北京城区居民乳品消费现状与需求影响因素分析.doc

北京城区居民乳品消费现状与需求影响因素分析摘 要：本文根据最新收集的1030份电话采访调查资料，对北京城区居民乳品消费的现状进行客观描述，通过影响北京居民乳品消费的因素分析和乳品品牌的认知程度分析，引导国内外乳品厂商改良生产和营销方式，并对政府完善乳制品产业发展政策提供决策依据。关键词：乳品消费；现状；需求；因素分析近年来，随着中国经济的快速发展，居民生活水平不断提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，人民群众对乳品的需来急剧增加，中国乳业进入了持续快速发展的轨道，无论是生产、进口还是消费，均以世人瞩目的态势向前跃进。由于中国乳品消费起点低，增长快，消费的主要群体集中在城镇，为进一步掌握中国大城市居民乳品的需求变化情况，为中国乳品的生产。销售与进口提供参考依据，我们在2003年9月中旬，对中国北京市城八区的居民进行了电话访问调查，结合国内相关乳品消费调查资料进行本文的数量分析与因素分析。1 项目研究背景北京是一个拥有1430万人口的特大城市；也是我国最主要的乳品消费基地。多年来，北京、上海的人均乳品消费量一直雄踞榜首，成为中国乳品供应和消费快速发展的旗帜，特别是从2002年起，北京鲜奶的人均年消费量迅速飚升，达到32.64kg，排名全国第一，并保持高速增长的势头。对于北京乳品产销和居民消费的发展，已引起国内外乳品厂商的极大关注，世界著名的乳品企业和国内最大的乳品厂商已经通过各种方式加大了对北京乳品消费市场的竞争。全世界排名前20位的乳业巨头全部进入中国后，利用资本、技术和品牌加强了对北京乳品市场的渗透，国内乳业巨头纷纷在京投资设厂和设立研究中心、营销中心，各类研究机构纷纷加大了对北京居民乳品供应、消费的研究力度。北京的乳品行业已经形成品牌荟萃、群英争雄的竞争局面。本次研究，试图通过最新的抽样资料，对北京城区居民乳品消费的现状进行客观描述，具体包括对多种乳品的消费现状、消费影响因素和市场接受度进行分析研究，从中概括出北京城市居民乳品消费快速发展的方向。通过对影响北京居民乳品消费的因素，乳品品牌的认知程度分析，引导国内外乳品厂商对中国大城市产供销方式进行改良，并对政府乳制品产业发展政策的制定和完善提供决策依据。为确保调查资料的真实可靠，本次项目调查委托北京比特在线电子商务有限公司采用分城区按人口比例随机抽样、严格依照电话采访的规定程序进行，收集到有效问卷共1030份。数据处理主要采用国际通用的SPSS10.0软件进行。2 受访户家庭乳品消费的基本情况2.1 受访户的基本情况根据1030份随机抽样资料反映，北京目前家庭人口以24人为主，占问卷总量的84，其中以三口之家为主要家庭类型，占受访家庭类型的51.4。受访者性别比例为：男性338入，占32.8，女性692人，占67.2。受访者的文化程度，高中以上文化程度的累积达到79.2，其中高中（含中专技校）文化程度占30.1，大专学历占23.5，本科及以上学历占25.5，说明北京受访居民文化教育程度普遍较高。受访者的家庭月人均收入在8001500元和15003000元的占较大比重，分别为3168和31.37，两者比重占被调查总数的63，30005000元的占15。目前，人均月收入 400无以下的相对贫困户和5000元以上的相对富裕户比重在北京都不大，分别占3.2和2.38。2.2 受访户家庭的乳品消费情况在1030户受访家庭中，有94.1的家庭食用各种类型的乳品，只有5.9的家庭中无入食用乳品，说明北京城八区家庭食用乳品的普及率已经很高。调查资料显示，食用乳品的北京居民家庭人均液态奶的年消费量已达52kg，人均酸奶年消费量达到17kg，与2002年北京城镇居民人均液态奶年消费量32kg、人均酸奶年消费量7kg相比；分别高出62和142。在食用乳品的家庭中，受访户全家动食场乳品钩比重浪高，占51.5%。全家有3人食用的占39.1，2人食用的占30.1，l人食用的占15.1。家庭成员不食用乳品的原因比较分散，其中主要原因有：不喜欢乳品口味占22.5,食用后感到肠胃不舒服占8.98，因家庭收入低而感到价格贵，消费不起的占3.82。家庭乳品的主要消费者年龄和以前相比，有了很大转变，主要消费群体已从原来18岁以下和55岁以上的老弱病幼转到了1855岁青壮年，其中1835岁的占32.82，3655岁的占27.97，而 6岁以下的儿童只占4.85，56岁以上老人只占18.06。