（工商管理专业论文）无菌包装产业差异化战略研究——以s公司为例.pdf

无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 中文摘要 i 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 中文摘要 无菌纸基包装产品的出现与发展极大的改变了人们的饮食习惯 并促进了食品卫 生安全水平的提高 作为食品包装与食品机械行业中资本与技术密集型高端产业 无菌 纸基包装产品与相应的无菌液态灌装设备技术的开发与推广备受液态食品行业的重视 由于高端无菌纸基包装产业壁垒非常高 当前全球相关市场仍然由少数企业把持 通过对无菌纸基包装产业的外部环境影响因数与行业内竞争现状的调研 并借助 五力分析模型 与 pest 模型 等对相关因素进行系统的分析 总结出无菌纸基 包装产业中各竞争者的产品特点与差异 另外 根据对常温液态乳品与常温非碳酸饮 料产业中采用的主要包装方式 以及全球不同区域市场对相关产品的历史与未来需求 预测数据的分析 总结出无菌纸基包装产品的未来需求与发展趋势 为提升竞争力 在对 s 公司内部环境影响因数与竞争能力分析的基础上 拟定 s 公司的差异化竞争战略 为确保差异化战略的有效实施 将通过采取综合性的措施来 降低战略实施过程中的风险 在推行差异化战略的同时 公司也致力于降低单位产品 成本以确保差异化产品的竞争力 另外 在实施差异化战略中 s 公司也将面临一些 潜在的不确定性风险与挑战 关键字 关键字 差异化战略 产业壁垒 竞争力 成本 作作 者 者 吴爱蒋 指导教师 指导教师 李晓峰 英文摘要 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 ii study on differentiation strategies of aseptic packaging industry s corporation as an example abstract the application and development of aseptic paper based packaging products has greatly changed people s eating habits and also enhance the improvement of the food hygiene and safety level as a high end industry with intensive capital and technology in food packaging and food machinery industry the development and application of aseptic paper based packaging products and corresponding aseptic filling equipment has attracted much attention of liquid food industry however due to the very high industry barriers of high end aseptic paper packaging industry and most of the global market still be dominated by several companies based on the investigation of the affect factor of external environment and the competition within the aseptic paper packaging industry and systematic analysis the related factors by using the five forces model and pest model etc and summed up the characteristics and differences of product of competitors within the aseptic paper based packaging industrial in addition according to the popular packaging method which is used in ambient liquid dairy and ambient non carbonated sour drinks industry including analysis the related data on the global market demand of history and forecast in the different regions and concluded the demand and development trend in the future of aseptic paper based packaging product for enhancing the competitiveness s company study out the differentiation competitive strategy by based on the analysis of affect factor of internal environment and competition