品牌卖点提炼的秘密.doc

品牌营销和网络推广-品牌卖点提炼的秘密如今中国的消费者想购买产品，至少要从几百个品牌的上万个种类中去选择。如此多的品类，高度的同质化，激烈的竞争，一个企业要想让消费者从巨大的产品库中来选择你的产品，就得拿出独具匠心的“卖点”来！品牌营销九维战略创始人葛闻华要跟大家分享品牌卖点提炼的秘密：所谓卖点，无非是指商品具备了别出心裁、前所未有或与众不同的特色、特点，其实就是一个消费理由。对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点；对厂家来说，卖点是产品火爆市场的必须切入点；而对产品自身来说，卖点是产品存在于市场的理由。在销售过程中，必须巧妙地引爆产品或品牌的卖点，才能获得消费者的注意，从而脱颖而出，创造市场价值。 那么目前企业关于产品卖点的现状是什么呢？1. 没有卖点概念 多数老总会认为，我做了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？在他们的眼中，心里，根本就没有卖点概念，更别说精确的给自己的产品找到卖点了。像前面案例中卖酒的王总，在他眼里，完全没有卖点概念，只是认为自己的酒质量好，口感好，曾经也好卖，至于现在怎么就不行了根本不知原因。2. 产品严重同质化中国目前市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格的高度同质化。 专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条各类信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。 就像前面的国展滤清器，在滤清器这个行业，鱼龙混杂，大大小小的，国内的，国外的滤清器产品成千上万家，拼价格、拼种类、拼品质、拼宣传，没有卖点，最终一闪而过，不会被人记住。3. 没重点缺方法在做产品开发的时候，往往会看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的产品推出。你只要稍微搜寻一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一诉求的产品。他们认为消费者会喜欢这种花较少的价钱，买到很多的功能，或是更多的方便。这种“万用型”的产品，似乎很迷人，但是很少看到这类产品成功的。这到底是为什么呢?就像卖酒的王老板，说自己的酒味道好，质量好等等，可是，重点是他到底要满足消费者哪一个需求点呢？提炼产品卖点没重点缺方法，最终难逃被市场淘汰的厄运。 那么提炼产品卖点的成功本质是什么呢？1. 激发客户欲望 不管是消费者现实的需求，还是隐性的需求，都必须激发出来，才会买单。 研究表明，顾客购买习惯遵循80：20公式，即在人们的头脑中，感情的份量与理智的份量分别占80%和20%。很多时候，顾客的购买行为往往会由于一时的感情冲动而影响到原来的购买计划。卖点就是打动感情欲望的那个点。我们看一个案例，一个画商看中了一个老太的3幅画，老太说要250美元，画商嫌贵。老太便当着画商的面用火柴烧掉其中一幅。画商见这么好的画，又是他想要收藏的，甚感心痛，便问老太剩下的两幅画卖多少钱？老太还是说250美元。画商又拒绝。 老太又烧掉了其中一幅画。 这时，画商急了，只好乞求道：大妈，千万别烧掉这最后的一幅了！这幅画要卖多少钱？ 还是250美元。 难道一幅画与三幅画能卖一样的价钱吗？老太见这位画商还想讨价还价，于是便说要不要，现在涨价了，500美元，不然，我就烧掉它！ 这下，画商真的急了，生怕老太将第三幅画也烧掉，便一手按着画，一边说：500美元，我买了！ 后来有人问老太，为什么要当着画商的面烧掉两幅画？老太说： 物以稀为贵。美国人收藏名画，只要他爱上这幅画是不肯轻易就放弃的，所以我当面烧掉两幅画，留下一幅卖高价呀！在这里，老太太完全懂得“物以稀为贵”这个秘密，所有的收藏品卖的就是“稀缺性”的卖点：你很喜欢，还犹豫？再不买就没了！当买者的购画欲望被调动起来后，最后那唯一的一幅就变成无价之宝。 所以，当一个产品拥有独一无二的卖点后，就会激发起客户购买的欲望。 2. 获得产品溢价产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的高于市场价格的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。 凡到高档商场购买物品的人都知道：要准备比在一般店铺多3倍甚至10倍的资金。一辆劳斯莱斯要上千万，如此昂贵，还要通过申请和审批才能购买；一块劳力士手表要价几万元甚至几十万元；一个登喜路的钱包要几千块钱。难道这些品牌真的比同类产品质量好很多吗？这就是产品的溢价，人们愿意为超越产品之上的那部分价格买单。他们是奢侈品，卖的是地位和尊贵，这种独一无二的卖点促成了产品的溢价。