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某碳酸饮料产品营销策划方案 导读：【精编方 案】某 碳酸饮 料产品 营销策 划方案 【精编方 案】某 碳酸饮 料产品 营销策 划方案某碳酸饮料产品营销策划方案某碳酸饮 料产品 营销策 划方案 (DOC 4 2 页)关于“娃哈哈 C 驱动柠 碳酸饮料” alt=“数码 软件 软件开发 广东汉虎网络科技有限公司 产品展示 碳酸饮料” /数码 软件 软件开发 广东汉虎网络科技有限公司 产品展示 碳酸饮料【精编方 案】某 碳酸饮 料产品 营销策 划方案 【精编方 案】某 碳酸饮 料产品 营销策 划方案某碳酸饮料产品营销策划方案某碳酸饮 料产品 营销策 划方案 (DOC 4 2 页)关于“娃哈哈 C 驱动柠檬汁碳酸饮料”推广营 销 策 划目录前言-1产品市场分析市场环境分析-2 。企业行业分析 -5 。产品分析 -7。 。 。 。 。 。 。消费者分析 -8。 。 。 。 。 。 。竞争对手分析-9 。SWOT 分析-14市场营销策略产品策略-18 产品概述-18 产品功能-18 产品分析-18 产品包装设计-20价格策略-20同类产品比较-20 定价策略-21 价格调整策略-22 渠道策略-24 学生分销渠道-24 居民分销渠道-25 商城分销渠道-25 饭店分销渠道-26 潮流分销渠道-26 其他销售渠道-26 促销策略-27 广告促销-27 人员促销-29 感情促销-29 创意促销-30 公共关系促销-30 活动促销-32行动具体方案人员安排-33 实施目的-33 销售策略-34行动方案-38 阶段目标-39 相关预算-41前言随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会 像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。在这样的市场主导方向改变下，碳酸饮料的需求量逐渐出现 减缓趋势；然而碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来 增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，短时间内不会被其 他饮料所取缔，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的 青少年，热衷于碳酸饮料带给他们的精神上的舒爽。 。 。 。 。 。 。 。根据这样的市场需求情况分析，可以预判到：娃哈哈集团新 推出的 C 驱动柠檬汁碳酸饮料，用“健康活力和口感刺激”这样 的市场地位迎合了广大消费者的需要，将会在市场上取得较大的 成功。 。 。 。 。 。 。 。下面将会从产品市场分析、竞争分析、市场营销策略（产品 策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行市场概论和产品推 广。详细的阐述该产品的市场定位、市场细分、产品功能、产品 包装、产品渠道、产品的促销推广。 。 。 。 。 。 。 。产品市场分析一、市场环境分析外部分析 （一）经济环境分析 近两年来，行业食品饮料巨头企业开始出现不同程度的下滑，到2015 年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师 傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。公开数据显示，2012 年，娃 哈哈实现的营业收入仅为 636 亿元，同比下滑了 5%，这是娃哈哈首 度遭遇业绩下滑，2013 年公司营业额完成了 782.8 亿元，2014 年娃 哈哈的销售额仅为 720 亿元，同比下降了 8%，成为业绩下滑最多的 一年。雀巢 2015 年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现 36 亿瑞士 法郎的销售收入，实际内部增长下跌 2.3%。同样，康师傅的业绩也 出现了明显的下滑。2015 年一季度同比下滑 16.56%，其中饮料业务 营收下滑 49.15%，茶饮料同比下滑 21.28%;而 2014 年，营业额同比 下跌 6.43%。对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊 水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品 创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用 Angelababy 代言，加强 与消费者的沟通。 。 。 。 。 。 。 。（二）政治环境分析 国务院办公厅于今年 3 月 2 日印发的2015 年食品安全重点工 作安排，对 2015 年全国食品安全重点工作进行了部署。1、提倡食品生产经营全过程监管。2、强调食品培训和基层能。3、建设构建和 完善开放多元的共治体系。不管是国家还是人民，对食品有了更高的 要求。 。 。 。 。 。 。（三）社会环境分析 中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也 发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市 场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活 理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮 品使饮料行业仍有很大的发展空间。 