ability to effective implement the differentiation strategy and the comprehensive measures will be taken to reduce the potential risks during implementation meanwhile the company also committed to reducing the unit cost of product to ensure the competitiveness of differentiated product in addition s company also facing some potential risk of uncertainty and challenge during implementation of differentiation strategy keywords differentiation strategy industry barriers competition cost written by wu ai jiang supervised by li xiao fen 目 录 1 绪 论 1 1 1 选题背景 1 1 2 选题的意义 3 1 3 研究内容和研究方法 5 1 3 1 研究内容 5 1 3 2 研究方法 5 2 相关文献综述 6 2 1 相关理论及相关性分析 6 2 1 1 五力模型 6 2 1 2 swot 分析模型 6 2 1 3 pestel 模型 7 2 2 企业差异化战略理论综述 7 2 2 1 企业战略与差异化战略的含义 7 2 2 2 差异化战略的分类 9 2 2 3 差异化战略的决策过程 9 2 2 4 企业战略分析的方法 9 3 某 s 公司的外部环境分析 10 3 1 s 公司的背景介绍 10 3 2 宏观环境分析 11 3 2 1 政治环境 11 3 2 2 经济环境 12 3 2 3 社会环境 12 3 2 4 技术环境 13 3 3 行业竞争环境分析 14 3 3 1 潜在竞争者介入风险分析 15 3 3 2 无菌包装行业内主要竞争对手分析 16 3 3 3 购买者讨价还价能力分析 23 3 3 4 供应商讨价还价能力分析 24 3 3 5 行业替代性产品的相似度分析 24 3 4 无菌包装产品市场需求分析预测 27 4 某 s 公司内部环境分析 31 4 1 某 s 公司资源能力分析 31 4 1 1 区域企业资源分布分析 31 4 1 2 区域市场业务现状分析 31 4 2 内部因素评价 33 4 2 1 财务指标及经营发展趋势 33 4 2 2 区域生产能力分析 33 4 2 3 产品开发设计与创新能力 34 5 某 s 公司差异化竞争战略选择与制定 35 5 1 s 公司竞争力现状 35 5 1 1 优势分析 35 5 1 2 劣势分析 37 5 1 3 机遇分析 38 5 1 4 威胁分析 40 5 1 5 swot 组合分析 41 5 2 s 公司竞争战略选择 43 5 2 1 差异化竞争战略选择分析 44 5 2 2 差异化市场竞争战略的制定 47 6 某 s 公司差异化竞争战略实施 51 6 1 差异化战略实施前提假设条件 51 6 2 实施差异化战略条件下的资源优化与配置 51 6 2 1 构建差异化策略相应的组织架构 51 6 2 2 无菌包装产业人力资源开发与储备 52 6 2 3 差别化的内部财务资源配置 53 6 2 4 合理配置各区域的生产与技术能力 54 6 3 无菌纸基包装系统的差异化开发创新 54 6 3 1 颗粒无菌液态灌装技术与产品的开发创新 54 6 3 2 细长型多规格无菌纸基包装产品的开发创新 55 6 3 3 瓶型无菌纸基包装产品的开发创新 56 6 3 4 无菌液态灌装设备系统的优化创新 57 6 4 实施差异化战略条件下的辅助支持措施 58 6 4 1 卓越的图案印刷工艺 58 6 4 2 增值的售后服务支持 59 6 4 3 辅助营销创新 60 6 4 4 差异化与低成本导向的融合 60 6 5 差异化战略的风险分析与控制 61 本文结论和展望 64 参考文献 66 攻读学位期间公开发表的论文 68 致 谢 69 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 1 绪 论 1 1 绪 论 1 1 选题背景 随着社会经济的飞跃发展和生活水平的不断提高 人们消费意识的加强和消费观 念不断的更新 消费者对方便 快捷 新鲜食品的需求日益高涨 食品安全和食品质 量也随之成了食品领域最受关注的问题 为保障食品安全 质量 保鲜和便捷的储运 流通 合适的食品包装将成为决定性因素之一 并影响到某些食品行业的发展 目前 就液态饮品发展的方向来看绿色型 营养型 保健型饮料将是未来发展的主流 而无 菌包装及灌装工艺恰好顺应这种发展趋势 无菌包装及无菌灌装产业也为食品包装和 食品机械产业带来新的发展方向 并在液态乳制品与液态果汁等饮品的无菌包装中得 到广泛应用与推广 无菌包装技术自上世纪 40 年代问世以来 特别是最近二三十年 伴随无菌包装技术的创新发展与产业链的不断完善 无菌包装产品以其特有的性能逐 步风靡全球并受到消费者的喜爱 在无菌包装产品中由于纸基铝塑复合无菌包装有很 好的保鲜功能 在常温下保鲜功能周期最长 因此其在整个食品包装业中有举足轻重 的地位 据统计 当前液态饮品保鲜与常温储存产品中无菌包装的使用量超过 70 统计1显示在 2011 年全球消耗无菌纸基包装纸盒 2300 