2.3 受访户家庭乳品食用方式从各种乳品的购买情况看，购买液态奶和酸奶的家庭所占比率较高；在1030个被调查户中分别占88.9和70.6。受访户家庭对不同乳品的食用情况：(1)液态奶：57.4的受访家庭习惯于早晨喝奶，19.7的家庭习惯于晚上喝奶；94.8的受访户习惯在家里喝奶，在路上和办公室饮用液态奶的比重只有4.3。早中晚都喝和不定时随时唱的比例不到l。说明北京居民家庭仍把液态奶当作早餐主要食品，与欧美等国外发达国家相比，液态奶还没有成为居民消费的普通饮料，距离世界人均年消费量100kg的平均水平尚有很大差距。值得重视的是，在液态奶的饮用中，早晚都喝的比例已有18.9%，这预示着已有一部分家庭开始把液态奶的消费转向日常化和经常化。(2）奶粉：早晨和晚上饮用奶粉的受访户比例相差不大，分别为39.5和32.9。91.6%的受访户习惯在家里食用，4.8的受访户习惯在办公室食用。在销售网点普及、购买方便的北京城八区，奶粉已经日益失去往日的需求风采，只以储藏方便作为液态奶的必要补充。（3）酸奶：40.1的家庭习惯于晚上喝酸奶，早晚都喝和不定时喝的分别占15.1%和7.5，89.3%的家庭还是习惯于在家里喝酸奶。在路上、办公室和休闲场所饮用酸奶的比重仍不大，累积比例为65。值得重视的是，根据关联交叉分析，在学校饮用乳品的人数和比例很低，饮用液态奶和酸奶的分别只有2人，占0.3。说明国家对学生营养奶的普及计划还没有得到充分展开。（4）冰淇淋食用的时间比较分散，晚上食用比重略大，占29.6，在家里食用占74.9。90食用奶酪和黄油的家庭都在家食用，且超过73以上都是早上食用。从以上不同乳品的食用时间和食用场合看，北京居民传统饮用习惯还没有发生根本改变。2.4 受访户家庭食用液态奶的方式和搭配食品的选择(1）液态奶的食用方式选择液态奶的食用方式趋向多元化。以前人们喂奶主要是煮沸后饮用及用开水冲奶粉喝，现在人们更青睐即买即饮或开线后直接饮用。调查资料显示，牛奶加热后饮用的比例已经下降到51.1，开袋后直接饮用的上升到361，这对牛奶的包装、卫生质量提出了新的要求。不同年龄、不同性别的消费群体在食用方式上有显著差异，男性较女性更喜欢直接饮用，55岁以上老人和6岁以下儿童更喜欢加热后饮用。(2）与液态奶搭配食用的食品选择与液态奶搭配食用的食品中，有521的受访者选择了面包，7.4选择了饼干；在国约深受喜爱、营养丰富的牛奶搭配食品燕麦片在北京居民中食用不够普及，仅占3.8；传统的早餐食品鸡蛋、馒头、蛋糕的搭配食用比例也不高，分别只占1.8、17和1.1。但是，不同年龄和不同文化程度对选择搭配食品有显著差别，老人和学龄前儿童选择面包的比例要明显少于青壮年组，1835岁和55岁以上选择获之付的人数比例要多于其他各组；文化程度为本科及以上的选择燕麦片要多于其他各组。3 影响家庭乳品消费的主要因3.1 经济性影响因素3.1.1 人均可支配收入对乳品平费支出、乳品消费支出比重的变化影响随着国民收入水平的不断提高人民群众对乳品的需求不断上升，在京津沪三个大城市中，城市经济越发达，居民收入水平越高，乳品消费支出在生活费用总支出中比重也就越大。从2003年中国奶业统计资料中可以看到如下数字变化（见表1）。表1 2001年京津沪三大城市人均年可支配收入、生活费支出和乳品支出比重的比较人均可支配年收入（元）人均年消费性支出（元）人均乳品消费支出（元）乳品消费支出占生活费支出的比重（%）天津城镇居民895969871081.5北京城镇居民1157889231982.2上海城镇居民1288393362312.5注：人均年可支配收入和人均年消费性支出取自于2002年北京统计鉴中，人均年乳品消费支出取自于2002年中国奶业年鉴中。由表1可以看到，在京津沪这三个特大城市中，人均乳品消费支出和乳品消费支出比重随人均可支配收入的提高和人均生活消费支出的增加而增加。上海的人均收入、支出以及乳品的消费支出、乳品消费支出比重均高于北京，而北京各项指标则高于天津。从此次（2003年9月）电话抽样资料可以看到，北京城八区食用乳品的居民家庭人均月收入已超过2000元，人均乳品月消费支出已超过150元，而人均乳品消费支出占月生活费用支出比重已达到10。