纪录片栏目的定位及实现路径.doc

纪录片栏目的定位及实现路径南开大学传播学系刘忠波 2009年01月19日 来源：CCTV.com一、栏目定位的考量因素纪录片栏目定位不仅涉及资源、人才、资金、频道、同类竞争、媒体功能实现、广告等方方面面的限制性因素，还要考虑拍摄周期长、人力消耗成本高等自身的创作特点。频道、资源、受众作为最基本的考量因素，成为塑造栏目定位的基本出发点。1.频道因素在以频道为竞争主体的媒介环境中，由于栏目定位追求与频道形象的一致性，频道的属性特征、传播区域等都会直接影响到栏目的定位。当然，在此强调栏目定位中的频道因素，并不意味着可以淡化栏目的个性定位，应处理好栏目与频道的关系，不能顾此失彼，也必须意识到栏目定位贯彻着频道的品牌形象策略，意识到栏目的个性化定位对支撑和提升频道品牌的作用。2.资源因素资源是节目定位的前提。资源有着多个层面的划分，例如内容资源、人才资源、渠道资源、附加资源等。一个栏目的定位必须考虑到自身资源的占有情况，即资源竞争力的问题。以内容资源和人才资源为例：栏目定位往往体现了内容资源的整合配置能力，在节目同质化严重、创新缺乏保护的情况下，只有资源能够保证栏目的定位优势不易被复制，而内容资源的重复是导致当前很多栏目风格相近、特色模糊、互相雷同的直接原因。人才资源也是纪录片创作的重要环节。国内纪录片的社会化程度不高，优质的纪录片资源在市场上一直稀缺，部分电视台采取由社会公司承包纪录片栏目提供内容的方式，这种运营方式往往使节目的数量和质量都无法满足播出的需要。在拍摄制作阶段缺少有效的控制和干预，使栏目定位难以得到良好的贯彻，失败的案例不少。如何整合吸纳社会创作力量，组织团队并培养人才资源，为栏目奠定良好的人才基础，是每个纪录片栏目都面临的基本命题。3.受众因素作为传播对象的观众应该是衡量一个栏目定位的基本尺度和立足点，很多栏目都希望目标受众群最大化，以提升自身的社会影响力和收视率。栏目定位要实现目标观众策略，首先要细化观众属性特征，了解观众偏好，明确目标观众。只有明确了目标受众群，对实际受众群做出正确的估计，了解和掌握观众的收视习惯和收视心态，才能使栏目拥有忠诚度较高的观众。纪录片栏目一般采取的是集中性目标观众或者差异性目标观众策略，先锋纪录频道受众定位为2045岁、崇尚真实、生活方式适当超前、中高收入的男性人群为主。受众针对性策略并不意味着栏目的窄众化定位，很多人习惯于将纪录片当做电视产品中的高端文化产品，虽然受众定位层次与忠诚度较高，但是难以获得大众化的青睐和影响力，尤其在频道专业化程度普遍不高的前提下，这也成为部分频道大大压缩纪录片栏目的原因。纪录片的内容有相当的文化品位与历史纵深感，这显然不应该成为实现宽众化影响力的障碍，纪录片栏目必须克服局限于窄众化定位的思维定势。二、动态性的定位调整机制一个栏目的定位必须有着动态的整体构想和长远眼光。栏目定位是一个变化的过程，既没有“一劳永逸”的定位，也不是“一步到位”的一次性举动。随着媒介外部环境、观众流的转向等诸多原因的不断变化，好的定位未必能保证栏目一成不变地延续下去。定位适时调整的主客观因素很多，但都是基于栏目发展的前提，希望通过对栏目的再定位能让栏目重获生命力。此外，处理好栏目定位稳定与变化的辩证关系是衡量栏目能否持续发展的重要标志之一。三、定位执行的实现路径前期策划的定位仅仅是一种预测性的评估，是内在而抽象的，最终需要创作人员运用有效的手段将其展示出来。栏目前期的定位策划，不一定意味着在实际操作层面能够实现。栏目定位要在整个节目生产流程中得到执行，需要通过一定的具体化、程序化的保证措施，需要依靠栏目制片人和编导操作上的具体把握及方法应用。定位的执行在一个节目生产流程的各个阶段都要有所体现。在策划选题阶段，我们可以通过选题的整体策划来保证定位的一致性，运用选题的特色优势体现定位的独特性。品牌建设已经成为栏目的基本诉求，选题策划的重要意义就在于通过强化特色实现栏目的品牌创建，纪录片的系列化选题操作成为一个趋势。定位是在编导实际执行的前提下实现的，编导必须能够理解和认同栏目的定位，一个栏目的拍摄制作方式、节目元素的使用以及解说词的风格都和定位密切相关，定位可以有效避免编导在创作过程中因缺乏依据而陷入误区的情况，对编导在拍摄制作阶段的指导性意义不言而喻。同样，受栏目定位的制约，一个编导个体风格的形成过程也是不断调整与适应的过程。在后期制作、包装阶段，可以将栏目定位作为品牌形象的一部分进行品牌化的展现和提升，把个性化的定位包装成观众对栏目的认知点。总之，纪录片