用户洞察商业贸易行业-2巨头加速整合小店的逻辑与机会

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table MainInfo 行业研究 商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2018 年 01 月 24 日 Table InvestInfo 投资评级 增持增持 维维持持 市场表现市场表现 Table QuoteInfo 11 59 4 05 3 48 11 02 18 56 26 09 2017 12017 42017 72017 10 商业贸易海通综指 资料来源 海通证券研究所 相关研究相关研究 Table ReportInfo 2017 年报前瞻 关注业绩有望超预期 个股 2018 01 21 产业整合加速 新商场的价值与机会 2018 01 16 再次强调重视百货股的投资机会 2018 01 14 Table AuthorInfo 分析师 汪立亭 Tel 021 23219399 Email wanglt 证书 S0850511040005 分析师 李宏科 Tel 021 23154125 Email lhk11523 证书 S0850517040002 联系人 史岳 Tel 021 23154135 Email sy11542 B2B 变革变革 巨头加速整合小店的逻辑与机巨头加速整合小店的逻辑与机 会会 Table Summary 投资要点 投资要点 快消品市场空间快消品市场空间广阔广阔 2016 年市场规模超年市场规模超 4 万亿元 同比增长万亿元 同比增长 10 增速平稳增速平稳 其中以其中以 680 余万余万家夫妻老婆店为主的传统通路占比最大家夫妻老婆店为主的传统通路占比最大 约约 50 但仅但仅 16 小小 店使用店使用 B2B 平台订货平台订货 且且 76 小店分布在低线城市和乡镇市场 小店分布在低线城市和乡镇市场 改造提效空间大改造提效空间大 携资本 技术 金融等优势 携资本 技术 金融等优势 阿里 京东等电商巨头 阿里 京东等电商巨头 大润发大润发 永辉超市 中商惠 永辉超市 中商惠 民等传统民等传统企业企业 闪电购等新零售服务商 闪电购等新零售服务商纷纷纷纷以小店为入口 加快布局快消品以小店为入口 加快布局快消品 B2B 行业 行业 以期分享乃至引领新零售大势以期分享乃至引领新零售大势下的变革机遇下的变革机遇 快消品行业流通效率低快消品行业流通效率低 B2B 模式减层增效模式减层增效 目前日用百货 酒水 生鲜 药物 等快消品的电商渗透率均不超 4 低于行业平均 10 1 传统快消品 品传统快消品 品 牌商 各级经销商 零售商 流通层级复牌商 各级经销商 零售商 流通层级复杂杂 信息断裂 品牌商难以获得准确有 效的动销数据 小店存在假货 质量等风险 资金占用较大 各级代理层层压货 导致整个流通环节的资金吃紧 物流效率低下 三四线城市居民分散 单店规模 小 物流成本高 效率低 2 B2B 模式下 品牌商 电商平台 零售商 的传模式下 品牌商 电商平台 零售商 的传 导机制更高效导机制更高效 打破信息不对称 减少各级资金占用 提升物流配送效率 阿里零售通阿里零售通 VS 京东新通路京东新通路 电商龙头赋能小店 电商龙头赋能小店 1 运营模式 运营模式 京东以自营为 主 依托全国自有物流体系 充分发挥配送和供应链优势 以数据 品牌 管理等 赋能小店 但模式偏重 承担存货风险 SKU 不如平台丰富 且跨区域扩张中可 能面临当地既有经销商和品牌商的阻力 阿里以撮合模式为主 延续 平台 分 享 思维 轻模式快速扩张 致力于打通全产业链 打造 B2B2C 生态系统 但 三级仓储模式下的物流时效和商品品质保障度均弱于自营模式 2 终端加盟模式 终端加盟模式 天猫小店和京东便利店 加盟难度 加盟难度 天猫小店 京东便利店 除需营业执照外 天猫小店仍需店面大于 50 平米 每月从零售通进货超 1 万元等 资金投入 资金投入 天猫小店 京东便利店 除装修改造费和保证金外 天猫小店仍需每 年支付 3999 元的技术服务费 改造内容 改造内容 阿里和京东对夫妻老婆店的改造不仅 是对店头和装修的改造 还包括对货柜的改造 另外阿里要求设立天猫货架 存 存 在的问题 在的问题 天猫小店和京东便利店均存在货物不齐全 断货严重 改造后营收提升 的持续性有待考察 物流成本难以下降等问题 快消品快消品 B2B 百花齐放 各具特色百花齐放 各具特色 B2B 行业尚未形成垄断或寡头格局 除阿里京 东外 其他主要参与者各具特色 中商惠民 中商惠民 以 互联网 社区民生 为切入 口 采用自营模式 围绕商品 客户和仓储等打造精细化管理 携手爱鲜蜂和果小 美等 实现线上线下多点布局 大润发大润发 e 路发 路发 以自营为主 利用大润发在供 应链 网点 成本控制 物流等方面的先天优势 以 双万 计划助力公司快速扩 张 怡亚通 怡亚通 我国唯一的全程供应链服务提供商 以供应链为核心 380 平台为 载体 商品 物流 互联网和金融等助力 B2B 业务发展 投资建议 投资建议 当前时点 如何利用模式和技术创新提升运营效率 降低运营成本 增 加客户粘性 提升经营规模等 是衡量 B2B 企业竞争力的主要因素 基于此 以 及考虑到零售 A 股公司目前业务布局及方向 我们建议关注我们建议关注永辉超市永辉超市 苏宁云商苏宁云商 