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“品牌接触点传播模式”：消费者如何获取和处理讯息 品牌与消费者的接触归根到底就是讯息的接触和反应。消费者做出购买决策过程中的每一次“天人交战”都是一次次讯息之间的博弈，这就是品牌传播的核心实质所在。 正所谓“台上一分钟，台下十年功”，世界上每一个品牌成功的背后，无一不渗透着对这种博弈过程深透的理解和正确的运作。奈克、可口可乐、百事可乐、星巴克、宝马、奥迪、宜家、联邦快递、宝洁等这些强势品牌，没有哪一家不是精通这种讯息博弈的顶尖高手。 所以，市场竞争越是激烈，我们的企业就越要清醒和冷静的面对这个市场。杂杂实实的做好这个最为关键的工作。 口号、形象、卖点、体验消费者讯息接收处理方式的变迁 虽然80年代近乎原始的广告传播声音早已离我们远去。但是那个阶段的确给我们留下了难以忘却的记忆。中国消费者从那时开始就开始了与各色各类产品宣传讯息的博弈。其购买决策的依据也随着其心智运动与讯息的互动而不断改变。 在商品相对短缺的计划经济时代，消费者正处在通过购买行为改善其基本生活和工作的需求。在“只要有就好”的购买驱动驱使下，对于产品所传达出的讯息并不是很关注的。这个阶段的企业在进行产品宣传时一般是停留在所谓的“口号阶段”。“实行三包，代办托运”“质量过硬，保证信誉”“省优部优国优”等气壮山河的口号透过喇叭在天空回荡。 在这个阶段，消费者属于货真价实的弱势群体。因为他们连选择产品的空间和权利都没有，甚至连渴求“价廉物美”的念头都被标有国家物价局的一张价签所消灭。 但是，虽然消费者对产品的关注度超过对口号的关注，基本上也没怎么注意听那些口号。但是其心智对于口号的影响却依然无法抗拒，在潜意识中，他们依旧接收了这些讯息。这种现象形成的主要原因来自于逻辑性很强的遣词造句的教育背景和豪言壮语的口号泛滥的时代背景所至。 进入90年代初，声嘶力竭的企业口号如同蝗虫般重度泛滥，消费者对此逐渐心生厌恶。随着西方及港、澳、台文化以书籍、影视剧等多种形式进入中国，中国消费者的审美情趣和要求得到了突变式的提高，对产品苍白单调的市场形象提出了较高的要求。 但是请注意，消费者心智中所期望的形象，却不单单是出于审美的需求。在生活和工作的基本物质条件初步得到满足的前提下，其心智期望的核心其实是透过一个品牌形象，向社会展现自己的身份、地位、文化、修养、爱好等。这也符合了马斯洛“需求层次理论”中对于人类从生存需求到安全和尊重需求的上升路径。 这个时期，大卫奥戈维的品牌形象论思想被引进到中国。“品牌形象论”认为：“在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。” 在我国，品牌形象率先被广东太阳神、娃哈哈、也包括海尔等一批企业接受并实施。在这个阶段，太阳神的“当太阳升起的时候”，娃哈哈依托经典儿歌我们的祖国是花园推出的可爱的“健康宝宝”形象，以及海尔推出的“海尔兄弟”等都不同程度的对消费者产生了较大的影响。 在以形象刺激为主的时代里，消费者在接收和处理讯息时非常看重某种共鸣效应的感召。这种所谓的“共鸣效应”，从某种角度上来看其实就是一种对“符号与代言”的需求。譬如看到太阳神的“当太阳升起的时候”的形象时，身体健壮的力士、冉冉升起的红日等元素组合构成了一个鲜明而生动的“健康符号”；看到娃哈哈果奶的“健康宝宝”形象，便会产生如果喝了这个饮料，自己的孩子也会跟他一样的感受等。 随着大批企业蜂拥而上形象之战的激烈开打，大量同质化和一些毫无意义的所谓品牌形象良莠不齐的充斥在消费者的视界中，使得消费者快速进入了“审美疲劳”。同时，虽然许多品牌都推出了自己的感性化品牌诉求，期望通过对消费者人性弱点和敏感点的攻击，使得他们乖乖就范，成为品牌的忠实购买者。 但是遗憾的是，面对劈头盖脸扑上来，充满各种溢美之词的讯息，消费者先是显得有些无所适从，随后却突然变得理性起来。他们开始希望品牌能为他们提供一种融入的方式，使得他们能够通过进入品牌氛围获取到实实在在的体验，以验证品牌所诉求的这些讯息的真实性。 体验营销的威力就在于是使顾客个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。此时，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 但是，尽管体验行销是一种非常有效的行销方式。但是在品牌塑造中，我们需要解决的问题是，如何知道顾客期望在何处体验？顾客希望获得怎样的体验？应该如何为顾客设计体验氛围？消费者到底在想什么？他们的购买决策的过程受那些讯息的影响？什么才是足以影响消费者做出购买决策的“关键时刻”？“心智数据库”和“讯息反应包” 品牌传播不是讯息的单向传播，而是一个双向互动的过程。消费者做出购买决策的依据不仅是来自产品的讯息，而是来自其“心智数据库”对接触点上的品牌讯息作出的反应。 因此，行销传播的本质是不单是为消费者创造出合适的产品，更要创造出能与消费者心智碰撞的品牌讯息。新行销时代的消费者不会只因为看上去大同小异的产品草率的做出购买决策，隐藏在其人性深处的“真理”与他们据此对讯息的接收和处理方式决定了这一切。 “品牌接触点传播模式”对消费者接收和处理讯息（information processing）过程的定义是：“消费者做出购买决策的过程，是其心智中储存的信息对外界出现的品牌接触点讯息接触时的知觉和反应。”