洋河蓝色经典2010年第4季度销售方案2.doc

沂南洋河蓝色经典2010年第4季度销售方案洋河酒厂：洋河各系列白酒自前几年进入沂南县以来，在酒厂业务员的正确指导和经销商的共同努力下，知名度已深入人心，品牌效应凸显，市场前景看好。为更好地扩大销售数量、占领市场白酒份额，本人就沂南县现状和第四季度销售方案作如下分析，敬请指导。一、理性分析当前现状，充分做好新一轮营销准备沂南县古称阳都，是三国时期著名政治家、军事家诸葛亮的诞生地。全县总面积1774平方公里，辖17个乡镇，1个经济开发区，600个行政村，92万人。2009年，全县完成地区生产总值126.6亿元，实现地方财政收入3.51亿元，在全市15个县区排名倒数第二。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为12301元和5782元，全县纳税过百万元的企业84家，过千万的企业仅6家，税收入库过千万元的乡镇只有11个。（一）酒店规模及数量分析。县城三星级以上酒店3家，中档酒店家，其他酒店家，1000平米以上的超市4家。当地饮酒习惯以白酒为主。（二）市场饮酒类型和价格带分析。从酒水品种来看，县级领导招待高档用酒一般为茅台、五粮液、水井坊，其次一般用兰陵王、温和王等酒；其他局级单位招待用酒一般用贵人道、泸州系列酒；百姓饮酒一般为泸州头曲、贵人道、洋河新天蓝、敦煌圆筒等。从价格来看，县级领导招待高档用酒一般为单价200-1000元左右的白酒；其他局级单位招待用酒一般用70元左右的白酒；餐饮市场的主流和百姓饮酒一般为价格带在20-50元左右的白酒。单位福利用酒价位在100元内一箱的白酒。在县城走亲访友一般用100元左右的白酒，在乡镇一般用40-80元左右的白酒最受欢迎。（三）当前市场分析。自从原经销商侯长杰经营洋河系列白酒以来，在县城加大了洋河系列酒的宣传，逐年扩大了洋河酒市场占领份额，加之该酒质量和口感都优于其他品牌，得到了全县广大消费者的认可，销量逐年递增。但是，由于侯长杰受经济条件的制约和不良价值观的驱动，自去年中秋节就开始了圈钱计划。一方面，在县城险要位置做了大量广告，稳定广大用户人心。另一方面，在前期用提前付款1万，可获2万酒水的低价促销手段，在今年中秋节前加大促销力度，预付10万可获20万酒水，大部分酒店及零售商都提前预付货款5-20万不等，加上侯长杰高息借来的高利贷，保守估计约有800万现金被席卷而走，在当地影响极坏，挫伤了洋河系列酒用户的信心。（四）当前市场不利因素。 1、价格体系被破坏。由于原经销商侯长杰实施超低价圈钱计划，敦煌圆筒放到69元每箱，新天蓝放到118元每箱，海之蓝放到440元每箱，致使全县洋河酒批零价格紊乱。2、终端零售商信心被挫伤。作为大部分酒店、商超零售户，本来对洋河酒充满了信心，但现在这种信心都被圈钱计划所挫伤，部分零售户甚至抵制销售洋河品牌酒，部分终端消费者特别是受到欺骗的用户更是不想提及洋河酒。3、县内进货渠道凌乱。原经销商卷款外出后，虽然厂家及时进行了补货，但是在中秋节前后部分零售户还是从周边县区低价串货，致使我县洋河系列酒零售价格凌乱无序。4、洋河高端酒市场份额极少。由于原经销商忽略了对蓝色经典的营销，县内最大的高档酒店(如投资近2亿元的智圣汤泉度假村、东方大酒店等)、几大超市根本没有经销过该类酒水；部分中高档酒店的中档酒水喜欢推销价位在160元左右的兰陵王和泸州系列酒；相当一部分企业老板、政界领导也很少用过蓝色经典系列酒水，认识相当淡薄。