名牌战略与国际市场营销.doc

名牌战略与国际市场营销我国产品如何确立在国际市场上的竞争优势内容摘要：在当今竞争日趋激烈的国际市场上，名牌成为企业进军国际市场的利器。各国企业相继实行名牌战略，以确立在国家市场上的竞争优势，获得一席之地。我国企业在现阶段的国际市场上还是以价格低廉为主要竞争优势，而这种优势正在逐渐丧失。企业名牌意识淡薄，适应不了名牌潮流，导致我国出口贸易的乏力。本文分析了国际市场以及我国出口贸易的现状，明确指出了我国实施名牌战略的必要性，及如何实施名牌战略，使国内企业迅速跟上国际市场的潮流，从而推动我国出口贸易的发展。关键词：名牌战略、出口贸易、市场竞争、保护名牌、商标注册Name Brand Stratagem Export Trade Market Competition Protect Brand Brand register一、国际市场上的品牌竞争 在今天的国际市场上，国际竞争越来越集中在品牌这个领域。在广告界乃至于全世界，人们谈论的热点经济话题之 ，就是名牌战略 。国外有研究机构把当今世界的国家分为两大类：头脑国家和肢体国 家。所谓头脑国家就是通过向外输出无形的知识、文化、管理经验和经营模式等智慧产 品赚取高额附加值，而肢体国家则是通过 向外输出有形的产品、原料、劳务等以赚取 微薄的加工费，所以，今后的企业也将分为头脑企业和肢体企业，而衡量两者的一个重 要标志就是有无名牌 。目前，无论是国际市场还是国内市场，都已经历了产品经 营、资本经营两个阶段，正处于品牌经营的阶段。据联合国工业计划署统计，占全球品 牌不足3%的名牌产品，却占了全球销售额的50%，在市场上处于垄断地位同时又保持着强劲的势头。一些发达国家都是以名牌作为开拓市场的利器，不断进军国际市场。名牌全球化程度非常高，在某种意义上可称为无国籍品牌。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐公司为例，其产品畅销全球155个国家和地区，在全世界建有1200多家瓶装厂，每天售出2亿多瓶。日本索尼公司，品牌价值88亿美元，在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产1万多种电子产品，1995年销售额达395亿美元；德国西门子公司，在150多个国家和地区设有分支机构、生产厂家200多个。这些企业的经济战略通常是三部曲：第一步输出产品，第二步输出资本，第三步输出牌子。 而对他们来说，输出牌子是成本最低、手段最隐蔽、作用最长久的战略手段或方式。 对拥有名牌的企业来说，在国际市场上的竞争在于名牌的竞争。名牌的价值远高于其销售额。万宝路的品牌价值为446亿美元，是其销售额的3.8倍；可口可乐的品牌价值为434亿美元，是其销售额的3.6倍；IBM的品牌价值为185亿美元，是其销售额的0.28倍等。二、我国出口贸易的现状改革开放以来，我国对外贸易取得了巨大成就，但同时也是困难重重我国对外贸易的现有问题和影响我国对外贸易进一步发展的种种因素主要包括：贸易条件恶化、国外的技术性贸易壁垒、国外对我国出口产品提出的反倾销诉讼和保障调查等。总的来看，我国产品遭受反倾销诉讼的主要原因是竞争优势单一。在国际市场上，我国产品的主要竞争优势就是价格低廉。我国现阶段的出口还主要是靠劳动密集型产品开辟国际市场，真正的高新技术产品的出口额只占出口总额的20%，更别提高新技术的名牌产品了。而在国际市场上，特别是在发达国家和地区的市场上，一种产品要进入大商场、连锁店、超级市场，必须具备先进技术、性能可靠、品质优良同时有知名度等条件，否则只能摆在地摊上和小商店里，没有市场地位，只能盲目处于价格竞争。比如时装，在崇尚名牌的法国、美国、英国、日本和香港等发达国家地区，所有大公司经营的现代的和传统的，本国的和外国的产品，几乎都是勘称世界一流水平的名牌产品，非本国企业想要把自己的产品打进这些贵族商店，首先要在提高产品质量，创造品牌声誉上下工夫。 存在与中国一些企业家头脑中的品牌概念，其实并非真正意义上的品牌，充其量只是商标而已。一个品牌的知名度不能由投票和测试来判断，最终的认可在于市场。实际上，品牌的内涵是全方位的，包括为创造品牌令客户满意的所有油性的和无形的服务。囊括了企业的员工、产品、服务、客户消费环境、信誉、设计、广告、行销网络等方方面面。通过品牌塑造带来产品溢价。市场培育以及品牌忠诚所提高的市场进入和替代的 成本，使公司获得更为稳定的市场地位和收入来源。 从我国目前国内的品牌来看，离国际市场上激烈竞争的名牌还有很大的差距。其具体表现在以下几个方面：（一）经营观念上的差距。我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。经过十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业已经开始转变观念，但要成为世界名牌还需要相当长的时间。 （二）品牌价值上的差距。