【A】沃尔玛营销策略研究.docx

沃尔玛营销策略研究郭苹萱，货代091【摘要】随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的零售消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，沃尔玛公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场之一。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了沃尔玛在中国市场的内外部环境，指出沃尔玛在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结沃尔玛在中国市场的发展，对沃尔玛的危机做出分析并提出相应的营销对策。【关键字】第三生活空间 体验营销 SWOT STP 沃尔玛体验目录摘要目录一 绪论1.1研究背景1.2关于沃尔玛的品牌诉求1.3沃尔玛的品牌识别1.4沃尔玛面临的问题1.4.1问题一：沃尔玛在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场1.4.2问题二：沃尔玛在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低1.4.3问题三：沃尔玛在中国的文化冲突1.5本章小结二 沃尔玛在中国发展的理论综述2.1 体验式营销理论2.2 SWOT分析2.3 企业经营策略2.4 STP分析2.5本章小结：三 沃尔玛的现状分析3.1沃尔玛的品牌定位3.2沃尔玛的产品定位3.3.1产品分类3.3.2产品组合3.3沃尔玛的价格定位3.4 沃尔玛第三生活空间定位3.5STP（目标市场营销理论）分析3.6 SWOT分析3.7本章小结四 沃尔玛的连锁经营4.1沃尔玛的选址4.2沃尔玛连锁店的店面设计4.3沃尔玛的选店模式4.4本章小结五 竞争对手分析5.1 沃尔玛的主要竞争对手5.2沃尔玛成功的秘诀5.3本章小结六 沃尔玛的营销政策建议6.1 差异化策略6.1.1体验营销6.1.2口碑营销6.2创新策略6.2.1 全球化设计创新6.2.2 服务方式创新6.2.3产品创新6.2.4定位创新6.3 经营策略联盟6.4本章小结结论致谢参考文献一 绪论1.1研究背景 沃尔玛公司虽然仅有40余年的历史，但其的企业文化已成为零售业界的佳传。沃尔玛一直非常重视企业文化的作用，充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用，增强企业的凝聚力和战斗力。这也是沃尔玛能够荣登世界排行榜头把交椅的重要因素。 企业文化的精髓在于企业理念，企业的理念就表现在企业的价值观上。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿所倡导并奉为核心价值观的“顾客就是上帝”，“尊重每一位员工”，“每天追求卓越”，还有“不要把今天的事拖到明天”，“永远为顾客提供超值服务”等等的服务原则和文化理念，都被世人称为宝典，山姆沃尔顿的非凡创造能力和他所倡导并一手建设的企业文化，就是一个现代版商业神话诞生的源泉。沃尔玛公司已经连续几年位居全球商业企业榜首，但人们接触到的员工都没有满足的表示，确实体现了“每天追求卓越”的企业精神。对于沃尔玛商店经理来说，他们每周至少要到周围其它商店10次以上，看看自己的商品价格是不是最低，看看竞争对手有哪些长处值得学习，丝毫不敢懈怠。公司以沃尔玛(WALMART)的每个字母打头，编了一套口号，内容是鼓励员工时刻争取第一。公司每次召开股东大会、区域经理会议和其它重要会议时，每个商店每天开门营业前，都要全体高呼这些口号，并配有动作，以振奋精神，鼓舞士气。不管是公司总裁、区域经理，还是商店普通员工，表演时都十分投入，充分显示了企业积极向上的精神风貌。 也正是在这样一种追求卓越的口号的激励之下，沃尔玛有了很多创新，销售方式、促销手段、经营理念、管理方法等等，在细节方面更是如此，它第一次用了一次购足的购物理念，第一次在零售中用信息化管理。沃尔玛正是靠着它的超时代的企业文化，来建造新世纪的零售王国。关于沃尔玛的简介与其品牌文化沃尔玛公司（Wal-Mart）由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)是全球500强榜首企业。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1.2关于沃尔玛的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是沃尔玛品牌资产核心诉求。沃尔玛把美式民主文化渗透分解成可以体验的元素。沃尔玛卖场装潢的温馨，卖场音乐的随心所欲等等。试想，走进卖场如同走进家门那种愉快的心情会如何。沃尔玛里商品的布置井然有条，给人视觉就像是在自己家的储物柜挑选商品，让顾客有宾至如归的感觉。这就是沃尔玛制胜的前提。沃尔玛的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代。1.3研究目的和意义我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而沃尔玛在短（二十多）年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对沃尔玛的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。1.4沃尔玛面临的问题过去的十年，沃尔玛为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了沃尔玛品牌价值的降低。1.4.1问题一：沃尔玛在中国着眼于大中城市的市场却忽略了小城市的市场我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，沃尔玛希望首先通过大中城市的渗透，再向小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，沃尔玛难以兼顾发展大中城市市场的同时开发小城市。1.4.2问题二：沃尔玛在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低过去的十年，沃尔玛为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；沃尔玛体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了沃尔玛品牌价值的降低。1.4.3问题三：沃尔玛在中国的文化冲突中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。沃尔玛代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突。1.5本章小结本部分主要阐述了本文的研究目的和对沃尔玛的品牌进行了解，为下文研究沃尔玛在中国市场的发展提高研究方向。本章列出沃尔玛在中国市场发展所面临的问题，为下文的分析为论题。2.沃尔玛在中国发展的理论综述本章主要对沃尔玛在中国的经营发展做相关综述，研究理论基础是体验营销理论、SWOT分析、STP分析和企业经营策略。下面主要就这四个理论的基本概念、内容和主要研究成果做简要介绍，并对沃尔玛在中国的发展进行分析。2.1 体验式营销理论体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。沃尔玛零售超市在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，沃尔玛的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为沃尔玛带来竞争力，也正是通过这种顾客的体验，沃尔玛向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，沃尔玛利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。