《会展策划实务》课程讲稿 (2).docVIP

会展策划实务授 课 讲 稿 第一章 认识会展策划第一节 会展策划的内涵一、会展的概念会展是会议、展览、节事活动等集体性活动的总称，是指在一定的地域空间由多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化、信息交流活动。它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、各种节事活动等。会展涉及信息、管理、经济、旅游、建筑设计、贸易、艺术等众多学科的知识，有很强的综合性。二、会展策划的内涵会展策划就是会展企业根据搜集和掌握的信息，对会展项目的立项策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。第二节 会展策划的特点针对性、系统性、变异性、可行性第三节 会展策划的作用 对于会展项目的组织者来说，会展策划是会展运作的核心环节，对于参加会展项目的客户来说，会展策划提供的是参与会展项目的具体计划。第四节 会展策划的原则一、前瞻性二、创新性三、系统性四、艺术性五、效益性第五节 会展策划的内容第六节 会展策划程序1）成立策划工作小组会展策划工作小组组成人员包括：策划主管。策划人员。文案撰写人员。美术设计人员。市场调查人员。媒体联络人员。2）进行市场调查与分析会会展市场调查与分析的内容十分广泛，主要包括以下五个方面：产业环境；目标市场；政策法规；同类会展；自身资源。3）决定会展策略4）制定媒体策略5）制订设计策略6）制订预算方案（4）其他收入。4）撰写策划方案8）实施评估效果第二章 立项策划第一节 会展市场信息收集一、产业现状分析二、市场信息收集第二节 会展目标与题材选择一、会展目标会展目标内涵会展目标类型制定会展目标应注意的问题（1）目标必须明确、具体。（2）目标要切实可行。（3）目标要有可操作性。（4）目标要分清主次。（5）目标不能随意更改。二、会展题材选择会展题材内涵会展题材选择的因素展览的类别选择、展览的性质选择、展览的时间和地点选择、展出方式选择会展选题常见问题1、因为被邀请就匆忙选择展览会2、因为费用低而选择展览会3、因为评价好就不加分析地选择该展览会4、因为竞争对手参加而选择展览会四、会展题材类型（1）新立题材（2）分列题材（3）拓展题材（4）合并题材三、会展主题的确定（1）会展主题必须与会展目标相一致，并且能够充分的表现会展目标。（2）会展的主题应该反映会展的题材（展览的行业或展品范围、会议的议题等）。（3）会展的主题应该尽量突出会展的特色（时代特色、地域特色、题材特色等），以引起目标客户和公众的兴趣。（4）会展的主题应该迎合会展参加者及公众的需求心理，能够引起他们强烈的共鸣。（5）会展主题必须具有较强的信息特性。具体表现在：语言朗朗上口，文字力求简练，能被长久而深刻的记忆和迅速传播；辞句能打动人心，激发会展参加者的欲望；语言既富有激情，又贴切可亲，具有强烈的感召力；表述有新意，语言个性化，具有时代气息；在词语、形式和创意上都需要借鉴广告艺术。第三节 会展项目立项策划一、会展的基本框架二、展会价格和初步预算三、人员分工、招展招商、宣传推广计划、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划四、展会预算第四节 会展项目立项策划书实践训练假设你是所在地区某个会展公司的策划人员，该公司需要在本地开发一个新的会展项目，请你根据市场调查与分析的结果，进行新项目的立项策划，并形成文字方案。要求：掌握科学的调查方法，信息收集全面、充分；掌握会展立项策划的基本要求和方法；提出的方案内容完整、富有创意，并有一定的可行性。