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让消费者体验品牌“代入感” 广告仅仅被观众看到是不够的，最主要的是激起观众的共鸣与反应。腾讯与百事合作的“动起来，就现在”活动，自.制节目旅行家与宝马携手，内容加上平台的运营能力，在品牌与消费者需求之间取得平衡点。 互联网时代，品牌传播从最初的小的想法，逐渐上升到依托于大理想的跨平台整合营销。在即将过去的2014年度，腾讯基于旗下多维度内容平台的影响力和广泛的受众基础优势，帮助品牌广告主做了很多具有代表性的案例：比如腾讯与百事合作关于世界杯体育跨界营销“动起来，就现在”案例，借势世界杯，通过百事国内外明星视频、音乐、体育的完美跨界mvShake Your Body的推广，借力微信与腾讯地图LBS，增强用户粘性，促进用户参与互动积极性，提升百事在体育大事件中的营销声量。此外，腾讯视频和明道工作室联合出品“跟着明道趣旅行”栏目，锁定巴黎时装周为宝马量身定制特别节目，以“BMW X4寻常外之旅”作为节目主题，整合了核心产品资源助力品牌的宣传。通过类似世界杯营销、明星旅行这样贴近生活的话题，调动用户参与积极性，腾讯为品牌提供了与用户亲密接触的机会。 这些案例的成功实施，都离不开腾讯提出的“连接”理念，该理念催生了全新的、即时的、多元的、互动的、完整的内容生产与消费模式，实现了用户与用户、用户与内容制作者、内容拥有者与相关合作伙伴的广泛“连接”。即以社交为核心，连接社会与生活；以互联网为媒介，连接文化与资讯；做用户和企业连接的桥梁，连接产业与创新。【案例解析】百事：“动起来，就现在”世界杯跨界营销 继2014百事全球超级巨星足球阵容揭幕，全球足球广告片强势出街引发一片呼声后，百事继续为今夏足球盛宴再添“星”光，倍增“动”力，集结郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明、吴莫愁等五大明星，共同拍摄Shak eYour Body音乐足球大型广告，以一支动力十足的创新足球加油舞为足球助阵，用群星舞蹈魅力让消费者们“动起来”。这也是继2004年百事集结九星之后，首次集结两岸三地15年来当红明星代言人拍摄大型音乐足球广告，大玩音乐跨界体育营销。“酷爽的体验”是此次活动的代名词，也是百事可乐的品牌主张。四年一次的世界杯，百事可乐想要打造一场年轻人与足球，实时互动的娱乐狂欢，以此诠释自己的品牌主张“喝足夜战动起来”，无论球迷还是伪球迷，都希望能亲身体验世界杯的精彩。同时，借力微信与腾讯地图LBS，用户可通过微信官方活动页面，即可进入活动后台自动定位球迷位置，让球迷随时加入比赛，用户可以参加“给劲摇”互动小游戏，就能赢得抢球大战的胜利。此外，腾讯地图LBS功能精准锁定附近好友，用户可迅速邀请好友加入，共同赢得人气爆棚大奖，实现好友间的互动与体验。短短2个月实现百事移动端整体互动量超过600万次，微信的强力用户粘附力，带来用户的多次参与互动，人均互动频次超过30次。 同时，延续百事音乐和体育跨界营销理念，通过对音乐与体育结合的跨界MVShakeYourBody的推广，提升百事在体育大事件中的营销声量，在互联网尤其是移动互联网上，打造一场球迷和伪球迷的游戏及体育跨界狂欢。腾讯与百事品牌一起打造MV全国互联网首发概念，让百事跨界音乐迅速漫延；此外，借势世界杯营销风潮，创意世界杯类简单互动游戏，搭载腾讯移动优势产品共同发力，引导消费者与品牌即时互动，感受世界杯和品牌的激情与魅力。该活动效果统计显示，ShakeYourBody播放量达到1.7亿次，总互动次数达10750293，其中PC端与移动端的比例为4:6，微信游戏用户平均互动次数达30次，微视UGC作品共计300万，互动量超400万。【案例解析】宝马：“自.制+明星效应”为品牌曝光注入新活力 自.制节目越发成为广告主青睐的形式，比如宝马在其新品发布之际，选择与腾讯视频一档自.