职业销售经理营销推广的12条黄金法则之三.doc

职业销售经理营销推广的12条黄金法则之三第一部分 法则三：修炼探索本能倾听和观察(1) 法则三 修炼探索本能倾听和观察 线索说得越多，挣得越少。 在探索式推销黄金法则二中，我们谈到了破除一些坏习惯的必要性。大多数销售人员需要注意并改进的地方是他们的倾听和观察技巧，你所经历过的成功销售，很大程度上依赖于出色的倾听和观察技巧，因为理解是倾听的最终目的，喋喋不休的侦察员绝不会找到破案所需的重要信息。你认为侦察员从受理案件到结案会有多长时间？不会太久，客户就会委托其他侦察员去寻找答案，这个道理同样适用于销售人员。 那些忙于告知而忽略提问的销售人员在销售这一行里干不了太久。 他们总是把问题归咎于“无路可走”的处境，如经济状况或者其他勉强的借口，可惜他们从未设法寻找自我改良的有效途径。我常常听到很多销售人员说他们卖不出去产品，他们真的应该好好反思一下。销售机会一定存在，困难之处就在于倾听和观察。如果你也有相同的情况，千万不要在这个节骨眼上放弃。你可以通过学习成为一个优秀的倾听者和观察者。 为了学到这些技巧，首先你必须要明确一个优秀的、积极的倾听者应该具备哪些条件。理论上，做一个优秀的倾听者非常简单，但实际操作起来就不那么容易了。不管你是否相信，倾听比告知需要更多的能量。你必须把你想说的搁置一旁，然后把注意力集中在其他不得不关注的地方。另外，漫不经心和白日做梦与运用积极倾听技巧绝不是一回事。 既然我已经强调了避免告知客户这个坏习惯的重要性，我决定听取我自己的建议来说明而不是告知你什么是积极倾听，什么不是积极倾听。 积极倾听是 目光有神，身体稍向前倾。 目光接触。 迅速记录你认为重要的内容，稍后确认。 用点头表示同意，并且不时地用“没错！”、“我明白”、“我同意”、“我理解”这些话进行回应，表示你在注意听。 澄清并确认你不明白的地方。 复述并确认重点。 明白这个道理：大多数时候你听到的比你说出来的内容更需要。 保持自己的角色。 积极倾听不是 目光游离。 在最后一个小时里，不停在白纸上点来点去。 当别人正在说话的时候，不停地跺脚或者拍笔。 脑子里不停地回顾回到办公室你应该做什么。 心里计划着最后应该如何回应。 心不在焉。 看看这些不好的倾听习惯，有哪些是我们过去一直存在的？想一想如何破除这些坏习惯。 首先你需要明确哪些因素导致你不能认真倾听，这很有趣。不过一旦你成为一个优秀的倾听者，你就会不自觉地关注你身处的环境。 有效倾听测试 1当别人正在传达信息或者就某个问题正在和你沟通时，你的脑海里是否经常不断浮现其他的想法和建议？对你来说，将注意力集中在别人说的话上，是不是几乎办不到？ 2当别人用比你平常说话慢的语速跟你说话的时候，你是否有“接话茬”的陋习？ 3你是否经常在没有得到全面证实的情况下，就表明了你的立场和观点？ 4遇到你认为有权力的人在场的时候，你是否感到紧张和犹豫？因此在别人说话的时候，你却不停地思索下一步你该怎么办？ 5当你从一个人那里得到详细信息之后，你会就其提到的一些细枝末节进一步挖掘信息吗？ 6当你在会议中发表完见解之后，你是否觉得在其他与会同事发言的时候，漫不经心或者白日做梦更有意思？ 7如果你问了一个有针对性的问题，但是对方的回答有一点离题，你是不耐烦地提醒他们还是任其发挥并期望从中找到一些你没有想到的重要信息？ 8当你在谈话中发现难以理解对方时，你还会问一些要求澄清的问题吗？ 9当你传达重要信息之后，如果你看到房间里的其他人面露难色，你是不是就不再问他们是否有什么问题，因为你担心他们不会回答？ 