目标市场分析及定位.doc

第四章 目标市场分析及定位4.1目标市场4.1.1市场调查氰化物快速检测装置及配套卡片主要适用于水环境检测、水污染突发事件处置等环保部门和科研机构，也可用于制药、化工、食品、造纸等行业。根据产品介绍，按产品用途，水污染检测是该产品的主体市场。依据国家统计局、环境保护部等公布和提供的信息资料，目前我国已制定各类国家环境标准410项，覆盖了大气、水质、土壤、噪声、固体废物等领域。已开展了环境质量检测、污染源检测、污染事故应急检测、污染物总量控制检测、污染源解析检测等，需检测的污染因子达百余种，其中就包含氰化物污染因子。根据中国环保机械设备行业投资分析报告， 2009年我国环保设备（产品）生产880亿元，环境检测仪器年产值为20.3亿元，增长为1216，占环保设备产值的2.3%。环境检测仪器的主要产品是各种水污染和大气污染监测、噪声与振动监测、放射性和电磁波监测仪器，公司产品属于环境检测仪器中的水污染检测仪器类，年产值约8.3亿元，分为华东、华南、华北、东北、西北、西南六大市场，销售额分别为2.88亿元、2.15亿元、1.53亿元、0.87亿元、0.45亿元和0.42亿元，其中，华东市场占到了国内水污染检测仪器市场的34.7%，市场份额最大，由于华东地区工业发达，尤其是华东沿海地区的江浙一带轻工业十分发达，工业的废水产生量非常大，对水的污染也相对严重，是水污染检测仪器最主要的市场。根据报告和各大市场的抽样调查以及资料查询，按照客户行业分布以及客户类别，并结合企业的自身发展目标和资源条件、技术能力，对产品进行如下市场细分，并进行公司战略布局。（见表4-1）。表41： 产品市场细分与公司战略客户分布/客户类别华东地区其他地区主体市场：水污染检测环保质监部门第一步战略第二步战略高校科研机构企业其他市场制药行业第三步战略第四步战略化工行业食品行业造纸业4.1.2目标市场选择产品的市场细分是市场需求分析和市场营销策略制定的基础。我公司现研发和生产一种产品，即氰化物快速检测装置及配套卡片，主要面向进行水污染检测及应急处理的客户单位，还有制药、化工、食品、造纸等其他需要氰化物检测的行业，目前并不生产他们需要的其他检测产品。企业目标市场选择模式有五种，但根据我公司情况，适用于其中的两种：单一市场集中和产品专门化（表42）。表42： 适合公司的目标市场选择模式比较目标市场选择模式模式介绍模式特点有点缺点单一市场集中企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个客户群。适用于资源有限的小企业和一些新成立的企业。新成立的企业初次进入市场，缺乏生产经营经验，采取此模式使企业经营对象单一，可集中力量在细分市场中获得较高的市场占有率和投资收益率。目标市场过于细分也会使得经营风险较高。产品专门化该模式是企业生产一种产品，向各类顾客销售。企业的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险，同时，生产集中有利于发挥生产技能，在该产品方面树立较好的声誉。销售面较广，受企业自身条件限制我公司新成立，如采用单一市场模式，缺乏生产经营经验，可以集中公司的全部力量在细分的集中市场获得较高市场占有率和投资收益率，但作为引入风险资本的风险投资企业，如果采用此类市场模式，也会带来较高的经营风险。如采用产品专门化模式，我们集中生产的氰化物检测装置及配套卡片则面向全国市场销售，虽然可以摆脱对个别市场的依赖，但受新生企业和产品的限制，企业自身力量单薄，不可能把企业的力量分散到市场中的各类顾客中去。根据公司产品特性和市场调查，综合上述两种目标市场选择模式的优缺点，公司决定把产品的目标市场分为两类：第一类是细分的集中市场，即华东沿海地区的水污染检测及应急处理市场，这是公司的主要市场，后面的目标市场需求分析也主要针对这个细分市场。从客户地域分布看是华东沿海地区，从客户行业分布看是水污染检测及应急处理行业，产品主要在此类市场中销售，集中公司大部分的力量开发市场，可以短时间内在细分的集中市场中获得较高的市场占有率和投资收益率，实现公司的第一步战略。