第三章 会展立项可行性分析第一节 会展市场调研第二节 会展项目的SWOT分析第三节 会展项目可行性研究报告一、市场环境分析二、展会项目生命力分析三、展会执行方案分析（一）对计划举办的展会的基本框架进行评估1、展会名称和展会的展品范围，展会定位之间是否有冲突2、办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征3、展会举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会4、在展会展品范围所在产业力能否举办如此规模和定位的展会5、展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会6、办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉7、展会定位与展会规模之间是否有冲突（二）招展招商和宣传推广计划评估1、招展计划评估2、招商计划评估3、宣传推广计划评估四、展会项目财务分析五、风险预测六、存在的问题七、改进建议八、努力的方向第四章 展会招展策划第一节 建立目标参展商数据库一、收集目标参展商信息的方法信息收集渠道：行业企业名录商会和行业协会等行业组织政府主管部门同类展会专业媒体：专业报刊、行业会刊、专业网站外国驻华机构电话黄页应收集目标参展商的哪些信息？第二节 展区和展位的划分一、划分展区和展位的原则二、划分展区和展位应注意的问题（一）统筹兼顾（二）因地制宜（三）合理地安排会展的功能服务区域（四）应注意参观人流的规律划分展区和展位的方法：按专业题材划分展区（广交会展馆商品及展区分类表）按地区划分展区按展品的相关性划分展区要考虑现场管理和服务的方便要适应参观人流的规律合理分配标准展位和特装展位合理安排展会的功能服务区第三节 招展价格的制定一、招展价格要考虑的因素：1、充分考虑竞争的需要来定价 2、结合展览的不同发展阶段定价 3、结合展会的价格目标来定价4、结合展览的价格弹性来定价 5、结合展览题材所在行业的状况6、展区和具体展位的位置差别7、国外参展商和国内参展商的展位价格二、展览定价的方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法 4、心理定价法5、折扣折让定价法6、差别定价法7、渗透定价法8、吸脂定价法9、短期优惠定价法第四节 会展招展函的编制一、招展函的主要内容二、编制招展函的原则（一）内容详尽准确（二）简单实用（三）美观大方（四）便于邮寄和携带第五节 招展方案的制定一、招展方案的基本内容二、招展分工各招展单位之间的分工三、招展代理招展代理的种类及其来源四、招展宣传推广五、招展预算六、招展进度计划 第六节 编制参展商手册参展商手册的主要内容：前言展览场地基本情况会展的基本信息会展规则展位搭建指南展品运输指南会展旅行信息相关表格付款方式第六节编制参展商手册的基本原则：实用简明详尽美观专业国际化第七节 展位营销策略一、展会展位营销的特点二、有形产品营销与无形服务营销的结合，包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和、过程、公共关系等八个营销要素。三、展位销售的办法与技能（一）展位销售方法1、关系营销2、合作营销3、直复营销4、网络营销（二）展位销售技巧（三）专业销售过程（四）销售中的谈判技巧第五章 展会招商策划第一节 会展招商的类型与内容一、什么是会展招商？（一）会展招商的定义（二）展会观众的划分二、专业观众的层次及类型（一）专业观众的层次划分（二）专业观众类型的划分三会展招商的内容及程序（一）会展招商的内容（二）会展招商的程序第二节 观众邀请函制作一、观众邀请函的概念和作用二、观众邀请函的基本内第三节、会展招商方案策划（1）展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据展会招商分工展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划招商渠道和措施招商宣传推广计划招商预算招商进度安排（2）招商分工（3）招商渠道专业媒体、大众媒体、有关行业协会和商会、国内外同类展会、参展企业、网络招商、国内外著名展会主办机构、国际组织、各种招商代理、外国驻华机构、政府有关部门、策划在展览期间举办相关活动 （4）招商宣传推广目的：为了更好的促进招商而有针对性地举办的宣传推广活动策略：紧扣展会主题，突出展会优势，处处为客户的利益着想渠道：新闻发布会、广告等传统与现代化的渠道。（5）招商预算（6）招商进度计划 新展会典型的招商进度计划开幕前12个月，招商工作开始，有针对性的招商宣传推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。