好恰牌++山茶油营销策划书.doc

好恰牌+山茶油营销策划书 导读：“好恰”牌山茶油营销策划书目录一 前言 二 选定目标市场及定位 三 目标市场的顾客分析 四 市场竞争态势和环境分析 五 整合营销的市场策略 六 市场潜力展望 七 营销目标 八 综述作者：好恰牌 山茶油营销策划书.doc“好恰”牌山茶油营销策划书目录一 前言 二 选定目标市场及定位 三 目标市场的顾客分析 四 市场竞争态势和环境分析 五 整合营销的市场策略 六 市场潜力展望 七 营销目标 八 综述作者：胡武云一 前言好恰牌山茶油是由位于湖南省茶陵县的株洲市好恰绿色发展有限公司生 产的食用植物油。该县境内山上油茶葱绿。茶陵出产茶油的历史悠久，素有“油 茶之乡”的美称。茶陵出产的山茶油属木本油，其品质出众，历属皇家贡品。原料茶籽取自于以井冈山为主峰的罗霄山脉野生山茶树，无任何化肥、农药污染。 株洲市好恰绿色发展有限公司按照国标 GB11765-89 要求组织生产，茶籽经过高 温压榨、精炼处理而制成山茶油。该油含 80%以上的油酸、亚油酸，并富含维生 素 E。油性偏凉，具有凉血、止血功效，能促进血脂代谢，平抑高血压，防止血 管硬化，预防血栓、冠心病。饱和脂肪酸含量低，不饱和脂肪酸含量高，能减少 人体脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷伤之用，今有用做改 善发质和祛斑养颜。好恰牌山茶油 1998 年荣获湖南省优质产品奖和国家农业部 绿色食品认证；1999 年荣获湖南省乡镇企业名牌产品；2001 年被湖南省消费者 委员会授予消费者喜爱的绿色食品称号，同时荣获湖南省第三届农博会金奖。产 品自投放市场以来，深受广大消费者的好评。广东作为改革开放的前沿，是全国最富庶的地区之一。现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过 高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切 的需求。而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。长期 食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效.高档山茶油进入食用油的 消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。通过强有力的营销策略 手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广 阔的市场空间。二 选定目标市场及定位首先,我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区 域市场,(1) 整个珠江三角洲市场(2)以潮汕文化为主的大潮汕市场(3)以客家文 化为主的粤东北/粤北市场(4)粤西市场.而以珠江三角洲市场为首先目标市场突 破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后 再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击 破. （一） 珠江三角洲市场定位：以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠 海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。 珠江三角洲市场定位又以广州为中心.(1)在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连 锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.(2)以百货商场为次,如东山百货大楼,广州 王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.(3)辅以各个花园小区的 小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区 内各连锁小超市.(4) 对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小 区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的细分目标市场.(5)设立形象专卖店 作为细分目标市场. （二） 产品定位：高品质，高营养价值的食用油。因而重点定位的消费者人群 是: (1)以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体. (2) 以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体. (3)以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾 客群体. (三)广告定位:”好恰山茶油,拥有健康真自由”.三 目标市场的顾客分析（一）消费者使用分析：（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或 由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度 较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。 （2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。 （3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档 黑心老板使用潲水油。 （二）购买方式分析：就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买 对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。 （三）消费观念分析：广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行， 一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。 （四）四 市场竞争态势和环境分析食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花 油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。 （一）市场领导者是：花生油、调和油 （二）市场挑战者是：山茶油、橄榄油 （三）市场追随者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。 （四）市场补充者是：猪油、麻油等其它油。优势：山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，而以生产山茶油的重要产地浙江 省的衢州地区，只进入杭州、上海等城市，还没有进入广东市场。劣势：广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。 机会：趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早 打入市场。 威胁：在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司 不利。 山茶油市场领导者是: “好恰”牌. 山茶油市场追随者是：浙江”食好”牌,是地区品牌.五 整合营销的市场策略（一） 产品策略：对“好恰”“大地春”牌的品质、质量、包装、形象做到精 益求精，给消费者一种真正高档的形象。 （二）销售通路策略：1、利用我们现有的销售网络（超市、百货商场），主要 以代销为主。 2、对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行 政事业单位食堂进行直销。 3、开设专卖店。 （三）促销推广策略：1、商场促销小姐及商场布置招贴画。 2、赠送真空小包装试用，争取 4 个小包装带动 1 瓶的销售。 3、以网络给商家和顾客发 E-MAIL。4、随着市场不断扩大，利用媒体广告（如电视、报纸、户外招牌）。未来广告 定位和诉求重点：纯天然、绿色、保健、美容、健康、动力、生命。 5、策划参与各类大型节假日促销活动。 （四）价格策略：采用渗透定价法，价格介于橄榄油与花生油之间，低于同类山 茶油的市场价格。六 市场潜力展望（一）广东是改革开放的最大受益者，市场经济非常活跃，广州作为全国经济实力的第 三大城市，为我们提供了良好的外部市场经营环境。（二）广东尤其是珠江三角洲是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。 （三）自古有“食在广州”的美称。广州乃世界美食大都会之一，食用油的用量巨大。七 营销目标（一）山茶油打入广州乃至广东市场，建立“好恰”“大地春”的品牌知名度，为未来 进军海外市场（港澳、东南亚）建立良好的基础。（二）1-2 年时间达到目标市场（食用油）10%的市场占有率。 （三）预计广东市场的盈亏平衡点销售量 10000-20000 瓶/月。预计广东市场未来销售60000-80000 瓶/月.八 综述综上所述，也许只是对山茶油的一些浅知陋见。对于一种营销分析，关键还 要看它的可操作性和在实际中的运用，市场才是试金石，否则空乏的理论分析， 只能流于纸上谈兵。而广东市场部需致力于精心打造专业的销售团队，建立一种 全新的销售平台，创立系统的销售网络，集人力、物力、财力、智力、创新力于 销售。而生产厂家则集中研发力量推陈出