10当别人正在谈论的话题，你恰好知道很多，你会觉得有必要热情地抛出你的观点和看法吗？ 你是怎么做的？如果你就其中一个甚至更多的问题回答了“是”，你将在销售中付出很大的代价。那么，让我们一起来看看我们如何帮你获得探索本能变成一个积极倾听者。 希望你能够如实回答这个测试，并且清楚自己为什么不善于倾听。一旦你清楚了自己什么地方需要改进，剩下的就是设身处地地练习优秀的倾听技巧。别人不得不说的话，你听得越多，就越表示重视别人。 当人们感到被重视时，他们会说出所有的重要信息，这对你的探索式推销策略很有帮助。 在探索式推销黄金法则二里，我讲了很多关于进入角色和保持状态以获得连贯的销售结果。让你保持状态的一个重要方式就是提问，其实真的不难。很快你就会发现一些关于客户的真相，当你全身心倾听他们的需求时，他们会觉得你是一个难得的健谈者。他们将明白你很在乎他们，因为他们告诉你很多关于他们公司的事情，而且你也做了很多准备工作。在现实中，当客户说出了你需要知道的信息时，你只需要简单地反馈，复述你了解到的信息。换句话说，客户相信你，是因为你不吝惜自己的时间来倾听、观察和了解。第一部分 法则三：修炼探索本能倾听和观察(2) 倾听是一种情感体验 在你刚开始努力改正不良倾听习惯的时候，你会处于自言自语的状态。你知道我的意思当你努力尝试不做评论或者努力跟上一场毫无深意的谈话时，你会选择自己跟自己说话。这样一场内心斗争会错过很多外部的谈话，但是你的客户不会知道你内心深处无声的过程，他们会认为你皱起的眉头和关切的表情是对他们所说的话表示极大的兴趣。努力练习，直到积极倾听变成你自然而然的习惯。 如何成为一名积极倾听者 FOCUSED法则 F反馈（Feedback）你的想法以答谢发言者，并且澄清可能引起的误解。 O观察（Observe）发言者的肢体语言。他可能说的是反语。 C控制（Control）你的情绪。调整你的音量、声调和停顿。 U使用（Use）适当的手势让客户知道你在积极倾听。 S组织（Structure）好你的想法之后再回应。意味深长的停顿是个好办法。 E消除（Eliminate）内外部的障碍，保持目光接触。 D不要（Dont）打断发言者，耐心听完他或她所说的话。 我如何学会成为一个积极倾听者 因为小时候在古巴，我不会说英语，所以我不得不做一个积极倾听的人。刚进学校的时候，英语是我的第二语言，西班牙语才是我的母语，所以我必须要认真去听。很多年来，我总是先想出西班牙语的句子，然后翻译成英语。在学校的时候我一直认为自己很笨，由于不懂语言我几乎什么也学不会。在学校的第一年，我是个落后生。 一开始我根本听不懂别人说话。越到后来，我就越沉默。当我逐渐掌握英语的时候，我已经落后很多了，所以我一直认为自己很笨。人们不理解我，我想这也是我难以理解他们的原因。大多数时候，我的朋友认为我很害羞，事实上是自卑的心态阻止我开口说话。 在家的时候，我很喜欢说话，用我熟悉的语言西班牙语，这是我的舒适圈。我不得不努力学习英语这种难学的语言，因为学校里会用到。我理解他们地话的唯一方法就是用心地一字一句地听，看他们嘴唇的变化。慢慢的，我能够读懂说话人的表情和肢体语言，因此我开始明白老师和朋友对我说的话。 我的整个小学生涯都是这样度过的。八年级的某一天，我的付出得到了回报。会发生在大多数同龄男孩子身上的事情，的的确确也降临在了我的身上我开始对女孩子有了爱慕之情。刚开始的时候，我发现她们说我的语言时不用张开嘴。幸好我观察肢体语言的本领已经炉火纯青，对于有共同兴趣的事物，我们沟通起来毫无困难。 一个特别的女孩赢得了我的心，我经历了一场刻骨铭心的初恋，不得不向她表露心迹。