海天股份：海天酱油的“以变制变”策略.doc

海天股份：海天酱油的“以变制变”策略中国有句古话“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，酱指的就是指酱油。酱油角色虽小，却是中国家庭厨房不可或缺的调味品。由于历史原因，人们长期以来对酱油的的印记就停留在放在灶台不显眼位置的一个常被油蘸烟熏的通体漆黑的瓶子而已，就如同筷子、碗一样，人们只有在使用时才会感觉到它的存在。海天调味，却将这样一个百姓餐桌上的小小酱油，卖出了一个年产值几十亿元的调味王国。是怎样一种蜕变，让海天小小的一瓶酱油，走进千家万户，受到亿万家庭追捧，又是怎样将“海天酱油”这一金字招牌跟跟中国百姓的美味品质生活划上等号的？历经风雨，笔者认为，海天酱油之所以能够成功，在于其“变”，以及持续不断的“以变制变”。正如有文章所提到的，“海天股份经营的核心就是一个变字。变瓶子、变瓶贴、变营销方式，内部改革，股份制改革，技术更新，设备改造，经营管理变革海天始终在变”。除了“海天调味”这一不变的商标，海天调味一直在变，并将这种改变演绎至极致，正改变着国民对调味品这一传统产业的固有印记及认知。变产品，固根基产品是调味品行业企业的根本，产品一成不变，终究会被同行超越，被时代淘汰。据史料记载，早在“海天酱园”时期，就已十分注重产品的创制，如冠军生抽、亚军生抽、金牌生抽、红牌生抽、黄牌生抽、草菇老抽、虾子酱清等产品，销售不但遍及佛山的茶楼酒馆、居民、小贩，还出口到港澳地区及东南亚国家。并率先提出生抽、老抽的概念，当时的古酱园习惯地把酱油分为“海天生抽酱油”和“海天老抽酱油”两种类型。这对于酱油行业来说，是一个历史性的创新。直到现在，酱油行业仍然是以生抽、老抽来作为酱油产品品类划分的大主线。在近代直至现代的发展过程中，海天酱油一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，海天股份现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小调味等几大品类，合计200余个规格品种。秉承传承加创新的经营理念，海天在生抽、老抽的划分基础上，再次将产品细分做到极致。仅酱油一类，目前海天股份己细分出小炒、上色、凉拌、蒸鱼、点蘸等满足各类调味需求的产品，每年还不断加大研发力度，推陈出新，确保产品满足市场消费需求及方向。产品的改变让海天拥有丰富的口味选择，百姓的生活在变，海天股份的产品也在变。变工艺，强品质清末民初的酱园多是作坊式的手工生产，采用原始的露天日晒，天然发酵为生产方式。制酱师傅全靠经验，按色、香、味、体四要素来鉴别。民国佛山忠义乡志就曾对其生产工艺做这样的描述“用盐、黄豆、米面、瓜果等，以蒸泡、腌晒、发酵诸法制成豉油、酱、醋及各种酱菜，售诸内地四乡。每店中必有一、二人谙熟制法，酱料方能可口。”而据相关民俗文化专家介绍，以前做酱油用大缸，那些大缸有两米高，每缸约有两百斤黄豆。晚上煮豆，第二天一早起豆，起了豆就晒。当时是用缸晒的，一早有太阳就搬着大缸出去晒。一般要晒两至三个月才能出货。过去都是手工制作，用太阳暴晒，味道特别鲜美。由此，传统工艺的优点是显而易见的，通过天然酿晒确保酱油的风味。但缺点同样也是显而易见，产品品质易受人员、经验、天气、工具等外在诸多因素影响。要扬长避短，则必须有所改变和创新。在保留了传统阳光酿晒工艺的基础上，海天创造性地将现代科研技术应用于传统酿造酱油工艺中，用天然晒池发酵与大罐发酵方式取代古老的缸晒方式，酿造出高品质的阳光酱油。目前，海天股份建有天然玻璃晒池屋万余个，规模全国最大。每座晒池的长，宽，高等所有建筑参数都经过科学的计算和设计，使得晒池的容量、日照面积等都符合酿造高品质酱油的要求。