。 。 。 。 。 。 。（四）社会因素 根据中国饮料工业协会发布的2014 中国饮料行业可持续发展 报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额 大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。 。 。 。 。 。内部分析 （一） 产品 在产品开发上，娃哈哈过去一直采取跟随战略，比如，“非常快乐”跟随两乐，“激活”跟随“脉动”。这种战略虽然成功，但是外 界开始质疑娃哈哈的创新能力。一番摸索之后，2005 年，“营养快 线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。去年，仅这一 款产品的销售额就突破 200 亿元，占到娃哈哈营业额的近三分之一， 相当于全中国 13 亿人每人喝了 4 瓶。 。 。 。 。 。 。 。（二） 产品前景 根据中国饮料工业协会发布的2014 中国饮料行业可持续发展 报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额 大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。 。 。 。 。 。娃哈哈此次新推出的 C 驱动健康牌的饮品即与这种趋势有关。而 在产品定位上，C 驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含 柠檬精华和维生素 C，补充营养与活力。此外，自新品上市后，娃哈 哈便提出“真 C 真柠檬，年轻 C 驱动”的广告语，进一步放大 C 驱动 的产品优势。 。 。 。 。 。 。（三）技术创新 为保证品质，C 驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国 家的新鲜柠檬制成。在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市 场调研，分析出最佳方案。采用最新生产技术，最大程度保留了柠檬 的精华成分，并特别强化了水溶性维生素 C。 。 。 。 。 。 。二、企业行业分析 （一）饮料行业发展态势饮料市场趋势：趋于健康保健方向发展 我国饮料产品需求结构数据来源：尚普咨询 近年来，消费者健康理念的不断提升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。消费者对饮料产品的理解 越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的 口味。除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时 的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋 白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效 应，导致茶饮料出现负增长。 。 。 。 。 。 。尼尔森资料显示，2014 年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达 3. 6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也 是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了 2014 年饮料市场上的亮丽 风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。 。 。 。 。 。 。（二）饮料类型的改革趋势1、功能型向营养型转变 随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从 功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青 睐。 。 。 。 。 。 。2、解渴、避暑向健康、美容转变 随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯 解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能 带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一 解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。 。 。 。 。 。 。 。3、单一型向复合型转变 以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名 品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变， 比如汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费 者欢迎。 。 。 。 。 。 。如消费者都非常熟悉的承德露露杏仁饮料，虽然产品占据了国内植物 蛋白饮料的半壁江山，但是如果再推出一款复合型饮料，企业的销售 额一定会增加数倍，还有大寨核桃露也是如此。 。 。 。 。 。 。