2.2 SWOT分析SWOT 分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。SWOT的目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。利用SWOT 分析进行战略决策的过程可分为三大步骤：第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。第三步：对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。通过对沃尔玛的SWOT分析，可以得出沃尔玛的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。2.3 企业经营策略（一）无差别市场策略。无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标 市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者，这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。（二）差别性市场策略。差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。（三）集中性市场策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。2.4 STP分析 S T P 理论（目标市场营销理论）由菲利普科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。（一）市场细分。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（二）选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。（三）市场定位。建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定沃尔玛在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析沃尔玛在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。2.5本章小结本部分主要进行沃尔玛在中国的经营发展的理论综述，重点论述了体验营销理论、SWOT分析、STP分析和企业经营策略。从这四个理论分析得出许多分析结果，为研究沃尔玛在中国的经营发展提供了重要依据。3.2沃尔玛的品牌定位 承诺：在沃尔玛天天平价基础上，将最超值，最佳品质及最佳品种集于一身的产品。 参考定位：Great Value 是沃尔玛用以与其它杂货店及超市的自有品牌竞争的公司品牌。 特点：在有与国有品牌相同质量条件下，拥有显著的价格优势。 支持：与所有产品保持一致水平， 在消费者关注的要点，如包装，需与所有产品保证一致。 品牌特色：超值，必需品，可负担 目标顾客：经常光顾沃尔玛的忠实顾客，在省钱同时也要提高自己或家庭生活品质的18岁以上人士。 顾客定位：1). 家庭 2). 经常光顾沃尔玛的顾客 3). 收入小于*元。 3.3沃尔玛的产品定位品质：所有产品质量与国有销售前列的品牌质量保持同等水平，并必需全部通过检测以确保其品质。 价格：与国有品牌竞争时，保证天天平价，在多数情况下，为最低价。 竞争对手： 产品系列：食品：蔬菜，面包，奶制品，咖啡及果汁等等、家庭清洁用品，灯泡，垃圾袋3.4沃尔玛的价格定位特点：低价，优质 支持： 行业标准为基础，超值， 有特色的品牌3.6 STP（目标市场营销理论）分析STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。第一：市场细分（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。第二：选择目标市场。从优秀到卓越是全球企业共同追求的目标,沃尔玛在零售业无疑是卓越的。它在国际市场上取得成功的因素离不开其目标市场战略的指导。正确的战略指明了前进的方向,但在行进中,沃尔玛还是会遇到各种挑战,主要体现在低成本模式频遭指责,利润增长面临压力,竞争对手日益强大等方面。鉴于此,沃尔玛必须进行公关关系营销,改变以往的差异营销策略,跳出其原有的平价经营模式,引入水平营销思维;改变产品定位,调整产品结构,同时也要注意和政府、媒体以及社会各界形成良好的互动,从而提升企业竞争力,以适应各个目标市场消费者的需求第三：市场定位策略。（1）沃尔玛体验在购物的同时享受到愉快的气氛。（2）充满激情的员工通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播沃尔玛体验，传播公司的品牌与正面形象。（3）改善世界的热忱沃尔玛相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。3.7 SWOT分析SWOT矩阵分析沃尔玛内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness）品牌优势 服务优势财务优势 门店位置优势产品线不稳定 管理问题服务下降 价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）中国经济发展好政策对外资零售直营放开城市化进程中国零售市场潜力巨大市场占有率扩大战略品牌延伸直营策略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）竞争对手增加中美文化冲突地区发展的不平衡性差异化战略公关策略提价策略弹性价格体系产品线收缩策略关掉不盈利或亏损的店面寻找更低价格的供应商 根据 SWOT 分析，本文可以得出沃尔玛应该采取的战略：（1）SO 利用战略结合沃尔玛内部的优势以及环境的机会，沃尔玛应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。（2）ST 监视战略结合沃尔玛的优势以及环境的威胁，沃尔玛应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO 改进战略结合沃尔玛的劣势以及环境的机会，沃尔玛应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT 消除战略结合沃尔玛的劣势以及环境的威胁，沃尔玛应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出沃尔玛的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。3.8本章小结本章分析沃尔玛在中国的现状，可以看出中国是沃尔玛全球战略的一个重要部分。本章分析沃尔玛的品牌定位、产品定位、价格定位，再通过SWOT分析和STP分析达到一个科学论证，为下文解决沃尔玛在中国面临的问题提出重要依据。财富杂志和国际管理咨询公司的副总裁布鲁斯说，这些登上世界排行榜的企业整体成就最好的一个指标是这个公司吸引、鼓励和保持杰出员工的能力。公司的首席执行官都认为企业文化是他们吸引和保持优秀员工的最重要的因素。一流公司的企业文化与普通公司的企业文化有着显著的不同，对于最受推崇的公司，他们最注重的是团队协作精神、客户中心策略，对员工公平对待、激励和创新，而在普通公司中人们最关心的是降低风险、遵守上下等级、协助上级制作预算，最受推崇的公司胜出其他企业的原因还在于他们更善于给自己的企业文化注入活力。最受推崇的公司将愿望变为现实这一点上比其他公司做得更成功，但是他们却不会沾沾自喜，而是对自己的工作极为苛刻，并且开诚布公地承认他们仍不能达到他们预定的目标。他们最关心的是更果断地决策、更好的培训和对新的机遇做出迅速的反应。当一个公司有一个强大的企业文化时，上述的目标很容易达到，克服自满，对自满形成种戒心，