我第一次认识到自由和沉默的重要性，尽管我们没有约定那些肢体语言代表什么，但是我们就是这样开始了交流。我们全身心地交流用我们的眼神、嘴唇和我们的心，我们的灵魂也沉浸其中。这么多年来的刻苦学习英语，认真听懂别人的意思，终于让我得到了积极的回报。 抛开浪漫的背景画面，我所经历的正是我们在客户面前所经历的。我们需要全身心地倾听。用不了多久，你就会收获积极的结果。始终做一个付出者，给予讲话者你全部的注意力，去倾听，去观察，去反思你搜集到的信息，这一切都是一个积极倾听者和信息搜集者应该做的。 积极地倾听，保持眼神接触，观察肢体语言，用言语或者非言语的方式来表达你的认可。给别人一些机会去表达他们的想法和建议。 一个伟大的讲师迪克加德纳曾经对我说：“奥马尔，你不必非得告诉我你的感受，你的行为已经说出了你想说的话！”。他告诫我与人谈话时，要全身心投入进去。我认为这是对别人最大的赞美！ 聆听别人讲话，会让他们觉得自己很重要，他们就愿意和你一直交流。客户会告诉你怎么销售你的产品，你要做的只是倾听而已。经常打断别人的话，会打击人们继续说下去的兴致，而你将在这条单向沟通的路上一无所获。突然间，谈话因没有兴趣戛然而止！当你成为更优秀的倾听者时，你将发现你非常想知道那些安静的人们到底在想些什么，而且你会通过问他们的想法鼓励他们参与到对话中来，让大家共同受益。 倾听、学习并解释你所听到的 你听的越来越多，搜集的信息也越来越多，一个优秀的探索式推销人员应该如何利用这些搜集来的信息呢？首先，你必须判断信息是否重要。如果你是个出色的记录者，你会很快完成这一步骤。记笔记是你在销售生涯中应该多加磨练的一项技能。 人们愿意与关注细节的人做生意，如果你是一个优秀的记录者，就能够证明这一点。 有几种方法可运用你在会议中记录的笔记： 1你可能会希望保留笔记，看看什么时候这些信息会过期。有些信息，会议刚结束的时候看起来还不重要，但是在你几周后做演讲的时候就会变得至关重要。 2有时你要回顾一下笔记，确认你向客户承诺的事情是否办完了。记录会帮助你记忆，保持良好的笔记记录就好像在你的手边建立了一个信息储藏室。当你随后回顾这些笔记的时候，你很可能发现一些导致你在第一回合失败的重要信息。 3有时在谈判焦灼的时刻，你有可能对一些触发词还不确定，那么在下次会谈的时候，你就有了一个和客户重返对话的理由，或者采取其他策略或者找到一个更有效的方法。 举个例子，假设你在销售汽车。一对年轻夫妇来到你的展区，想看一看他们在街上见过的一辆外形优美的运动型汽车，你当然表示非常乐意并且尽可能地提供帮助。你问了许多问题并且记录了大量的信息，因为你很友好，而且给了他们你的名片，他们一周后再次来到你的展区。通过回顾你的笔记，你了解到他们也很希望得到一台小型露营拖车。在下次沟通的时候，你首先提到这一点，他们一定会对你印象深刻。同时你为他们展示了一辆有行李架的汽车，而且马力也要大于他们上周看的那辆汽车。你的笔记令你帮助他们得到了他们真正需要的汽车！ 录音也是一个很好的方法，它避免了对话中记笔记可能会碰到的问题。但是，值得提醒的是，在录音之前，一定要征得客户得同意，并且向客户解释录音是为了在谈话结束回到办公室后能够记得你的承诺，使客户觉得录音对他有好处，而不需要担心。录音机的好处在于，它不像大多数人那样选择性聆听。当然录音并不意味着你就可以什么都不用笔记本记录，只是录音的时候你可以适当休息一下。把最重要的信息记录下来，因为这能让你帮助客户做出正确的选择。 记笔记是探索式推销人员最有用的工具之一，它帮助销售人员掌握什么才能促使客户购买他的产品或服务。