等快消品等快消品 B2B 先行企业先行企业 龙头具有更强整合力和赋能力 龙头具有更强整合力和赋能力 永辉超市永辉超市 以 彩食鲜 品牌运营 B2B 既服务于企事业单位 也与自身各业态 高效互补 同时发挥供应链效率积极向外赋能 具备整合输出能力 2018 年有望 步入科技红利释放期 目标价 12 63 元 苏宁云商苏宁云商 小店 大店协同发展 以供 应链 物流和金融优势打造 无界服务 线上线下业务成长提速 步入智慧零售 阶段 目标价 19 元 风险风险提示提示 整合效果低于预期 假冒伪劣产品的冲击 行业竞争加剧 新业态发展 及激励机制改善的不确定性 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1 快消品行业流通效率低 B2B 模式减层增效 5 1 1 快消品行业增速平稳 层级冗长效率低 5 1 2 B2B 市场发展迅速 数字化提效空间大 7 2 阿里 零售通 VS 京东 新通路 电商龙头赋能小店 10 2 1 运营模式 自营 vs 平台 10 2 2 终端加盟模式 天猫小店 vs 京东便利店 13 3 B2B 服务商百花齐放 各具特色 16 3 1 中商惠民 以 互联网 社区民生 切入 定位 O2O 社区综合服务商 16 3 2 大润发 e 路发 发挥大润发网点与供应链优势 快速布局全国 18 3 3 怡亚通 以供应链为核心 构建深度分销系统 20 4 投资建议 关注快消品 B2B 先行企业 零售 A 股中龙头赋能力更强 22 4 1 永辉超市 打造 彩食鲜 品牌 发挥供应链优势 推进科技赋能 22 4 2 苏宁云商 以苏宁小店为入口 打造 无界服务 24 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录图目录 图 1 我国快消品市场规模及增速 2006 10M2017 6 图 2 中国快消品市场通路出货额占比 2014 2016E 6 图 3 我国夫妻老婆店分布情况 2016E 6 图 4 中国快消品 B2B 发展情况预测 小店 6 图 5 传统通路的供应链难点 7 图 6 B2B 电商市场规模及增速 2011 2017E 7 图 7 B2B 电商市场营业收入及增速 2010 2017E 7 图 8 各行业电商渗透率 8 图 9 2017 年中国快消品 B2B 电商市场 AMC 模型 9 图 10 传统流通模式 VS B2B 流通模式 10 图 11 京东物流仓储详情 11 图 12 阿里生态系统 12 图 13 天猫小店实景图例 15 图 14 京东便利店实景图例 15 图 15 中商惠民仓储物流图例 17 图 16 中商惠民线下布局图例 17 图 17 大润发门店分布图 18 图 18 大润发 e 路发 APP 图例 19 图 19 怡亚通部分合作品牌 21 图 20 怡亚通 新流通 全景图 22 图 21 苏宁小店无界服务 24 图 22 苏宁小店供应链 25 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 表目录表目录 表 1 资本涌入快消品 B2B 电商行业 8 表 2 京东新通路自营模式 VS 阿里零售通平台模式 13 表 3 天猫小店 VS 京东便利店 14 表 4 多轮资本助力中商惠民的发展 16 表 5 飞牛便利加盟情况 19 表 6 永辉与合作伙伴多种合作方式优化供应链 23 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1 快消品行业流通效率低 快消品行业流通效率低 B2B 模式减层增效模式减层增效 快消品主要包括包装食品 个人卫生用品 烟草 酒类和饮料等日常用品 具备高 频次 重复易耗等特性 市场空间广阔 目前传统分销渠道仍占主导地位 品牌商 各 级经销商 零售商 的层级复杂 效率低下 而 B2B 电商模式下 品牌商 电商平台 零售商 的传导机制可有效减少流通层级 并利用互联网技术消除了渠道经营的信息 不对称和商品在区域间流动的限制 大幅提升了运营效率 我们认为其价值挖掘空间大 1 1 快消品行业增速快消品行业增速平稳平稳 层级冗长效率低层级冗长效率低 快消品市场快消品市场增长平稳 增长平稳 传统通路占据半壁江山传统通路占据半壁江山 由于粮油食品 烟酒 饮料和日用 品等为快消品的主要大类 我们用其限额以上销售额近似的计算整个快消品行业的市场 规模 2016 年我国快消品市场规模超过 4 万亿元 同比增长 10 13 虽增速自 2011 年以来持续下滑 但截至 2017 年 1 10 月增速仍有 9 52 增长相对平稳 图 1 从流通渠道看 快消品主要有传统通路 现代通路和线上通路 据凯度咨询 2016 年中国快消品 B2B 统计 A 传统通路传统通路 主要为 680 余万家终端小店 该通路出货额占比最大 虽由 2014 年的 54 9 略降至 2016 年的 49 3 对应 CAGR 约 2 但占比仍近半 但是 目 前小店呈现集中在低线城市及乡镇市场 信息化程度偏低等特征 在 680 万家小店中 约 76 分布在三 四线城市及乡镇 农村地区 该类地区的居 民居住较为分散 单店规模较小 但覆盖了全国约 85 的人口 对应仅 23 小店分布在 一 二线城市 仅覆盖全国 15 的人口 图 3 小店整体信息化程度较低 不少仍然保持着传统的手工记账方式 通常由店主亲自 