第二类是其他地区的水污染检测市场，进行这类市场的销售主要是为了降低公司的经营风险，也有利于公司的长期规划和其他市场的开拓，逐步实现公司的第二步第四步战略。4.2 目标市场特征4.2.1概述该产品的实际使用者是检测人员，购买决策者是环保部门及科研机构的高层管理人员，实际购买者是采购供应部门。市场特征呈现为使用者、决策者、购买者既分离又联系的关联性。氰化物检测装置属于环保设备（产品）类，而环保设备是集团市场，购买过程属集团购买行为。产品在推广使用过程中，客户首先会根据工作要求选择检测设备的种类、规格，同时会受使用习惯、现有产品、地域差异、市场价格等因素的影响，初期会有一定的难度。综合考虑，营销人员上门销售是最有效的销售方式。 环保设备类产品受相关机构如国家环境保护部、质量监督局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。 氰化物快速检测装置属于一次投资、长期使用的设备，便携式数字式离子计的使用期限为5年，而相配套的卡片为一次性便携式。产品质量与性能只有经过环境检测的实际检验，才能被使用者所接受。所以，该产品不会立刻形成大规模购置，只有通过长期的努力，随着客户数的增长，才能形成较高的市场占有率。4.2.2购买决策过程在购买决策中，检测部门和人员的意见起很重要的作用，他们是后买决策的参与者，有些甚至由检测部门负责人指定或采购（特别是环保科研机构），少部分由单位行政部门决策购买。消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，决策过程如图41所示： 需求认知收集信息比较评价使用反馈购买决策需求可由内部或外部刺激引起，需求产生：1需要的检测仪器不足；2先进技术；3需求扩大。主要针对需要强度一般的，不一定主动寻找信息，但对氰化物检测相关信息保持高度警觉、反应灵敏。在收集到的检测仪器产品中，根据具体检测需求及自己的评价标准选择符合购买要求的产品，在评价选择阶段，客户会形成一种偏好或购买意图而偏向购买他们认可的检测产品。客户购买产品后，通过使用，检验自己的购买决策，衡量客户满意度，作为今后购买的决策参考。图41 产品购买决策过程4.3竞争分析4.3.1产品竞争分析目前国内水污染中氰化物检测仪器市场，概括起来主要有以下几种产品：（1）气相色谱仪采用顶空技术，使氰化物与氯胺T在顶空瓶内反应，取顶空气体用气相色谱法电子捕获检测器一次完成分析测定。实验对水中常见22种离子的干扰、衍生化试剂的用量和色谱柱的选择及其色谱条件进行研究，方法最低检出浓度为0.8g/L,最低检出量为0.040g.校准曲线在020g/ L范围呈直线关系。（2）单扫描极谱仪通过仪器分析条件、不同介质及其用量的选择，探索氰化物出峰电位及峰形。氰化物浓度在0.055gmL范围内线性关系良好，相关系数(r)为09992，相对标准偏差为1.22.9，试样加标回收率89.099.8，成功地应用于食品及水样中氰化物的测定。（3）离子色谱仪对氰化物进行氧化还原反应后，采用离子色谱电导检测器，间接测定饮用水中氰化物，最低检出浓度达0.25 mgL，方法的线性范围是0.25100 mgL。（4）分光光度计采用异烟酸巴比妥酸分光光度法测定水中氰化物，其原理是二者生成蓝紫色的化合物，在600 nm附近比色定量。该方法最低检出浓度为0.01 mgL，线性范围在0.010.8 mgL之间。边秀兰等采用吡啶巴比妥酸光度法测定饮用水中的氰化物，一般样品直接进样，如果样品中含有游离余氯时，先用无水亚硫酸钠溶液除氯后再测定，也有应用Qc8000型流动注射分析仪直接在线蒸馏测定饮用水中氰化物的报道。该方法的线性范围为的2100g/ L，检出限为0.21g/ L。（5）原子吸收分光光度计原子吸收分光光度法(AAS)测定氰化物，是通过氰与过渡金属离子形成稳定络合物，分离后测定络合物或溶液中过剩的金属离子浓度,进而求出样品中氰化物的含量。