对卷烟市场的调查分析.doc

对卷烟市场的调查分析：尽管面临诸多挑战，亚太地区仍然是世界最有前途的卷烟市场。即使金融危机使得消费者在消费时更为谨慎，但亚太卷烟市场的基本面仍然未变。在该地区的许多国家，可支配收入仍然保持着较高水平，而且人口也在快速增长，这将为云南的卷烟打入东南亚国家市场提供了一个有力的机会。现对东南亚四国卷烟市场进行分析：菲律宾： 菲律宾烟草行业受制于一部复杂的税收法规。这部法规支持市场上的既有品牌甚于新来者。这对云南的卷烟打入它的市场不太有利。马来西亚：像泰国、巴西和加拿大一样，马来西亚政府最近迎合国内各界的要求，规定卷烟制造商必须在烟盒上印刷健康警示图片。马来西亚吸烟者将不得不面对被损坏的肺以及其他吸烟相关疾病的图片。今年，没有印刷这些警示图片的卷烟将被清除出市场。这告诉我们要把云南烟打入马来西亚市场就应该变一下我们的外包装，去适应马来西亚政府的需求，从而进一步提高云南卷烟的国外市场占有率。非法卷烟贸易是马来西亚政府面对的头等问题，2004年，非法卷烟占有马来西亚14.4%的市场份额，2008年6至8月则增长至24.5%，这对于我们来说也是一个很大的挑战。泰国：泰国卷烟市场仍为泰国烟草专卖局控制。外国公司的产品共计占有泰国25%的市场份额。尽管税法有利于泰国的专卖品牌，但外国公司产品的市场份额仍在稳步增长。随着东盟成员国之间关税的持续削减，竞争将日益加剧。同时，在过去20年中，泰国吸烟者数量已经下降了40%，降至目前的1000万人。这一数据显示在泰国的香烟市场不是那么的乐观。印度尼西亚：印度尼西亚是东南亚最大的烟草市场，是烟草消费的自由国度。依据数据，2007年该国的卷烟销量为2310亿支。从销售额来看，印尼仍是最有希望的市场之一。正如JP摩根所言，印尼卷烟价格与快餐等消费品相比相对较低。例如，2007年，一包万宝路卷烟的价格为9000印尼卢比（合0.81美元），而一个麦香堡的价格为15900印尼卢比。分析人士称，这为卷烟价格上涨提供了很大空间。对以上四个东南亚国家卷烟市场的分析可以看出 ，在印度尼西亚的卷烟市场比较乐观一些，印尼是世界上最赚钱的烟草市场之一，有超过60%的印尼男人抽烟。在对我们公司的香烟出口时可以把目标市场定在印度尼西亚。根据此数据显示，卷烟的消费群体主要是成年男子，总体上占的比例是70%，这样我们的小目标就可以锁定在这70%的成年男子中，根据他们的消费方式和消费习惯来销售满足他们的各种品牌的香烟。市场结构：在即将营销的过程中我们建立了自己的营销市场结构，即按区域来划分的结构原则，和按各部门职能的原则来划分，大的区域范围是东盟国家，小的区域是印度尼西亚国家。影响卷烟市场销售的四大负面因素：一，乱渠道卷烟对市场的冲击。由于体制所限，烟草公司销售的品牌规格卷烟数量不是很多，而市场需求及消费者的求变心理客观上给体外渠道的存在留下空间。乱渠道卷烟的可怕之处不仅在于降低了市场占有率，造成利润、税收流失，更可怕的是随着时间推移，形成部分零售客户的进货习惯，一旦市场管制略有放松，可能即将成为烟草公司的有力竞争对手，无法营造良好的市场营销环境。二，不能保证货源的有效供给。除对品牌的促销、引导、推介力度外，保障有效供给是增长效益的关键。销售品牌的有效供给对销量效益的影响是很显著的，如某一品牌断供，其销量会发生锐减，尤其以低档烟的货源为紧，直接导致一部分不忠诚零售户及消费者向其它品牌或假烟、乱渠道烟倾斜。三，经烟大户对卷烟市场份额的分割。由于大户具有较长的卷烟经营史生成了一定规模的经销网络，目前他们对烟草公司卷烟有一定的分销能力，但从深层分析是弊大于利，其销售对象往往为无证户、经营规模小及集团、个体消费，同时也存在向经营不规范零售户辐射，大户控制小户现象较突显，其卷烟来源除分销公司部分卷烟外，相当一部分以乱渠道、假、私卷烟作为生存牟利，是销售假、私、非法卷烟的重要源头，分割了烟草公司的利益份额，对卷烟规范化经营和“按客户订单组织货源”产生了严重的障碍和危害。四，烟草零售许可证发放控制不严产生零售户对烟草公司依存度削弱。由于受 “无烟不成店”惯例影响，很多零售户不考查经营环境一味追求营业，而烟草部门只要符合有关规定大开绿灯，势必造成证越做越多，含金量越来越低，导致原有零售户布局不合理、惨淡经营、规模萎缩、市场价格紊乱、无序竞争，对烟草公司的依存度也相应下降，也为大户违规经营提供了生存土壤，削弱了公司的市场控制力。现在不少的烟草公司出台了“客户分类、限量供货”、“明码标价”等诸项政策，无一不是为规范客户经营，改善经营环境，促进客户盈利的。政策的出台，关键在于做实，做细。专卖部门可以把询查的频率加大或者改变检查的方式方法，减少违法烟的销售；对一些尽管符合办证条件，但是经营前景不是很好的区域限制一下办证数量，维护已办证客户的利益。烟草服务的基础是卷烟商品，所以烟草公司可以积极的与烟草工业企业沟通，最大限度的保证市场的货源供应。