开幕前9个月，随着招展活动大规模的实施，招商活动也逐步展开，招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传。开幕前6个月，与各行业协会和商会等机构的合作招商工作正式开始，范围缩小，目标更明确。开幕前3个月，展会招商工作大规模展开，对普通观众的宣传推广力度开始加强，对专业观众开始实施跟踪服务，大众媒体成为重点宣传推广阵地。三、展会宣传推广计划（1）展会宣传推广的特点（2）展会宣传推广计划的内容（3）制定展会宣传推广计划的步骤目标：五大任务中的哪一个任务？投入：展会收入的10%20%作为推广预算信息：传递办展理念、优势、特点、VI等资料：针对性、统一性、系统性、专业性渠道：合适的媒体、方式评估：传播效果、促销效果、形象效果等（4）新闻发布会计划（5）专业媒体推广计划 （6）同类展会推广计划（7）大众媒体推广计划（8）专项宣传推广计划（9）展会宣传推广进度计划 第六章 展会相关活动策划第一节 展会相关活动的种类和作用一、展会相关活动的种类二、展会相关活动的作用第二节 展会开幕式闭幕式及酒会策划一、开/闭幕式闭幕式跟开幕式的策划基本上一致，现以开幕式为例加以说明。（1）开幕式的基本程序（2）展览会的开幕式策划（3）开幕式创新策划技巧一个设计巧妙的开幕式能给主管领导、参展商和专业观众留下耳目一新的感觉。概括而言，展览会开幕式创意设计的常用渠道有：名人效应：尽管现代展览业发展到今天的水平，但邀请名人出席开幕式仍旧不失为一种很好的方式。制造新闻事件：由于出席嘉宾层次较高、潜在新闻集中且信息量大等原因，开幕式往往会受到众多媒体记者的关注。因此，主办单位应该充分利用这千机会，适当制造一些轰动性的事件，以期吸引媒体注意，大力宣传展览会的形象。（4）酒会第三节 产品发布会和产品推介会产品发布会和产品推介会也是展会期间较为常见的两种相关活动。产品发布会和产品推介会一、产品发布会的一般流程二、策划展览会产品发布会的常用技巧第四节 表演、比赛及其他相关娱乐活动知识补充：论坛、专业研讨会和技术交流会现以论坛为例加以说明。一、论坛的策划与组织程序（1）成立论坛组织委员会（2）市场调查（3）明确主题（4）策划具体议题二、论坛嘉宾的邀请三、论坛的日程安排论坛的日程安排主要包括时间、地点、主题或议题、主讲人姓名、职务及演讲的题目等。在时间安排要具体到几点几分。总体来看，论坛的时间不宜安排过长，一般以12天为宜，具体的时间要以论坛内容的多少而定。四、论坛的宣传推广与赞助（1）论坛的宣传推广（2）论坛的赞助五、论坛的现场管理与会后工作第七章 展会宣传推广策划一、展会宣传与推广的一般内涵1.展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是围绕展会基本目标指定的、有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。是展会策划和营销工作中的一个重要环节。2.展会宣传推广的特点3.展会宣传推广的任务4.展会宣传推广的指导原则强化有形展示重视口碑沟通只承诺能提供的注重宣传推广的连续性不忽视内部营销使用行业和客户熟悉的语言二、展会宣传推广策划的步骤 1)确定目标2)进行宣传推广资金的预算3)策划宣传推广的信息4)策划宣传推广的资料5)策划宣传推广的渠道6)评估宣传推广的效果三、展会宣传推广策略A、显露型宣传推广适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息B、认知型宣传推广重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势C、促销型宣传推广短期、重点在于效应和轰动D、竞争型宣传推广针锋相对F、形象型宣传推广四、展会宣传推广渠道第八章 会议活动策划第一节 会议活动概述一、会议的定义二、会议的基本构成要素【知识拓展】会议的分类 现代会议正朝着多元化发展，形式越来越多样化，如电视电话会议、视频会议等高科技形式，但一般来说，会议按常见的分类标准可以有以下几种：1）按照会议的地域范围和影响力（1）国内会议：会议代表均来自会议举办国的会议活动，又可细分为全国性会议和地方性会议。（2）国际会议：会议代表来自不同国家的会议活动，一般又细分为全球性会议和区域性会议。 2）按照会议的性质（1）赢利性会议。