制节目旅行家特别栏目“跟着明道趣旅行”合作。台湾偶像剧一哥明道与内地女星李小冉在国际时尚之都巴黎的浪漫之旅，首播半日播放量突破千万大关，关注热浪持续翻滚，为腾讯视频老牌自.制节目旅行家注入新的活力。目前，特别版“法国篇”已收官，六期节目仅在一个月里的播放量就突破1.5亿，在节目中频繁曝光的X系最新成员宝马X4汽车成为最受关注的焦点。 “跟着明道趣旅行”栏目由腾讯视频和明道工作室联合出品，在该节目规划之初，根据宝马X4产品的设计和动态性能，腾讯视频量身定制的节目将拍摄锁定巴黎时装周，腾讯为宝马定制了BMWX4寻常外之旅”的节目主题。当全世界都把目光停留在这一周的巴黎，在这样的时间与空间里，时尚、艺术和BMW宝马的产品理念相互呼应。 调研机构尼尔森调查显示：广告主要影响人群七成是年龄在三十岁左右的男性，并且为中高收入人群，通过在腾讯视频旅行家的广告，宝马X4的认知度提高65.6%，而提升更为直接的是品牌的参与度和预购度，分别提升204.7%和173.6%。广告仅仅被观众看到是不够的，最主要的是激起观众的共鸣与反应，旅行家就像一个过滤器，帮助宝马X4选择了那些优质的潜力购买者。尼尔森数据表明：用户在腾讯视频观看过宝马X4广告以后，对于其动感外观设计的认可度最高，品牌的喜好度也提升率达到73.3%，品牌推荐度提升率也高达183.9%。此次巴黎给予宝马的时尚气息中，用户印象最深的是明道驾驶宝马X4在巴黎街道上灵活穿梭的画面。 精良的节目内容加上专业的平台运营能力，对于视频内容营销来说尤其重要。在运营策划上，腾讯视频整合了核心产品资源助力品牌的宣传。节目预热期，在腾讯网、腾讯空间等平台制造话题，引起粉丝的自发传播，对品牌进行了预埋；节目播放期，联动PC端与移动端的产品，通过微信、微博达到品牌二次传播并提升了产品与用户的互动。 具有了巴黎时装周的天时地利，腾讯视频整合新闻客户端、腾讯微博、腾讯空间等各大平台，联动线上线下资源，在“跟着明道趣旅行”栏目播出前进行话题炒作，引发粉丝自发传播，为实现宝马新品铺散式的大曝光，品牌认知度提升提供保障。【行业声音】王宏鹏 互联网时代，技术不再只是冷冰冰的代名词，而是被赋予更为深刻的人文情怀，品牌传播从最初的一个小的想法，逐渐上升到依托于大理想的整合营销，目前媒体平台逐渐多元化，数字媒体不断去中介化，品牌与消费者之间的隔膜和界限逐渐模糊，区别于其他传播方式，互联网传播尤其是视频传播，都离不开“有趣”这个概念，而一切传播的目的都是触动民众的心灵。 如何才能真正触动消费者的内心？以上述案例为例，通过娱乐化的内容为创意突破口，使得品牌传播怀有诗意，借助互联网的快速、广泛的传播优势，以及大数据的充分运用，以“润物细无声”的传播手法，让品牌与消费者达到平衡点，结合“情境式营销”，让品牌传播更接地气，在执行过程中，让消费者体验一种“带入感”，从而赋予更高的品牌溢价，进一步扩大品牌的影响力与传播效果。 如何加强品牌和消费者的连接点？第一是如何建立联系，让品牌和消费者建立联系，无论是具化在微博、视频还是在官方网站还是个人网站上。其次是如何让潜在消费者潜移默化地进行转变，最后把他变成核心的消费者，忠实的消费者，甚至成为二次传播的消费者。第三是如何刺激消费。用户每天使用某互联网产品的频率是什么样的？有没有机会改变他们？通过数据的搜集积累及有效分析，帮助品牌广告主提供更为有效的传播解决方案。“现象级”原创内容助推品牌营销新突破 2014年，腾讯视频通过综艺版权+原创自.制+国产大剧的三大内容战略，和多腾讯视频在内容、商业合作方面实现 全面布局和突破。2014年，腾讯视频通过综艺版权+原创自.制+国产大剧的三大内容战略，和多终端内容发布渠道运用屡创点击奇迹，你正常吗总播放放量超4亿，成为单期播放最高的“现象级”原创综艺节目。另外，依托创新互动技术应用，腾讯视频在台网互动方面也实现重大突破。终端内容发布渠道运用屡创点击奇迹。 在取得今年前三季度优异成绩基础上，下阶段腾讯视频将进一步加大购买、自