4、果味型向果蔬型转变长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮 料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化， 消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的 维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。蒙虎营销策划机构 2007 年策划 的一款黄瓜饮品就是这样，由于产品定位准确，所以一上市立即掀起 热销，非常受消费者欢迎。 。 。 。 。 。 。三、产品分析（一）市场前景分析碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下充入二氧化碳气体的软饮料。 碳酸饮料作为一种传统软饮料品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。 近年来，我国碳酸饮料产量保持稳定增长。 。 。 。 。 。 。碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮 料市场仍占有一席之地，不会被其他饮料所取缔。尽管目前碳酸饮料 市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础，使得各大饮 料厂商无法忽视。 。 。 。 。 。 。 。随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果 汁等其他软饮料。碳酸饮料企业开始寻求新的增长点，开辟新的发展 方向和推出新的产品，加快向健康型碳酸饮料领域的拓展，所以碳酸饮料健康化将成为其未来发展的趋势。娃哈哈 C 驱动就是在碳酸的基 础上，加入了维生素 C，迎合了消费者的健康美味的观念，这正是娃 哈哈在碳酸饮料上取得了新的突破和发展。 。 。 。 。 。 。综上所述，娃哈哈 C 驱动柠檬汁碳酸饮料能被广大消费者接受并且喜 欢，它的发展前景比较乐观。（二）产品市场定位娃哈哈 C 驱动是专为年轻人开发的健康饮品，自产品上市后，娃哈哈 便提出“真 C 真柠檬，年轻 C 驱动”的广告语，进一步确定了产品的 定位。 。 。 。 。 。 。健康与美味：娃哈哈 C 驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素 C， 呈现了百分之百天然柠檬风味。C 驱动每瓶含有维生素 C160 毫克， 达到了每日膳食推荐摄入量的标准，满足每日所需。 。 。 。 。 。 。营养与活力：娃哈哈 C 驱动富含柠檬精华和维生素 C，以柠檬的健康 结合碳酸的刺激，补充身体营养与活力。四、消费者分析（一）消费者市场细分主要针对的是青少年群体，因为青少年都喜欢 C 驱动这样外观时尚， 口味舒爽，口感上又能满足他们刺激感的产品。 。 。 。 。 。 。（二）消费者心理分析好奇心强，喜欢新事物：由于青少年的情感世界丰富多彩，想象力丰富，且对各种新事物非常敏感，比较容易去尝试和选择市场上出现的 新鲜的产品。 。 。 。 。 。 。口味舒爽，口感刺激：大多数的青少年都比较喜欢能在感官上，直接 带给他们冲击力的事物。就 C 驱动而言，柠檬能带给他们酸爽，碳酸 又能带给他们刺激。 。 。 。 。 。 。 。健康营养，青春活力：就现在的市场情况来看，无论是哪个年龄阶段 的人都对食品健康重视起来，青少年也不例外。 维生素 C 是人体内 的必需营养素，但是人体不能自身合成，所以就需要通过食物、药物 等摄取。C 驱动在这一块，恰好满足了消费者在这方面的需要。青少 年的精力也是最旺盛的阶段，对于他们来说，像 C 驱动这样，外观时 尚醒目，口味新颖刺激还能抗疲劳的产品，自然成为了首选。 。 。 。 。 。 。（三）消费者的购买动机一是健康安全，现代人对于食物的要求越来越高，一系列的食物问题 使人们对产品更加谨慎。 二是功能效用，消费者追求的是对自己是否有好处，是人们利益的诉 求点。 三是口感，产品同质性严重，人们追求更加新奇的口感。五竞争对手分析（一）、竞争对手分析随着经济的发展，人们的生活品质日益提高，“健康生活”日渐成为 人们的主流观念。各种品牌的柠檬水也随之产生，前景广阔，潜力无 限。娃哈哈驱动作为一款新品柠檬水面对激烈的市场竞争，只有做 到知己知彼，才能立于不败之地。调查显示娃哈哈“驱动”的主要 市场竞争对手有农夫山泉的水溶 C100、汇源的柠檬 ME、天喔茶庄的 C 满全能、可口可乐的怡泉+C 柠檬汽水和统一的柠檬金桔。对竞品的 分析如下：。 。 。 。 。 。 。a.农夫山泉水溶 C100（）产品分析：水溶 C100 的产品定位于时尚的果汁饮料，柠檬汁 含量为 12%；每瓶所含的维生素 C，相当于 5 个半柠檬，能够 100 满足每日所需维生素 C，味道是酸甜的，较强的酸甜口感正适应了这 个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。445ML 的包装形态主要针对 日常的便利性消费。 。 。 。 。 。 。 。（）渠道分析：水溶 C100 的铺货场合以超市为主，便利店、小卖 铺和自动售货机为辅。这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场 地大，产品宣传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降 低了产品的运输成本。