所以，当你的产品获得核心卖点时，就可以获得产品溢价。3. 助力品牌建设当你的产品拥有独一无二的核心卖点后，就可以迅速占领市场，提升产品的知名度，锁定更多的客户，从而助力长期的品牌建设。 我们前面讲的国展滤清器，为了改变这个品牌萎靡不振的现状，老板请我来给他做品牌创建。 我首先问客户为什么叫国展，他说也没有什么特别的含义。我说国展，如果是做展览行业那就是一个非常棒的企业名称，会有中国展览的联想，大气高端。但是做滤清器产品，这个名字就不太适合了。可是你已经注册了，那我们就弱化它，给它配个英文名字，国展的英文名用“GPC”来匹配，golden parts corporation含义是金品质的配件公司。并给国展赋予内涵，用“立足中国，展望世界”的企业愿景来阐释国展的含义。 “GPC，立足中国，展望世界! ”让人立刻耳目一新。推广两年后，消费者记住的是GPC，而不是国展了。同时品牌卖点口号为“滤清器中的劳斯莱斯”。怎么证明是“滤清器中的劳斯莱斯”这个卖点呢？我们从品牌包装、品牌视觉VI、在行业媒体上的宣传以及产品质量、品牌服务等各方面的品牌建设来支持这个卖点。经过推广，短短2年就成为行业品牌知名度和销量前三甲的滤清器品牌，很多经销商提着现金要做这个品牌的区域经销商。所以，当你的产品拥有独一无二的卖点不仅可以激发客户欲望，获得产品溢价，更可以助力长期的品牌建设。四、解决方案 寻找卖点的思考核心就是：竞争者在说什么；消费者想要什么；自己拥有什么，从这三个角度出发一定可以找出独一无二的卖点来。 找出产品的独特卖点，归纳起来可以分为两大类：一类是硬卖点也就是物质卖点，比如质量、功能、颜色、价格、造型、工艺、形象、原料等诸多元素。另一类是软卖点也就是感性卖点，比如情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。在提炼卖点时一定要进行横向和纵向发掘，直到找出最有价值的那一个点。我们称为软硬兼施造卖点。最终我们可以用三个标准来验证你的卖点。 （一）硬卖点：物质卖点 前面我们讲了硬卖点也就是物质卖点。这里的硬卖点包括产品的功能价值卖点和工艺流程卖点。1、功能价值卖点功能价值包括：质量：如海尔砸冰箱标榜的质量；英特尔芯片，用了它就是电脑性能的高质量保证。技术：如纳米技术等一些新技术，如果你的产品拥有独一无二的新技术，就可以使用技术卖点；原料：如产自深海的鱼油； 产地：比如法国依云镇的依云水、宁夏的枸杞，别人没办法享用到你的资源，而你的资源又是公认最好的，这类产品就可以使用产地卖点。 我们来看一个质量卖点的案例。丛林豹剪刀，称自己是无与伦比的质量。有一次我去参加一个展览会，走到一个卖剪刀的展位前面，因为我不是用剪刀的专业人士，所以也看不出这个剪刀和那个剪刀有什么不同之处。但是展位前面有一个液晶显示屏在播放剪刀的产品宣传片，这个剪刀的品牌叫“丛林豹”，专题片很仔细的讲述了这个剪刀是如何精挑细选钢材，然后用什么工具来打磨，磨剪刀的人如何精益求精、不厌其烦的对自己的作品不断打磨来打磨去，反复淬炼，以德国人的精细和刻板，对这把剪刀如艺术品一样的细细雕琢，这种敬业精神、对产品的高要求、工作的严谨，超乎中国人的想像。整个专题片有8分钟左右，旁边有十几个在看。当看完这个专题片后，这些人马上拥过去要购买。原本平淡无奇的剪刀，一下就让人觉得：才卖几百块钱，好便宜啊，像艺术品一样做出来，哪怕买一把回去收藏也好啊。你看，一把普通的剪刀也就几块几十块，现在几百块上千块，你还觉得值，得赶快买，是珍品。丛林豹剪刀细腻的展示质量的与众不同，体现了产品的功能价值卖点。 2、工艺流程卖点工艺流程指产品生产中，从原料到制成成品各项工序安排的程序。 包括以下操作步骤： 提炼产品加工流程 了解行业竞争对手有无流程卖点 给自己的工艺流程卖点命名如鲁花5S压榨花生油、乌江榨菜三清三洗三腌三炸；北京烤鸭非要吃师傅用108刀片出来的烤鸭，就是在贩卖自身的工艺流程了。 我们来看一个实际的案例。德国生产啤酒的企业很多，竞争也是很激烈。有一家叫巴伐利亚的啤酒厂就开始想办法：怎样才能让自己的啤酒更好卖、卖出更高的价钱？他去请教策划大师，策划大师到他的啤酒厂经过一番仔细考察和调研后，发现推崇产品质量、价格、包装等卖点的啤酒厂到处都是，唯独没有一家讲工艺流程的。于是给巴伐利亚啤酒厂提出了“101道工序”的卖点，啤酒厂老板很迷惑：大家好像都是101道工序出来的，为什么要这么说呢？策划大师说：我们酿啤酒的行家当然知道，可是消费者不知道啊，其他啤酒厂家也没有提过。经过101道工序才能喝到的啤酒，不正是品质、权威的代表吗？消费者心目中你就是啤酒中的权威了，把这个101道工序传播出去以后，别人再以这个为卖点，就是东施效颦，没有用了。事实证明：消费者信赖101道工序出来的高质量产品。这个品牌的啤酒销量大增，一年翻了10倍。（2） 软卖点：精神卖点软卖点也就是精神卖点，感性卖点。比如故事、情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。