ACSI模型与高职院校的顾客满意度.doc

ACSI模型与高职院校的顾客满意度张蓉（ ，江苏 常州 213161）江苏广播电视大学武进学院江苏城市职业学院武进校区摘要：高职院校提供了一种以顾客为中心的教育服务模式，将学生作为高职院校直接顾客，本文分析了高职院校的顾客的特点，借鉴美国顾客满意度指数模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)设计了高职院校的顾客满意度模型，给出了提高高职院校顾客满意度的建议。关键词：高职院校，顾客满意度,ACSI模型从1980年初建立职业大学到现在，我国高职教育已经走过了20多年的发展历程，高职院校快速发展的原因之一就是把学生当作顾客，提供以顾客为中心的教育服务。从高职院校学校与外部环境的关系来看，学生有权获得高职学校提供的良好服务，学生是高职教育的直接顾客。学生的成功即是学校的成功，满足学生的需要和观点应成为学校开展工作、谋求发展的中心和焦点之所在。美国顾客满意度指数模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)是目前体系最完整、应用效果最好的一个顾客满意度理论模型，值得我们借鉴。所以，笔者在这方面做了一点假设，本文分为四个部分：高职院校的顾客分析，ACSI模型介绍，高职院校的顾客满意度模型，提高高职院校顾客满意度的建议。一、高职院校的顾客分析由图1可见，高职院校的院校数目、毕业生人数、招生数、在校学生数、毕业班学生数都在非常快速的增加教育部， 二四年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站教育部， 二五年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站教育部， 二六年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站，这些数百万的数字的背后是什么？是高职院校服务对象的膨胀，是高职院校的顾客群体的膨胀。学生就是高职院校的直接消费者，高职院校学校作为一个社会组织，把教育服务提供给了学生，学生享受到这种教育服务，并为此交纳了学费，这就形成了提供产品和接受产品的消费关系。1、高职院校的顾客的分级我们在这里将引入萨利斯对“教育消费者”的界说和区分，高职院校的一级顾客就是学生，二级顾客是家长、校董、雇主，三级顾客是劳动市场、政府、社会。 2、高职院校的顾客的特点（1）输入型的生产模式。顾客(学生)以一定的价格（学费）向高职院校购买教育产品，顾客付出价格后并没有交换到需要的产品，而是本身作为主要的生产资料输入生产，并投入时间和精力参与到教育生产的过程中去。顾客可以影响生产过程，也可以影响生产质量，生产的最终产品是学生本身价值的增加。顾客本身的特质、参与生产的方式都和最终产品的质量有很大的关系，最终产品的质量一定因顾客不同而不同。（2）不可预见性。顾客(学生)对未来的教育生产过程不能完全预见，对未来的最终结果也处在不能预见的状态中，价格和最终产品之间没有相关关系，学校不能提供保障制度，收了学费就不能保证交付顾客预定的最终产品。（3）双向能动性。学校改变学生的同时，学生也在改变学校，学生在学校里成长，学校也伴随着学生的成长而成长。学生要根据学校的要求改变自己，学校也要根据学生的需要不断调整学生培养流程，学校和学生之间的沟通是每时每刻都存在的，互动也是每时每刻都存在的。高职院校的双向能动渠道一直比较畅通。（4）产品的效用是长期的。对于教育产品来说, 其效用的发挥常常是长期的和难以计量的，顾客的消费行为影响到产品的效用的大小和时效的长短。高职院校的学生在学校的培养下获得的技能、技巧将伴随他们一生，甚至受益终生。二、ACSI模型介绍顾客满意度是指顾客通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。ACSI模型是目前体系最完整、应用效果最好的一个顾客满意度理论模型。1、什么是ACSI模型ACSI模型，即美国顾客满意度指数模型，是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。在ACSI模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性林卉， ACSI模型的因果关系检验研究， 统计与决策J， 2005（2）下。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 2、ACSI模型的结构变量如图2，它有6个结构变量，是以顾客行为理论为基础的，分别是感知质量、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，“+”表示正相关关系，“-”表示负相关关系。 