根据北京名牌资产评估事务所1996年的评估结果，排名第一的红塔山品牌价值为332亿人民币，比美国金融世界评估的1996年排名第20位的坎贝尔（品牌价值64.64亿美元）低了近1/3。我们争创世界名牌，就是要使我国的品牌在世界名牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重。 （三）经营规模上的差距。就饮料业而言，1994年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达109亿美元，是广东健力宝公司（1994年销售收入17亿元人民币）的50多倍；就家电业而言，日本日立公司1994年销售额达686亿美元，是四川长虹（1996年销售收入为100亿人民币左右）的50多倍；就汽车工业而言，1994年中国最大500家工业企业第一名上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的2%；就石化企业而言，南京地区四家石化企业合并而成的特大型石化公司，年销售收入400亿人民币，仅相当于埃克森石油公司的5%左右；就钢铁企业而言，我国最大的家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15.7%；就航空业而言，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20%。 （四）世界市场占有份额上的差距。根据几年来有关资料的统计数据，我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。 （五）市场全球化程度上的差距。据统计，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中可口可乐公司的海外销售额占70%（利润80%来自海外），而雀巢和飞利浦这一比例高达90%以上。1991年世界500家最大工业企业排名第55位的蒂森公司,1989年销售收入为340亿德国马克,其中48%来自本国以外；美国摩托罗拉公司1990年销售收入的44%来自海外，肯德基家乡鸡，在世界73个国家和地区拥有9000多家分店,1993年销售额71亿美元,其中37亿来自海外,占销售额的52%。相比之下，我国河南周口味精厂，年产12万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界24个国家和地区,但其外销比例仅占其年销售额的10%左右,基本上没有海外直接投资,青岛海尔集团,1996年销售收入62亿人民币,出品创汇5700万美元,外销比例也不到10%。 （六）技术发展水平的差距。从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有20%左右达到国际60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至还有30年的设备。这都严重束缚了我国企业向世界名牌成长的发展步伐。三、名牌战略的意义当今国际市场竞争激烈，可以预言21世纪是名牌纷争的世纪。市场竞争犹如没有硝烟的战场，产品就是商家无声的子弹。而名牌产品则是出奇制胜的导弹，在激烈竞争的今天，谁能拥有名牌，谁就能占领市场。我国要进一步扩大出口，多创外汇，就必须加强名牌意识，大力培植名牌产品。当前我国的商品出口在国际上虽然占有一定的市场份额，但真正享有国际名牌声誉的商品几乎没有。在世界前100名的名牌中没有中国的商标品牌。有人总结我国在出口商品商标方面存在的问题是三多三少，即出口商品商标少，有名气的商标少，称的上名牌的出口商标更少；外经贸无商标企业多，出口业务中使用外商定牌商标多，三资企业产品使用外方商标多。这与我国的出口在世界各国出口排行榜中名列第十三的地位是很不相称的。所以在我国的出口商品中努力塑造名牌，已经是一项刻不容缓的工作。 我国外贸出口发展到了新的阶段，面临着一些阶段性的困难，如：成本出口上升使出口后劲不足；出口商品质量和档次需要改善提高，国际竞争的激化和贸易保护主义盛行影响出口扩大等等。进一步发展我国的出口贸易，必须要有新的战略，名牌战略应是其中一个重要战略。塑造名牌对进一步发展商品出口有以下几方面的意义： （一）塑造名牌可以提高出口商品和出口企业的声誉，有利于开拓和占领国际市场。当今国际市场上的商品有成千上万种，而生产和销售同种商品的企业也有许许多多。商品要获得消费者的青睐，必须要有良好的声誉，而品牌是良好声誉的具体表现。因此，塑造名牌十分重要，塑造名牌的过程也就是获得良好声誉的过程。同时，名牌是国际竞争的利器，名牌是商战致胜的法宝。从发达国家的经验来看，名牌总是充当开路先锋的角色。 （二）塑造名牌能够增加商品的附加价值，提高出口经济效益。目前，我国出口成本在不断提高，而国际市场价格则并不因此也跟着提高，出口成本的上涨已经成为扩大出口的一个重要障碍。固然，提高管理水平，努力降低成本是一种应有的思路，但通过塑造名牌，提高售价则更是一种重要的策略。