虽然对此数字资料的准确性和可靠性值得进一步验证，但至少可以看到，随着居民人均月收入的增加，人均乳品消费支出会在今后一段时间持续不断地提高，这将是不可逆的趋势。（见表2）表2 北京城八区居民人均收入、乳品消费支出抽样调查资料人均月收入（元）人均月乳品支出（元）人均乳品支出占家庭月生活费用支出比重（%）算术平均数202216611中位数225015010注：此次抽样集中在北京市的八个城市，电话调查结果显示，北京城区居民的人均月收入和人均月乳品支出都高于调查的预期结果，这一方面说明城市居民的生活水平在快速提高，特别是收入水平和乳品的消费水平要远高于远郊城镇居民的水平和全市居民的平均水平，另一方面也与电话调查这一特定的调查方式客观存在的系统性偏差有一定关系。按家庭月人均收入分组，与人均月液态奶消费支出进行定序列联交叉分析，可以看到，人均液态奶的月支出额在10元及以下，入均月收入800元及以下的，占35.2，即人均液态奶的消费额最低的组当中，低收入家庭所占比重最大。相反，人均月支出额在相对较高的4150元这一组内，人均月收入额越高，消费者所占的比重就越高，其中，月均收入800元及以下占32，月收入5000元以上的占13.6（见表3）。表3 人均月液态奶支出和家庭人均收入分组家庭人均收入分组（元）总计800801150015013000300150005000人均月液态奶支出(元)10数量447079225220比重35.2%23.8%27.5%16.4%22.7%25.5%1120数量4598885710298比重36.0%33.3%30.7%42.5%45.5%34.6%2130数量157162273178比重12.0%24.1%21.6%20.1%13.6%20.6%3140数量12302613182比重9.6%10.2%9.1%9.7%4.5%9.5%4150数量410199345比重3.2%3.4%6.6%6.7%13.6%5.2%51数量51513639比重4.0%5.1%4.5%4.5%4.5%总计数量12529428713422862比重100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%进行皮尔逊卡方以及各种列联相关系数检验，其零系数概率均为0.056，未能根本拒绝为0.05的显著性水平。检验结果表明，虽然从个别组中显示了低收入与低消费、高收入与高消费之间的关联，但行列之间整体关联度的水平很低，即不同人均收入的组别在液态奶的月消费支出之间没有显著区别。用上述同样方法对不同年龄、不同文化程度、不同性别、不同职业的受访户分别与其家庭各种乳品消费量和消费额分别进行列联表交叉分析，结果显示，上述各项因素分组与乳品附费量、消费支出额之间都没有显著性区别。上述结果说明，乳品消费在北京城区已经成为大众化消费品，特别是液态奶已经成为日常生活食品中的必需，居民群体内部乳品消费量、消费额的大小与人均收入之间已经失去必然的依存度。3.2 收入弹性分析针对家庭收入提高，消费者家庭乳品消费将会如何发展的提问，有34.3的受访户认为乳品消费将会随之增加，有62.7的居民回答将会保持不变。这说明，从总体看，收入提高必定会引起乳品消费数量的增加，但这种变化将是局部和小范围的，在北京城区，小幅度的收入提高不会导致乳品消费量发生根本的变化。用收入弹性系数进行计算。针对收入提高10，居民奶及奶制品消费会增加多少百分比的提问，调查问卷显示，算术平均数为提高6.22，中位数为提高5，分别剔除5的极大值和极小伍后的算术平均数为4.85，即收入弹性系数约为0.480.62。分别对低收入、中等收入和高收入组的居民进行交叉分析并计算收入弹性系数，得到的计算结果基本相同，弹性系数也在0.40.6之间。根据经济学理论，当收入增加时,消费必然会有增加，其增加的百分比一般应小于收入增加的百分比，即收入弹性系数将会在0l之间，而弹性系数小于五的物品，一般属于生活上的必需品，弹性系数大于1的物品属于奢侈品，与收入增加之间的关系会更加密切。食品消费属于不可或缺的生活费用支出，其弹性系数不会很大，可以据此认为，弹性系数在0.40.6的乳品消费，仍属于居民的生活必需品，其需求量变化受收入高低的影响不会十分显著，特别是生活水平已经达到小康的北京城区居民一定时期内收入增加对于乳品消费不会有十分显著的影响。3.3 价格弹性分析首先，受访者对北京市场上液态奶和酸奶价格基本满意，65.94的受访户认