沃尔玛进入长春市市场的计划.doc

沃尔玛进入长春市市场的计划1 公司简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。沃尔玛经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁最大零售企业目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)是全球500强榜首企业。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售山姆沃尔顿企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。2007年7月11日在美国财富杂志公布的2007年世界500强排行榜中，美国零售大王沃尔玛公司卷土重来，以3511.39亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，再度跃居榜首。 2 沃尔玛公司的竞争战略 （一）天天平价、 天天平价、让利顾客。沃尔玛特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛提出：“销售的商品总是最低的价格”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。这是沃尔玛与凯马特等竞争对手所不同的，竞争对手通常制作一周特价宣传页来吸引顾客，大部分顾客也来商店寻找特价商品。这种特价的促销往往带来问题：顾客怀疑商店内其它商品的价格不真实；特价商品在店堂内难以发现，或已经售完。实际上，要保证所有商品的价格都比竞争对手低是不可能的，但沃尔玛始终在寻找一较低的商品价格来满足顾客的需求，并通过各种可行的方式降低商品的价格，提供最合理的价格。、争取低廉进价。在进货中，沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。早在年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低，大约相当于销售代理的佣金数额。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。3、控制营销成本。为降低产品价格，沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯（美国第二大连锁店）的1/3，每平方英尺销售额比凯马特（美国第三大连锁店）高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。营销成本的降低拓宽了沃尔玛的利润空间。沃尔玛的经营宗旨是用贩卖便宜来吸引顾客，高效的管理带来低廉的管理成本。2001年第三季度，凯玛特的管理及总务费用在销售费用中的比例是22.7%，而沃尔玛只有17.3%。沃尔玛在1981年开始最早尝试使用POS扫描收款机，提高了公司的效率和顾客付款的速度，改进了公司的库存管理。（二）满意服务沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车：例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。沃尔玛店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。另外，深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务，移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元；它还代理销售润讯的通讯产品，代收各类机型的台费，各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。 3 沃尔玛公司进入长春市场的战略 （一）长春市场内的主要竞争对手 1. 法国家乐福连锁超市集团公司 1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，家乐福在本土扩张不尽如意，1973年开始走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，家乐福推出“通行证”，即会员制。1984年，家乐福开始从事金融服务；1985年，家乐福推出了自己的品牌产品；1995年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团。 家乐福的经营策略： 、产品概念： 首先，采取高堆贱卖和一个店铺里什么都卖的原则。法国过去的经营模式一般都采用家庭式的商铺形式，无论是商店的规模还是商品的品种均有限。而家乐福则一改传统的经营理念，将销售方式的单一化和出售商品的专业化改为多样化，它所销售的商品琳琅满目，无所不包，其目的是最大限度地满足各个层次顾客的需要。这样的经销模式不仅方便了现代化家庭的购物，使他们节省购物时间(一次购物能够满足一个星期甚至一个月的基本生活要求)，而且使商场能够推销更多的商品，增加营业额和利润，更有效地利用了设施和空间。第二，注重商品的销售方式。创办伊始，家乐福就大胆尝试美国零售商的经营理念，采用自选购物方式。这也是区别于传统经营模式的一个重要标志。超级市场面对的消费层是大众消费，不同于专业商店或者奢侈品需要通过介绍和推荐来带动和促动销售，所以尽管它也强调营销的服务功能，但更强调购物环境和购物方式的轻松方便，让顾客购物时感到有更大的自由空间对大商品进行挑选和有更多的时间对价格进行比较，是一种准确把握消费心理的营销手段。第三，最大限度地设置收银台。家乐福为加速客流的滚动，方便顾客付帐，避免排队给顾客带来的不便和不快，尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积在2500平方米以上的特大型超级市场则设置60至70个收银台。如1990年 6月在巴黎南部孟里斯商业中心开的家乐福店，销售面积为15000平方米，设收银台70个。第四，改善和改进经营方式，为顾客提供一揽子服务。家乐福里开设有快餐店、理发店、游戏场，甚至还有赌博场，集吃、购物和娱乐为一体。同时还备有临时托儿所，冲洗胶卷，提供银行存款和信用卡支付等服务。为了促销，他们还向顾客提供简便、灵活的商品贷款。在家乐福的完整产品概念中，还包括了实现产品的便利销售而采取的其他支持手段。由于70年代汽车工业的腾飞，超级市场一般将其营业地点选择在郊区，这不仅可以满足营业面积的需要，减少土地使用费用，而且还能够开设大型停车场，方便市区的顾客开车购物。另外，家乐福加油站的油价低廉，其宗旨是：“你来家乐福购物，我给您报销汽油费。”停车场自动加油站的折扣价格(实际是补贴性质)一般比官方价格低5个生丁/公升(约合人民币8分钱)，停车场实行免费自动洗车服务。 （2） 战略规划1. 产品战略规划 第一步：首先将中档易耗商品市场。利用沃尔玛良好的商标品牌形象，作为继续推进的武器：以咨询公司的形式，利用丰富的知识资源库使用当地生产销售物流供应商的名义及资源的基础条件，进行控股式合作。 第二步：继续以咨询公司的形象，利用沃尔玛的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资合作;在保持完全的沃尔玛控制模式下，将产品完全本土化，同时以完全本地生产供应的情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为沃尔玛商标品牌。2. 价格战略规划 由于对零售业生产的完全掌控，从后向前控制整个零售业的市场。但是并非属于垄断形式，从而达到采购成本的最低价格，并在不引起当地供应商自身利益的情况下，实现沃尔玛天天低价的销售宗旨。 沃尔玛拥有一套成熟完整的IT 物理中心控制系统及人力资本，因此可以在不断培养利用当地人力资源，以虚拟办公的公司形式，在当地寻找信誉度及硬件设施良好的供应商，进行股份协作是沃尔玛进入当地市场后，保持同业价格始终最低的战略目标。3. 推广战略规划 沃尔玛目前在长春不适合从零售业直接进入各项媒体等宣传推广战略；应当利用与政府的良好公共关系，从扶持当地零售业生产企业的产销一体化角度，达到实际水平多样化经营的逆向营销策略。4. 通路战略规划 沃尔玛是一个具体丰富零售业物流管理运作的跨国性集团，因此完全可以利用当地物流运输供应企业，进行股份协作性合资，从协助当地企业兴建大型物流