一般说来，人类之所以具有思想，其实就是心智数据库储存的讯息与外界讯息对接出现的对应思维。譬如，一个过去通过学习马克思列宁的共产主义的思想后，并将这些知识储存到心智数据库中。今天当他们接触到中国社会主义市场经济的现状时，这种外界讯息便立即与心智数据库中的储存产生反应。然后便会对此产生许多的思考，最后对此问题形成自己的观点和看法。 同样，在消费者做购买决策时，也是经过了这样的一个过程。譬如，他们通过读书学习知道了辐射对于人体的伤害，并且知道电视机荧光屏放射出的光线是有辐射的后。当他们看到一个电视机时，除了考量这种电视机的其他功能，还会立即调出心智数据库中储存，提出问题，这种电视比另一种电视的辐射小还是大？同时，心智中储存的关于距离与辐射的知识，又使得他们对这款大屏幕电视做出这样的判断：我家客厅小，如果这种大屏幕电视放在客厅里，恐怕很难让家人有一个比较安全的避免辐射的距离。 因此，“品牌接触点传播模式”提出了“心智数据库”和“讯息反应包”的概念。 所谓“心智数据库”指的是消费者的读书学习获取的知识、价值观、社会阅历、消费经验、产品的使用经验等元素组成的讯息库。当他们与各类商品接触，需要做出判断时，便会立即调出这些讯息进行汇集思考。 所谓“讯息反应包”就是当消费者接触到了品牌讯息，并且已经将“心智数据库”中的储备调集出来加以判知后，其心智讯息数据库与品牌提供的接触点讯息相关的讯息的汇集，以及因此而产生的相关联想。 也就是说，当消费者与品牌接触点亲密接触后，为了得出他们认为准确地答案，消费者会把已经调集出来的讯息，依据相关性的大小再次汇集成一个“讯息包”。以判断这种商品提供的利益是否适合自己。与“心智数据库”不同的是，这个“讯息包”中的每一个元素的后面，又再次形成一个联想的链条，这个联想链条能够帮助他们把接触点讯息与自己最希望获取的理性和感性利益联结起来。 譬如，当消费者看到一台笔记本电脑，此时，“心智数据库”的数据开始调集笔记本电脑是台式机的缩影吗？它比台式机更方便芯片也是英特尔制造的名气大的牌子质量最好？名气小的也不一定不好这个营业员看上去好像不太精通技术 然后，消费者开始根据相关性的大小汇集成“讯息包”看上去还不错摆在办公桌上的感觉？工作效率？出门在外随时做事？比他们的更轻更薄？商务精英形象？这里面那个更重要？ 哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象！那么，谁能满足我呢？唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦？！另外，“讯息反应包”的形成，除了以上所阐述的由综合知识形成的之外。有迹象表明，许多细微接触点的印象形成的记忆碎片，竟然也成为了影响消费者做出购买决策的重要依据。 在一般品牌传播的理论中，我们都习惯性的以为消费者会老老实实的对品牌提供的相关利益点进行购买决策考量，但是在新行销环境中的事实却与我们所以为的大相径庭。正如唐舒尔茨在整合营销中所说：“厂商需要面对的主要议题之一是，现在的消费者在购买决策时，越来越依赖认知（perceptions）而非事实（facts）” 造成这种状况的罪魁祸首就是讯息流量越来越大。面对铺天盖地而来的品牌讯息，消费者已经很难一一接收和一一处理。而且，可选择的产品业越来越多，他们没有必要为了一个产品付出太多的精力和时间。于是，为了能够简单的作出购买决策，他们开始依据许多看上去有些断章取义、以偏概全的方式获取和处理讯息。此时，一些不注重细微接触点的品牌就首当其冲的成为了牺牲品。 譬如，本来这个产品还可以，但是由于产品的陈列做的不好，令到消费者不太满意。于是，消费者便会武断的认为这个品牌不行。再譬如，消费者在喧闹的马路上看到了一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车，他们就很可能会直观的认为这个产品不会太好。于是，当走进超市的日化货架前时，从这个品牌的陈列区旁昂首而过，甚至连停下来看一眼的欲望都消失了。 所以，“品牌接触点传播模式”提醒品牌经营者，面对这种消费者购买决策行为的新变化。我们必须要在接触点链条的打造时，透过对消费者与品牌接触的点与面的洞察，对一些比较重要的接触点实施正面的讯息设计，使得接触点讯息清晰、一致，而且容易被理解，以最大化的减少甚至是杜绝负面接触点讯息的存在。 “心智数据库”和“讯息反应包”构成了消费者做购买决策的心理运动的平台。当他们把品牌提供的接触点讯息纳入这两个系统后，就要开始进行讯息解码了。所谓讯息解码，就是说他们要看接触点讯息与他们心智中潜藏的购买决策“关键指标”是否对应。 这个解码过程就是消费者做出最终购买决策的过程。此时，产品功能与他们的使用利益；使用利益与情感利益；价格指数与价值的衡量；购买名牌与非名牌 的权衡；使用寿命与使用风险的考量等指标开始与品牌提供的接触点讯息实施权衡。 以上对消费者接收和处理讯息的阐述表明。一个品牌要想真正做出正确的品牌传播策略决策，就必须要能够明了消费者是如何做出购买决策的，在做购买决策时，其心理运动的轨迹是如何运行的。这种运行轨迹运转的过程中，应该提供何种或那些品牌接触点讯息来与之对应。同时，这些接触点讯息应当在何时何地，以何种形式出现才能取得最大化的效应。这就是“品牌接触点传播模式”所持续研究和揭示的终极答案。