去批发市场进货 或打电话给不同的经销商订货后等待配送 配货时效和精准度较低 小店店主选择电商平台购物主要考虑价格因素 他们利用各电商平台商品价格透明 促 销活动公开等特点 选择购买价格最为优惠的商品 对单一电商平台的忠诚度较低 凯 度咨询预计 图 4 2016 2018 年 使用 B2B 平台订货的小店数将由 16 提升至 44 订货频率将由平均 4 7 天 1 次增加至 1 周 2 次 单次订货金额将由 950 元增加至 1500 元 B2B 平台订货额占比小店整体订货额由 25 提升至 50 B 现代通路现代通路 主要包括大卖场 超市 便利店及各品类的专卖店 出货额占比 由 2014 年的 40 2 略增至 2016 年的 41 6 对应 CAGR 约 5 增长平稳 C 线上通路线上通路 虽大部分品牌商早已加大电商渠道的运营 但由于高频 低客单 价的行业特性 纯电商模式下物流配送成本较高 且难以满足即时性消费需求 线上通 路出货额由 2014 年的 4 9 增至 2016 年的 9 占比仍较小 但增速最快 2014 2016 年 CAGR 达 41 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 图图1 我国快消品市场规模及增速 我国快消品市场规模及增速 2006 10M2017 注 以限额以上粮油食品类 饮料类 烟酒类 化妆品 日用品 中医西 药和文化办公用品类别下的市场规模近似的作为快消品行业整体市场规模 资料来源 国家统计局 海通证券研究所 图图2 中国快消品市场通路出货额占比 中国快消品市场通路出货额占比 2014 2016E 资料来源 凯度咨询 海通证券研究所 图图3 我国夫妻老婆店分布情况 我国夫妻老婆店分布情况 2016E 资料来源 凯度咨询 海通证券研究所 图图4 中国快消品中国快消品 B2B 发展情况预测发展情况预测 小店 小店 20162018E 2 品牌商传统通路出货额品牌商传统通路出货额 16 小店小店 使用互联网使用互联网B2B订货订货 680万万 小店小店 18 7 品牌商传统通路出货额品牌商传统通路出货额 44 小店小店 使用互联网使用互联网B2B订货订货 613万万 小店小店 资料来源 凯度咨询 海通证券研究所 传统通路下流通传统通路下流通层级层级冗长 难题冗长 难题多 多 传统通路下 品牌商 经销商 总代理 区域 代理 地方代理 零售商 的层级复杂 过长的流通链条导致了信息断裂 资金占用 大 物流效率低等诸多问题 1 信息断裂信息断裂 过长的流通链条导致品牌商难以有效触及消费者 从而难以获取 完整准确的销存数据 最终导致品牌商难以依据销售数据调整生产销售活动 同时也无 法管控产品价格 小店从各级代理处购货 并不直接与品牌商接触 导致商品信息不透 明 货源相对杂乱 存在假货 商品质量等风险 2 资金占用较大资金占用较大 各级代理层层压货 整个流通环节的资金吃紧 品牌商 大量压货可能导致商品滞销 库存商品的激增将占用大量资金 经销商 由于经销商 自上而下层层压货 渠道商品容易过剩 大量商品积压在经销商手中 资金链压力较大 3 物流效率低下物流效率低下 据刘强东在 世界互联网大会 的演讲表示 目前农村地区 的物流价格为北上广等城市的 1 3 倍 较高物流成本和较低配送效率导致小店进货过程 繁琐 商品品种有限 难以满足消费者愈加多样化的购物需求 因此 目前各方的商业诉求在于 因此 目前各方的商业诉求在于 品牌商品牌商希望能实现精准有效的品牌宣传 掌握实 时精确的数据信息 直达终端的渠道管理等 经销商经销商希望能扩大覆盖的渠道范围 降低 经营成本 减少资金占用等 终端小店终端小店希望以最优惠的价格拿到齐全的真货等 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 图图5 传统通路的供应链难点传统通路的供应链难点 资料来源 海通证券研究所 1 2 B2B 市场发展迅速市场发展迅速 数数字化提效空间大字化提效空间大 B2B 电商市场电商市场发展迅速 但发展迅速 但快消品快消品主要品类的主要品类的电商渗透率电商渗透率仅仅 4 受益于互联网 物流以及供应链金融等领域的日益成熟 B2B 电商行业持续发展 据易观统计 2016 年中国 B2B 电商交易规模达 14 4 万亿元 2011 2016 年 CAGR 达 27 3 预计 2017 年增长 22 至 17 5 万亿元 B2B 电商市场营业收入 2583 亿元 2011 2016 年 CAGR 达 41 9 预计 2017 年增长 79 至 4628 亿元 增速高于行业且持续提升 体现主要 B2B 企业的市占率提升 但是 在 B2B 电商行业高速发展的同时 日化百货 酒水 生鲜 药物等快消品的 电商渗透率均不超 4 远低于行业平均 10 综合考虑整个快消品庞大的市场空间 我们认为未来快消品 B2B 电商市场空间广阔 特别是小店 夫妻老婆店 数字化改造的 经营效率提升空间大 图图6 B2B 电商市场规模及增速 电商市场规模及增速 2011 2017E 资料来源 易观 2017 年中国电子商务 B2B 综合分析 海通证券研究所 图图7 B2B 电商市场营业收入及增速 电商市场营业收入及增速 2010 2017E 资料来源 易观 2017 年中国电子商务 B2B 综合分析 海通证券研究所 