从实际情况来看，名牌的高价销售能获得的效益远远超过非名牌战略降低成本所获得的经济效益。正如可口可乐公司前总裁罗伯特.伍德拉夫所说 ：即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭可口可乐这块牌子，它就能在短期内恢复原样，这不是一个神话。 可口可乐这块牌子有多大的魔力，看看美国商业周刊的全球100大品牌排名榜就明白了。2002年全球100大品牌排名榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值两度雄居榜首。人们可能已经记不清这是可口可乐第多少次获此殊荣，但有一点是可以明确的，那就是可口可乐的品牌价值已数倍于它的销售额。在2000年世界食品行业的公司排名中，可口可乐的年销售额为190.15亿美元，仅排名第五，落后于雀巢、非利普、莫利斯、联合利华和老对手百事可乐。对此，可口可乐泰然处之。事实上，如今的可口可乐公司已经不是在经营它那有点怪味的碳酸水，而是在经营品牌。可以说可口可乐这个品牌已经成为其公司最大的资产了。（三）塑造名牌能够为企业增加无形资产。名牌不仅有助于商品销售而且能为企业带来可观的经济效益，因其本身也是有价值的，是企业的无形资产。例如，可口可乐这一品牌，在60年代价值30亿美元，到90年代升至350多亿美元。 （四）实施名牌战略有助于推动我国出口商品质量和档次的提高。近几年，我国出口商品的质量有所提高。但从总体上看，我国与发达国家在商品质量上的差距仍然很大。我国绝大部分的出口商品无法进入国外大百货公司或有名的超级市场。要扭转这种局面，就一定要设法创出名牌，实施名牌战略。能够引导出口企业努力提高商品质量。通过名牌的师范作用，推动我国出口商品整体质量和档次的提高。 我国经十几年的努力，从中央到地方，从行业到企业，都已普遍重视产品的名牌，都已经认识到名牌在销售中，尤其是在出口销售中的重要性，而且已经生产出相当一部分在国际市场上有地位有影响的名牌产品，如熊猫电子产品，杭州张小泉剪刀等。已出口到中东、日本、西欧及美国市场。但我国国际注册名牌产品数额还不及美国、日本等发达国家的零头。早品牌竞争日益成为国际竞争的形式下，要参与国际竞争，必须创名牌。四、如何实施名牌战略我国名牌在国际市场上缺乏竞争力，与国际市场上的国际名牌差距大。要发展出口贸易，必须创出有国际影响力的名牌来。我们走通向国际市场之路，必须使企业从规模化、集团化、多样化、国际化方面转轨，创造国际名牌，实施有效的名牌战略。（一）规模化 企业规模化，即量的扩张和质的提高。前者，是通过新建、扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所支配的经营资源在质上改善。这两种规模化方式要相互结合。 近年来，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段和方式。据有关资料统计，1988年美国企业兼并案达2752起，金额达2638亿美元。而近期的波音与麦道的合并，更体现了购并的白热化程度。对于我国企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置。1994年，我国钢产量超过美国，是韩国的2.76倍,是法国的5.2倍，而美国的美钢联、韩国的浦项、法国的北方钢铁都进入了世界500家最大工业公司，可是我国却一家也没有。我国企业规模和国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业购并，真正形成航空母舰级国家队，同世界大企业较量。 （二）集团化 企业集团化，其手段体现在集字上，其目的体现在团字上。只集不团不是我们所要的集团化。换名话说，集团化要解决好企业集团的凝聚力，向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。 企业集团不仅要重视体制整合，而且要重视内部结构调整。企业集团内部结构的调整包括产品结构和产业结构的合理化及高级化，其依据在于产品或产业的寿命周期，集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状况等因素的综合平衡。 （三）多样化 企业多样化经营，一般有几个原因： （1）就单个领域来讲，发展的空间毕竟有限，而且还有寿命周期的限制。比如美国柯达公司，是世界上最大的摄影器材公司，长期占据世界胶卷市场90%以上。近几年，受到了日本富士公司和其他公司的冲击，市场占有率有所下降。柯达公司认识到彩卷业的发展余地有限，而决定向新兴的电子等领域进军。如该公司于1997年收购了王安电脑公司的软件部等。 （2）由于技术进步等因素的影响，产品淘汰率增加，企业如果只经营一种产品或仅处于一个领域，会面临较大的经营风险，而通过多样化经营，可以寻求更合适、更有前途的成长领域。比如美国的吉列公司，其董事长在1958年就提出：本公司不应以刀片唯一事业。