易锐牌净水器营销策划案.doc

益锐牌家用净水器营销策划书 班级：连锁二班 组员：刘长刚 王静丽 肖金欢 沈俏 郑晓雪 钦楚天一、策划背景和目的3 （一）策划背景3 （二）推广目的3二、推广环境分析4 （一）市场概况4 （二）产品分析5 （三）消费者分析5 （四）竞争对手分析7 (五)SWOT分析8三、目标市场定位10 （一）目标市场定位10 （二）目标市场行为特征10 （三）引导目标市场消费的主题 10四、推广战略11五、推广策略11 （一）前期市场调查11 （二）产品策略11 从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候。 只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。 二、推广环境分析 （一）市场概况 根据问卷调查，目前武汉市场上73%的人听水过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有75%的消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房，对接自来水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还有2.3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家用净水器已超多方面用途发展。 净水器之所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元。长期下来，净水器造水实惠多了。（三）消费者分析 武汉地区全市土地面积11015平方公里，总人口785万人。2009年GDP实现3566.12亿元，比增12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况如下。4、相信产品的效果 76%的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“益锐”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。5、认为净水器产品价格偏高 66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在1000元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该主要定位在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。 夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美的净水机30W功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水7.8L每小时，原价2088元，现特价1688元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价1889元，现特价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮：沁园简装净水器仅售328元，此款净水器采用MTR杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水的安全。（五）SWOT分析1、优势分析 品牌优势：“益锐”为武汉本土品牌，具有一定的亲和力，且专注于以净水器，具有专业的品牌优势。 渠道优势：由于公司和销售终端都在武汉市区，“益锐”通过武汉当地综合性商场，经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有的渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明显。 产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司，厂商和销售终端都在武汉地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶段把企业投资成本应用于业务队伍的建设上来，用在终端及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。3、机遇分析 市场机遇：直饮水代替自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段，还没有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步提升，对于后来者具有较强的市场开发空间，尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，第三由于众多公司在一起运作，逐渐的把直饮水的观念向市民普及，先“趋势”再“造势”。市场潜力巨大，前景广阔。 品牌机遇：“益锐”为武汉本土品牌，利用品牌亲和力优势加快市场推广 行业优势：近年来，放地产市场蓬勃发展，各地大项目的建设给净水器行业带来发展机遇。4、威胁分析 净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用品牌亲和优势加快市场推广。开始“过河拆桥”打呀竞争对手，市场的竞争本质就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度。最少的成本实现最大的效果，就面临着北市场挤出去的危险。（三）引导目标市场消费的主题 完善的给水服务 提高生活质量 造水比买桶装水更好，安全卫生方便 社会时尚 4、大力研究应用先进的净化技术，解决净水器发展的瓶颈问题。 （二）产品策略 l 目前“益锐”净水器主要有厨房净水机系列，管线净水机系列，管道净水机系列。对于选定目标市场，我们主推厨房净水机系列的UR-1、RO型产品，净水器本身价格可以压价，售后再定期免费维护方面收取净水器滤芯更换费用。 （三）产品推广u广告方面 针对“益锐”净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。 海报宣传 在各街道宣传栏内张贴大型海报，内容激情活力，不是清新高雅。建议公司参与设计海报单及自行制作，以求的公司的宣传达到最好最全面的效果 。 传单派发 在促销活动期间同时进行传单派发，推广知名度 展板 经常更新位置，摆放醒目不受其他任何组织宣传影响。 产品展示会 在促销活动会场外设展览场地，进行公司产品小型展览会，活动当天是公司产品得到展示，吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准备具有特色的音像制品现场播放以求最佳效果。 现场介绍 赞助商可派单位的人前来促销活动场地，与推广人员合作表演节目，或者现场宣传，推广人员也会以游戏等形式宣传，这样的宣传效果也很好。u促销 与街道店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活动，活动采取打折促销等多种形式，达到提高益锐净水器的知名度及销售额的效果。u事件营销 赞助有重大影响的活动 为相关群体免费提供净水器。 现金折扣。付现金与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是购买之时。顾客购物后将一张“购物证明”寄给生产企业，然后成产商用邮寄方式用邮寄方式向消费者退换购物货款。 赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此作为对购买对特定产品的刺激。形式括一、随附赠品，将赠品附在商品或包装里面：二、免费邮寄赠品，就是消费者来购买的证据时，回寄一件商品：三、自然赠送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供多种多样的印有企业名称的赠品。 竞赛（抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得奖金，旅游、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加奖赛的竞猜游戏。 3、净水器人员推销 人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，引起沟通方式直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。 人员推销是指推销人员现场对顾客做宣传，已达到推销产品，实现盈利目标的一种直接营销方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。 人员推销的方式有： 单个推销员对单个客户。及一对一的推销活动 单个推销员对一群客户。 推销小组对顾客群体。 推销会议。 推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技 新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常与新闻界提供新闻稿，重大事件举行新闻发布会，向新闻界分发企业刊物，宣传下册子等，以求最迅速的将企业内部信息扩算到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。 举办各种招待会，座谈会，茶话会，接待和专访等社交活动：这内公共关系具有直接性，灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛应用。 提供能够各种优惠活动：比如开展售后服务，咨询服务，维修技术培训等，以行动证实对公众的诚意。这类公共关系被誉为“实惠”公关，容易获得公众的理解和好感。 在促销活动的现场，有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价格影响大于自身需求的影响，影响了顾客对对产品的购买，镇在促销活动的现场，有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价格影响大于自身需求的影响，影响了顾客对对产品的购买，针对这种情况，我们采取“多赠”的促销手段，这就对于一些对价格有意见的顾客，我们采取在保证产品价位不变的条件下再多附赠竟是龙头，以满足顾客“多得”的需求。 对于产品较为满意但还在犹豫的顾客，我们将对其保证上门安装使用的原则，保证产品的质量，试用期完毕不满意者可以无条件退货，以此让顾客用的舒心，用得放心。SP活动6.2其他费用8总计100（二）