从消费者角度来说，他们信赖超市的服务和产 品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多，有较大的对比和 选择空间。 。 。 。 。 。 。（）品牌分析：农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，是中国饮 料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之 一。2003 年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料。 。 。 。 。 。 。 。（）宣传分析：水溶 C100 通过年轻、漂亮、充满青春活力的女性 和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给 消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶 C100 相当于 5 个半 柠檬”这句广告语来点明其品牌诉求。任何一方面都体现出对 15-35 岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈 针对性。 。 。 。 。 。 。b.汇源柠檬 ME（）产品分析：“柠檬 ME”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为 15%， 而其他低果汁的果汁含量多为 12%左右；再加上 500ml 的大瓶装容量， “柠檬 ME”的维生素 C 含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜 中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。 。 。 。 。 。 。（）渠道分析：汇源公司在众多的下游批发部中选择最具有潜力的 分销商结成战略联盟。原来每个城市可能有十几个下游客户，汇源公 司现在固化下来几家，只和大型的超市（沃尔玛，家乐福，华联）签 署联销协议，建立战略同盟。同时，汇源公司也把每个下游分销商的 终端客户（最终消费者）固化下来，每个分销商只对固化下来的终端 客户负责。 。 。 。 。 。 。（）品牌分析：汇源集团成立于 1992 年。目前已在全国建立了 140 多个经营实体，链接了 1000 多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立 了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业 产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、 汇源农业互相促进、共同发展的新格局。 。 。 。 。 。 。（）宣传分析：柠檬 ME 以“更多果汁、更多 VC 更多 Sweet”宣传 语。18 选择在具有绝对全民公信力和国际影响力的中国第一媒体 CCTV 上投放广告。该款产品是汇源“亮剑行动”强势出击的第一枪， 目前已在全国市场迅速铺开。 。 。 。 。 。 。c.天喔茶庄 C 满 E（）产品分析：C 满 E 独有的 112mg 维生素 C，取自 6 个整柠檬， 全天候满足身体维 C 供给。C 满 E 天喔茶庄柠檬汁营养成分的最好诠 释，一瓶 C 满 E 采用了多个天然柠檬榨汁提取，保留了柠檬的原汁原 味与维 C 成分，满足人体一天所需的全部维 C 需求。看得到的品质， 喝得到的健康。 。 。 。 。 。 。（）渠道分析：天喔茶庄实行渠道精耕策略。在省地级城区，为了 提高产品的流转速度，实行批发商零售店的二级通路，而面对大学 生的主要零售终端有小卖部、超市、食堂、学校周边饭店，并且有较 高的铺货率。在县级地区，实行县级经销商批发商零售店的三级 通路，控制了县城乡镇市场。此外，设立专属经销商，控制货流，建 立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。 。 。 。 。 。 。（）品牌分析：天喔是以“天喔”休闲食品等品牌为龙头，集生产、 代理、销售和物流服务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公 司。集团成立于 1999 年，经过 10 年的发展，2008 年的销售额近 25 亿元。品牌口号为:自然心，分享爱。 。 。 。 。 。 。 。（）宣传分析：“天喔茶庄 C 满 E，我要陪你美下去”是该款产品 的广告宣传语，向消费者诉求了该款产品健康、活力的理念,深受广大女性的喜爱。 。 。 。 。 。 。 。d.可口可乐怡泉+C 柠檬汽水（）产品分析：可口可乐+C 柠檬汽水分为罐装和瓶装两种，分别 为 300ml 和 500ml，更好的满足了消费者不同容量的需求。怡泉+C 柠 檬汽水其纯净的柠檬口感不涩不腻，甜酸适度与气泡形成配比，初入 喉舌的畅爽，紧接而来的怡神，给消费者带来柠檬味的沁人心脾之 感。 。 。 。 。 。 。（）渠道分析：可口可乐把渠道分为现在渠道和传统渠道，大卖场、 超市、便利店等现在通路作为现在渠道的重要客户，可口可乐直接负 责供货，其余的客户全部归为传统通路，作为传统渠道客户由经销商 负责供货。同时，可口可渠道细分为多种类型，其中百货商店渠道、 快餐渠道、大专院校渠道、娱乐场所渠道有利于可口可乐产品直接面 对大学生消费群体。 。 。 。 。 。 。 。（）品牌分析：1866 年，可口可乐在美国诞生，自此便与社会发 展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅 快的美妙感受。