多亿包 创历史新高 无菌包装技术作为软包装的主要种类之一 经过几十年的发展在欧美等发达国家 得到广泛的推广并占有很大市场份额 当前在发达国家中 软包装市场份额已占同类 包装的 65 以上 并且其市场需求每年依然持续增长 而当前在我国同类产品的市 场份额只占约 5 在改革开放和食品工业发展的推动下 我国软包装 软包装是指 在充填或取出内装物后 容器形状可发生变化的包装 用纸 铝箔 纤维 塑料薄膜 以及它们的复合物所制成的各种袋 盒 套 包封等均为软包装 工业起步于 20 世 纪 70 年代末 由广东罐头厂在 1979 年以补偿贸易的方式 率先在国内引进了一套瑞 典利乐包装有限公司的复合纸砖型无菌包装设备 用来包装果汁 豆奶等液体饮料 产品投入市场后引起强烈反响 1984 年起 软包装市场日益繁荣 更多企业陆续引 进瑞典利乐公司 美国国际纸业公司 德国 s 公司 日本大日本印刷株式会社等生产 1 段晓燕 潘沩 柏林 纷美包装 全球第二 尝试 撑高跳 21 世纪经济报道 2012 6 2 1 绪 论 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 2 的无菌包装生产线 促进了无菌包装技术在我国的推广与发展 然而 我国包装行业 因先天不足 技术支撑体系不完备 在无菌包装的核心与关键技术领域至今仍受制于 人 而国内产品又存在着技术互相模仿与同质化现象 导致产品技术水平一直不能取 得明显改进 当前市场上 国产 无菌包装主要有用于熟肉制品的高温蒸煮包装 果 汁及果汁饮料 乳和含乳材料 番茄浆和浓缩果汁等包装 且多应用于中小食品企业 市场份额偏小 而规模较大的食品企业大多数还是以国外的无菌包装为主 由于中国乳制品和灌装饮料走入每个家庭的历史不长 且与此对应的无菌包装产 业市场尚处于起步阶段 国内企业当前还不能保证无菌产业链的相对完整性 生产和 技术能力还不能满足食品包装市场日益增长的需求 国内主要的液态奶与饮料生产企 业 如蒙牛 伊利 光明乳业 康师傅 汇源等 因长期依赖于国外无菌包装供应商 的包装产品 技术和设备 其相应的无菌包装供应市场也被国外公司所垄断 中国的 无菌灌装技术长期被欧洲企业所垄断 我国在液态奶与饮料市场使用的无菌纸基复合 包装材料虽然由早期外资占 95 降到 2011 年底约 79 2 但短期内还很难摆脱外资 占垄断地位的局面 正因为如此 我国乳品企业的包装成本一直居高不下 加上很多 高端无菌包装灌装生产线采用捆绑销售模式 这给我国本土乳品企业的发展带来了很 大的制约与压力 国内无菌包装类企业也因技术与国外竞争者差距较大 面临很大的 竞争与生存压力 短期内还无法有效的打开市场并培育本土无菌包装产业的发展 不 能形成良性循环 也无法有效支持国内乳制品企业降低生产成本的需求 近期也很难 有明显突破 在包装机械领域 我国的包装机械品种虽然约有 1300 种 但在高科技 高精度 高质量等配套产品方面与国外相比还有很大差距 劣势主要是产品性能低 稳定性和 可靠性差 售后服务跟不上 技术研发更新速度慢等 在无菌包装技术领域 无菌纸 基包装及无菌液态纸基灌装机市场目前主要由国外少数几家公司垄断 当前 国内市 场主流的无菌包装设备几乎全依赖国外技术 比如利乐包 康美盒 艾罗派克等 国 内自主品牌的无菌纸基包装和无菌液态灌装设备产业还处于起步阶段 无菌纸基包装 盒最近几年才有少数几家国内厂商生产 如山东芬美包装 ga pak 与上海天龙包装 等 但其中很多无菌包装用材料和设备仍然需从国外进口 国内企业在高端成套无菌 灌装设备 包装材料及技术服务等方面尚无法与国外竞争者抗衡 2 数据来自 2011 年无菌包装中国市场销售统计 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 1 绪 论 3 由于无菌包装产业的核心业务是无菌包装材料以及与之配套的无菌灌装设备 而 当前在食品包装与食品机械中技术水平领先的国家主要有美国 德国 瑞典 日本 意大利和英国等 其中德国在包装机械的设计 制造及技术性能等方面则居于世界领 先地位 伴随自动化控制与现代制造技术的发展 食品包装与机械设备也逐步向自动 化集成方向发展 自动化技术在包装生产线中的应用已占 50 以上 其主要特点是大 量的使用了计算机设计和机电一体化控制技术 以提高生产率 设备的柔性和灵活性 并通过机械手来实现复杂的包装作业 为满足食品生产包装储运过程中的无菌技术要求 食品无菌包装与包装设备系统 设计中许多技术要求苛刻且投资成本非常高昂 其核心技术中的无菌灌装设备因集现 代制造和控制技术的精华 而被各国公认为高端技术领域 因该行业是典型的以技术 和资本双重密集型的包装产业 相关产业的进入与退出壁垒都非常高 因食品市场需 求日新月异与无菌包装产业的技术和资本的双重密集性特点 无菌包装及设备也从早 期的高可靠度向以提高生产效率与更多柔性方向集成发展 以满足市场日益变化的需 求并积极应对行业内降低单位经营成本竞争的挑战 在整个无菌纸基包装产业中 当前全球市场仍然处于欧洲少数厂家的垄断控制状 态 据统计在 2011年全球无菌包装市场份额中 排名前两家厂商的市场份额占 83 4 当前 中国的高端无菌包装市场也基本被国外厂商垄断 虽然国内个别企业在最近几 年内已经初步介入无菌包装市场 但与主要竞争对手相比仍然有很大差距 例如 在 2011 年国内最大的无菌包装企业芬美包装仅占全球市场份额的 3 4 其销售量的 91 5 3集 中在中国市场 然而 伴随人们生活水平的提高和消费意识的改变 对食品无菌包装技 术要求也将不断提高 而各国都在加强食品安全与卫生监管 