好吃点广告定位 (改).doc

功效定位： 食品的健康化已经成为了社会的一大趋势，“好吃点”饼干顺应了这一趋势，集绿色、健康、营养、美味于一身。在人们追求膳食平衡的当今，杂粮食品是现代人健康的首选，长期坚持吃杂粮有减肥、抗癌的作用。好吃点一系列以杂粮为主打的饼干就是为适应现代人健康的需要而设计的。就黄帝内经中认为，饮食调养应以“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”，好吃点推出的一系列产品坚持粗细粮合理搭配。不同品种的好吃点，营养价值也不尽相同，如好吃点的杂粮系列的饼干，有燕麦富含蛋白质;小米富含色氨酸、胡萝卜素;豆类富含优质蛋白;高粱含脂肪酸高，还有丰富的铁;薯类含胡萝卜素和维生素C。这样的饼干成分和功效在市面上的饼干类别中是少有的。其次达利以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点，推出好吃点高纤饼干系列，并且该产品一经推出就风靡全国，创下三个月占领全国市场的佳绩，被中国营养学会授予“营养健康标示”产品。 因此针对好吃点高纤系列和杂粮系列这两个系列的产品特点进行重新定位，突出这两个系列的功效。广告语：吃点好吃点健康多一点。重新定位： 对于好吃点来说，曾经的代言明星和过气的广告词，已经不能满足大众的消费心理，并且也不符合年轻人的消费观和时尚观。其次，饼干市场这两年逐渐被奥利奥，趣多多，3+2等品牌所占据，好吃点饼干在面对市场激烈的竞争环境下必须有所创新，所以我们需要对好吃点重新塑造新的附加价值，引导新的价值观念，让年轻的消费者重新开始购买好吃点饼干。市面上的饼干在饼干的吃法上并没有较大的创新，2010年奥利奥推出了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的创意，使我们从不同的角度认识了奥利奥。而传统的“扭舔泡”也已经不能满足消费者的需求，因此我们从饼干新吃法的角度作为切入点对好吃点进行重新定位。重新定位的最根本的目的是重新塑造好吃点产品和达利园集团的企业形象，从而市公司达到收益的目标。向消费者诠释出好吃点饼干的新吃法，根据消费者的喜好，可以把好吃点掰碎放入牛奶作为麦片食用。在炎炎夏日，可以将掰碎了的好吃点放入冰淇淋中一起食用，或者把掰碎了的好吃点放入酸奶一起吃也是一个不错的选择。创意点在于，将掰碎了的好吃点巧妙的与其他美味搭配创造出新吃法来赢得不同消费者的需求。广告可以动画的形式，将好吃点饼干拟人化。运用卡通动漫形式，使好吃点充满趣味性。目的在于激发消费者对好吃点新吃法的探索与创新。重新塑造好吃点在消费者心目中的形象，使品牌形象与创新、欢乐的探索体验联系在一起。广告语：美味新吃法，四季都有好吃点市场定位：随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，学生和上班族对于早餐和宵夜的要求多以方便快捷健康为主，通常早餐都有喝咖啡牛奶的习惯，牛奶果汁也常作为夜宵的饮品。但是当消费者在饮用这些产品时，往往不会产生与之固定搭配的点心这样的联想。面对市面上琳琅满目的快捷食品，很少有专门强调与热饮搭配作为早餐宵夜来作为卖点的产品，使消费者能够在有限的时间内享受美味的同时快速填饱肚子。面对这样的一个市场空缺，好吃点饼干有它独特的优势，首先好吃点的包装环保简洁，携带方便。其次搭配牛奶、咖啡或者红茶一起食用，营养美味且不油腻，不像市面上的一些夹心饼干或点心偏甜且热量较高。因此好吃点的一系列饼干都特别适合于上班族和在校学生简单又营养的早餐以及宵夜。广告语：好吃的点心，好吃点比附定位： 在中国通胀带来原材料成本不断上涨的大背景下，近几年间，河南、福建等地纷纷有饼干厂倒闭。显然，中小型饼干生存正受到越来越大的压力。释放出来的空间正遭行业巨头的不断抢食。此外，国外的饼干品牌也在冲击国内的饼干市场。面对竞争如此激烈的市场环境，国内的饼干品牌面临着巨大的挑战。 拥有奥利奥、太平等中高档品牌的卡夫食品占据中国饼干市场超过20%以上份额居于首位，但是它属于美国的饼干品牌。2012年数据统计国内饼干品牌康师傅的夹心饼干以22.7%居于市场第二位。因此，在国内的饼干品牌中康师傅集团下的夹心饼干所占的市场份额占据了首位。 全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业达利园的好吃点饼干系列，利用自己属于中国本土的民族企业优势，呼吁消费者保护国内企业免遭国外企业品牌的吞噬，与康师傅的饼干系列联系在一起。提出“做中国本土饼干业第二品牌”。即认同了康师傅饼干在国产品牌中第一的位置，使人们对达利园集团产生一种谦虚诚恳的印象，另外也呼吁了消费者保护中国本土品牌。 甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策