6、目标市场选择与定位.ppt

7 目标市场选择与定位 第6讲 市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning STP步骤 市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体情况 选择目标市场制定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场 市场定位为目标市场定位为每个细分市场开发市场营销组合 一 市场细分 1956年 Wendellsmith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场 是最有价值的营销智慧之一 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力 为什么要进行市场细分 卖方市场划分市场的基础是产品差异 买方市场划分市场的基础是消费者需求差异 消费者需求的差异性使市场细分成为必要 消费者需求的类似性使市场细分成为可能 一 市场细分 根据消费者需求欲望 购买行为 购买习惯的差异 把整体市场划分为两个或更多的消费者群体 从而确定目标市场的活动过程 1 市场细分 一 市场细分 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类 而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础 同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似 一 市场细分 有利于企业发现市场机会公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品 服务和价格公司面临较少的竞争对手 有利于提高企业竞争能力 取得投入少 产出高的经济效益 2 市场细分的作用 欧莱雅 把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 年创立的 经过近一个世纪对美和科研的执着追求 凭借不断创新 对质量的苛求以及迅速的业务扩展 欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位 最新的世界化妆品公司排行榜再次表明 欧莱雅仍高居榜首 欧莱雅 把女人分层 如今 欧莱雅集团的业务遍及世界 多个国家 年销售额高达 亿美元 在全球共拥有 名员工 多个高品质的著名品牌 生产包括美发护发产品 护肤品 彩妆 香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长 1996年进入中国 欧莱雅 兰寇 欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士 一 市场细分 细分市场营销 大众市场营销 补缺市场营销 微市场营销 无市场细分 完全市场细分 3 市场细分层次 消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求 地理细分人口细分心理细分行为细分 细分类型 不同类型的市场细分 世界地区或国家国内地区 城市规模人口密度 不同类型的市场细分 地理细分变量 气候 年龄性别家庭人口家庭生活周期职业 教育宗教民族年代国籍 不同类型的市场细分 人口细分变量 购买时机寻求利益使用者规模 使用程度忠诚度购买准备阶段 不同类型的市场细分 行为细分变量 消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求 客户情况行业 公司规模 地点经营特点技术 使用者和非使用者 客户能力购买方式购买职能组织 权力结构 现存关系情况 购买标准个性特点买卖双方相似性 风险态度 忠诚度 细分类型 不同类型的市场细分 消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求 可测量性可接近性实在性可辨别性可行性 细分类型 不同类型的市场细分 一 市场细分 4 市场细分的原则 1 可测量性 2 有价值性 3 可进人性 4 稳定性 一 市场细分 5 评估细分市场 细分市场的规模与增长性细分市场的结构优势公司目标和资源的匹配性 竞争对手潜在替代品购买者供应商 二 三种市场覆盖策略 公司市场营销组合 市场 无差异营销 1 无差异性目标市场战略2 差异性目标市场战略3 集中性目标市场战略 二 目标市场战略 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异化营销 三种市场覆盖策略 三种市场覆盖策略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中营销 公司市场营销组合 条件 1 无差异营销策略 企业面对的市场是同质市场 或消费者需求有差异 但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待思路 企业推出单一的标准化产品 设计一套营销组合 优点 成本的经济性对多数产品不适合失去机会 条件 优点 针对性的满足不同顾客的需要 扩大销售有利于树立良好的市场形象 2 差异化营销策略 在细分的基础上 至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场 并提供不同的营销组合方案 3 集中性营销策略 企业在细分市场的基础上 集中力量进一个细分市场 为该市场开发一种理想产品 实行高度专业化的生产和销售 思想 不是满足于在整体市场上有一席之地 而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额公司更加深入地了解其目标顾客的需要竞争者少 以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客 因而能获得较高的利润 三 目标市场选择 1 目标市场的涵义目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群 P1972 评估 1 市场规模和潜力 2 市场吸引力 3 企业本身的目标和资源 2 选择目标市场考虑的因素P199 一 企业规模1 市场规模与发展潜力2 细分市场结构的吸引力 赢利能力 3 公司的目标和资源 二 产品因素 三 市场因素 四 竞争因素1 竞争者实力2 竞争者数量 四 市场定位 定位概念首先由美国学者莱斯 Ries 和特劳特 Trout 于70年代作为沟通策略使用 市场定位是指通过设计企业及其产品的形象 从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位 市场定位的目的是确定目标市场上的竞争优势 1 市场定位考虑的因素 目标顾客的需求状况 目标市场上竞争者的状况 企业实力 市场定位主要考虑的是竞争者 2 市场定位战略的类型 1 正向定位战略根据目标顾客的利益要求来定位 正向定位考虑的因素 1 实物属性的特殊利益需要 2 心理方面的特殊利益需要 2 反向定位战略先探明竞争对手的位置 然后确定本企业产品在市场上的地位 在实践中 二者必须一起使用 先正向定位 以确定顾客接受的范围 后反向定位 以确定在市场上的具体位置 3 市场定位的步骤 分三个步骤 1 明确潜在的竞争优势2 选择并发展竞争优势3 显示竞争优势 4 市场定位的层次 1 行业定位 把整个行业当作一个整体进行定位 2 组织定位 把公司作为一个整体进行定位 3 产品组合定位 把一系列相关产品和服务进行定位 4 个别定位 对某种特定的产品和服务进行定位 5 市场定位的方法P202 1 压倒优势定位法通过向消费者传递那些几乎问可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法 2