同时也不断加大推广无菌 包装技术在本国的食品与药品包装产业中的应用 当前无菌包装产业技术仍然在不断发 展 无菌包装系统的主要供应商也不断加大投入来研究开发无菌包装新产品 拓宽无菌 包装的应用空间 以期能在食品与饮料工业快速发展中赢得一席之地 1 2 选题的意义 因无菌软包装一方面可节省资源 另一方面可保证食品饮料的营养价值与良好的 保鲜效果且方便食用 同时 无菌包装技术也解决乳品 果汁等食品饮料的远销储存 3 摘自芬美包装 2011 年年报 1 绪 论 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 4 运输的保鲜问题 鉴于无菌包装技术的独特优势以及对无菌包装产品的广阔市场需 求 无菌包装产业未来商机无限 根据相关统计及预测显示 当前发达国家人均年消 耗 100 多包无菌软包装饮品 而我国人均年消耗仅 1 包多 远未达到人均 20 包的世 界平均水平 因此 无菌包装在我国有着很大的发展潜力 根据市场发展预期未来全 球常温液态乳品与常温非碳酸饮料的市场需求的 5 年期 2011 年至 2015 年 复合增 长率分别达 5 6 和 6 3 而新兴市场特别是亚太与南美市场将成为未来需求增长的 主要区域 而欧洲市场将趋于饱和增长泛力 随着我国消费者对牛奶果汁等饮品需求 量的不断上升 乳品 果汁等饮料行业迅速崛起 据行业内预计我国的无菌包装在饮 料市场的需求也在以每年 20 30 的速度增长 为提高中国食品卫生与安全水平 改善食品安全与人们生活卫生习惯 加快国家 食品产业转型升级步伐 我国食品和包装机械行业十二五发展规划将无菌包装技术作 为重要规划内容 当前 高端无菌包装技术主要由几家外国公司垄断 国内无菌包装 产业还处在起步和追赶阶段 产业链还不完善 并且与国外公司的技术差距还比较大 当前 无菌包装成本占整个食品或相关成品成本的比重还比较大 这也进一步制约了 我国食品卫生和安全水平的提高和普及 增加了消费者的购买成本和负担以及相关经 营企业的成本压力 因此 加快研发和引入高端端技术对包装及包装机械产品升级 并培育国内无菌包装产业的自主技术成为当前食品和食品包装机械行业最为迫切的 课题 通过对国际市场领先无菌包装系统供应商差异化竞争战略的研究 并分析总结其 开拓市场与提升占有率实践经验 一方面希望能给国内从事无菌包装生产与开发的企 业提供一定的参考资料 减少不必要的弯路 促进国内高端无菌包装产品与设备的开 发与推广 另一方面 希望能对无菌包装企业发展带来一定的启示 提升国内企业应 对无菌包装市场激烈竞争与动态需求变化的能力 通过差异化竞争减少因同质化竞争 带来的价格战恶性循环和对企业边际收益的影响 国内无菌包装企业通过借鉴和学习 行业领先企业的经营发展策略和经验 加强并优化自身的竞争优势 有针对性的找到 适合自身的产业切入点 进一步推动国内无菌包装与配套设备产业链的完善与发展 无菌包装企业的差异化战略能为其在激烈竞争的市场环境下创造并培育自身独 特的细分市场 从而在细分市场上形成相对较高的进入壁垒 增强企业比较竞争优势 提升在此细分市场份额 获取细分市场的超额利润 另外 企业还可以降低当前无菌 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 1 绪 论 5 包装同质化竞争价格战的风险 以差异化求生存 差异化竞争也能为企业积累技术储 备与实践经验 提升企业未来的发展潜力 差异化的无菌包装技术有利于增强下游顾客的差异化产品市场竞争优势 提高现 有顾客的忠诚度 同时赢得特定的细分市场客户 有助于提升销售业绩并提高产品边 际利润率 也可以减少因客户流失而产生的利润和销售业绩的损失 本文将结合 s 公司的差异化经营实践较为系统的探讨无菌包装技术企业的差异化竞争战略 以期为 无菌包装技术企业制定切合自身竞争优势的策略积累一些素材 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 1 差异化战略经典理论文献研究 2 无菌纸基包装产业的外部环境与竞争现状分析 3 s 公司在无菌包装产业内的现状以及其内部环境因素分析 4 s 公司在无菌纸基包装产业内竞争力分析与差异化战略的选择制定 5 s 公司差异化战略的实施以及存在的潜在风险与控制 1 3 2 研究方法 1 文献期刊 产业政策等历史资料研究分析 2 定性与定量结合的研究方法 以定性分析为主 3 基于无菌纸基包装行业内竞争分析与系统性研究 并剖析企业实施差异化战 略的必要与实践中的困难 以及可能的改进措施 2 相关文献综述 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 6 2 相关文献综述 为更好的研究与制定无菌纸基包装企业的差异化发展战略 现对相关领域的文献 与战略竞争理论进行分析总结 纵观现有无菌包装产业相关的文献 更多的是讨论了 无菌包装技术的特点 发展应用状况及广阔的市场需求 其中不少是关于无菌纸基包 装的构成及典型液体灌装设备原理及不同企业间的差异 但很少有系统性的讨论无菌 包装企业如何通过差异化经营来扩展其市场份额和竞争优势 由于无菌包装产品主要 靠大量生产方式与低成本竞争来获取收益和市场占有率 目前市场上仍然以同质化垄 断竞争为主 但是为了拓展各自的市场份额 相应生产企业也不断的推陈出新通过差 异化产品寻找新的市场增长点 2 1 相关理论及相关性分析 2 1 1 五力模型 五力分析模型是迈克尔 波特 michael porter 于 80 年代初提出并得到广泛应用 对企业战略制定产生全球性的深远影响 通过五力模型对企业竞争战略的进行分析 