功能主义的翻译观与商标翻译.pdf

在翻译工作中 人们往往以中国传统的 信达 雅 或西方的 等值论 为指导 其实 不论是 信达 雅 还是 等值论 都面向原文 强调的都是原文的 地位至高无上 要求原文的特征要在译文中保留下 来 但是 传统翻译理论对译文的功能 接受者 交 际情景 交际媒介等因素重视不够 而这些因素对翻 译质量却起着举足轻重的作用 在这方面 德国功 能派翻译理论为我们提供了很好的视角 一 关于德国功能翻译理论 德国功能翻译学派是在20世纪八 九十年代崛 起的 是由德国的赖斯等学者提出的 1971年 凯瑟 林娜 赖斯在她的 翻译批评的可能性与限制 一书 中率先把文本功能引入翻译批评 提出了功能派理 论思想的雏形 此后 赖斯的学生汉斯 威密尔摆脱 了 等 值 论 的 束 缚 在1984年 与 赖 斯 合 著 的 Groundwork for a General Theory of Translation 一 书中了提出了功能派的奠基理论 翻译目的论 威 密尔认为单靠语言学是解决不了翻译问题的 他根 据行为学的理论提出翻译是一种有目的的行为活 动 翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略 和方法 这是目的论中的 目的法则 也是最高法则 Jeremy 2001 79 而决定翻译目的的重要因素之 一是译文受众 在目的论中 原文被降到了次要地 位 只不过是一种信息源 任何信息接受者包括译者 都会从中选择那些对于实现 预期目标 有用 充足 的信息 翻译就是 在目标背景中为目标环境下的 目标目的和目标受众制作一种文本 Nord 2001 12 德国功能派翻译观的理论基础在于它对翻译本 质的全新规定 翻译是人类的一种有目的的行为活 动 这种目的性决定了在翻译实践中采取什么样的 翻译策略和方法 来实现译文的预期功能 也就是 说 译者应优先考虑的是译文所要达到的功能特征 而不是别的东西 他们自称为 功能派 也就说明了 功能 这一概念在翻译中的极端重要性 二 功能主义的翻译类型学 学者们常说能够解决所有类型文本翻译的方法 并不存在 采取直译 意译或改译等方法要看情况而 定 功能派翻译理论就指出了 所谓 情况 就是文 本功能 那么 文本的功能有哪些类型呢 功能主义 翻译理论的创始人赖斯在她的著作 翻译批评的可 能性与限制 一书中为我们提供了一个指针 在功能派以前的很多学者都是某一类文本的专 家 他们各自将其所研究的成果推广到其他所有文 本类型 如奈达就把 圣经 翻译的特点看成是翻译 的普遍规律 这样做的危险是很明显的 赖斯的理 论就试图考虑文本类型 分析各种不同种类的具体 特点 她说 在这种正常情况下 文本类型是影响 译者选择适当翻译方法的首要因素 Reiss 2004 17 赖斯建立了科学严密的类型学体系 她分出三 种文本类型 重内容 content focused 文本 重形 式 form focused 文本 和 重感染 appeal focused 文本 Reiss 2004 24 38 我们也可以称之为 信 息 informative 文本 表情 expressive 文本 和 感染 operative 文本 Nord 2001 37 38 信息文 本要求 直接 完整地传递源语文本的概念内容 表 情文本传达 源语文本内容概念的艺术形式 感染 文本再造 文本形式已直接达到预期的 接受者 反 映 Reiss 1989 109 其重点分别是 内容 形 式 效果 这和人们通常所说的实用类重内容 文学类重形式的结论是相通的 然而 这三个类型只是一个非常抽象的分类 对 于庞杂的文本来说 彼此之间的界限并不明显 而 且 大部分文本应该是复合文本 相对比较极端的只 有参考数据 诗歌 广告和商标等 它们的功能相对 单纯一点 并非绝对 因此 本文就以功能相对单一 的商标翻译为例 来简单谈谈功能翻译论在实践中 的具体运用 商标属于比较典型的 感染文本 本文 从单一入手 以期能清楚地阐释功能派翻译理论的 实用价值与其在信息时代翻译中所显示出的优势与 魅力 三 功能主义视角下的商标词翻译 1 商标词的功能与翻译目的 商标 trademark or brand 是商品质量 特征和 信誉的标志 是商品广告的重要手段 商标除了具 有识别产品 提供产品信息的功能外 还象征着商品 的声誉和质量 承载着广告宣传的作用 其目的在于 刺激消费者的购买行为 因此一个好的商标名应该 具有独特的创意 能够描述商品的特点 性能及用 途 特别是商品的好处 而且易认 易读 易记 符合 公司及商品形象 并给人以积极美好的联想 商标词的翻译是商品对外宣传的重要部分 是 一种有目的的跨文化交流行为 由商标的功能和特 点可以看出商标翻译的最终目的是使其经济效益最 大化 即正确传达商品优良信息 吸引目标消费者 激发购买欲望 商标词的翻译不仅涉及两种语言的 差异 而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人 功能主义的翻译观与商标翻译 南阳师范学院外国语学院张帆 91 们知识结构 