这些需求通常隐藏在笔记里面，回顾你的笔记有助于帮你发现你的产品或服务有什么特色或者好处能够说服潜在客户购买。 第一部分 法则三：修炼探索本能倾听和观察(3) 你的自负会阻碍你成为优秀的倾听者吗？ 没有人相信这是真的，但是对于大多数人，很不幸，这是事实。当你的自负占据主动位置的时候，你很难听进去别人说了什么，因为你忙着倾听你自己。我们都有被倾听的渴望。不要让你的自负凌驾于你渴望倾听的欲望之上。如果你放任自负，你的销售收入将会受到限制。 多数情况下，如果我们对别人所说的话比对自己所说的话更感兴趣，他们也会对我们产生兴趣。 倾听是对别人感兴趣的积极表现，不过良好的倾听也是对耐性的一种考验。有时候，遇到你特别感兴趣的话题，你很想加入进去；有时候谈话无聊到你睡一觉都不会错过什么重要的内容，你很想抽身离开。遇到这种情况的时候，你必须要放下你的自负。相信我，别人在跟你谈话的时候，有时也有同样的感受。 在很多案例中，因为自负你滔滔不绝，频繁插嘴。如果你不想在交谈中看到别人犯困或者听到阵阵长叹，你就得时刻把握好你的自负，改掉喜欢随便插嘴的坏习惯。没有人会介意你一直倾听，但是如果你不是会议上拟定的主要发言人却仍然喋喋不休的话，别人一定会对你表示不满。下次与人谈话时，一定要记住：安静地倾听，像一名侦察员那样观察他人。合上嘴，竖起耳朵，你会从别人身上学到你曾经甚至没有想过的东西。如果你不再急于解释、介绍，那么你就能很快判断出别人的好恶和需求。当你倾听并观察的时候，你占有着多大的优势啊！你很快就可以看到你的销售业绩在节节攀升，而你的销售表现也在不断改善。 探索式推销人员知道倾听和观察无论对于他们的工作还是个人都是有好处的。只有那些新手在倾听客户的同时，会担心如何向客户介绍产品或者服务。其实，你甚至不需要介绍。一个优秀的倾听者会运用技巧性的问题和积极的倾听引导客户，让客户的思路顺着他设计好的方向发展。到时候，客户会主动征求你的意见而不是你主动告诉客户他们应该选择什么产品。这样客户会认为购买你的产品或者服务其实就是他们的初衷。 经验越丰富的销售人员，越容易遇上倾听陷阱 正因为如此，你更需要变成一名侦察员。倾听的过程并不简单，除非你已经掌握了所有积极倾听的必要工具，否则倾听的这段时间可不是那么容易就打发过去的。以我的经验来看，销售人员的经验越丰富，他们就越难以全身心投入地倾听客户。这是为什么呢？因为经验告诉我们，客户的异议和担心无非就那么几点，而且我们早就准备好了应对方案，过去遇到同样的问题，就是这么解决的。所以对于客户的挑战和异议，我们非常自信能够妥善处理，用不着从头到尾仔细倾听。这可谓大错特错！ 全身心投入地倾听客户！如果你这么做了，你销售成功的几率将大大提升，同时你就有机会为客户提供更大的增值服务。 经验丰富的销售人员忘了一句话：其实我们一无所知。要想了解我们的客户，就必须把他当成一个单独的个体来对待，而不是把他放在一个类型的一组客户中来对待。每一个客户都会说出他们个人的顾虑，这些顾虑和你之前的25个电话里听到的客户担心很有可能完全不同。 潜心修炼的侦察员会得到回报 在学习变为积极倾听者的过程中，你可以把你的付出全都换算成金钱。每次你练习倾听技巧和观察技巧的时候，你就想象你正在往银行里存钱。我的一个学生，迈克尔，在一次研讨会结束后找到了我，并讲述了他如何完善倾听技巧的故事。 迈克尔曾参加过我的上一期研讨会，听我提到倾听和观察带来的好处能够直接在攀升的销售数据中体现，回到办公室的第二天，他就痛下决心改进自己的倾听技巧。 他决定按照我说的FOCUSED法则来做。从那天起，客户讲话的时候，他总是认真记笔记，然后和客户确定谈话的重点以保证了解了客户的需求和担心。