第六章 服务营销管理过程与关系营销.doc

第六章 服务营销管理过程与关系营销一、关系营销1.关系营销的起源1984 科特勒 提出了大市场营销概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在保护主义日益盛行的今天，要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。1）关系营销借鉴的科学理论：依据系统论的观点：研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的关系，以使确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效运行。依据协同理论中役使原理，系统具有自组织能力，但如何减少无序状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一种具有实践意义的课题。传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。现代传播是一种双向沟通，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。2）关系营销是对传统营销理念的有力拓展。以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。任何一个企业都不可能独立地提供运营过程中所有必要的资源。3）信息技术推动了关系营销的发展。现代信息技术的的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具。人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等。2.关系营销的含义定义：是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征：双向沟通，广泛的信息交流和信息共享；合作，只有通过合作才能实现协同；双赢，通过合作增加关系各方的利益；亲密，获得情感的需求满足；控制，跟踪态度 了解变化 采取措施3.关系营销的层次1）一级关系营销一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。营销人员要建立最强的顾客关系，必须寻求这样的办法：对顾客具有重要性且竞争者模仿困难。免费旅行奖励符合重要性原则，它太容易被模仿。2）二级关系营销二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，记住关系顾客的名字。二级关系营销人员强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法与需要，在了解的基础上确立并发展与顾客的关系。关系推销行为包括：寻找关系顾客；重新确定他们的需要；提供个人之间的联系；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。3）三级关系营销三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性关系的作用：顾客转向其他竞争者的机会成本；增加了从竞争者转入我方的顾客的收益。三级关系营销的关键是向顾客提供附加价值服务，这些服务由于成本高或困难大很难由顾客自身提供，而且也不易从其他竞争者那里得到。（美国航空公司的“优势金牌”计划）二.顾客关系管理顾客关系管理就是服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产力而针对顾客施加行为的过程，目的就是为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。顾客关系管理的后果：顾客满意、顾客信任、顾客忠诚以及顾客的自发口碑宣传等1.顾客满意1）定义：顾客需求满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。2）顾客满意度的效应分析定义：顾客满意度是顾客对产品或服务的消费经验的情感反应状态顾客。顾客满意是企业用以评价和增强市场业绩、以顾客为中心的一套指标。顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。3）顾客满意度指标：第一部分：测定顾客期望的服务质量；第二部分：测定顾客经历的服务质量；第三部分：测定顾客感知的服务质量；第四部分：测定顾客的总体满意度；第五部分：测定顾客抱怨4）提高顾客满意度的策略：塑造“以客户为中心”的经营理念；开发令顾客满意的产品；提供令顾客满意的服务；科学地倾听顾客意见。2.顾客信任定义：顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客信任是顾客在离心分析基础上肯定的、认同和信赖。顾客信任的层次：认知信任，基于产品和服务而形成，可能会因志趣、环境等的变化而转移；感情信任，获得持久满意；行为信任，产品或服务为顾客不可或缺的需要和享受，行为信任才会形成。3.顾客忠诚1）定义：顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。服务企业在经营过程中不应该只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚客户。（漏桶原理）争取新顾客流失老顾客的代价：说服新顾客需要增加一定的费用；老顾客离开带走了大量的销售额；因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响。2）顾客忠诚的测量的三个指标：再次消费该服务的可能性；愿意重新购买服务条件下的价格忍度（提价）；吸引重新购买该服务的价格忍度（降价）。4.口碑传播口碑是一种顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。（伊曼纽尔罗森）口碑可以划分为正向口碑和负向口碑，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。企业要利用正向口碑的“放大器效应”，减少负向口碑。1）口碑传播的内涵及特征定义：口碑传播指的是借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。口碑传播的特点：非正式渠道传播，在顾客之间进行双向互动；传播信息更具客观、可靠和可信性；有利于感知风险的降低，有利于减少顾客与企业之间的信息不对称问题。2）口碑传播内涵及意义分析口碑传播的目标：满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚度、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系、提高企业和品牌形象。口碑传播的意义：有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资本变现率，有利于企业延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加顾客终身价值；有利于企业从激烈的竞争者能够脱颖而出，形成企业的品牌资产，有利于企业文化建设，口碑是一种特殊的无形资源。三、关系营销的技巧1