时尚消费品的价值判断相当主观 他们能够感知品牌之间的细微 差异 并愿意为此付出溢价 因此 发型设计得好的品牌无疑具有较强的定价能 力 而我国大量的发制品商充其量是代工者而已 当然 如果价格差异足够大 还是可以将消费者吸引过来的 这就是为什么 在非洲等低端市场 本土的自有品牌占有绝对优势的原因 目前我国本土的假发制造商主要是进行假发的制造 而利润较高的化纤丝原 材料生产主要是在日本 发型设计方面韩国品牌占有绝对优势 下游销售渠道也 第四章瑞贝卡国际化经营竞争环境分析 主要掌握在韩国商人手中 4 政策环境 顺应我国提倡企业 走出去 的战略 企业在参与国际化经营有着良好的政 策环境 发制品行业作为一个较小行业 本身没有行业协会和相关规定 目前行 业标准主要参照瑞贝卡企业标准 对于瑞贝卡来说 政府环境是比较宽松的 4 3 世界假发市场发展趋势 全球发制品行业起源于欧洲 从2 0 世纪6 0 年代起逐步向日本和韩国集中 但是随着原料价格和劳动力成本的上升 日本和韩国逐步转向化纤发生产为主 而人发制品的生产则日益向中国内地集中 从消费需求看 假发制品主要应用于 装饰 特种工作需求 律师 演员 教学 美容美发行业 和弥补生理缺陷等 从消费需求地看 北美是最主要的消费市场 根据预测未来该市场对发制品的需 求将保持1 6 一1 8 左右的增长速度 随着亚洲市场 包括中国 消费者观念的逐 渐转变 假发制品作为时尚配饰的特性将日益突出 由此带动的需求增长十分可 观 另外由于随着非洲地区经济的发展 黑人对发制品的需求将呈现持续增长 由于发制品属于终端消费品 消费周期在发达国家通常为每人1 顶 月 发展 中国家为每人1 顶 季度 目前美国市场对消费品的市场估价在3 0 倍p e 水平 对个人消费品的市场估价在2 0 倍左右 与国内水平接近 预计2 0 0 6 2 0 0 8 年全球发制品市场呈现平稳增长态势 供需基本平衡 发 制品市场价格保持平稳 总体判断 未来假发制品将日益呈现出时尚消费用品的特征 同时其快速消 费 一般工艺发条和化纤发的使用周期为卜2 周 的特性对需求的拉动作用也十 分重要 我们认为行业的发展具有很大的上升空间 4 4 国内 国际假发市场需求情况 根据不同档次市场的需求 可分为高档 中档 低档三种市场情况 一 高档市场对产品品牌重视 如美国的森太阳和s n g 公司的高档假发影响 力很大 高档市场一般要求有一下几方面 1 对配戴的要求特别苛刻 制做中要非常精细 目前长挡大波浪形还比较 1 8 第四章瑞贝卡国际化经营竞争环境分析 流行 黑人需求比较多的有大波浪形 小辨发型 中曲类 2 高档发条市场 其中犹太人很忌讳中国发 一般用纯印度发 象在做这 些高档产品时 应该询问一下客户在国外服务的对象 这样 在选料和生产时能 更好地服务客户 二 中档市场要求有一下几点 1 中档市场仍然以美国和欧洲国家为主流消费市场 占有3 0 一4 0 这种 产品的消费群体在人员的组成上是最多的阶层 一般人发产品的配比在3 档至5 档 配比不等价格也是高低不等 国内厂家在生产这类产品时 产品报价也是最 头疼的 因为国外市场消费者对这一块还比较认可 所以需求量相对大些 三 低档市场主要有 毛类产品 毛和化纤产品 毛和人发产品 化纤和人 发产品及地端的人发产品 需求也占市场的2 0 左右 化纤市场占3 0 一4 0 9 6 这 一块国内厂家需注意 国内厂家在产品研发这一块要跟上 其次 低挡产品的质 量纠纷较大 货和样品要一致 还要保持产品一致性 剩余的如发块 教习头 粘胶发之类 应在5 一1 0 9 6 之间 这些产品要求厂 家和客户密切保持联系 及时对产品需求做对应调整 4 5 国内发制品行业的政策和贸易环境 经过五年的发展 瑞贝卡在规模和收入上已经发展成为国际上规模最大 销 售额最高的发制品企业 发制品行业是一个小行业 没有官方行业协会 也没有行业的技术标准 由 于瑞贝卡是业内最大的企业 实际上瑞贝卡的产品标准在很大程度上就代表了行 业的技术标准 这种地位也得到了确认和肯定 在国家标准化管理委员会办公室 今年印发的 拟筹建的全国专业标准化技术委员会和分技术委员会名单及相关信 息 中 将全国发制品标准化技术委员会的秘书处设在了瑞贝卡公司 而该委员 会的职责就是制定发制品的术语和产品标准 1 9 第五章瑞贝卡国际化经营经验总结及分析 第五章瑞贝卡国际化经营经验总结及分析 本章将回顾瑞贝卡的发展历程 在此基础上 将瑞贝卡国际经营分为三个阶 段