丰田瞄准“Y世代”--一个汽车巨人的游击营销.doc

丰田瞄准“Y世代”一个汽车巨人的游击营销成功营销， 2003-09-03， 作者: 王卓， 访问人数: 29282010年，Y世代将买走全球25%的汽车，为Y世代造车，成为汽车业的新焦点！丰田曾用凌志摘掉了低档的帽子，成为与奔驰、宝马比肩的高端商务车；而Scion的推出，会不会改变丰田一脸的古董样，得到Y世代的垂青？Y世代的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子。 近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代。 2003年6月9日，Scion在美国加州的150个经销点同时隆重上市，8月底，Scion已经卖出了2000辆。Scion是丰田公司继Toyota和Lexus之后的第三个品牌，市场定位为入门级的汽车, 瞄准的是年轻族群Y世代。早在去年3月底的纽约车展上，丰田汽车公司就在丰田的下一代来了的口号下正式展出了Scion品牌的XA、XB两款概念车，与众不同的外形赚足了人们的眼球。事隔一年，Scion的第一个上市地区就选在了美国汽车文化最强、最新潮，占据了美国1/10汽车销量的加州。 对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。 丰田拿到美国汽车市场“绿卡” 上世纪70年代，丰田汽车进入美国市场。 丰田在美国的成功得益于70、80年代美国婴儿潮（Baby Boomer）一代的逐渐成长。现在，丰田公司已经彻底改变了美国通用、福特和克莱斯勒三大巨头控制美国市场的局面，在美国的8个州投资建有13座汽车生产厂，雇用当地中工2.9万多人。2001年丰田汽车在美国销售了150万辆，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。2002年，丰田、本田和日产三家日本汽车公司在美国市场的纯利润高达108亿日元，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司却亏损了58亿日元。日本轿车在美国的市场份额已达27%，美国三大汽车公司则下降到了63%左右。 日本汽车在美国的产量、销量和质量改变了美国消费者的传统观念，他们不再将日本汽车视为外国车。纽约时报在一篇报道中说，美国消费者已将日本汽车，特别是丰田汽车看作为是美国制造的汽车。美国有的媒体报道说，经过近30年的苦心经营，美国消费者给日本汽车发放了绿卡让它们加入了美国国籍。现在丰田在美国已成为了响当当的美国车坛老三。近年来，丰田汽车公司更是逐渐将营销重点集中在美国市场，对美国市场的依赖程度加深。 摆脱老化形象，丰田要为“Y世代”造车 美国商业周刊对于“Y世代的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是婴儿潮一代的子女。相关链接： “Y世代（Generation Y）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的Y世代（Generation Y）。 事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。 游击队营销 （Guerrilla Marketing） 游击队营销的概念最早是由杰伊康拉德 莱文森（Jay Conrad Levinson）提出来的，1984年莱文森出版游击队营销一书，至今已6次再版，被译成37种语言，在全球销量高达100万册。在加州大学等名校，这本书是MBA的必读课本之一。最近，莱文森在撰写的21世纪的游击队营销一文中这样定义游击队营销：游击队营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统的营销目的（如市场份额、利润）。现在，游击队营销已成为非传统、低成本、高效率营销成果的代名词。游击队营销尤其适合中小企业或者是新产品进入成熟的市场，它不仅容易执行，而且花费非常小，这使得中小企业非常具有竞争优势。现在，随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击队营销的手段正逐渐地被一些大中企业应用。根据J.D.Power & Associates的统计表明,2002年,Y世代已经超过了7000万人,全球Y世代共购买新车70万辆。虽然现在Y世代只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万Y世代超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。 除了抓住市场机会，汽车厂商关注“Y世代市场有更深远的目的:人在年轻时钟爱的品牌往往会伴随他一生，Y世代的消费特点由此也将向中、高端发展。通用汽车专门设立了针对Gen Y的产品开发部iSYS，该部负责人说: 与一般人的理解不同，Y世代是个非常复杂的消费群体，如果现在他们没能关注通用的品牌，10年之后再想吸引他们就将极为困难。 正因为如此,日本和美国的各大汽车厂商近年来都不遗余力想占据这块市场,如福特汽车公司的接班人，44岁的威廉克莱福特上任以后目标明确、意志坚定地将公司带入了年轻化的市场，从而在2003年4月，使福特公司在连续亏损几个财年以后，首次实现盈利。而大众汽车业推出的新甲壳虫,一经面世就成为最受年轻人喜爱的车型,全球销量超过22.4万辆。 与此同时,几乎所有的日本汽车公司都在近期推出了针对Y世代的新车型。如本田思域（Civic）和本田新推出的Element、Volvo的H30车型、日产的Micra系列以及三菱的Z系列等等。本田的总裁还亲自为Element做宣传，并专门培训了6500名销售人员。 美国市场目前针对“Y世代”的主要车型作为日本最大的汽车厂商,美国市场上的第三大汽车生产商,丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中,丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是婴儿潮一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司AutoPacific的总裁乔治帕特森说：这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克。J.D. Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。 为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其年轻战略。由于丰田品牌长期在消费者心目中的定位，公司的年轻化战略并不顺利，几款车型如运动型的Celica、Echo、WiLL、ist、bB等都未能创造销售佳绩，但丰田的年轻化战略依然坚定不移。由于在上世纪，丰田公司为了摆脱日本车低档、廉价的定位曾推出独立品牌Lexus凌志，其欧洲化的外形和性能，以及与丰田完全不同的销售网络，使消费者根本意识不到这是一个日本品牌，而误认为是欧洲品牌的高端商务车，从面使丰田公司在高端商务车市场上获得了与奔驰、宝马等公司分庭抗礼的地位(表4、5、6)。 丰田公司决定故伎重施，再创辉煌。 