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 图图8 各行业电商各行业电商渗透率渗透率 资料来源 易观智库 海通证券研究所 资本涌入快消品资本涌入快消品 B2B 平台 平台 助力行业快速发展助力行业快速发展 自 2004 年起 史泰博办公用品网 等快消品 B2B 电商平台相继出现 但受限于消费市场和互联网技术等 该阶段行业发展 较为缓慢 至 2013 年 中商惠民 掌合天下等综合快消品 B2B 平台成立 以及互联网 巨头阿里 京东布局快消品 B2B 业务 行业进入高速发展期 据易观智库统计 2016 年快消品 B2B 行业 26 笔融资事件共计融资 51 5 亿元 2017 上半年 9 笔融资事件共计融资 7 9 亿元 资本的大量涌入加速行业发展 表表 1 资本资本涌入涌入快消快消品品 B2B 电商行业电商行业 公司公司 成立成立 模式模式 融资时间融资时间 轮次轮次 投资方投资方 投资规模投资规模 中商惠民 2013 5 B2B 自营模式 2014 1 A 达晨创投 金浦基金 近 6 亿元 2016 9 B 中创资本 中合担保 达晨创投 近 13 亿元 掌合天下 2013 7 B2B 平台模式 2016 10 收购 供销大集全资子公司大集网贸 海航商业等 7 65 亿元 豫便利 2013 8 B2B 2017 4 Pre A 中鹤集团 1 亿元 店商互联 2014 1 B2B 自营模式 2017 3 A 德同资本 长江国泓 先锋金融 爱施德等 1 3 亿元 店达商城 2014 7 B2B2C 平台 自营模式 2015 8 A 顺为资本 空中网 500 万美元 2015 11 A 德同资本 合力资本 300 万美元 2017 5 B1 顺为资本 空中网 德同资本 五星资本 合力投资和充澄资本 8000 万元 易酒批 2014 9 B2B 2016 10 C 景林资产 源码资本 光源资本 美团点评 华盖资本等 1 亿美元 资料来源 联商网 各公司官网 海通证券研究所整理 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 图图9 2017 年中国快消品年中国快消品 B2B 电商市场电商市场 AMC 模型模型 资料来源 易观智库 海通证券研究所 B2B 模式下 模式下 品牌商 电商平台 零售商品牌商 电商平台 零售商 的传导机制更 的传导机制更高效高效 虽然互联网能够 缩短渠道 降低配送成本 但是快消品低价高频特性使其不适合纯电商模式 物流成本 高 在 B2B 模式下 以小店为渠道和流量入口 有效缩短渠道环节 降低小店采购成 本和电商配送成本 提升交易效率 商业逻辑成立 其中 1 打破了信息的不对称 打破了信息的不对称 B2B 平台为品牌商提供更为庞大的终端渠道 并实时 跟踪商品销售数据 利用大数据分析目标客群的消费习惯 精准制定销售和营销政策 打破品牌商和终端小店的信息不对称 同时 小店从平台进货 实时了解货物来源 减 少了商品信息不透明 货源相对杂乱 存在假货 商品质量等问题 2 减少了各级 减少了各级资金占用资金占用 经销商 经销商 平台型 B2B 下 经销商利用电商平台撮合 交易 可以减少人工成本 并共享物流系统 减少资金占用 品牌商 品牌商 通过分析销存 数据 及时了解及调整订货需求 按需生产 减少由于库存商品激增导致资金占用增加 小店 小店 小店主往往安装多个进货平台 在不同平台间选取最低价值与最优时效 以匹 配进货需求 不少平台为争夺客户 并未设最低采购额 小店可减少店内商品压货 降 低资金占用 3 提升提升物流配送效率 物流配送效率 电商平台和经销商共享物流体系 能够弥补自身的配送 短板 提升配送效率 同时 统仓统配模式可有效保证商品服务质量的同时 降低小店 采购成本 提升小店进货和补货的效率 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 图图10 传统传统流通流通模式模式 VS B2B 流通流通模式模式 资料来源 海通证券研究所 2 阿里 零售通 阿里 零售通 VS 京东 京东 新通路新通路 电商龙头赋能小店 电商龙头赋能小店 两大互联网巨头阿里和京东分别以 零售通 和 两大互联网巨头阿里和京东分别以 零售通 和 新通路新通路 快速进军 快速进军快消品快消品 B2B 电商 电商 为 小店 赋能成为为 小店 赋能成为商家新的商家新的争夺地争夺地 阿里阿里延续其延续其平台平台与分享思维与分享思维 以轻模式以轻模式整整 合上下游 合上下游 京东京东则保留了则保留了自营传统 以重模式实现供应链 自营传统 以重模式实现供应链 物流及支付等的协同物流及支付等的协同发展发展 2 1 运营模式 自营运营模式 自营 vs 平台平台 京东 自营模式为主 京东 自营模式为主 以自有物流和供应链为核心以自有物流和供应链为核心 京东充分发挥现有电商业务的 物流和供应链优势 以数据 品牌 管理等赋能零售小店 1 在在上游供应上游供应端端 议价能力强 议价能力强 京东新通路直接与厂商合作 能够做到集中采 购 错季采购 定制化采购等 同时考虑到京东与沃尔玛现已达成战略合作关系 如果 双方能在货源采购方面达成合作 叠加新通路的业务拓展量 有望进一步提升联合采购 量 增强对上游品牌的议价能力 2 在仓储配送端 共享京东的仓配体系在仓储配送端 共享京东的仓配体系 自 2007 年起 京东开始自建物流仓配 体系 截至 