感知质量预期质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图2顾客满意度指数(ACSI)模型介绍+-+-+ (1)顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个：产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 (2)感知质量(Perceived Quality) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。 (3)感知价值(Perceived Value) 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。 (4 )顾客满意度(Customer Satisfaction) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量：实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。 (5)顾客抱怨(Customer Complaints) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。 (6)顾客忠诚(Customer Loyalty) 顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量：顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。3、ACSI模型的变量的相关关系ACSI模型是一个相互影响相互关联的因果互动系统中，顾客满意度是最终所求的目标变量，顾客满意度的原因变量是预期质量、感知质量、感知价值，顾客满意度的结果变量是顾客抱怨、顾客忠诚。如图2，从顾客行为的经济因素分析，感知价值和顾客满意度正相关，也就是感知价值越高顾客满意度越高。从顾客行为的心理因素分析，预期质量、感知质量和顾客满意度之间通常也是正相关，即预期质量越高，感知质量和顾客满意度也越高；感知质量同顾客满意度正相关，感知质量越高，顾客满意度越高；同时顾客满意度越高，顾客抱怨就越少；顾客满意度越高，顾客忠诚度越高。三、高职院校的顾客满意度模型对于企业来说，满意的顾客是企业的利润源, 决定了企业的生死存亡和发展。对于高职院校来说也一样, 顾客满意度的高低对于高职院校的“声誉”和生源都产生重要的影响, 对高职院校的生存和发展起到决定性的作用。学生作为一级顾客, 他们的满意与否影响到其对学校的感情和对外口碑宣传, 甚至影响到是否愿意继续交纳学费完成学业。1、高职院校的顾客满意度模型的结构变量将ACSI模型引入高职院校，我们可以看见高职院校的顾客满意度模型也是有六个变量构成，其中顾客期望、感知质量、感知价值决定了顾客满意度的高低,顾客满意度决定了顾客抱怨、顾客忠诚。（1）高职院校的“顾客期望”是指学生在接受高职院校可能提供的学习、生活等方面服务之前的先期期望。（2）高职院校的“感知质量”是指学生在接受高职院校已经提供的学习、生活等方面服务之后的亲身感受。（3）高职院校的“感知价值”是指学生将自己的先期期望与亲身感受加以比较, 从而判断学校提供的教育服务的价值。“感知价值”决定着“顾客满意程度”。（4）高职院校的“顾客满意度”是指学生通过对教育服务的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。一般来说, 满意程度高者可导致“顾客忠诚”, 满意程度低者可导致“顾客抱怨(投诉)”。（5）高职院校的“顾客抱怨（投诉）”是指顾客对该高职院校的教育服务的不满和责难，是不满意的具体的行为反应。顾客对教育服务的抱怨即意味着高职院校提供的教育服务没达到顾客的期望、没有满足顾客的需求。另一方面，也表示顾客仍旧对该高职院校具有期待，希望能改善服务水平。（6）高职院校的“顾客忠诚”是许多特性的综合体，同时也代表了顾客的一种承诺，并反应在态度与行为上，忠诚顾客的态度是指愿意再度购买该高职院校的教育服务，比如返校培训、学历进修等，同时愿意将此高职院校推荐给其他人，拒绝采用其他竞争者的同性质的服务。2、高职院校的顾客期望如图高职院校的顾客在进校前后对所要选的高职院校总有较高的期望，主要表现在学校知名度、校园环境、教学质量、教学管理、后勤服务、就业机会等方面, 而每个大的方面又有分项内容, 较为复杂, 具体如图3。总之, 学生顾客在进入高职院校前后的顾客预期所涉及的范围很广, 同时, 学生顾客的感知质量是通过其自己所感知的学校所提供的教育服务来与顾客预期相比较而得出顾客感知价值的。