目前，全球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可 乐公司的产品，大约每秒售出 19，400 瓶饮料。目前为全球最大的饮 料厂商。 。 。 。 。 。 。（）宣传分析“有维 C,多滋味”的广告宣传语深入人心以及其灵 巧可爱的外观设计让这股“黄色旋风”席卷中国。 。 。 。 。 。 。娃哈哈 C 驱动的竞品总结：产品名称 产品展示 产品分析 渠道分析 品牌分析 宣传分析水溶 C100 柠檬汁含量为 12%；相当于 5 个半柠檬。 以超市为主，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。 是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业。 通过“水溶 C100 相当于 5 个半柠檬”来点明诉求。 。柠檬 ME“柠檬 ME”果汁含量为 15%，加入蜂蜜中和柠檬酸性。选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。 建立了基本遍布全国的销售网络。 柠檬 ME 以“更多果汁、更多 VC、更多 Sweet”为宣传语。 。 。 。 。 。 。 。C 满 E C 满 E 独有的 112mg 维生素 C，取自 6 个整柠檬。 实行渠道精耕策略。设立专属经销商，控制货流。 成立于 1999 年，经过 10 年发展，2008 年销售额 25 亿元。 “天喔茶庄 C 满 E，我要陪你美下去”诉求健康理念。 。 。 。 。 。 。 。怡泉+C怡泉+C 柠檬汽水其纯净的柠檬口感不腻。 把渠道分为现在渠道和传统渠道。 1866 年，可口可乐在美国诞生，与社会发展相互交融。 “有维 C,多滋味”的广告宣传语深入人心。 。 。 。 。 。 。 。金橘柠檬 两种鲜果的滋味天然融合，满足了消费者对健康与美味的双重需求。 统一存在销售渠道落后，团队执行能力弱等问题。统一企业为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。统一饮料在宣传的过程中一直坚持品牌战略。 。 。 。 。 。 。 。六、 SWOT 分析娃哈哈是我国的著名品牌，针对 C 驱动柠檬碳酸饮品，做它的 SWOT分析。 哇哈哈 C 驱动柠檬碳酸饮料 SWOT 分析表优势1、娃哈哈公司规模大，分公司遍布全国，资金实雄厚,有利于更好地 进行市场推广工作。 2、在国内是知名品牌，有很好的品牌声誉，娃哈哈具有极强的销售 促进能力。很早就利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场 的品牌形象，并在二三级市场和农村市场进行了有效的推广。使用娃 哈哈原有的渠道和忠实的顾客，让 C 驱动柠檬水进入市场的阻力减 少。 。 。 。 。 。 。3、娃哈哈具有比较强大的渠道分销网络，建立了具有强大分销能力 的销售网络。建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队 伍。 。 。 。 。 。 。4、拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的饮料研发检测仪器和 加工工艺，技术实力强精湛的科研队伍能够保证 C 驱动柠檬水不断升 级换代以适应消费需求。 。 。 。 。 。 。5、具有较强的产品开发和创新能力，能够迅速填补那些市场领跑者 的尚未开发的空白或薄弱市场。老牌碳酸饮料让人觉得乏味，随着生 活方式的改观，人们对于水果更为喜爱，柠檬能补充维生素 C、具有 美白的功能，所以该饮品的热销也是大势所趋。 。 。 。 。 。 。劣势1.C 驱动柠檬碳酸饮料在大学生市场的品牌知名度低，铺货率较 低，产品的货架空间小，市场占有率不大。 2、定价高于目标市场的心理承受度。目前，“C 驱动柠檬水”在超 市和零售店的售价在 4 元左右。目标消费群体为 1624 岁的青年人 群，消费能力有限。 。 。 。 。 。 。 。3、虽然当下碳酸饮料占市场较大份额，但被逐步侵蚀已是不争的事 实。国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是，健康型 饮料其实上升，碳酸类饮料份额呈下降趋势。 。 。 。 。 。 。4、碳酸饮料是一种被充入二氧化碳气体的软饮料，也就是生活中常 说的汽水，碳酸饮料中含有较多的酸性物质，从而导致胃中酸度增多， 进而产生不良刺激作用，已引起胃胀，对胃不好。 。 。 。 。 。 。5、瓶装饮料通路遍布广泛，消费者最后享用的产品品质较难把握。机会1、一般软性饮料业进入障碍低。 2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，年轻人比例的上升从而带来商机。 3、新类果味碳酸饮料以及靓丽的外观，将会成为吸引人的一大亮点。威胁1、娃哈哈现在面临的竞争对手多是实力相比以前对手强大得多的境 外品牌企业，可口可乐、非常可乐、康师傅、统一是主要竞争对手。 。 。 。 。 。 。2、果味碳酸饮料产品的替代性不低。3、消费者追求健康的意识逐渐深入人心，势必减少对碳酸饮料的饮 用。SO 策略：1.迎合绿色消费观念，抢占市场先机，提供高质量的产品； 2. 利用国家政策优势，充分宣传，扩大宣传力度； 3. 利用消费者的健康时尚观念，加大力度进行碳酸饮料健康化的改 革创新。ST 策略：1. 凸显差异化，不与乳制品类产品正面竞争 2. 扩大宣传力度，优先抢占市场，保持领先优势； 3. 