游击营销对付难捉摸的“Y世代” 2003年, Scion正式成为丰田的第三品牌，如此一来, 丰田公司的整个产品线由走一般大众路线的Toyota,走豪华高端路线的Lexus,以及走年轻路线的Scion组成，产品线更加完整。 Scion的字面意思是贵族后裔，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是 -下一代的TOYOTA来了！，明确地瞄准了年轻买家。 Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁JimLentz说，在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。经验告诉营销人员，Y世代的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子（例如Pontiac Aztek多用途休闲车，Saturn等）。 丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称：经过慎之又慎的研究和分析，我们发现“Y世代 的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场 - 我们称之为潮流创新者（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。 为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi & Saatchi广告公司, 选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik 总裁威尔特拉维斯表示:“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。 经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究，公司最终决定采用游击队营销的方式来推出这一品牌，2003年的市场预算为5000万美元。 对于年营业收入超过1200亿美元的汽车巨人丰田公司来说，5000万美元的营销预算只能算是毛毛雨，也大可不必采用游击队战术来进行营销。 Scion品牌的营销副总裁James Farley道出了个中原由：Y世代是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户潮流创造者。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在营销饱和的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶推销。相反，意见领袖和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢自己寻找到的产品。这都让Scion的营销人员决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方法。 James Farley 说，Scion必须摈弃用老办法，避免耍花招和用太多的噱头，营销方法必须直接而有说服力。 全方位“Y世代”化 为了配合产品的年轻化、引导潮流的定位，Scion推出的两款车造型都十分奇特，而且这两款车的定位又略有不同。小型箱式轿车XB方盒子的外表模仿了一战时期的救护车，造型非常奇特、醒目，很多人形容它像一只安着轮子的烤面包机，它的目标客户是都市年轻人，他们喜欢和朋友在一起，而且很喜欢显示自己的个性；XA可以容纳五个乘客，是一款有仓门式后背的汽车，设计非常的欧洲化，整车给人一种强烈的运动感，夸张的轮拱，从车前到车后都给人视觉上全新的感受。相对于XB来说，XA的目标客户更加主流一些，客户群也更广一些，丰田公司预计XA会占到Scion品牌销量的2/3。这两款车比丰田在美国市场最小型的Echo还要短半尺，Scion品牌的全国促销经理Brian Bolain说，Scion的外形非常独特和刺激，Scion不适合所有人，有的人第一眼就爱上了他，而有的人第一眼就讨厌他。 更重要的是，XA和XB两款车的功能都十分齐全，使得驾驶者和他的朋友们能够“住在车里”。James Farley说，25%的“Y世代”有在车里换衣服的习惯，对他们来说，汽车就是他们的生活。丰田Celica之所以在美国不成功，主要原因就是因为它的内部功能不齐全。 此外,丰田考虑到Y世代年纪很轻，可以自由运用的收入偏低，所以适合他们的价位不能太高。丰田公司打出了无克隆地带（No Clone Zone）和禁止标准（Ban Normality）等宣扬个性化的广告口号来吸引消费者。由于这两款车的装配非常基本，售价分别只有$12480和$13680,在同档车中售价较低。丰田还为顾客配备了从49美元的排挡杆到665美元的铝合金车轮等40种配件。丰田公司的营销人员预计，随着Y世代的年龄和收入增加，他们可能会不断地购买新的配件来完善和更新他们的Scion，消费者在配件上的花费将十分可观，平均每辆车超过2000美元。 为了让消费者能轻易地将Scion品牌与丰田品牌区分开来，Scion的经销网点虽然和丰田一样，但是公司要求所有的经销商都要专门为Scion品牌建造一个展厅，整个展厅设计也要遵循公司的标准，每个展厅都安置了时尚但并不舒适的高科技座椅，配备大量的上网电脑和打印机。展厅突出的地板上镶嵌着玻璃覆盖的配置表，60英寸的等离子监视屏可以显示Scion的内外特征，另外还有一个屏幕专门显示其他装置如方向盘、制动踏板及开关等。此外，在一个干净整洁的平台上专门列出了供选择的颜色和配置，展厅内必须播放“Y世代”喜爱的Hip-Hop音乐。 借助活动，低调营销 游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。 1.Scion和深受Y世代喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的潮流圣经）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群Y世代聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。 2.Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办试驾活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。 3.Scion品牌还赞助了一些涂鸦艺术家、地下音乐家和唱片骑师，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于Y世代来说，他们是当仁不让的意见领袖。 4.丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，Y世代不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为Y世代提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。 选择小众媒体，广告做到电影院 Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。 专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：如果