3Q17 京东在全国范围内拥有 405 个仓库 总面积约 900 万平米 覆盖全 国 2000 余个区县 并于 1H17 基本实现国内所有行政区县大 中小件物流体系的全覆 盖 2017 年 8 月 京东物流昆山无人分拣中心正式成立 这也是全球首个正式落地并运 营的全程无人分拣中心 目前分拣能力已达到 9000 件 小时 自动供包台的效率最高可 达传统的 4 倍 进一步提升物流工作效率 降低运行成本 京东强大高效的仓配体系 使 B 端小店无需大量采购 以京东为仓 减少囤货资金占用 且配送政策灵活 不少地 区现已实现一日一配 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 11 图图11 京东物流仓储详情京东物流仓储详情 资料来源 凤凰网科技 海通证券研究所 3 在小店端 在小店端 交易透明化交易透明化 由于商铺实行实名注册 平台交易的透明化程度高 可轻松跟踪店铺的线上进货情况 便于品牌商分析终端店铺的进货情况 有针对性的投 入营销资源 最终反哺新通路平台 同时 没有多级经销商的分销活动 店铺的进货价 格 货源信息更为透明 减少了经销商层层加价 假货 次货的风险 此外 此外 京东智慧管理系统助力创新型智慧门店的发展京东智慧管理系统助力创新型智慧门店的发展 智慧门店管理系统能够帮助 店主实现货 钱 人三方面的有效管理 手机端订货 库存管理 收银结账等功能极大 提升小店的效率 行者动销 拉动销售 系统专为品牌商终端资源投放而开发 帮助店主 获得海量的品牌动销资源支持 慧眼大数据系统可帮助品牌商实现跟踪产品流向 洞察 门店行为 掌握营销投放效果等 为精准营销提供参考 智能化 科技化和数据化的管 理提升各参与方的效率 降低了其成本 但是自营模式下 京东的新通路也存在一定的挑战 1 业务模式较重 业务模式较重 对资金的需求量大 扩张速度相对较慢 如新通路的地推人 员均为京东员工 招聘 培训需要一定的周期 2 库存较重 承担存货风险库存较重 承担存货风险 新通路采用低门槛进货规则 确实降低了终端店 铺的经营风险 但这也导致货物堆积在京东仓库内部 新通路需要承担较大的库存风险 和过季风险等 3 SKU 相对较少相对较少 由于快消品种类丰富 但自营模式下可能导致 SKU 相对较低 这对选品能力和供应链能力的要求更高 4 跨地经营可能跨地经营可能面临面临既有既有经销体系的阻力经销体系的阻力 由于自营模式实际上取缔了经销商 模式 因而与当地的经销体系形成激烈的竞争 而数年来各地形成的地域差异和人情关 系网络十分复杂 小店可能因为种种原因不会放弃多年的进货渠道 新通路的异地扩张 难度较大 此外 由于自营模式破坏了品牌商已经建好的经销系统 也可能面临来自品 牌商的阻力 阿里 撮合阿里 撮合模式模式为主 为主 流量流量 数据 数据 建设生态化供应链 建设生态化供应链 相较于京东的自营模式 阿里采用一贯的 平台 分享 思维 以轻模式快速扩张 致力于打通全产业链 打造 B2B2C 生态系统 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 12 图图12 阿里生态系统阿里生态系统 资料来源 海通证券研究所 1 背靠阿里生态系统 流量和数据资源丰富背靠阿里生态系统 流量和数据资源丰富 阿里生态系统包含了云计算 菜 鸟物流 蚂蚁金服以及多样化的媒体和娱乐 电商平台和本地服务等 为阿里系的公司 提供强大的流量和数据服务 根据易观智库的相关统计 2017 年 11 月仅淘宝月活约 4 63 亿人次 支付宝月活约 3 97 亿人次 巨大的流量入口使得零售通拥有天然的流量基因 目前手淘已上线天猫小 店入口 消费者可通过 APP 找到附近天猫小店 未来小店周围的消费者可以到店消费 亦可直接 APP 下单选购 同时 阿里拥有强大的数据优势 由电商领域为始逐步涉及视频娱乐 IM 地图 在线零售 新零售 物流 旅游 音乐 IoT 等诸多领域 全域数据的分析和处理 可 以帮助品牌商和经销商了解终端店铺的销售情况 并根据各地的消费数据实现针对性的 营销策划活动 此外 和新通路相似 通过电商平台交易 可以增加交易的透明度和公开性 减少 渠道过程中出现的信息不对称情况 2 轻模式平台化 帮助品牌轻模式平台化 帮助品牌商 经销商和商 经销商和小店小店提效提效 与京东新通路不同 零售 通采用平台化的模式 不改变原本的供应链和层级模式 不控货 不控店 仅控数据 这不仅可以解决自营模式下可能与各地经销商存在竞争 跨区发展困难等问题 也可以 实现各层级的优势互补 让品牌商 经销商选择各自想要的模式 将零售通的资源和重 心集中在数据 技术和管理等方面 更好的帮助他们提升效率 降低成本 此外 平台 模式对资金的需求量较低 业务拓展的速度相对更快 3 SKU 相对丰富 相对丰富 为小店提供差异化商品组合为小店提供差异化商品组合 零售通服务的小店可获取品牌 商和经销商的 一手货源 商品种类较为丰富 价格公道 同时为小店提供 三只松鼠 新农哥 等淘系品牌 以及进口奶粉 关东煮等熟食类产品 增加了小店的商品种类 此外 通过天眼系统梳理小店必需品以及缺品率等数据 及时补充各类货品 同时利用 地动仪系统 基于对小店周边消费人群特征的分析 为小店提供专业化的产品推荐 以 增强小店的商品差异化和竞争能力 如某个小区的用户经常在淘宝 天猫上购买宠物食 品 则零售通会建议小店采购部分宠物商品 