我们需要怎样的渠道创新(李飞).ppt

我们需要怎样的渠道创新 清华大学经济管理学院李飞2003年9月21日 演讲者简介 李飞清华大学经济管理学院副教授 经济学博士 巴黎第八大学访问学者 享受国务院政府特殊津贴专家 中国市场学会常务理事 副秘书长 流通委员会副主任 中国商经学会常务理事 副秘书长 咨询委员会副主任 近期主要著作 分销渠道设计与管理 分销通路设计 世界名牌 世界名店 零售革命 联系电话 010 62789924E mail lifei 内容概要 一 渠道创新的含义 我们需要怎样的渠道创新 二 渠道创新的内容 二 渠道创新的过程 一 渠道创新的含义 1 什么是创新 创 是变化 而非固定 新 是差异 而非模仿 因此 发生与众不同的改变 就是创新 2 什么是渠道创新 就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变 5渠道阻塞速慢 追尾 撞车 1新需求购买批量 等候时间 出行距离 服务要求等 4新渠道零售革命和网络革命 2新产品复印机和口香糖服务需求不同 渠道创新 为什么进行渠道创新 零售革命的演变 渠道经济是服务经济和体验经济 1949 1979 30年等于1年1980 2000 20年等于20年21世纪以后 1季度等于1年 农业经济以年为周期工业经济以 月 为周期服务经济以 周 为周期体验经济以 时 为周期 不创新就死亡 愚公移山就渠道管理而言 不是可敬 而是可怜 王麻子 内联升皆是如此 打倒俺爹就渠道创新而言 模仿的结果只能是自得欺辱 模仿安利分销就会如此 二 渠道创新的内容 1 渠道设计创新 通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路 安利渠道长度创新 由长变短的创新人员直销给顾客类似的还有雅芳和戴尔 由短变长的创新由人员直销创新为直销加店铺式 可口可乐渠道宽度创新 1 产品创新 由药延伸为饮料2 渠道创新 高密度分销 无处不在 抬眼可视 伸手可及 3 具体做法 除零售店铺外 进入学校 教堂 健身俱乐部 康复诊所 垒球场 2000年美国可口可乐公司进入美国200万家商店 45家餐馆和快餐店 140万台自动售货机 4 创新效果 市场占有率由43 上升至50 高密度渠道网成为顾客家中的水龙头 随时享用 只不过流出的是可口可乐 产品渠道广度创新 案例背景 区域销售代表 年薪10万美元 一年工作时间250天 每天共有4次商业拜访或电话联系 其结果是每次接触的成本是100美元 电话销售代表 年薪5万美元 一年工作时间250天 每天共有8次电话联系 其结果是每次联系的成本是25美元 因特网 粗略的估计是维护成本1000美元 月 每个月有200个查询 每个潜在客户查询4次 其结果是每个潜在客户成本为20美元 售后支持 区域销售代表联系一次即可 电话销售代表需联系2次 为解释清楚的需要 所有的渠道费用都没有考虑 包含所有费用的渠道成本 如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用 将导致每个渠道中产交易成本会更高 产品渠道广度创新 产品渠道广度创新 麦当劳的渠道系统创新 1 用特许经营做快餐 2 用房地产业保利润 3 用合资公司进中国 4 全世界的麦当劳不一样 2 渠道管理创新 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 冷藏管理牛奶 鲜鱼5度米饭20度 7 11便利店的物流管理创新 冷冻管理冷冻食品 20度 常温管理杂货 西安杨森的资金流管理创新 Millstone公司渠道成员选择创新 1 渠道长度创新 不像其他公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中 而是自己送到超市 并且顾客现场研磨包装2 成员选择创新 不像其他公司那样选择每一家超市 而是选择大都市较高档的超市 占领了高档咖啡豆市场 IBM公司渠道成员激励创新 让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地 他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机 再从工厂运到顾客手中 大大减少了库存成本 这样可与戴尔的定制进行竞争 宝洁公司的终端管理创新 三 渠道创新的过程 1 满足顾客明确表述的需求是渠道一般 2 满足顾客未明确表述的需求是渠道创新 创新实例 超市卖汽油 加油站卖可乐 自动售货机卖鲜花 便利店卖戏票 顾客服务需求是渠道创新的来源 高速公路原理是渠道创新的思路 服务和成本的平衡是渠道创新的目标 渠道冲突是创新的最大风险 3000个闪光创意 避免风险需要渠道创新的科学决策 1 从经验型向数字型转化什么是笨 就是用老办法解决新问题 3 从技能型向智能型转化一团火精神永存 一抓准退休 2 从感觉型向科学型转化跟着感觉走 紧牵着梦的手 规模 扩大群体的知识圆 已知知识 道为什么创新决策者智能型未来做麦当