（6）离子选择性电极离子选择性电极（ion-selective electrode）是利用膜电势测定溶液中离子的活度或浓度的电化学传感器。当它和含被测离子的溶液接触时，在它的敏感膜和溶液的相界面上产生与该离子活度直接有关的膜电势。离子选择性电极不同于经典的电极，前者的膜电势是由电极膜表面的离子交换平衡产生的，而后者的电极电势是氧化还原电势。离子选择性电极测定离子所需设备简单，便于现场自动连续监测和野外分析。能用于有色溶液和混浊溶液，一般不需进行化学分离，操作简便迅速。可以分辨不同离子的存在形态。在阴离子分析方面有明显的优点。已广泛地应用于各种工业分析、临床化验、药品分析、环境监测等各领域，也是研究热力学、动力学、配位化学的工具。采用离子选择性电极法，测定氰化物的研究，有以氰电极为指示电极，以双液接饱和甘汞电极为参比电极对水中氰化物进行了直接出浓度测定，并优化了温度、总离子强度、pH值等实验条件，方法最低检出限为2.6ug/L，其线性范围为10-410-1mmol/L,还有以氰化物气敏电极为工作电极，加上气态发生装置，进行氰化物测定，该方法的好处是可以消除干扰，但操作复杂，方法的灵敏度低。（7）快速检测试纸苦味酸试纸法原理是氰化物遇酸产生氢氰酸，氢氰酸与苦味酸作用生成玫瑰红色异氰紫酸钠。检测时取1支检氰玻璃管，插入一片苦味酸试纸条，在试纸条上滴加1滴碳酸钠饱和溶液使试纸条湿润，将检氰玻璃管插入带孔橡胶塞中。取50 m L 检测水样，加固体酒石酸约1 g，立即塞上装有检氰管的橡皮塞，轻轻摇动使酒石酸溶解，将三角瓶放人7585水浴中加热20 min后观察管内试纸变色情况，如果试纸出现玫瑰红色，表示有氰化物存在。对一硝基苯甲醛试纸法原理是氰离子与对一硝基苯甲醛能够缩合为苯偶姻。在碱性条件下，苯偶姻使邻二硝基苯还原，产生典型的紫色反应进行测定。4.3.2现有检测仪器存在的问题目前，国内外氰化物检测技术及相应的产品种类繁多，特点也不尽相同，但总的来说，现有的检测技术存在的问题主要有五个方面：(1)检测仪器价格昂贵，成本太高，不利于大范围推广。(2)检测时所用的仪器探头（如离子选择性电极）重复使用，会产生交叉污染。(3)检测方法操作繁琐，费时费力，且冗长的人工操作会使实验结果产生较大的误差。（4）检测场所都在实验室，不能在野外进行在线检测。（5）试纸快速检测法只能提供定性结果，不能满足定量分析的要求。4.3.3竞争产品优劣势分析对比在综合分析各种传统的氰化物检测仪器性能优缺点的基础上，我们得出表43。从表中我们可以看出我公司研发的氰化物检测装置及配套卡片有便于携带，价格低廉，检验迅速，精确度高的优点，无论是在检测效果上还是在节约成本上都有很大的优势。表3： 竞争产品优劣势分析对比表种类优点缺点应用前景气相色谱仪检出限高成本高，只能在实验室内操作不利于大范围推广单扫描极谱仪操作复杂只能在实验室内操作实际应用少离子色谱仪检出限高成本高，只能在实验室内操作不利于大范围推广分光光度仪操作简便线性范围窄，只能在实验室内操作实际应用少原子吸收分光光度仪操作简便只能在实验室内操作实际应用少离子选择性电极设备简单，操作简便迅速会产生交叉污染实际应用少快速检测试纸检测快速只能提供定性结果，不能满足定量分析的要求实际应用少4.3.4竞争对手分析根据对水污染检测仪器的发展趋势的分析和预测，气相色谱仪、离子色谱仪、离子选择性电极传感器等将继续占据水污染检测仪器的大部分市场份额，所以我们对华东市场上的水污染检测仪器的主要生产销售企业作为竞争对手进行分析。1上海吉井环保设备有限公司 上海吉井环保设备有限公司为日本著名的工业泵制造企业-日机装株式会社小型计量加药泵在中国的总代理，主要负责Nikkiso Eiko计量泵在中国大陆地区的产品销售、技术咨询及维修服务工作。同时代理销售台湾SUNTEX水污染检测仪表、德国VERDER气动隔膜泵、意大利NOVA螺杆泵、日本DAIDO（大同）齿轮泵及美国STANDARD桶泵等各种环保设备。该公司产品在短时间内已成为国内环保水处理、造纸、医药化工及印刷电路板等领域颇具竞争力的品牌。研发优势：自主科研开发，持续技术创新 环保机械制造业是高技术、高收益的产业，新技术研制开发是确保环保检测仪器生产企业持续、健康发展的基础。