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 13 但在平台模式下 零售通的发展也存在一定的挑战 1 物流仓储的时效难以保证 物流仓储的时效难以保证 零售通模式下的物流采用 区域仓 城市仓 地方 分拨 三级仓储模式 品牌商将商品送至零售商的区域仓库 货权并不发生变化 产生 订单时 通过菜鸟物流先将商品从区域仓发至城市仓 然后由地方合作商 经销商的自 有物流 也可利用零售通的物流体系 甚至是利用经销商的自有物流服务零售通的其他 品牌商品 进行最后的配送及分拨 虽可降低成本 但物流质量的参差不齐导致其配送 时效性较低 2 质量难以保证 质量难以保证 由于零售通作为撮合交易的平台 并不会直接控货 因而对 货品的把控能力不如新通路 容易出现假货以及产品质量问题 根据京东新通路与阿里零售通的自营模式和平台模式各自的特点及优劣势 我们总 结了京东新通路和阿里零售通的对比 具体见下表 表 2 表表 2 京东京东新通路新通路自营模式自营模式 VS 阿里零售通平台模式阿里零售通平台模式 模式模式 京东京东新通路新通路 阿里零售通阿里零售通 自营模式自营模式 平台模式平台模式 对资金的需求对资金的需求 模式重 对资金的需求量大 模式轻 对资金的需求量较小 SKU 数量有限 产品丰富度低 对选品的能力要求较高 数量丰富 可触达长尾市场 目前京东新通路和阿里零售通平台上的商品并不稳定 部分货品经常出现断货问题 物流物流 以自建物流为主 基本覆盖全国范围 部分地区已实现 一天一配 菜鸟物流 经销商 品牌商自有物流 物流能力参差不齐 可 能会造成配送的时效性不强 货品把控货品把控 把控能力强 保证产品的质量 把控能力弱 难以保证产品的来源和质量 货品的耗损率货品的耗损率 平台持有 存在较高的商品损耗和过期 过季风险 各经销商和品牌商持有 平台不存在商品的损耗和过期 过 季风险 品牌商品牌商 直接与品牌商合作 联系紧密 品牌议价能力强 实时 了解商品的销售数据 锁定目标客群 进行精准的数据 决策 营销活动 与品牌商直接合作 实时了解商品的销售数据 锁定目标客 群 进行精准的数据决策 营销活动 经销商经销商 以取缔经销商为目标 可能会与其产生竞争 跨区扩张 过程可能阻碍较大 不减少流通环节 为经销商提供服务 能够与其实现资源 优势等方面的互补 跨区扩张过程中的阻力相对较小 终端小店终端小店 缩短渠道层级 统仓统配保证服务质量 降低小店的采 购成本 提升货物的透明度 以数据服务终端小店 提 升其经营水平 新增社区服务功能和网购线下取货功能 等 新增京东专营电器 小家电等 输出大数据和管理技术 提升终端经营水平 新增淘品牌 进口商品等供应链资源 新增线上购货渠道和社区增幅服务 等 增加经营范围和利润来源 利润来源利润来源 商品买卖差价 现金流收益 广告和数据收益 潜在 提供物流 金融 数据 营销 系统等收取的服务费 现金 流收益 成本构成成本构成 地推成本 仓配成本 APP 等维护成本等 城市拍档成本 地推成本 仓配成本等 资料来源 根据联商网 赢商网等信息平台和公司官网等整理 海通证券研究所 2 2 终端加盟模式 天猫小店终端加盟模式 天猫小店 vs 京东便利店京东便利店 目前全国零售小店的数量约 680 万家 这类小店往往贴近社区或者写字楼 最后 一公里 的价值相对较高 其中超过 70 的小店分布在 3 5 线城市 存在货源混乱 管 理混乱 效率低下 形象落后等问题 整合的空间大 作为天然的流量入口 阿里和京东纷纷将目光锁定小店 2016 年 4 月京东宣布 未 来五年在全国建设一百万家京东便利店 其中一半位于农村地区 阿里宣布要和经销商 在全国建 2000 个前臵仓 覆盖 100 万家零售小店 预计到 2018 年 3 月底将在全国范 围内打造 1 万家天猫小店 在 2017 年的双 11 期间 京东便利店和天猫小店均积极备战 11 月 2 日 1111 家京 东便利店同时开业 截止双 11 当日晚上 8 点的 24 小时 京东掌柜宝 的销售额同比增 长 24 倍 阿里零售通推出 天猫双 11 小店狂欢活动 携手 60 万家零售小店 5 万家 金牌小店 4000 家天猫小店 双 11 当天交易金额同比增长 177 倍 成交金额环比增长 2 5 倍 同比增长 28 倍 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 14 作为京东和阿里作为京东和阿里 B2B 的排头兵 天猫小店和京东便利店在加盟难度 资金投入 的排头兵 天猫小店和京东便利店在加盟难度 资金投入 改造内容等各有千秋 改造内容等各有千秋 表 3 表表 3 天猫小店天猫小店 VS 京东便利店京东便利店 模式模式 天猫小店天猫小店 京东便利店京东便利店 加盟条件加盟条件 进货金额进货金额 零售通每月进货金额 10000 元 没有硬性进货指标 店铺要求店铺要求 小店面积 50 平米 门店自有产权或剩余租赁期 限超一年 无硬性要求 经营资质经营资质 持有营业执照和经营类目所需的相关经营许可 证 食品 烟酒和卫生许可证等 小店资料齐全即可 营业执照 改造改造 愿意承担改造费用 愿意承担改造费用 资金投入资金投入 质保金质保金 1 万元 1 万元 装修改造费用装修改造费用 3 万 6 万元 其中 A 全套 每平米成本约 800 元 B 局部重点改造 2 4 万元 C 挂牌 8000 