3、高职院校的顾客满意度模型的内容体系如图3，高职院校顾客满意度模型的内容体系主要包括顾客预期的全部内容。由于学生自身的综合因素不同, 在具体指标的权重上是有区别的, 但这不妨碍调查目标的实现。当然, 这些对高职院校为提高顾客满意度时所采取相应的措施是有影响的。学校知名度学校历史社会评价校园环境建设校园文化活动图书馆专业发展状况师资力量教学保障管理教学评估管理教学日常管理师资科研水平教学质量后勤服务教学管理校园环境食堂状况宿舍管理医院休闲购物就业成功率工作质量状况职业发展状况就业机会高职院校的顾客预期/高职院校的顾客满意度图3 高职院校的顾客预期/高职院校的顾客满意度示意图四、提高高职院校顾客满意度的建议由高职院校的顾客满意度模型可以看出，要提高高职院校的顾客满意度无外乎两个方面：一是提高学生可感知到的教育服务的实际效能，二是控制好学生对高职院校的期望值。我们可以从以下几个方面入手：1、调查分析学生的需求，正确地确定学生的需求。顾客对服务的期望产生于其对服务的需求。作为高职院校，了解顾客对服务的期望是判断并提高顾客满意度的前提条件，应该比顾客更清楚地把握顾客事先对本高职院校教育服务的期待。首先要研究顾客的需求结构，包括教育服务品质需求、教育服务功能需求、教育服务的外延需求、价格需求；其次，不同的顾客的需求强度都不一样，要根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。 2、避免盲目夸大事实的宣传和不能兑现的承诺。夸大其词的宣传和承诺只能具有短期效用，暂时吸引潜在顾客，时间一长，学生的期望被放大，期望与现实的差距被放大，反而会减低顾客满意度。3、要提高学生在享受各类教育服务过程中对服务质量的实际感受和认知。这种感知是学生对高职院校教育服务满意度的核心变量，要提高教育服务对学生需求的程度满足程度、要提高教育服务的可靠性，要提高教育服务的服务质量。4、建设特色学校，打造品牌学校。建设特色校园文化，经常沟通家长和社区，重视形象的传播都是为有效的方法，学校需要注重媒体宣传，充分利用现代信息技术，加强学校网站建设， 注重师生形象的塑造。5、合理设置专业，制定完善的人才培养方案以及切实可行的教学大纲。专业的设置要根据宏观经济特征和市场需求来设置专业，避免重复建设和不必要的内耗；人才培养方案的设置要以能力为本位，以市场为导向；教学大纲和教学设计符合科学要求和广大学生的需求特点，既能有效的传授知识技能又能调动学生的学习兴趣。6、加强师资建设，提高教师的教育教学水平。教师是高职院校的主要力量，在校学生的素质一方面来自校园文化；另一方面来源于教师的质量，教师在同行中的影响力和参与相关会议的数量和层次，以及科研成果等都影响高职院校的知名度、美誉度。7、努力做好后勤保障工作。学生可感知到的服务效用，一部分来自于教学之外的后勤服务，主要是良好的住宿、饮食环境、运动娱乐等环境，优良的后勤保障将会大大增加学生对学校的满意度。8、提高就业率和就业质量。就业率和就业质量是学生顾客满意的最重要方面，也是高职院校吸引力、美誉度的关键指标。高职院校的教育服务很大比例是就业前的教育，绝大多数的毕业生要进入社会，开始工作。学生付出了高昂的学费、三年或者四年的时间和大量的精力进入高职院校学习的目的就是为了找到好的工作，毕业后能否就业、有一份满意的工作，成本、收益分析以后，必然产生满意或者不满意的反应。以上是笔者对ACSI模型与高职院校的顾客满意度的一点想法。参考文献1 教育部， 二六年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站2 教育部， 二五年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站 3 教育部， 二四年全国教育事业发展统计公报R， 国家统计局网站 4 焦新， 做好高校招生计划管理工作、推进高等教育事业科学发展、教育部召开二八年全国高等教育招生计划工作会议N， 中国教育报， 2008年1月16日5 马树超， 高职教育的现状特征与发展趋势N， 中国教育报， 2006年9月14日6 赵国杰等， 大学生高校教育感知质量测宽的初步研究J， 中国地质大学学报(社会科学版)， 2001(4)7 嵇小怡， 高校教育服务顾客满意度测评方法研究J， 教育与职业, 2004(30)8 朱国锋等， 我国高等教育顾客满意度指数体系的建构J， 大连海事大学学报(社会科学版)， 2003(4)9 戴梅红， 在高等教育领域树立“顾客满意”质量意识的思考J， 高等农业教育，2004(10)10 Lan G. 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