口碑的力量.doc

口碑的力量一些新产品之所以能在极短的时间内实现惊人的销量，是因为众多消费者热衷于对产品特性、优点甚至缺点的议论、争执和炒作。一种新产品刚刚面世，消费者一传十、十传百，信息在买家和潜在买家之间快速传递，大家津津乐道，议论纷纷，奔走相告，甚至争论不休，一下子就把新产品炒得脍炙人口。行家认为，这正是迅速提升产品销量、创造销售奇迹的一部发动机。新型“发动机”专家观察发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，如告诉别人刚去过的那家餐馆口味如何，周末看过的那部影片是否好看，新近购买的那部电脑是否好用。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，而正是这种基于亲身经历或体验的推荐能够制造出爆炸性的销售效果。倘若你请教营销经理，问他们口碑广告有何作用，大多数人会不由得耸耸肩膀说，这纯属意外，完全是碰运气。然而，麦肯锡公司驻伦敦的管理营销专家热内黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播。思想的误区迄今为止，只有极少数企业老总和营销人员意识到口碑广告的重要性。大多数人的思想陷入以下5个误区：1 只有极富魅力的产品才能成为口碑广告的主题；2 口碑广告都是自发产生的；3 谁最适合做口碑广告中“尝鲜者”，谁就是产品的最佳顾客；4 为了利用口碑广告企业，必须先行一步，行动迅速；5 为了引发口碑效应，需要借助多种媒体和有的放矢的广告措施。实际情况是，口碑广告不单出现在娱乐、时装等极富魅力的领域，在农业、电子、金融等领域亦屡见不鲜。在美国，三分之二的经济或多或少受到口碑广告的影响，其中玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲所受影响尤其明显；而金融机构（如银行）、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响；但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。当然，并不是所有的产品都合适做这类口碑广告。热内黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见、摸得着，如Gucoi手袋或某个品牌的PDA。少数精明的营销专家发现，可以有的放矢地让别人感受自己的产品，其中一个办法是在网上设立聊天小组，让消费者交流对产品的看法。靠工具引发“意外”口碑广告不是纯粹的意外。聪明的营销专家借助于一套工具来引发、推动和控制口碑广告。这里介绍其中几种方法：1 选定“尝鲜者”。榜样的力量是无穷的，让少数“尝鲜者”行动起来，让他们去感染大众市场。2 限制供应量。人们总是希望得到别人不能轻易得到的东西。奢侈品生产商使用此招已有多年，效果甚佳，其它供应商纷纷效仿，如迪斯尼1991年限时供应一组经典影片以及大众公司限量（2000辆）供应新披头士（NewBeetle）亦取得明显成效。3 依靠偶像。依靠偶像是为了提高产品的知名度。迈克乔丹和泰格伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；一本图书经过奥普拉温弗丽这张名嘴点评，很快就排到纽约时报畅销书排行榜的前列。电影和电视对产品口碑的影响同样是巨大的。詹姆斯邦在金眼睛影片中驾驶宝马RoadsterZ3，在不可能的使命中使用苹果牌手提电脑，都是精心安排的结果。为了让自己的产品在影视中的显著位置出现，一些公司甘愿大洒金钱。4 借助排行榜的说服力。排行榜是制造口碑的一个有效工具。最多人看的电影将会有更多的人看，最畅销的图书将会更畅销。5 让用户替你宣传。此策略的目的在于强化对品牌的忠诚度，具体的做法是找出一种产品的第一批买家，让他们去说服新的潜在买家。以上五种方法不一定适用于每个产品。营销经理必须根据产品的特点决定采用哪几种方法，按什么顺序采用这些方法。一般而论，首先是选定尝鲜者和限制供应量，以便制造高人一等、不同凡响的效果。而偶像的运用可以保留到对公众发动广告攻势之时。选择“尝鲜者”有意识地组织口碑广告，对选择什么样的人做“尝鲜者”大有讲究。好的尝鲜者不一定是好的用户，两者不能划等号。也就是说，产品诉求的对象是一批人，选定作为尝鲜者的可以是另一批人。例如absolut牌伏特加酒刚在美国推出时，厂家选定的“尝鲜者”是旧金山市的同性恋者，不久后该酒的饮用范围扩大到同性恋圈外，成为美国最畅销的伏特加酒。该产品真正诉求的对象是居住在大城市郊外的中年男性。为了找出影响力较大的那批人群，可以采用“四问法”：我们应如何根据其购买习惯对顾客进行分组？这些组别在购买我们的产品时如何互相影响？有哪些潜在途径可以在不同顾客组别之间传播口碑广告？哪个途径最适合、从哪个组别开始？回答这四个问题，需要运用以下研究方法：分析营销数据和行业数据、评估时尚信息、顾客观察、顾客抽样调查、模拟顾客组别之间的信息流向小心“双刃剑”口碑广告，先行一步的企业可以做，慢人半拍的企业也可以做。在化妆品行业，这一点表现得尤其突出。例如Hard Candy指甲油先是在校园风行，随后进入小型化妆品店，最后才摆上连锁大商场的精品柜台。好莱坞电影明星Alicia Silverstone在一部电视剧中给自己涂上天蓝色的指甲油后，Hard Candy的销量更是直线上升，达到惊人的3000万美元。最后，关于媒体对口碑广告的作用，热内黛认为媒体是一把双刃剑，既可以推波逐澜，也可能使之半途而废。媒体宣传不应介入过早，否则可能窒息消费者对产品的讨论。一个企业如果想让消费者称颂传播自己的产品，其营销策略必须着眼