具体包括品牌故事卖点、社会文化卖点和情绪感受卖点。 1、品牌故事卖点塑造品牌故事是一种很好的卖点提炼方法。故事的最大好处是：有情节容易记忆；有冲突更吸引人；有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。 品牌故事的卖点可以从以下几个方面去挖掘： 品牌名字的故事品牌标识的故事品牌创始人的故事品牌产品品质故事品牌代言人的故事品牌传播的故事品牌与消费者之间的故事品牌文化理念故事同仁堂有300多年的历史，今天它不单单是品牌，更多是一种文化，每当我们提起这个品牌，最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。这是同仁堂的来历故事，而在同仁堂的选药、制药标准中，也有故事，在同仁堂的对联“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”中，就可以找到很多为了保证质量的故事。每个在同仁堂购买产品的顾客，在等待的时候，都会从同仁堂的布置、宣传画册、人员那里，了解到同仁堂的故事，从而产生信任感。2001年热播的历史长剧大宅门，就是反映同仁堂历史的，这部片子称得上是中国人的一堂历史课，一个品牌和几个时代，同仁堂宛若一个民族英雄，延续不老的品牌神话。 通过品牌故事的形式提炼产品卖点，可以让消费者感受到产品的悠久历史，以及文化的传承，从而产生信赖感。2、社会文化 挖掘社会文化的卖点可以从以下几个方面：国家的文化 比如美国的国家文化就是自由，法国是浪漫，韩国是时尚 比如我前两年策划的圣恩熙女鞋，就是以韩国时尚文化为背景，受到中国哈韩族的追捧。地区的文化 比如桂林的山水文化，西藏的佛教文化、轱轳湖的母系文化等。 很明显，桂林米粉就是运用了桂林的地区文化，所谓的“中国八大菜系”也是以地区的文化为基础。民族的文化 比如日耳曼民族的刻板、精细，中华民族的中庸文化。 如前面讲的丛林豹无与伦比的质量，就体现了日耳曼民族的精细。人群的文化 不同的人群有不同的文化追求，什么酷抠族、乐享族、月光族、白领族；他们有不同的消费习惯，审美情趣。 比如我策划的泰沉香，就是针对喜欢品味沉香的高端、有品味的人群。 我们来详细的看看圣恩熙女鞋的案例。在我接手这个女鞋品牌创建之前，公司发现人们对鞋子是来自哪里的品牌非常在意，他们定了两个背景文化的选择： 1、源自意大利的技术和文化；2、源自东方强国日本的文化和时尚。当时公司高层一直认为选择意大利的技术和文化。我调研后给客户分析：意大利的品牌有很多企业在做，所以做意大利品牌就是进入一片红海，我们没有什么优势，而且意大利是西方的，西方女人的身体构造、脚型和东方女人是不一样的。最后公司同意回到东方文化，那么找哪个国家的东方文化呢？要找就肯定是找经济比较发达的国家，这样在时尚方面才比较有话语权，当时公司定的备选方案是日本。其实东方较发达的国家除了日本，还有韩国，我们的目标消费者哈韩哈日的也是很多，那在日本和韩国之间，我们又选谁呢？肯定是韩国不是日本，因为日本跟中国的关系具有不稳定性，而韩国不会，从来没有敌对关系，而且韩剧风行，大长今等全国皆知。韩国的时尚、精致也是出了名的。韩国人潘基文当选联合国秘书长，更增加韩国的国际知名度，这一系列的元素加在一起告诉我们：要做就做韩国品牌。 后来经过市场调研印证了我的分析，之后经过一系列的品牌包装和推广，韩国品牌圣恩熙诞生，两年突破两个亿，成为韩式风情女鞋第一品牌！我们在考虑给品牌赋予社会文化的时候，一定要将有利因素和不利因素都要考虑到，最后植入最受消费者欢迎的品牌文化基因。3、 情绪感受我们还可以根据目标消费者的需求，挖掘消费者情绪感受来提炼卖点。可以从各个角度去挖掘情绪感受，比如自由、浪漫、积极乐观、张扬个性等。包括以下操作要点：找准目标客户挖掘目标客户的情感诉求针对情感诉求，设计相应的情感卖点例如：麦当劳的“我就喜欢”，强调年轻人的张扬个性。我们来看一个星巴克的”温馨自如“卖点案例。 走进星巴克咖啡，也许你会觉得并没有传说中的那么好，布置太简陋了，一些圆桌，一些沙发，如此而已。但是，当你想重新找一个可以悠闲的坐下来喝杯咖啡，读本书，或者打开笔记本电脑写点东西的场所，这时候你环顾四周，竟然发现没有更好的选择。星巴克的目标客户是注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小资情调的城市白领阶层。它在自己的品牌基因里面开创了“第三空间”， 第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。善意的微笑，哪怕你坐下来很久没有买东西，也不会有人跑过来暗示你不要占着一个位置。 店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，非常需要精神安慰，这里的音乐正好起到了这种作用，让你在消费咖啡时，感受到温馨与