商品价格对消费者的购买心理产生的影响研究背景.doc

学 生 研 究 报 告课程名称： 消费心理学 专业班级： 10旅游管理（单） 学生学号： 1002201027 学生姓名： 薛月园 所属院部： 人文学院 指导教师： 赵仕红 20 10 20 11 学年 第 二 学期 金陵科技学院教务处制 商品价格对消费者的购买心理产生的影响研究背景一、导言价格是商品价值的货币表现形式，它影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种：价值评估模式和意识比拟模式，这两种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。 价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为。 二、影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 ： 1、个人因素个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括：消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。 2、专家因素专家因素包括两个方面：一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。 3、商品本身因素这指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。 4、购物环境因素销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验：把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。 5、社会文化因素社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较大的差距。 三、消费者对商品价格产生心理反应的基本模式 ： 1、价值评估模式 在日常生活中，我们经常看到：有些质量相似的商品，只是其包装装璜不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。 2、意识比拟模式 商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者对商品价格的认可不仅如此，有的时候，消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是说，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。这样一种对价格的心理反应方式和过程，我们称之为意识比拟模式。四、结论：随市场经济逐步深入和消费者商品价值体验日趋复杂，消费者价格模型多角度研究对消费者价格行为认知极具建设意义。消费者价格数量型模型清晰地描述了消费者在具体商品经历中某一时间点的消费者价格行为策略，但其应用面甚窄，同时也难以全面表达经济活动中消费者对价格的认知与使用过程，而从价格属性上进行消费者价格模型研究则有利于促进消费者价格策略的全面理解。因为当前消费者价格属性模型的研究兴起不久，存在诸多的未知，如价格属性维度的科学性与价格多维属性间的相互关系及其对消费者价格行为的影响等，所以检验这些有关价格属性的研究有助于扩展对价格的认识。相信随着日后研究的深入，此方面的研究必将使消费者价格行为研究与认识提高到一个崭新的境界。另外,更进一步地研究价格环境对消费者价格评价的影响，可以沟通价格环境因素与消费者价格属性模型间的关系；也就是说，此方面研究的深入有利于整合营销战略中定价与促销策略，建立