不断推陈更新，提升产品本身的差异化。WO 策略：1.对产品进行规划分类， 制定完善的质量监控体系。 2.寻找代理销售商，弥补自身销售能力不足。 3. 利用国家政策提升公共形象；WT 策略：1. 与原料产地建立长期稳定的合作关系 2.加强营养健康宣传力度，提高消费者对本产品的认识。 3.树立一定的社会形象，加强社会影响力。市场营销策略一产品策略（一）、 产品概述娃哈哈 C 驱动是一款碳酸柠檬饮料，口味较为清淡。比起市面 上的“水溶 C100”“C 满全能”等纯粹的柠檬口味饮品，更增 添了一种碳酸的畅爽刺激。年轻消费者充满活力，柠檬中增加 碳酸更符合他们的口味。女性喜欢清新健康的饮品，对于口味 较淡的柠檬喜好程度较高。 。 。 。 。 。 。（二）、产品功能娃哈哈 C 驱动含 8%的维生素 C、3%的碳水化合物、1%的钠，柠 檬汁含量大于 2.5%，是一种高维 C，零脂肪的柠檬味碳酸饮 料。C 驱动每瓶含有维生素 C160 毫克，达到了每日膳食推荐摄 入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。 。 。 。 。 。 。（三）、产品分析近年来，消费者健康理念的不断提升，C 驱动”碳酸柠檬，恰 好符合着这一风向。柠檬中富含维 C、胡萝卜素和多种矿物 质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好 的作用。同时呢，也是富是 VC 含量最高的水果之一，VC 是一 种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的 抗生素。此外，可辅助抗紧张激素及干扰素的合成。“C 驱 动”自身的加入了柠檬的特点，是一款健康，清淡的碳酸佳 品。据了解，近年来脉动取得了令人艳羡的成绩。有数据显 示：2008 年增量 30%，2009 年增量 40%，2010 年增量 50%， 2011 年增量 70%，2012 年销量达 10 亿升。在刚刚过去的 2014 年，脉动的销售额更是达到了 80 亿元!另外，统一企业的新品 “海之言”也在 2014 年取得了非常不错的成绩。其已成为统 一企业进入大陆市场 22 年来，首款第一个月销售就突破 100 万箱的产品。由此不难看出，饮料行业未来的前景和市场还很 大，竞争激烈下，饮料市场结构发生了明显的变化，碳酸饮料 增速明显下滑，市场对碳酸饮料的追逐逐渐“退烧”，饮料市 场出现“健康概念”新趋势，这便是正在形成的饮料概念群 “清淡饮料”。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其 他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。近年 来，“脉动”、“海之言”等产品的飞速增长就是最好的证 明，而此次娃哈哈“C 驱动”的重磅出击，正是看好了饮料新常态新趋势。加之“Hello-C”，娃哈哈“梅开二度”，力挽 狂澜抢夺碳酸饮料市场份额，“清淡”新品的推出，更是能够 有效利用自身“碳酸饮料”生产线，节约成本，避免资源浪 费。 。 。 。 。 。 。（四）、产品包装设计在产品的包装方面，“C 驱动”采取半透明的包装形式，简洁 大方，使消费者可以看到瓶中柠檬水的鲜亮色泽并感受碳酸的 气泡刺激，给予一种视觉冲击。每瓶娃哈哈“C 驱动”的容量 有 530ml，比起同类相似产品会多 30-100ml。给消费者提供了 更大的优惠。 。 。 。 。 。 。二价格策略产品名称 C 驱动怡泉+C 水溶 C100（一）同类产品比较：产品规格（ML） 330 530 330 500 445产品价格(元) 3 43.5 44.5将三个产品进行对比之后发现：从规格与零售价来说，娃 哈哈驱动在市场上的零售价格为 4 元每瓶，市场上同类型产 品定价也在 4 元左右，但是娃哈哈驱动产品容量为 530ml， 比相似产品容量要高出 30ml-100ml，这样就使得娃哈哈 C 驱动 在定价上具有一定的优势。 。 。 。 。 。 。（二）定价策略a.声望定价 杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标 上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效 益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 。 。 。 。 。 。娃哈哈旗下目前有约 150 种产品，包括含乳饮料、瓶装水、 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类。其中娃哈哈纯净水、AD 钙奶、营养快线、非常可乐、呦呦奶茶等在国内外非常畅销、 受欢迎。尤其是销售冠军营养快线，销售额约 200 亿元，超过 总销售额的 1/4。利用消费者仰慕名牌商品的声望所产生的心 理，把 C 驱动价格定成整数：3 元 1 瓶/330ML 和 4 元 1 瓶 /530ML。 。 。 。 。 。 。4 月 26 日，娃哈哈在北京举办了新品发布活动，携手曼联 传奇巨星德怀特约克和丹尼斯埃尔文，正式推出旗下年度新 品娃哈哈 C 驱动柠檬汁碳酸饮料。 。 。 。 。 。 。 。b.数量折扣 将产品分为两种方式进行组合销售：1.10 元 3 瓶/530ML2.10 元 4 瓶/330ML。学校寝室一般为 4 人间和 6 人间，10 元 4 瓶室友就能每人一瓶，10 元 3 瓶再买 3 瓶寝室就可以齐分享。 在数量上进行折扣定价，以鼓励