2 万元 4 万元 技术服务费用技术服务费用 3999 元 年 无 供货范围供货范围 华东 华南和华中地区 现已进入四川 天津等 地 将逐步覆盖西南 华北地区 并进一步扩张 全国范围 推广区域推广区域 2 6 线城市 全国 50 分布于农村地区 仓储配送仓储配送 全国将设臵区域仓 城市仓 前臵仓三个不同等 级的仓库 前臵仓覆盖区域 T 1 送货时效 无覆 盖区域享受 T 2 送货时效 促销期间满 99 免运费 不满 99 元付 5 元配送费 用 大部分地区已实现 1 日 1 配 部分地区 2 日 送达 价格 相比批发商 价格 相比批发商 有高有低 有高有低 进货进货 30 从零售通下单 暂不提供无理由退换服务 可全部 可部分从新通路下单 无硬性要求 数据指导数据指导 有 有 改造内容改造内容 LED 店招 可选 鲜食区 天猫货架 POS 机 系统 店招 POS 机系统 京东产品展示区 可选 提佣金 新增服务新增服务 特色货柜 鲜食区等 家政 订票 生活缴费 收寄快递 医疗挂号等全套生活服务 快递代收 代下单佣金 展柜佣金等 金融理财 京东维修 京东图书馆 彩票销售和生活缴费等 服务 资料来源 根据联商网 赢商网等信息平台和公司官网等公开信息整理 海通证券研究所 1 加盟 加盟难度 天猫小店难度 天猫小店 京东便利店京东便利店 从加盟条件可见 天猫小店的加盟难度要 远高于京东便利店 只要资料齐全 拥有营业执照的小店均可申请京东便利店的改造 而天猫小店则要求小店的面积大于 50 平米 且每月需从零售通进货超过 1 万元 后续 也要每月从零售通下单占比至少 30 对小店的经营状况 资质等要求更高 这可能也与京东和阿里不同的扩张战略有关 天猫小店的加盟分布在 2 6 线城市 并且从 2 线城市向低线城市扩张 与农村淘宝形成互补 较高的资质要求有助于天猫小 店品牌形象的建设和持续的发展 而京东便利店的一半加盟店位于农村 农村地区的小 店资质整体弱于 2 3 线城市 较低的加盟门槛有助于京东的快速扩张 2 资金投入 天猫小店 资金投入 天猫小店 京东便利店京东便利店 阿里的门店改造比京东投入更大 但是可 选 套餐 更多 小店可选择仅挂牌的 8000 20000 元的装修 也可选择包括店招与袖 招 收银区 休闲区 天花板和地板翻新等的全店装修 除装修改造费用外 天猫小店 还需每年额外支付 3999元的技术服务费成为超级会员 以此获得价值 7799元的云 POS 机以及全年最高 4800 元的满返红包 3 改造内容 改造内容 阿里和京东对夫妻老婆店的改造不仅仅是对店头和装修的改造 更重要是对其货柜的改造 阿里阿里 天猫小店 天猫小店 除了使用统一的天猫形象 数据和商品 包括天猫货架 鲜 食 进口商品等 的赋能外 通过接入整个阿里的生态体系 逐步在社区零售店推出家 政服务下单 出行订票 水电煤缴费 收寄快递乃至医疗挂号等全套生活服务 使小店 成为社区服务的中心 阿里零售通事业部总经理林小海表示 未来将从金融 数据 物 流 支付等多方面为零售店提供支持 接入更多增值服务 帮助商店升级转型 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 15 图图13 天猫小店实景天猫小店实景图图例例 资料来源 商业观察家 海通证券研究所 京东便利店 京东便利店 和天猫小店相同 京东便利店采用统一形象的标识 除了提供优质 货源外 京东还提供代下单佣金和展柜佣金等 以线下流量反哺线上电商平台 同时 2017 年京东便利店引入虚拟代售 包裹代收 金融理财 京东维修 京东图书馆 彩票 销售和生活缴费等服务 2018 年将进一步开发其增值服务为小店赋能 如通过上游合作 伙伴为小店提供咖啡机 在门店中售卖现煮咖啡等 图图14 京东便利店实景京东便利店实景图例图例 资料来源 虎嗅网 海通证券研究所 然而现阶段 除了模式不同导致的难题外 天猫小店和京东便利店基本均存在以下 问题 1 货物不全 或断货严重 货物不全 或断货严重 由于传统小店的辐射范围有限 需求也十分分散 按照京东和阿里的设想 它们通过互联网 信息化的手段帮助小店实现产品结构的优化 形成千店千面的效果 平台就需备齐各渠道 各品类的商品 然而对于不少需求较小的 商品 平台与品牌商的谈判能力相对较低 短时间内很难备齐全部产品 仍需依赖传统 的分销渠道 所以现阶段两个平台上的货物仍存在不全或者经常断货的问题 2 装修费用装修费用 保证金 对小店体量有要求保证金 对小店体量有要求 除质保金或保证金之外 双方均需要 小店自行承担装修及设备采购的费用 这并不适合体量较小 盈利能力较弱的小店 而 这类小店广泛布局在 3 6 线城市 也正是双方需要抢夺的主市场 3 改造后营收提升的持续性有待考察 改造后营收提升的持续性有待考察 虽然目前改造后的天猫小店和京东便利 店的营收均有所提升 例如首家天猫小店 天猫 维军超市 改造完成后销售额日均提升 30 以上 四川省泸州市合江县首家京东便利店开业当天销售额突破 9 万元 前三天实 现总销售额超 25 万元 但这很有可能是消费者因为对新事物的好奇而进店消费体验 当该类小店密集布局后 消费者恢复正常购买频率 营收提升的持续性需要关注 4 物流成本物流成本或或难以降低难以降低 从双方的物流布局来看 无论是阿里的三级仓储模式 还是京东的两级仓储模式 均对订单的配送密度有较高的要求 然而双方的目标市场均 