奇致照明策划：呼唤完善的媒介环境.doc

呼唤完善的媒介环境98中国内地广告公司调查系列报告国际广告杂志社 国际广告研究所从1979年中国内地现代广告业起步开始，由于媒介处于垄断地位，媒介资源偏紧，一直存在“强媒介、弱广告公司”的现象，广告公司与媒介之间的关系总是剪不断、理还乱。广告公司的持续不断的怨言和批评，加上媒介之间竞争加剧，企业资金紧张，广告投放减少，这两年媒介与广告公司之间的关系已有所好转。然而这种好转也很有限，从本次对中国内地广告公司的调查结果来看，有89.4%的广告公司认为在与媒介接触时有困难，其中有15.9%的广告公司认为存在的困难很多。那么，这重重困难体现在什么地方呢？代理制的实施依然是老大难代理制一般被认为是广告活动专业化运作的标志，因此，彻底实行广告代理制是广告业健康发展的必要条件。然而，自从1993年下半年起在部分城市试点推行广告代理制以来，代理制的实施就是中国广告业发展过程中的一个疑难杂症，至今未得到彻底解决。本次调查表明，有78.6%的广告公司认为媒介代理制实施不彻底。一些广告人更是用一个字概括了媒介代理制的推行状况：“乱”，真是一语中的。代理制不能彻底实施，原因很多，其中广告公司意见较大的有以下几个方面(见表1)：其中媒介收费随意性较大是最令广告公司头疼的一个问题，而且，这个问题比1997年要严重得多(1997年相关调查结果参见1997年国际广告第11期)。媒介收费问题主要体现在代理费的收取上。本次调查发现，有48.6%的广告公司获得的代理费少于15%，占了将近一半，虽然，15%是不是最合理的代理费收取标准，是不是每一种代理费的收取都必须达到15%，这个问题还有待探讨。但在目前，在整个行业普遍以15%作为代理费收取标准的情况下，媒介没有给广告公司足够的代理费，显然说明双方之间的关系并不正常。在代理费收取这个问题上，不同性质广告公司之间有明显的差别。其中合资广告公司收取的代理费达到15%标准的比例比本土广告公司高了23%，这从实际上反映了合资广告公司的竞争实力：规范的运作和强大的媒介影响力。从不同地区来看，重庆地区的代理费收取最不规范，重庆地区有61.5%的广告公司收取的代理费少于15%，大大超过本次调查样本的平均值(48.6%)。值得注意的是，在这次调查中我们发现，目前仍然存在媒介先付款、后刊播的收费方式以及广告公司与媒介互给各种形式的折扣(或好处费)等问题，本来广告公司对此意见最大，这次却有很大一部分的公司认为它们已不构成问题，而且认为它们是一个严重问题的比例也相对较小。究其原因，前者可能是由于媒介竞争激烈，媒介资源日益丰富，使得媒介为获得客户源而改变了以往收费形式，允许先刊播后付款；后者则可能是市场自我调节的变相结果，这就是原先规定的代理费标准由于市场的变化，而应当有所调整(但是行业政策或自我规范却不允许这种调整公开出现)。在这种情况下，回扣或好处费现象的产生有其必然性和一定的合理性。这种代理制实施的不彻底还体现在媒介作为广告发布者、自己去承揽广告业务的层次上。以往媒介资源紧张，媒介出于“肥水不流外人田”的目的自己承揽广告业务。现在，媒介竞争激烈，媒介吃不饱，在代理制还没有理顺的情况下，也就存在着媒介默许甚至鼓励记者重拉广告轻采访、媒介给企业的折扣比给广告公司的多等现象。这种种致使广告公司在不平等竞争环境之中处于劣势，难怪广告公司要抱怨媒介对广告公司、客户不能做到一视同仁了。媒介的专业素质亟待提高一个行业能否健康发展，关键是行业之中各相关活动主体专业素质的共同提高。然而在这几年广告业突飞猛进，整体素质期待突破性进展的状态下，媒介老大哥的专业素质没有紧跟时代步伐，成为令广告公司苦恼的问题(见表2)。广告公司在为客户制订媒介计划的时候，为了使客户有限的广告投入能得到最佳的效果，往往要综合考虑许许多多因素(见表3)。这里面，值得注意的是,很多广告公司认为广告主的决定是选择媒介的重要因素。接下来才是直接关系到广告表现质量的媒介的刊播质量。按理说，在媒介计划安排、媒介的选择与使用上，广告公司比客户更专业。然而目前却有点反常，有很大一部分由广告主来决定媒介的选择与运用。