大多由专业会议公司或一些营利性机构来组织，如：企业战略研讨会、营销高峰论坛、行业培训会议等。（2）非赢利性会议。如政府工作会议、协会会议、公司内部会议、非营利性组织筹办的会议等等。3）按照主办者的性质协会（行业）会议：是会议市场上的主要客源，具有周期稳定、规模大等特点，主要目的在于扩大本行业的交易和行业发展。如：贸易、医药等行业会议。公司会议：公司组织处理本公司的事务，有关营销、培训或股东讨论等会议。其他组织会议：如政治团体、宗教等其他组织举办的会议。4）按照会议活动的内容5）按照会议的组织形式6）按照会议的规模四、会议一般操作流程第2节 会议立项一、收集信息二、进行可行性分析三、成立组织机构四、确定会议策划者五、制作会议立项策划书知识延伸：亚洲国际消费经济（泰山）论坛立项策划第三节 会议策划的要点一、会议策划的含义和意义1）会议策划的含义所谓会议策划，就是围绕会议活动的目标，在全面、深入分析会议信息的基础上，运用科学的策划方法，制订会议活动最佳方案的创造性思维活动的过程。作为会议活动整体策略的运筹规划，会议策划贯穿会议整个流程的始终。2）会议策划的意义成功的会议离不开成功的会议策划与管理，在各种资源的基础上将会议活动的各个环节恰如其分地联系起来，是会议组织者面临的重要问题。二、会议策划基本流程及技巧从具体的工作流程上来说，会议策划主要包括以下具体项目，即会议目标策划，确定会议主题和议题，选择会议场地，明确会议嘉宾、主讲人、听众，编制会议日程，准备会议资料，进行会议宣传推广，最后还包括制定会议接待即现场管理计划等项目策划。从本质上来说，会议策划具体是回答以下六大要素问题：以例子展开以下内容的讲解：即会议目标（why）为什么开会？会议议题（what) 开什么会？会议人员(who) 谁参与会议？会议时间(when) 什么时候开会？会议地点(where) 在什么地方开会？会议方式(how) 怎样开会？知识补充：会议地点选择的具体条件1、高质量的教育2、完善的配套设施服务3、理想的目的地4、出名的演讲者5、充足的休闲时间成功的因素：精心策划、先进技术、丰富的日程安排失败的因素：不相关的内容、环境嘈杂、像卖广告、没有主题、没有参与性知识延伸一：会议接待方案策划第九章 节事活动策划第一节 节事活动概述一、节事活动的定义节事活动是指能对人们产生吸引，经过精心策划，有可能被利用开发成娱乐、休闲、旅游等参与性消费形式的各类庆典和活动的总称。根据字面含义，所谓的节事活动包括两大部分，即节日庆典(Festival)和大型事件(Mega-Event)。 二、节事活动的分类（一）按影响分类（二）按内容分类（一）按影响分类1.特殊事件 2.标志性事件（三）按节事活动内容分类1.自然景观型2.历史文化型3.民俗风情型4.物产餐饮型5.博览节事活动型6.运动休闲型7.娱乐游憩型8.综合型三、节事活动的特点（一）文化性（二）地域性（三）时效性（四）体验性（五）多样性（六）交融性（七）二重性（八）个性化（九）吸引性（十）认可性四、节事活动的功能（一）带动产业的发展（二）完善基础设施（三）促进举办地旅游发展（四）提高主办地知名度，塑造城市形象，推动举办地精神文明的建设（五）弘扬传统文化，展示文化内涵1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增2.迅速提升了举办国的旅游品牌形象3.大幅度增加了旅游业的外汇收入4.改善与提高了旅游业的软、硬件水平第二节 节事主题策划一、节事主题策划的流程二、主题策划的程序三、主题策划的原则（一）准确性原则（二）个性化原则（三）优势化原则（四）参与性原则（五）可行性原则（六）市场化原则（七）效益化原则四、主题创意与开发设计五、节事活动主题的提炼（一）自然环境：“冰雕节”“火把节”“马上游戏”（二）人文环境：“寒食节”“端午节”（三）经济环境：“茶文化节”（四）市场需求：“和平颂”六、主题策划的具体方法（一）深入研究，整合规划（二）比较分析法（三）外部借鉴法第十章 会展品牌策划第一节 展会品牌管理一、品牌的概念二、会展品牌的内涵和特性1）会展品牌的含义2）品牌的六大特性三、会展品牌的价值（一）会展品牌及其价值的界定（二）会展品牌价值的来源及动态性分析（三）参展商角度的会展品牌价值提升模型第二节 创立会展品牌形象一、会展品牌分析二、