建有玻璃钢大罐260座，单只有效容积200吨，年产30万吨原油。发酵罐采用可透光的玻璃钢材料制作，良好透光性，360度立体发酵，保证酱醪在天然晒制过程中对阳光的充分吸收，酿造出高品质酱油。变装备，提效率佛山的酱油生产历史悠久，早期的酱油生产全部用人力，靠人工担抬，生产工具以陶制大罐（缸）、盆、桶等为主。在一组见证海天股份发展历程的老照片中可以看到，上世纪60年代，海天已启用玻璃晒池用于酱油的天然发酵。到70年代，海天已经开始有全手工的生产线，一定程度上提高了生产效率。80年代，海天就已采用高精度旋转式真空负压灌装机，实现半自动化生产，这在当时的国内属于先进成熟的工业企业设备代表。90年代，为提高生产包装能力，满足市场需求，海天耗资3000多万从国外引进多条高速包装生产线，解决一直以来供不应求的被动局面。本世纪初，海天股份采用世界领先的原装德国进口全自动高速生产线，实现整个生产包装的自动化；生产效率进一步提高，最高达28800瓶/小时；生产线配备先进的产品检测设备，能对产品质量进行严格把关。而正在建设中的海天酱油高明二期项目，更是采用了全球最先进的全自动智能化极速灌装设备，生产效率最高可达52000瓶/小时，速度最快，数量最多，产量最高，并配备在线检测系统，实现对产品包装全程的高精度、全自动、智能化包装监控，以此确保产品出品的高品质。变渠道，扩入户“打酱油”是当下网络流行语，但“打酱油”却真实的代表了曾经一个时代的特征。当下已成长起来的80后一代，多数都还有着童年时代“打酱油”的经历印记。由于历史原因，调味品这个行业具有强烈的地域性特点，老百姓习惯于打家门口的酱油，因此，规模小，品质不稳定，甚至市场“欺生”现象严重。在海天股份的发展历程中，也曾同样遇到过渠道扩张受阻的问题。为了拓展市场，海天迅速在全国范围内布局，并分商超、零售、餐饮等渠道分别进行操作。通过大刀阔斧、纵横交错地网络布点，海天股份进入了一个飞速发展阶段。截至目前，31省、超300地市、近1000县份市场、1500多家经销商、逾5000家分销商、33.6万多个终端销售网点，搭建起海天调味产品到达各级市场终端的绿色干线，海天产品遍布全国。同时，在国际市场，海天酱油已在全球60多个国家和地区建立销售网络，产品销往欧洲、美洲、东南亚等地区，以地道“中国味”，成为了中国饮食文化的美味使者。变包装，树品牌据史料记载，民国时期海天酱园生产规模已颇大，注重产品质量和商业信誉，同时十分注意广告宣传，曾在当时的电影院用幻灯片做广告，并设计产品商标，在当时已很有特色。但国内调味品行业发展直至上世纪八十年代末九十年代初，仍然无法与现在比较，当时地方品牌割据，地方保护严重，小厂众多，质量参差不齐，人们对调味品的认识也很肤浅，大部分厂家没有品牌意识，认为做品牌没必要。1992年，海天在调味品业内率先确定品牌发展的战略。1994年，通过完善企业识别系统，整合统一了品牌形象。并重点通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广，大胆地改变传统的外包装，从标签到瓶子全部使用专利，标签设计突出海天品牌信息，包装瓶则采用一次性免洗专用瓶。海天股份的这一举措在调味品行业是第一家，引领了一种新的营销模式，也一定程度改变了调味品在人们心目中的低档和杂乱无序的印象。2003、2008年，海天调味为适应市场发展和消费需求，分别又全面进行了两次品牌形象创新改革，从企业形象、产品包装、品牌内涵等多方面实现了再一次的突破和提升。同时，通过中央电视台、主流卫视、主流报刊媒体等主流媒介向社会宣传海天品牌，使海天安全、健康、价值的形象深入到千家万户，海天调味品牌逐步发展成为调味品的专业品牌，直至今天的中国调味品领导品