可以有效的分析出企业相应的竞争环境 五力分析模型主要着眼于供应商的议价能 力 购买者的议价能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替代能力 行业内竞争者 现在的竞争能力等五个方面对行业竞争力状况进行分析 五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化 企业通过对上述五种力量的分析能有效发现自身经营发 展中的不足之处和风险 通过优化调整经营战略 成本领先战略 差异化战略 集中 战略 取得竞争优势 2 1 2 swot 分析模型 swot 分析法 也称 tows 分析法 道斯矩阵 即态势分析法 20 世纪 80 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 经常被用于企业战略制定 竞争对 手分析等场合 swot 分析 包括分析企业的优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 和威胁 threats 因此 swot 分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 2 相关文献综述 7 方法 swot 分析法是一种最常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法 通 过对企业经营 swot 矩阵的综合分析 企业的管理者容易更深入的了解企业经营现 状 并有助于企业制定适当的竞争战略 swot 的组合分析方法有 so 战略分析 优 势一机会战略 wo 战略分析 劣势一机会战略 st 战略分析 优势一威胁战略 和 wt 战略分析 弱势一威胁战略 2 1 3 pestel 模型 pestel 分析模型又称大环境分析 是分析宏观环境的有效工具 不仅能够分析 外部环境 而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量 它是调查组织外部影响因素 的方法 其每一个字母代表一个因素 可以分为 6 大因素 1 政治因素 political 是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和 有关的政策 法律及法规等因素 2 经济因素 economic 是指组织外部的经济结构 产业布局 资源状况 经 济发展水平以及未来的经济走势等 3 社会因素 social 是指组织所在社会中成员的历史发展 文化传统 价值观 念 教育水平以及风俗习惯等因素 4 技术因素 technological 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明 还包括与企业生产有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用前景 5 环境因素 environmental 一个组织的活动 产品或服务中能与环境发生相互 作用的要素 6 法律因素 legal 组织外部的法律 法规 司法状况和公民法律意识所组成 的综合系统 pestel 是在 pest 分析基础上加上环境因素 environmental 和法律因素 legal 形成的 在分析一个企业集团所处的背景的时候 通常是通过这六个因素来 进行分析企业集团所面临的状况 2 2 企业差异化战略理论综述 2 2 1 企业战略与差异化战略的含义 战略管理定义为 企业确定其使命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战 2 相关文献综述 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 8 略目标 为保证目标的正确落实和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和 决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 企业竞争战略是对 企业发展整体性 长期性 基本性的谋略 差异化战略也是基于以上原理的细分战略 迈克尔 波特认为差异化是企业竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一 差异 化战略又称标歧立异战略 指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一 帜 有一种或多种特质 从而赢得顾客和市场 取得高于竞争对手的收益 当一个企 业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时 企业可与竞争对手区别开 来 差异化可让企业获得溢价 如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本 则差异化就会带来更高的效益 差异化战略是一个动态过程 顾客的需求随着社会经济和科技的发展而变化 企 业也需通过不断创新来适应顾客需求的变化 这有利于企业战胜对手的跟进策略而避 免同质化 以实现差异制胜 差异化战略是企业追求产品的 不完全替代性 即在产 品功能 质量 服务 营销等方面 企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的 在差异化竞争战略理论的研究发展中 波特也指出在实施低成本与差异化竞争战 略时容易出现互相制约的现象 主要因为在实践中低成本与差异化同时实施会分散企 