日机装株式会社拥有实力雄厚的研发实力，重视科研人才的培养和引进，据该公司资料显示，最近三年累计投入科研开发资金达六亿美元，2008年科研开发支出占销售额比例达到14.3，远高于同行业平均水平。 品牌优势：质量与信誉该产品正式进入中国市场十多年来，已逐渐为业内人士所接受。同济大学、清华大学、上海医工院以及天津环科院的许多工程设计单位，都在长期选用配套该公司的产品。而且，象上海通用汽车、三菱电梯、天津三星电管等国际知名企业在ISO14000申报过程中都选用了该公司产品。 售服优势：完善的售后服务体制该公司在上海不但有足够的成品现货，还有充足的零配件供您选配；再有，他们还配备了专门的技术服务工程师，对国内市场在使用或即将使用的Nikkiso Eiko计量泵进行长期的跟踪售后服务，不论客户以前是通过什么渠道购进了这一品牌的计量泵，该公司同样十分愿意为客户提供完善的技术服务，让客户使用时绝无后顾之忧。成本劣势：虽然上海吉井环保设备有限公司具有大规模生产的优势，但它却没有通过规模化生产实现产品的低成本，创造企业的低成本优势。由于受能源消耗，原材料消耗，采购成本，科研投入，非生产性支出等因素的影响，导致公司生产成本居高不下。2. 苏州工业园区天和仪器有限公司公司成立于2001年，是一家专业从事工业自动化产品开发、生产、销售及技术服务的高新技术外商独资企业。公司座落于中国-新加坡苏州工业园区内，依托大环境，在技术、信息、合作、物流等方面具有一定的地理条件。公司凭借雄厚的技术力量、先进的生产&检验设备、严格的质量管理体系（ISO9001-2000）和高素质的员工队伍，开发&生产高质量、高精度、高可靠性的Tinko品牌多系列、多品种的自动化产品。产品年平均返修率小于0.3%，可靠性达到国际领先水平。公司主要产品包括： 适用于环境监测和水处理工程的PH计、电导率仪、测汞仪、浊度仪、测烟望远镜等；定时器、测速仪、计数器系列等。苏州工业园区天和仪器有限公司可以为客户提供完善的技术解决方案和良好的技术服务。优势：公司秉承“诚实经营、顾客至上；尽心尽力、精益求精”的经营理念，凭借现代化的管理手段（ERP）、快捷的信息交流方式，为顾客提供及时有效、完善周到的售前、售中、售后服务，顾客满意率达95%以上，并形成了一大批Tinko品牌的忠实用户。劣势：外资的介入成为绝对控股股东，不利于企业治理结构的建立；同国内其他领先的检测仪器生产企业相比，天和仪器缺乏产品和技术的创新。3宁波欧亿检测仪器有限公司欧亿检测仪器是一家研发、代理国内外仪器仪表类产品的销售公司，公司在运营过程中秉承“产品适用、价格适中、服务优质”的营销理念，专注于国内外仪器仪表市场的开发、销售和服务，发展不同类别、不同领域的各类检测仪器。 优势：拥有强大的技术研发能力。公司拥有老中青三代专业技术人员,为了更好的服务客户,还特意注册了宁波市江东日高仪器技术服务部,为客户提供售前技术咨询.售后安装调试和仪器维护工作。劣势：在水污染检测仪器领域没有形成生产和技术开发优势，没有形成自己的独立技术。4.4 市场定位4.4.1产品定位依据根据竞争定位根据市场竞争状况，我公司研发的产品是将离子选择电极制成卡片来进行目标物的快速检测，不同于传统的氰化物检测仪器，我们的技术创新点在于制作了对氰根有快速响应的传感器卡片，可用于环境中氰化物的灵敏快速检测以及应急使用，该产品的技术先进、可靠性高，检测方便，产品优势明显，根据竞争定位能突出公司的优势，在竞争者中突出自己的形象。4.4.2目标市场现有竞争状况目前，华东地区水污染检测仪器市场上，有国外进口产品和国内自主生产产品，其中，国内自主生产产品多是中小型企业生产，主要表现为： 技术档次低，低水平和重复生产严重，规模效益差。 产品质量不高，性能不稳定，一致性较差，使用寿命短，故障率高。 研究开发能力较低，检测仪器配套生产能力较低，不能很好地适应日益增长的市场需要。根据目标市场现状，以产品性能档次、价格递增，给出目标市场竞争企业分布表（如表44）表44： 目标市场竞争