动态市场环境下营销管理柔性化探析论文.doc

动态市场环境下营销管理柔性化探析论文 一、前言 在经济发展的带动下，我国逐渐确立了社会主义市场经济体制，作为市场主体的企业获得了良好的发展机遇，不过也面临着日益严峻的挑战。由于市场竞争的日趋激烈以及市场供需关系的变化，市场环境始终处于动态的发展变化中，企业如果不能准确把握市场动向，则营销难度以及所要面临的风险大大增加。因此，企业应该在市场营销中，采取柔性化管理策略，以应对市场的发展和变化。 二、柔性化管理的特点 柔性化管理是针对刚性管理的概念而提出的，是指为了是企业灵活应对市场环境的变化，而采用的一种管理方式。从目前来看，在行业内部并没有对柔性化管理进行统一的定义，相关研究人员普遍认为，企业的柔性化管理，应该包括平衡能力、包容能力以及反应能力等，是多种能力的综合。从某种意义上讲，柔性可以说是一种适应性，要求企业在经营管理过程中，具备一定的弹性和应变能力，帮助企业对各种风险进行规避，使得企业能够在最短的时间内适应新的发展环境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通过企业管理，保持企业发展的平衡，当企业面临突发事件时，利用柔性管理中的处理能力、反应能力和预知能力，对各种利益关系进行判定和平衡，确保企业的发展处于动态平衡状态。 三、动态市场环境的结构特征 日趋激励的市场竞争，以及供需关系的快速变化，使得市场环境始终处于动态的发展变化中，在这样的情况下，企业面临的最为关键的问题，就是如何保持与动态市场环境相适应的竞争优势。对此，需要对动态市场环境的结构特征进行分析和明确。 （一）技术市场环境 技术市场环境出现动态变化的原因，主要是科学技术的飞速发展，导致各种技术的不断涌现，技术的更新速度不断加快，一个新的技术能够存在多长时间，无法准确预测，在这种情况下，企业无法有效掌握技术市场的发展形势，不同的行业在新产品的开发和更新时间上存在着很大的差异性，部分开发时间较预期时间短，有效产品的开发时间则较预期时间长，导致新技术的应用难以达到理想的状态，存在很大的不确定性。 （二）竞争市场环境 竞争对手的动态性是竞争市场环境出现动态变化的主要原因，竞争对手所报出的产品市场价格、质量以及服务态度、营销模式等的变化，都会造成竞争环境的不确定性。不仅如此，在市场竞争中，一些潜在的竞争对手由于刚刚加入行业竞争中，不熟悉相应的规则，在很大程度上加剧了竞争市场的发展变化。 （三）需求市场环境 需求市场环境的动态性，主要是受经济发展、市场政策以及营销传播等因素的影响，使得消费者对于产品的需求出现了不可预期的变化，企业难以及时把握消费者的实际需求，无法进行准确的市场预测，增大了产品市场前景预测的不确定性，使得市场环境的动态变化更加突出。消费者需求的变化影响了市场竞争，而产品的市场竞争促进了技术的进步，技术的进步推动了企业核心竞争力的增强，企业凭借自身的技术优势，在市场中占据优势地位，获得良好的发展。因此，在动态市场环境下，技术动态性、竞争动态性以及需求动态性是相互融合、相互交叉、相互影响的，需要企业的充分重视。 四、动态市场环境下营销管理柔性化的分析和评价 在动态市场环境下，企业要想获得良好的发展，就需要转变传统刚性的管理模式，应用柔性化营销管理策略，以客户为导向，以过程和结果为基础，消除传统营销管理中部门之间的界限，在企业内部树立全员营销思想，建立无边界的组织和项目小组，赋予足够的权限，消除组织结构与人员的阻碍，实现对市场环境变化的高度敏感和自我动态均衡，逐步确立企业在市场竞争中的优势地位。 （一）营销管理柔性化的分析内容 在动态市场环境下，企业营销管理柔性化的分析内容主要包括企业基本信息、所处市场环境以及对于柔性化营销管理的态度。在构建柔性化营销管理的过程中，竞争市场环境的重要性最高，需求市场环境的重要性最低，其对于柔性营销管理的影响存在着很大的差异性，需要明确分析的关键和重点，重视竞争市场的动态性。 （二）营销管理柔性化的评价指标 企业柔性营销管理的评价指标是多种多样的，其中比较重要的四个指标依重要性排列，依次为行业技术变化、新技术开发频率、消费者个性化需求以及竞争对手市场策略的变化。同时，相对次要的四个指标包括竞争对手的压力、竞争产品的不确定性、消费者尝试新产品的风险以及产品从设计到应用的速度。以上八个指标基本上都分布在技术市场环境和竞争市场环境中，表明技术水平以及竞争对手的能力在很大程度上影响着企业的柔性化营销管理。 （三）柔性类别划分 柔性类别分为三类，柔性过渡、柔性适当和柔性较低，对于企业而言，营销管理只有实现柔性适当，才能推动企业的健康发展。企业可以根据隶属度测评，判断自身的柔性类别。若营销管理柔性差，则需要对企业营销资源进行整合，采取动态营销方案，强化营销的柔性化管理。 五、结语 总而言之，市场的动态性要求企业