这么做不仅在他稍后的演讲中帮了大忙，而且在打给客户的跟进电话中也能够熟练运用FOCUSED法则了。很多客户对他印象深刻，当他提出要求下一次约见的时候，客户总是毫不犹豫地答应下来，因为他总能记得和客户上一次谈话的重点内容，作为一名优秀的倾听者，迈克尔让他的客户感受到了他的重视。 他还告诉我，因为他能够记得谈话的重点，而且能够避免反复讨论那些已经解决的问题，所以节省了大量的时间。年终的时候，迈克尔的销售额提升了60%，而且他开拓了属于自己的事业。毫无疑问，迈克尔已经认识到探索式推销和金钱的直接关系。 迈克尔学会了倾听和记笔记，这正是每一个顶尖销售人员赖以成功的法宝。当你每天要处理多个客户电话的时候，你会搜集到大量的信息，这时候仅仅倾听是不够的，你还需要记笔记，因为笔记才是你下一步跟进的依据。实际上，在每次会谈即将结束的时候标注会谈的重点，你就不会把时间浪费在那些与最终成交毫无关系的琐事上。当你为客户提供解决方案或者展示产品的时候，这些标注的重点是成功的关键因素。 什么是观察技巧？ 将倾听和观察技巧结合起来运用，每个人都能取得成功！变成一个优秀的倾听者并不是你的最终目标，重要的是，你需要明白你接收的信息意味着什么，这些信息能否确保你的销售成功。如果你希望在和客户的交手中不落下风，你必须要加强你的观察技巧。这和全身心投入的倾听技巧是一回事。当你走进客户的办公室，他们会向你介绍室内的家具、房间的色彩、照片、奖章、桌椅摆放、书籍等等任何在他们周围每天都要接触的东西，而这恰好为你提供了一个更好的了解客户的机会。 他们桌上的照片，或许透露了他们是否已经结婚，是否有了孩子。墙上的挂饰可能说明了客户的爱好，甚至他们的信仰。你还会观察到客户的办公室是不是干净整洁、摆放有序，他们会不会反复检查你的产品发票等等。如果他们的办公室里有一张会议桌，但是他们却分开坐在各自的座位上，你或许就可以判断出他们对这场会议的态度了。 观察客户的外部环境和他们的个人特征，这样在和客户会谈之前，你就已经有所准备了。 熟能生巧 第一部分 法则三：修炼探索本能倾听和观察(4) 有一个简单的方法能让你练习观察技巧而且不用打扰别人。当你离开一个餐馆或是朋友家的聚会后，看看你是否还能回忆起当时的情景。试着回想房间的色彩、图案、家具以及任何东西，只要能够帮助你更深入了解你朋友的性格的。现在根据你想到的情景，问问自己这些信息如何体现出在这里生活或者工作的人的某些特性。为什么他们在这样的环境里觉得舒适？这说明了什么？尽管整个过程都是你无声的心理活动，你还是需要不断地问自己这些探索式的问题。这样你就有了一些精神上的准备，如果可能的话，在笔记本里记录下来，这对于你和客户之间建立良好的关系是大有裨益的。 如果你去拜访客户，在观察的过程中就要不断问自己这些问题。问问自己书柜上的海报是否有什么重要的意义。如果那是一张特殊活动的照片，说不定当时客户也在场，或者他希望当时自己能够在场；如果是一幅运动海报，或许说明客户喜欢这个运动，或者和其中的运动员有私交；如果是一幅裱起来的诗或箴言，那很有可能暗示着客户的人生哲理。当然也可能没有任何含义，只是与家具的颜色很搭配而已。不管怎样，这都是一个锻炼观察能力的好机会，可以帮助你和你的客户搞好关系。 压力增加时的倾听和观察 在理想的状况下，倾听和观察尚且不那么简单，更何况你面临着巨大的压力。如果你面对的是所有人的挑战，或者高层的期盼，该怎么办？那些刚刚被你克服的陋习很可能在这种时刻死灰复燃，不是吗？无论如何，千万不要慌张。在这种非理想状况下，你可以挑战更艰巨的任务，这正是磨练你观察技巧的好机会。