导致这种反常现象出现的根本原因，是代理制实施不彻底，使得部分广告主和媒介之间直接进行业务联系。同时，也说明广告公司的媒介服务实际上还必须更加专业化，成为广告主所不能替代的工作。广告公司媒介运作专业化程度的提高，离不开准确的媒介资料。尤其是做媒介计划时，没有足够的媒介相关资料，如收视率、受众群体等，是很难做出一个科学的媒介计划来的。而目前中国广告业最缺乏的恰恰就是这一部分资料。76.4%的广告公司对目前缺乏收视率等有关媒介的准确可信的资料苦恼不已,认为这是个重要问题。只好自己多方寻找各种很可能是自相矛盾的资料，进行综合整理分析。除了表4提到的几种资料来源之外，还有的广告公司从报纸、媒介监测公司、媒介代理广告公司等处获得相关资料，有的甚至从广告主那里获取媒介资料。更有甚者，目前还缺少权威而中立的媒介ABC组织，不少媒介自己公布发行量、收视率等数据，往往会有一些水份，这也给广告公司的媒介作业造成了不少的困难。由于媒介存在着上述的这样那样的问题，使得广告公司和媒介之间的合作往往比较短命，本次调查表明，广告公司与所代理媒体的平均合作期为5.7年，其中以3年的居多。合资广告公司与媒介之间合作的稳定性要大一点，合作期比本土广告公司长1.6年。媒介，传统与新生的角逐本次调查发现，目前广告公司接触最多的媒体(也就是使用最多的媒体)依然是报纸、电视、杂志、广播这四大媒体和户外广告媒体，后者已经超越杂志和广播，成为第三大媒体(见图一)。对这些媒体的使用，是目前广告公司媒介计划工作的主要内容。但广告行业的发展和媒体的不断丰富，使得广告公司在使用这些媒体的过程中遇到了问题，也提出了一些新的要求(见表5)，对新型媒体的开发和利用是广告公司所关注的问题。媒介种类不断丰富，新型媒体层出不穷，其中互联网、直邮、店面陈设等新型媒体脱颖而出，成为被广告公司看好的媒体。这对传统四大媒体中的杂志、广播产生了较大的冲击(见图二)。随着媒体开发力度的不断加强，广告公司的媒介接触已不再局限于五大媒体，直邮、公交车体、销售终端媒介等媒体也逐渐成为目前广告公司的接触对象。而且，有些公司对于车身、互动等媒体的前景还比较看好。一些现阶段很少被中国内地利用的媒体，如电影媒体等也被一些广告公司看好，显然，在下一世纪，中国媒介市场会更加丰富多彩。此外，本次调查还发现，在五大媒体的接触频率中，北京地区和重庆地区都把户外媒体放到了继报纸之后的第二位。这种现象很有意思，其原因还有待专家的论证。与本土广告公司相比，合资广告公司尤其重视新媒体的开发和利用。而且它们对广播这种地位日渐削弱的媒体也持乐观态度(见图三)。看来广播媒体还有潜力可挖。(朱晓姝 高华 周之光执笔)表1 广告公司对代理制中可能存在的问题的看法广告公司对代理制中可能存在的问题的看法重要问题一般问题不构成问题媒介代理制实施得不彻底78.616.15.4目前媒介收费随意性较大76.122.11.8媒介对广告公司、客户不能做到一视同仁74.317.78.0媒介作为广告发布者，自己去承揽广告业务69.424.36.3目前媒介存在先付款、后刊播的收费方式34.840.225.0广告公司给媒介各种形式的回扣(或好处费)28.645.525.9媒介给广告公司各种形式的回扣(或好处费)26.148.625.2表2 广告公司对媒介素质问题的看法广告公司对媒介素质问题的看法重要问题一般问题不构成问题媒介刊播质量不能保证57.135.77.1媒介广告部人员的专业素质比较低64.634.50.9表3 广告公司选择媒介时认为重要因素的百分比广告公司选择媒介的考虑因素百分比(%)媒介的受众群体57.3媒介的有效到达率48.7媒介的覆盖率43.6媒介价格36.8广告主的决定35.9媒介的刊播质量16.2媒介的声誉9.4媒介的代理费有保证6.8与媒介的关系6.0表4 目前广告公司的媒介资料来源资 料 来 源所占百分比%媒介自身提供资料27.1公司自己监测调查21.5调查公司提供15.4媒介主管部门提供12.3国家统计部门提供11.4媒介下属调查公司提供8.0其它途径提