消费心理 文化风俗及审美价值等的差 异 因此传统的以语言学为基础的翻译理论很难适 用于商标翻译 而功能派翻译理论就可以弥补这个 空缺 2 商标词的翻译原则及方法 在谈商标翻译策略之前 我们首先看一下功能 派翻译观所主张的翻译标准 功能翻译论认为译文 的 充分性 比 对等 更为重要 对等 只是翻译标 准的上限 是一种理想的翻译目的 过分追求对等只 会陷入 不可译论 在功能派翻译论下 翻译的充 分性取决于翻译目的 也就是说 如果一个翻译达 到了它的交际目的 实现了它所预期的功能 它就是 充分的 就是成功的翻译 音译法是根据发音来翻译的一种方法 最重要 的就是在浩如烟海的与原商标词发音相似的词汇中 寻找最恰当的译词 商标的功能直接决定选词 好 的译词不仅能忠实表达原商标词的发音 还能不着 痕迹地体现商品的功能 如果把洗发水 Head Shoulders 译成 赫菲斯 不仅体现不了商品的特 点 也毫无美感可言 而译成 海飞丝 不仅忠实原 文的音 又给人一种显示商品特点的美的享受 让人 联想到飘逸如丝的秀发和大海的清凉与 纯 净 Revlon的译名 露华浓 出自李白的 清平调 云想 衣裳花想容 春风拂栏露华浓 如此美的意境 如此 美的文化内涵 能恰到好处地拨动女人的敏感心弦 强烈地刺激着女性消费者 类似的洗化用品的翻译 还有Colgate 高露洁 Crest 佳洁士 Maxam 美加 净 Slek 舒蕾 等 同一商标用于不同类别的商品翻译时也应根据 需要选择不同的词汇 如Dove作为香皂或沐浴乳 商标时 汉译为 多芬 取其 滋润肌肤 充满芬芳 之 意 作为巧克力商标时 其汉译为 德芙 暗示其 牛 奶香浓 丝般感受 之味 两种汉译均与源语商标谐 音且均对所标商品有明显识别作用 在消费者中印 象较深 还有一些商标词用意译法翻译比较合适 如永 久 Forever 自行车 熊猫 Panda 电器 Crown 皇冠 轿 车 FairLady 贵妇人 床上用品 Apple 苹果 电脑等 这种直译能保留原名准确信息和某种象征意义 引 发对商品的美好联想 但是字面直译一定要注意英汉两种语言内涵及 东西方民族文化 民族心理的不同 否则可能会适得 其反 如出口美国的 轻身减肥片 原译名为 Obesity Reducing Tablets 销路不好 美国人以为这 是专为 obese people 特大胖子 吃的 不愿问津 后 改名为 Slimming Pills 销路大为改观 遇到这种东 西文化内涵不同或按字面直译文化内涵不明了的情 况时 译者可以用商标词的文化内涵来替代它的本 义或将英文商标的大致意思译出 通过精心选字准 确传递商品信息 便于消费者记忆 类似的例子如 Coolpoint 快意 空调 Tide 汰渍 洗衣粉 President 统 一 方便面 Legend 联想 电脑等 另外 也可采取音译意译结合的方法 充分利用 二者之长处 如Unilevel 联合利华 似有 中外联 合 利于中华 之意 利于打入中国市场 Goldlion 金 利来 避开 金狮 之意 因 狮 在某些地方同 死 输 谐音 用 金利来 同时寓意美好 财源滚滚 来 其他例子如Nippon Paint 立邦漆 Disneyland 迪斯尼乐园 等 商标词的翻译常常是一种 二度创作 的复杂行 为 有时还需采用创造性译法 这需要极强的艺术想 象力和深厚的语言文化修养 如中国大型彩色显像 管生产基地 彩虹 集团 原译为 CAIHONG 无法 传达企业的美好形象 后改译为IRICO 此英文商标 是由Iris Corporation拼缀而成 可谓创新独具 且不 乏艺术感染力 因为Iris是古希腊神话中专门传播 美好消息的彩虹女神 正好符合该集团的企业形象 大大加强了彩虹集团在国际市场上的影响力 类似 的采用双重商标也是常用策略 如金纺 Comfort 新飞 Frestech Rejoice 飘柔 Olay 玉兰油 National 乐声 等 总之 在德国功能主义翻译理论的关照下 商标 翻译的目的决定了其方法 无论是音译中选词的过 程还是意译中选义的过程 都应充分了解原商标词 所承载的商品信息和文化内涵 并充分考虑译后商 标词是否能满足于海外受众的审美 兴趣和接受心 理 另外还可突破传统 采取一些创造性翻译 使其 语言具有促销力 创意 美感和文化适宜性 充分体 现出该商标的感染功能 最大程度促进销售和塑造 企业形象 达到其翻译目的 参考文献 1 Jeremy Munday IntroducingTranslation Studies Theories and Applications M London and New York Routledge 2001 2 Nord Christiane Translation as a Purposeful Activity FunctionalistApproachesExplained M Shanghai Shanghai Foreign Language Eduation Press 2001 3 Reiss Katharina TranslationCriticism