于是，吉列公司在继续研制新型刀片的同时，也经营化妆品、医药及日用品等。到1980年，剃刀和刀片的销售额占其海外业务总销售额的比重还不到35%。 （3）对关键经营资源（原材料、市场等）的控制，保证公司经营的稳定性。如美国杜邦公司，在70年代的石油危机中,由于石油价格上涨,使其损失了2.7亿美元的利润。杜邦公司鉴于自己70%的收益来自石油制品、80%的原料是石油这一事实,为了保证原料供给,兼并了美国第九大石油公司。 （4）出于扩大经营规模，发挥品牌优势的考虑。如著名的菲利普莫里斯公司，是世界最大的烟草、食品制造商之一，同时还从事制造业、服务业、金融业等。1995年美国金融世界杂志评出的282个世界最有价值品牌中，它拥有4个烟草品牌、1个啤酒品牌、1个软饮料品牌、2个咖啡品牌、2个食品品牌，这10个品牌总收入为240亿美元，但只占其全部收入的45%，可见其经营规模之大，多样化程度之高。我国的青岛海尔集团，利用海尔品牌，涉及冰箱、洗衣机、空调、电视机等多个领域，在多样化经营方面也取得了巨大的成绩。但总体来讲，我国企业的多样化程度不高。 （四）国际化 关于国际化经营的过程，目前有两个比较有代表性的模式。一个是由美国密歇根大学卡佛斯格尔教授提出的。他认为国际化经营的过程可分为国内营销阶段-前出口阶段-试验性卷入阶段-积极投入阶段-国际战略阶段。其中在国内营销阶段主要从事国内经营，对国际化经营持消极态度；前出口阶段是偶然地、不规则地开展出口业务，没有真正开发国际市场；试验性卷入阶段表现为出口业务规模小，并主要由中间商代理；积极投入阶段表现为以出口和国际市场为导向，积极开拓国际市场，出口规模扩大，但出口业务未超过全部业务的一半，而且已进行部分境外投资；国际战略阶段是在境外进行了相当规模的投资，实现了经营国际化和生产国际化，另一个模式是由瑞典学者约翰森和保罗提出的。他们认为国际化经营过程可分为以下几个阶段，纯国内经营阶段-通过中间商出口阶段-企业自行出口阶段-设立境外事业部阶段-设立海外分公司从事跨国生产阶段系统化跨国经营阶段。 企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须结合企业自身特点和实力借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。 市场营销策略决定着企业开创名牌活动的成败。企业在实施名牌战略过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或事倍功半。 营销策略是一个创造性的思维活动过程，在企业开创名牌产品活动中，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。 （一）市场定位策略是实施名牌战略的有力手段 当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。 依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。 在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出喝了娃哈哈，吃饭就是香的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。 （二）产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法 现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。 在这方面，广东江门高路华公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把彩电的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国最大的彩电生产基地四川都打开销路，并以创立的彩电品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出高路华洗衣机、DVD、无绳电话、音响等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。 （三）产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：（1）可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加；（2）可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成红太阳一族、康佳彩霸一族，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国名牌之路。五、注重名牌保护此外，实施名牌战略时应注意，保护名牌。名牌产品本身就是一笔巨大的财富