业的有限资源与精力 同时也应避免两种竞争实施策略中可能出现的优劣势相互抵冲 现象 并建议企业侧重于某一战略 辅助以其它策略 然而波特的相关研究也表明差 异化竞争战略与低成本竞争战略在特定的条件下可以在同一企业并行实施 对于成熟 的同质化产品企业着重采取低成本战略 并辅助实施差异化策略 通过产品创新来打 破同质化竞争的束缚以开拓新的消费市场 获取更强的竞争优势 提升企业的赢利能 力并延伸企业的竞争力 为解决差异化产品的多品种小批量市场需求导致规模经济效应低的困扰 在借鉴 大量生产的低成本与高效率模式的基础上 斯坦 戴维斯 start davis 提出了大规模定 制的概念 并由 b 约瑟夫 派恩 b joseph pine ii 进一步推动其发展 大规模定制的核 心思想是企业如何把产品的定制生产问题全部或者部分转化为批量生产 以大规模生 产的成本和速度 为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品 不同的消费 者对产品功能需求既有差异性 又有共通性 差异性是指每个消费者都有其特殊的需 求 对产品需求具有个性 共通性是指尽管每个消费者的需求各不相同 但在某些方 面是相似的或一致的 具有共性 对产品共性方面 实施大规模批量生产 对差异性 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 2 相关文献综述 9 方面 则实施定制生产 大规模定制将大规模生产与差异化定制生产这两个看似矛盾 的生产模式有机地结合在一起 企业在利用规模化生产的高效与低成本的同时 也能 快速地满足客户对产品提出的差异化需求 从而实现低成本与差异化的有效融合 大 规模定制理论为企业推行低成本与差异化战略的有效融合提供了理论指导 并为实施 差异化策略的企业如何降低成本指明了方向 如零部件的局部标准化设计 分解产品 生产工艺步骤 共性部分实施大量生产 差异化部分实施定制生产 2 2 2 差异化战略的分类 差异化策略一般分为产品差异化 市场差异化 服务差异化和形象差异化四个方面 1 产品差异化指某企业生产的产品在质量 性能上明显不同于市场上同类竞争对 手的产品 或产品性能满足了被竞争对手忽视的市场需求 从而形成相应的细分市场 2 市场差异化指因销售条件与环境 区域等具体市场操作因素而产生的差异 3 形象差异化指企业实施品牌战略和企业形象战略 ci 战略 而产生的差异 4 服务的差异化指在同质竞争的产品市场中 企业提供有别于竞争对手的服务 数量和质量而产生的差异 2 2 3 差异化战略的决策过程 企业战略的制定实施是一个系统且复杂的过程 但总体思路类似 企业的差异化 战略制定实施通常都遵循以下四个步骤 1 差异化战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位 同质化产品竞争市 场中潜在的特殊需求和不同的竞争策略 2 差异化战略选择 差异化战略制定 评价和选择 3 差异化战略实施 采取措施发挥战略作用 4 差异化战略评价和调整 检验差异化战略的有效性 2 2 4 企业战略分析的方法 企业竞争战略主要研究企业中长期干什么 靠什么和怎么干等三大方面的问题 在充分收集无菌纸基包装产业相关市场信息的基础上 借助 竞争五力模型 swot pestel 波士顿矩阵 等分析法 探讨无菌包装系统供应企业如何通过差异化竞争策 略来提升竞争力 3 某 s 公司的外部环境分析 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 10 3 某 s 公司的外部环境分析 为制定恰当的市场竞争战略 s 公司必须详细研究分析公司面临的外部环境与行 业内竞争状况以及对公司发展的影响 同时公司也必须研究内部的现状 克服企业的 弱项并发挥自身的特长 充分发掘自身潜力并不断提升企业发展的竞争力 为研究外 部市场环境对无菌包装行业与s公司经营发展的影响 将对s公司背景进行概要介绍 并通过pest模型与竞争五力模型等分析方法对无菌纸基包装产业环境与竞争现状进 行详细分析 3 1 s 公司的背景介绍 s 公司是全球领先的第二大食品饮料纸盒包装及灌装机系统供应商 在全世界 40 个国家或地区设有机器与包材生产基地 研发中心 营销联络代表处和售后服务 机构 集团的生产总部位于德国 管理总部位于瑞士 目前 s 公司在全球约有 4 650 名员工 2011 年的销售额达到 14 5 亿欧元 约占全球无菌纸基包装市场份额的 10 8 产品销售遍及全球主要市场 s 公司自上世纪 70 年代积极投入无菌纸基复合包装盒 与无菌液体灌装设备系统的开发与供应 于 1985 成功开发出第一款纸盒上机式无菌 灌装系统 同时摒弃传统的纸卷上机式无菌灌装系统 利用新型无菌灌装系统的差异 化优势参与市场竞争 另外 纸盒上机灌装系统为含颗粒的液态饮品无菌灌装提供了 必要的技术基础 而 s 公司也凭借此技术成为无菌灌装行业里唯一能实现颗粒灌装技 术的供应商 另外 s 公司与全球最大的无菌包装系统供应商利乐一直垄断着高端无 菌包装系统供应市场 s 公司于 1985 年正式向中国市场销售产品 并于 2004 年在苏州工业园区投资 其在中国的第一座纸盒包材生产基地 厂房设施的建筑面积超过六万平方米 经过多 次投资 s 公司在苏州的累计总投资已经超过 10 亿人民币 先后引进高技术含量的纸 卷复合设备 先进的凹版滚筒印刷设备以及后段成型生产线 形成较为完善的高端无 菌纸盒的生产体系 2010 年底 s 公司又在苏州投资建造无菌液态灌装设备组装厂 以满足日益增长的无菌液态包装产品市场发展需求 