我过去遇到过这种情况，必须要耐心倾听那些在我看来根本不着边际的话。不过那次经历让我受益匪浅。 那时我还是一名职业歌手，我和乐队成员一起去当地的养老院义演，大家非常喜欢我们的音乐，但是他们好像对跟我们聊天更感兴趣。 演出结束后，我和一些老人坐下来聊天。你猜我发现了什么？我发现我竟然那么无知。我比他们更享受整个聊天过程，他们的经历棒极了，其中一些经历至今我还在我的研讨会中提起。通过倾听和观察，我发现这些信息中蕴藏着很多“宝藏”，值得我好好琢磨一番。他们的话对我意义非凡，因为我终于知道他们为什么能这样长寿，并且有这么丰富的经历因为需要他们的真知灼见来告诫我们这些自以为是的年轻人。 如果听到你的销售经理对你老生常谈，请你试着耐心地再听一次，也许你会从中惊奇地发现一些让你受益终生的“宝藏”。 尽管这不是真正的销售，但是我还是学会了在压力增加、兴趣减少的情况下，应该如何倾听。许多时候，你都处于必须听和不想听的尴尬境地，进退维谷。 有时，压力增多而你又恰好撞到枪口上，你就要用开放的心态和包容的胸怀去倾听。如果你和当事人互换角色，也许你也会生气或不安。问问你自己，是什么导致了这种局面，你可以做些什么来缓和局面。当你以包容的胸怀和敏感的观察力去倾听别人的担心时，那种关心的情绪会在你的表情和言语中自然流露出来。等到大家把想说的说完，想做的做完，你要声明你对这些问题有不可推卸的责任，而且你会妥善处理，以此来缓和紧张的气氛。 通常在这种情况下，你的笔记本上记录的不是别人说了什么，而是你心里想到的可能的原因和解决的办法。因为你一直以开放的心态在倾听，所以说不定当客户或者领导发泄完了之后，你心里已经隐隐约约有了一个解决方案。你不需要计划如何回应或者逃避，你需要计划的是怎样才可以扭转局面。 相信我，冷静的头脑和开放的心态是解决冲突的一剂良药。 如果你倾听客户，然后询问客户的意见，同时建议他们在这种情况下应该怎么做，你就会像侦察员一样将谈话的主动权掌握在自己手里。当你离开的时候，你的笔记本上应该记满了信息，这些信息会帮助你改善你的销售表现，提高你的销售业绩。 倾听和观察之后，做出回应！ 当销售局面的确非常紧张的时候，优秀的销售人员貌似轻描淡写的几句话就能够力挽狂澜，有一些特别的语句在缓和紧张的销售局面时非常有用。虽然我会在专门讨论异议时详细讲述，但是在这里我想抛砖引玉，顺便让你们的大脑也放松一下。下面的话能够在销售过程中缓解紧张态势，避免冲突。 客户：你们公司没有兑现前一个销售人员的承诺，我不会再犯同样的错误了。 销售人员：我非常理解你的感受。如果我是你的话，我也会有同样的感受。我能问你几个问题来确定到底哪里出问题了吗？你知道，先生，那个销售人员已经不在我们公司了，我猜他正是因为这件事被辞退的。我想你一定会理解我们，不会因为一个不好的销售人员而全面否定我们整个公司的，对吧？ 上面的销售人员通过让客户知道他或她的感受是被理解的，进而缓和了局势，然后销售人员有礼貌地征求是否可以问几个问题，最后，销售人员集中在这个事实上：客户是公正的，通情达理的，不会因为一次不好的经历而否定所有的销售代表。第一部分 法则三：修炼探索本能倾听和观察(5) 客户：我们不会出这个价钱的。我觉得你们公司总是要价很高。 销售人员：我理解你的感受，先生！（或者）我同意你的看法，先生！（或者）我能体会到你的感受，先生！事实上，公司之前也是这么认为的，但是当他们的生产能力提高了超过20%，而且质量控制也显示合格之后，他们就认为物有所值了。你认为我们的产品贵了多少？ 短短几句话就回应了客户的担心，销售人员能够理解客户的感受，而且让他知道这么想也