创建卷烟经营指导新策划模式：一、对所管辖区的客户进行分类1、按照所管辖的客户经营位置及周围环境，将客户分为：一级主要繁华商业地段；二级居民生活区；三级城郊地区。2、按照三个级别的经营户的卷烟月销量再次进行分类，将客户分为一类，大约销量在500条以上；二类，大约销量在200条500条之间；三类，大约销量在100200条之间；四类，大约销量在100条以下。3、对不同级别、不同类别的客户按照客户的性格可以分类为不同两类经营观念的客户：经营观念开放型和经营观念保守型。二、根据以上客户的不同级别、类型，帮助客户做好经营上的分析和策划1、经营环境分析：（1）一级主要繁华商业地段的客户经营环境中优势主要是：人流量比较大，周围有一定的消费群体，如：娱乐场所、酒店宾馆、商业单位等；劣势主要是：固定居民较少，流动的消费群体消费水平不均衡等。（2）二级居民生活区的客户经营优势主要是：周围是居民小区，有一定的固定消费群体，销量一般比较稳定；劣势主要是：人流量不大，潜在消费群体较少。（3）三级城郊地区的客户经营优势主要是：人流量和固定居民适中，但消费者的忠诚度较高，且周围的竞争对手偏少；劣势主要是：消费水平偏低。2、对不同级别、不同销售类别的客户做好适当的品牌培育：（1）一级主要繁华商业地段的客户基本都有一些高档烟消费的潜力，根据客户销售能力的高低，适当的选择一些适合销售的高档卷烟帮助客户做好培育，如一类客户，品牌培育的重点主要是：“软（硬）珍品黄鹤楼”、“满天星黄鹤楼”等高档卷烟、云烟等；二类客户，品牌培育的重点主要是：“红金龙（火之舞）”、“国际五一”等中高档卷烟；三类客户，品牌培育的重点主要是：“硬甲红河”、“真龙娇子”等中档偏上的卷烟品种。（2）二级居民生活区的客户一般养成了长期依赖“佳品红金龙”、“软特红金龙”等省产烟的销售习惯，高档烟虽然有一定的消费群体，但可挖掘的潜在优势不如一级客户，因此，在品牌培育的重点上，要找出高、中、低档卷烟的平衡点，一类客户，卷烟品牌的培育重点是一些价位在十元左右的高档烟上，如国际五一、阳光娇子等；二类客户，卷烟品牌的培育重点是一些价位在五元左右的中档烟上，如硬甲红河、一品黄山等；三类客户，品牌培育的重点是一些价位二元三元左右的中低档卷烟品种上，如红金龙（喜）、红金龙（硬虹之彩）等。3、客户不同的性格，决定了客户不同的经营观念，对于经营观念比较开放的客户，再根据不同的经营环境、经营能力，将其作为新品牌卷烟宣传引导的突破口，适当的选择一些新品种卷烟让其尝试，以此来带动该品牌的培育工作；对于经营观念比较保守的客户，要帮助客户做好适销品牌的选择，根据其他客户的销售情况来决定该如何对其进行宣传引导，帮助其增加上柜品牌数量。4、根据客户其他不同的具体情况，再进一步的做好分析，在固有模式基础上加入一些新的策划。卷烟营销的策略：面对激烈的 市场竞争，营销过程中要有合理的营销策略，从而创新营销策略，高起点、有目标、有步骤地抢占市场成为我们惟一的途径。（1）我们要充分挖掘老烟民，弘扬云南卷烟的历史文化资源；（2）改革工艺，革新产品的商标、包装和配方设计；（3）根据市场状况及品牌发展战略计划，市场操作上以中心城市为突破口，规模上以占领各国中档烟市场为长期发展目标：品牌宣传推广上以企业形象、品牌形象为诉求点，以文化内涵和烟民偏爱为攻击面，以规模宣传与因地制宜促销为手段，多方直面宣传逐步辐射、渗透东盟各地市场，按照品牌开发的特点和确定的目标市场、目标价位、目标销量及目标消费群体的要求，拟定一整套能结合市场要求和各地实际的可行性营销策略方案，同时认真思考，创新营销路子，这是品牌培育成功的基本条件，而周密的营销计划使产品经营活动得以贯通，资源配制得以优化，对营销环境的认识得以改善。营销思路创新、计划创新，结合品牌发展阶段、目标市场调研结果、品牌规格消费基础，因时因地制定营销计划，打一处、稳一片、占领重点、攻破难点。以其周边国家为突破口”、“先宣传、后投放，多布点、多送次、少送量，有效控制货源流量、流向，集中占领市场”和“直向宣传，直向配送至终端，控制价格，采集零售户和烟民一线信息为市场根本依据”的营销方法；在产品成长期“饥饿销售”，“以点带面，点面结合，各个击破，逐步占领”；在产品成熟时期以“以诚取信，以质取胜”的售后服务思想、“服务商业，让利于商业”的经营原则，充分调动各级销售者的积极性，增强对烟民的可亲度。（4）科学的营销方法：1促销(宣传)策略广告宣传力度要“大”。市场培育过程，说到底就是客户群的导入过程。消费者对某产品的需求购买方式具有如下特点：就近原则、从众心理、自我满足心理、好奇心理等，导入过程就要抓住消费者特点。2网络策略管销结合要“密”，网络访销配送和服务要“优”； 在营销过程中是倒着做市场，先培养消费者、培养零售户，创造市场。有了市场，也就取得了市场运作的主动权，进而通过行政手段与经济手段相结合，控制产品的流量、流向和价格。 一切烟草专卖管理工作的归宿点都是净化市场、占控市场