目前 s 公司在苏州的无菌纸基 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 3 某 s 公司的外部环境分析 11 包装盒的生产能力达到 90 亿包 无菌灌装设备的年度生产能力达到 20 台 在中国区 拥有超过 700 名员工 随着液态牛奶和非碳酸饮料的快速增长 市场对创新安全的包 装解决方案的需求不断增加 这加快了在中国的投资 当前 s 公司的无菌纸基包装与无菌液态灌装设备业务的中国客户涵盖国内领先 的乳品 饮料和食品生产企业 如蒙牛乳业与伊利乳业等 s 公司的两大块业务中无 菌纸基包装盒生产属于大量生产模式 无菌液态灌装设备生产则属于多品种小批量生 产模式 因 s 公司这两类业务的生产管理模式差异非常大且相辅相成 但在实际经营 中则根据其生产模式特点采取与之相匹配的经营模式 为提高无菌液态纸基包装产品 在市场上的竞争力 s 公司通过研究外部产业竞争环境与自身的实际状况采取多种策 略拓展公司的竞争力 3 2 宏观环境分析 3 2 1 政治环境 在法规制度日益规范的时代背景下 包装行业的各种标准规范层出不穷 各国及 地区都建立符合国内或地区市场的产业标准 而国家或地区标准技术要求通常也有不 同程度的差异 为保护本国或本地区包装产业发展 有的国家或地区通过设定特定的 技术标准作为贸易壁垒来阻挡外部竞争 目前 各国都在加强食品安全与卫生监管 也不断加大推广无菌包装技术在本国包装产业中的应用 在中国产业转型升级和食品 安全监管政策的推动下 无菌包装技术被列为我国食品和包装机械行业十二五发展规 划的重要内容 另外 新型无菌包装技术能降低单位能耗 对节能减排有一定帮助 因此该技术也顺应了环境保护政策的要求 无菌包装技术也将成为未来食品和饮料包 装的发展趋势之一 必将得到广泛的应用 在全球市场范围内 很多国家都建立反垄断法律以促进与优化各产业的良性循环 发展 一方面反垄断法可削弱了寡头竞争者的行业保护措施 另一方面可降低市场潜 在竞争者进入该行业的门槛 在无菌纸基复合包装材料供应链市场上 过去长期由利 乐与 s 公司依靠其独有的罐装设备及配套技术系统垄断经营 最为典型的是 2007 年 中国通过的反垄断法迫使利乐公司放弃在其无菌液体灌装设备上装设的包装盒识别 排他性系统 允许其他无菌包装供应商的包装盒使用利乐的灌装系统 另外 也迫使 其放弃在与客户合同中设置的排他性条款 反垄断法的实施极大的增加了客户在无菌 3 某 s 公司的外部环境分析 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 12 纸基包装材料供应商方面选择的弹性 而芬美包装 原山东泉林包装 在 2008 年以 后得到快速发展的主要机遇也是源于此 在法律法规的保护下 有更多的企业将有机 会介入无菌复合包装的研发生产供应与竞争 3 2 2 经济环境 自 2008 年金融危机以来 全球市场经济受到很大冲击并逐步影响到消费者的支 出 进而抑制了日常消费者市场的需求 在 2011 年的上半年作为日常消费品的无菌 包装产品市场需求非常低迷 整个产业经营面临很大的压力与挑战 但根据无菌食品 的全球市场发展受到新兴市场日益增长的需求带动 预期未来常温乳品消费市场将以 每年约 5 6 的速度增长 2011 年至 2015 年 常温非碳酸饮料行业将以每年约 6 3 的速度增长 亚太市场与南美市场将是未来业务增长的重点区域 中东市场也将迎来 不错的增长 相对成熟与饱和的欧洲市场将继续保持现状 虽然当前经济环境尚不理想 当就日常消费品市场的需求迹象来看 该市场已经 出现不同程度的复苏势头 并预计未来日常消费市场需求将缓步回暖 3 2 3 社会环境 伴随社会经济的发展和生活水平的提高 消费者的食品安全意识不断提升和消费 观念也不断更新 市场对方便 快捷 新鲜食品的需求日益增加 如何保证食品安全 和食品质量成为食品行业最为重要的议题 合适的食品包装成为保障食品安全 质量 保鲜和便捷储运流通重要方法之一 无菌包装及灌装工艺恰好能有效解决因食品包装 而产生的大部分问题 因而无菌包装技术在食品与饮料行业得到广泛的应用 并且还 在以较高的发展速度在食品和饮料行业中推广 随着国内消费者对牛奶果汁等饮料需求量的不断上升 乳品饮料行业迅速崛起 饮料无菌包装市场的需求也在以每年 20 30 的速度增长 这给目前在国际无菌纸 包装上占有统治地位的利乐 s 公司带来了极大发展机遇 均把中国市场视为本企业 的最重要市场之一 根据 s 公司 2012 年的市场分析报告4 在国内无菌纸包装市场 份额中利乐占约 67 s 公司约占 12 芬美包装约占 15 其它厂商约占 6 s 公司市场部预测未来几年内在中国无菌包装市场的业务将实现 20 30 的的市场增 长率 而作为全球第二大无菌纸包装生产商 s 公司因此将中国看作将来最大的市场 4 摘自 s 公司 2012 年中国区市场分析报告 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 3 某 s 公司的外部环境分析 13 及增长最快的市场 并期望尽可能多争取在中国的业务拓展 针对不同容量规格的灌装饮品 在不同国家或区域市场的消费者需求偏好状况有 很大不同 在亚太与新兴市场由于传统饮食习惯与生活节奏不断的加快等原因 消费 者偏爱便携性消费品 因而特别偏爱包装规格较小的产品饮品 主流包装规格通常为 200ml 250ml 330ml 350ml 等 在欧美市场同样基于饮食习惯等原因 消费者 偏好中等规格的产品 如 500ml 750ml 1000ml 等包装规格颇受消费者欢迎 