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 16 为 3 6 线城市 这些地区小店的零售额较小 容易出现订单金额小 频率低的问题 同 时小店订单也集中在日化洗护和保质期短的酒水饮料等 该类产品低毛利 重量大 也 会增加物流运输成本 当然 随着天猫小店和京东便利店的覆盖密度增加 物流配送的 效率或将可以逐步提升 3 B2B 服务商服务商百花齐放 各具特色百花齐放 各具特色 虽然京东 阿里两大巨头在 B2B 领域快速布局且针锋相对 但受限于行业以及自身 发展的诸多难点 现阶段的 B2B 电商行业仍未形成垄断或寡头格局 呈现百花齐放的特 征 中商惠民 大润发等企业在 B2B 领域发展迅速 各具特色 3 1 中商惠民 中商惠民 以以 互联网 互联网 社区民生 切入社区民生 切入 定位定位 O2O 社区综合服务商社区综合服务商 2013 年 5 月 定位 O2O 社区综合服务平台 中商惠民 正式成立 以快消品 B2B 模式为主 推出 B2B B2C 和 B2F 三大服务体系 中商惠民目前已在全国 22 个省市搭 建了 40 余个仓储配送中心 自有仓库面积达 20 余万平米 配送车辆超过 1000 辆 服 务商户超过 55 万家 可满足数亿人次对商品和服务的需求 以自营模式为主 以自营模式为主 多轮融多轮融资助力资助力公司发展公司发展 自 2013 年成立以来 中商惠民多次获 得资本青睐 2014 年获洪泰基金创始人盛希泰的天使轮投资 2015 年 1 月 获达晨创 投 金浦基金领投的近 1 亿美元 A 轮融资 2016 年 9 月 获中创资本 中合担保 达 晨创投等近 13 亿元 B 轮融资 投前估值超 20 亿美元 虽然自营模式相对较重 但大量 资本的投入促使中商惠民飞速发展 截至 2016 年 8 月 公司仅用三年的时间完成了 100 万元到 100 亿元销售额的飞跃 表表 4 多轮资本助力中商惠民的发展多轮资本助力中商惠民的发展 轮次轮次 时间时间 投资方投资方 投资金额投资金额 天使轮 2014 洪泰基金创始人盛希泰 未知 A 轮 2015 1 达晨创投 金浦基金领投 中信基金 浙商创投 洪泰基金创始 人盛希泰等跟投 近 1 亿美元 B 轮 2016 9 中创资本 中合担保 达晨创投 人众资本 同系资本等 13 亿元 投前估值超 20 亿美元 资料来源 联商网 IT 桔子 海通证券研究所 以商品以商品 客户 客户和和仓储仓储为重点 打造为重点 打造精细化管理模式精细化管理模式 随着规模的不断扩大 中商惠 民逐渐从粗放化管理向精细化管理过渡 关注重心也从一开始单纯的用户数 活跃度和 交易额等指标向活跃用户的质量过渡 自 2016 年起 公司加大对商品 客户和仓配的 管理和建设 1 商品 商品端端 优化商品库存 梳理商品结构 引导小店进货 目前中商惠民拥有 近万个 SKU 战略合作品牌商 50 余个 直接合作的品牌商 500 余个 供应商 3000 余 个 公司采用科学的方法管理 B 端客户的进销存和货架位臵 并通过市场调研和大数据 分析 选出 3000 个基本能够满足小店需求的单品 借由采购端的不断调整影响小店的 进货 同时更好的把控商品生命周期 2 客户端 客户端 对客户进行分级管理 通过客户的活跃度 交易额 商品结构 对 价格的容忍度 动态订单等不同维度的指标对客户进行量化分级 分为头部 腰部和尾 部三个等级 根据不同层级的客户提供不同级别的服务 从而提升客户管理的效率 3 仓储端 仓储端 自建仓储物流 智能化运营壁垒高 中商惠民自成立初便重视仓储 物流的建设 目前已在全国 22 个省市搭建了 40 余个仓储配送中心 自有仓库面积达 20 余万平米 同时还自主研发了包含 TMS 的天惠系统 实时有效跟踪单张订单和单个用 户的履约成本 科学的路径规划设计 24 小时配货出库 分类控温仓储体系等使配送仓 行业研究 商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 17 储更加高效 智能 图图15 中商惠民仓储物流中商惠民仓储物流图例图例 资料来源 搜狐网 公司官网 海通证券研究所 并购爱鲜蜂并购爱鲜蜂 牵手牵手果小美果小美 线上线下多触点发展 线上线下多触点发展 中商惠民以 B2B 加盟店 B2C 的路径发展 逐步涵盖社区金融 社区生活 社区增值业务等服务 以社区便利店为入 口 与爱鲜蜂 果小美等携手 线上线下多触点发展 1 线上 线上 针对便利店 C 端消费者等不同终端 中商惠民以社区为入口 上线 了针对社区便利店的移动订货平台惠配通 B2B 针对社区消费者的购物平台惠生活 B2C 以及针对社区便民服务的智能支付平台惠付通 B2F 在内的三大服务体系 为社区消费者提供全面的产品和服务 2017 年 2 月 中商惠民控股定位 掌上便利店 的爱鲜蜂 爱鲜蜂通过与社区便利 店合作 以共享经济为基础 为消费者提供 30 60 分钟的闪电配送服务 通过收购爱鲜 蜂 为中商惠民的 B2C 业务引流 巩固现有的上游供应链合作以外 实现 生鲜 快消 品 的 B2B2C 全品类运营 提升最后一公里的配送效率 2 线下 线下 为社区便利店赋能 中商惠民 B2B 电商业务服务了超过 50 万家社 区便利店 通过挑选部分现有客户的便利店进行翻牌 加盟并赋能 并接入保险 快递 代收 水电充值 话费 彩票等便民业务 增强小店与社区消费者的粘性 与爱鲜蜂合