然 而在澳大利亚等市场 消费者偏好中大型包装 如 1l 1 5l 2l 等包装规格的饮品 为打开全球市场并迎合当地消费者的需求偏好 s 公司因地制宜的开发出与不同 市场相适应的无菌纸盒包装系统 并供应相应市场 s 公司与利乐之间早已在全球市 场上展开全面的竞争 这种情况决定 s 公司不得不针对各个细分市场需求开发出相应 的系列无菌纸基包装系统 市场流通的无菌包装盒主要规格如下表 表表 1 无菌包装盒常用规格及需求市场分布 无菌包装盒常用规格及需求市场分布 分类 超级苗条包 小型包 中型包 大型包 规格 80ml 100ml 125ml 150ml 180ml 125ml 150ml 200ml 250ml 300ml 330ml 350ml 400ml 500ml 750ml 1000ml 1100ml 1 5l 2l 市场 分布 儿童饮品市场 特殊促 销包装规格 亚太 南美等新兴市场 市场需求量大 欧洲 中东等市场 澳大利亚等 市场 3 2 4 技术环境 伴随现代信息 材料与自动化技术的发展 以及对自动化和智能化技术的应用 无菌包装机械将向产业自动化和智能化方向发展 包装设备现代化总体水平将得到不 断提高 如高智能数控系统 编码器及数字控制组件 动力负载控制等新型智能设备 已经普遍应用到包装机械设备中 使设备使用者在操作过程中更具有独立性 灵活度 操作正确性 高效率和兼容性 无菌纸基灌装机作为高端包装机械的一种 是集现代制造技术与控制技术于一体 的现代化大型设备 但是无菌纸基灌装设备非常昂贵的价格与技术投入令许多企业望 而却步 为推动无菌包装行业的健康发展和扩大消费市场 并向市场提供价格适中且 性价比优良的设备 企业需要优化现有无菌灌装设备的设计来提升其性价比以降低产 业投入成本 目前市场通常通过技术创新 采取集成性与兼容性相融合的技术策略来 改善设备设计 近些年来 有关研究表明无菌包装技术将向以下几方面发展 3 某 s 公司的外部环境分析 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 14 1 向高新技术集成性和高可靠度的方向发展 2 向多个产业的应用领域发展和延伸 突破由医学发展而来的无菌概念和要求 3 无菌包装设备向单一高速型发展 4 向以技术创新优化性价比的方向发展 在全球市场上主流无菌液态纸基灌装机分成两大类 一类是由利乐主导的纸卷上 机式的无菌灌装机 这也是传统设计模式下的灌装机 另一类是由 s 公司主导的预制 好的无菌纸盒上机式灌装的灌装机 这类灌装机则是基于拓展灌装机使用柔性与功能 的新型设计模式 这两类灌装机在小型包装盒的灌装速度上最高都可达 24000 盒 小 时 但在灌装柔性上各有差异 上述两种类型的无菌灌装机基本垄断高端无菌液态饮 品的灌装市场 其它较小供应商的灌装机无法与之匹敌 在无菌纸基包装市场上通常有两种类型的纸基包装盒设计 一种是液体食品保鲜 包装用纸基复合材料 通常称为屋顶包 常用于鲜奶包装 保鲜期一般小于 7 天 如光明乳业的鲜奶用的包装盒 另一种是液体食品无菌包装用纸基复合材料 常用于 常温储存液态的牛奶 果汁与食品的包装 该包装盒可以保鲜半年到一年 由于常温 保存功能可方便液体食品远途运输与较长时间的销售 因此在无菌包装市场上常温用 的无菌包装盒市场占有率非常高 然而液态食品保鲜用的无菌包装盒因受其保鲜保质 功能期限的制约市场销量相对较低 在制造难度与成本上 常温无菌纸基包装材料比 保鲜用的无菌纸基包装材料都高 但其卓越的性能也给企业带来相应的高额利润率 特别是液态奶领域因性能要求苛刻而有非常高的利润 除了包装材料和包装设备的本身设计应具有优越的性能外 无菌包装材料与无菌 灌装系统的配套兼容性也成为无菌包装系统技术开发的重点 3 3 行业竞争环境分析 为较为详细的了解 s 公司在无菌包装与无菌灌装设备供应产业中的现状与面临 的挑战 必须系统的分析无菌包装系统产业的发展需求与竞争现状 在具体研究中将 借助波特的 竞争五力竞争模型 来剖析无菌纸基包装产业的竞争现状与未来发展态 势 无菌包装产业差异化战略研究 以 s 公司为例 3 某 s 公司的外部环境分析 15 3 3 1 潜在竞争者介入风险分析 伴随消费习惯的改变 无菌包装液态食品越来越受到消费者的青睐 销售量在全 球消费市场上快速增长 相应的无菌包装需求量也持续增长 由于无菌包装系统及配 套供应链的技术要求非常高 并且有很高技术与资本进入壁垒 为此市场上能提供系 统解决方案的供应商非常少 长期以来无菌纸基包装供应链市场主要被利乐与 s 公司 垄断 这两家垄断厂商也分享了无菌包装市场的高额利润 在日常包装材料供应链中 无菌纸基复合包装材料的利润率远远高于其它种类的包装材料 因而无菌纸基复合包 装材料也成为众多的厂商觊觎开发的方向 另外 因无菌包装材料主要用于食品或医 药等领域 关系到国计民生安全 很多国家都极力鼓励本国企业能参与或提供类似的 产品 以便减少对外依赖程度并降低潜在食品安全风险 在国内 无菌复合包装材料在经历多年的外商垄断困扰后 国家通过鼓励性的产 业政策培育内资企业参与开发竞争 同时因相对较高的产业利润等因素 我国部分企 业经过引进吸收国外技术打破垄断并已经成功的向市场供应无菌纸基复合包装材料 并且也在国内市场获得快速发展壮大 因无菌复合包装的成本主要部分是其原材料 为增强竞争力企业必须完善相应的产业链 国内个别企业正加紧研究和探索复合软包 装用原纸板的生产与供应 如在山东太阳纸业与美国国际纸业的合作推动下 目前太 阳纸业已经能初步提供无菌纸基复合包装材料用的纸板 这进一步完善并强化了国内 无菌复合包装材料供应链 也提