5、营销模式不够健全。原经销商虽然对市场销售进行了全力推销，但其营销思路和模式固化在传统的推销模式，不论营销模式，还是人员配备，都没有紧跟洋河酒厂的营销思路，市场潜力需要挖掘。二、克服市场不利因素，再造洋河销售市场鼎盛时期尽管洋河系列酒在沂南出现一些意想不到的不利局面，但是沂南酒水市场困难与机遇并存，作为我们经销商还是对未来充满了必胜的信心，决心借助洋河酒厂先进的营销模式、优质的产品和较高的社会认可度，进行厂商联合，做到扬长避短，紧跟厂家思路，有计划、有步骤、有效果的再造洋河销售市场鼎盛时期。（一）引进优秀酒水销售人才，完善酒水营销组织架构。计划迅速成立洋河蓝色经典沂南销售中心，聘请业务经理一名、营销人员若干名，并建立科学的绩效考核机制，在厂家的指导下建立新的营销模式。同时，一是设立团购营销部，负责县城团购业务；二是设立餐饮营销部，负责县城中档以上酒店销售；三是设立市场营销部，负责县城和各乡镇商超销售以及各乡镇党委食堂酒水销售；四是设立市场监管部，负责对各部门工作人员的监督、市场价格的监管、冒牌假酒的查处和串货酒水的监管。（二）多错并举做好宣传，重树洋河系列酒市场信心。针对当前终端消费群体对洋河系列酒的错误认识，通过电视、彩页广告、主流报媒和形象宣传，抓好重点路段户外大型广告的宣传，让广大居民知晓洋河系列酒在沂南正健康、稳步发展，逐步引导终端消费群体重新树立信心，使商超酒店积极销售，使广大用户舒心饮用。（三）快速建立形象专柜，打造洋河主流品牌。自原经销商外出之后，部分知名酒厂乘机在沂南逐步扩大营销网点。我们认为：首先，建立洋河系列酒沂南形象店，并快速在超市、烟酒专卖店、大型酒店建立形象专柜，让每个终端零售户做到有洋河产品、有形象专柜、有形象标识统一市场价格，以确保市场占有份额。（四）规范洋河酒水批零价格，提高零售商销售积极性。进销差价决定零售商的销售积极性。在当前市场价格紊乱的情况下，恳请厂家指导我们对全县价格进行规范，保证终端零售商能够在利益的引导下积极推销洋河酒水。（五）坚决遏制串货行为，规范正常营销秩序。9月下旬以来，部分零售商有从外地串货行为，对当前的存量酒水应该进行清理、规整，确保我们经销商的正当利益不受侵犯。（六）走访高端消费群体，建立终端消费群体档案。一是分行业、分类别、分部门进行一次拜访。计划用1-2个月的时间，先后对县委、县政府领导以及各乡镇政府领导，对各职能部位、办、局领导、办公室主任，对五大银行系统，对烟草、供电、移动、网通等国有企业，对建筑行业经理等等进行一次拜访，并逐一建立销售档案，采取月度跟进、季度回访、节日拜访的方式，提高他们对洋河酒水的忠诚度。二是分别对全县各大酒店、商超、烟酒专营店进行沟通交流，确保每店有洋河，户户有洋河。重点计划在厂家的支持下，买断投资近2亿元的智圣汤泉度假村、东方大酒店和华苑商务酒店三大酒店巨头的酒水经营权。三是重点在年前抓好部分大型企业春节福利用酒的产品推介。四是在厂家的支持下，制定能有相当诱惑的促销策略，不断投放消费者欢迎的促销品，不断增强消费者对洋河酒水的喜好度。（七）增强横向联合，努力把洋河品牌做大做强。尽管洋河酒在我县按照高、中、低分为三个经销商，无疑会在攻关和费用方面带来不必要的重复，但我们认为只有各经销商团结一致、加强横向联合，才能保证洋河各档酒水销售长期立于不败之地。我们决心摸清市场行情之后，采取多项措施对抗市场占有份额较高的泸州、兰陵等酒水，对销售泸州、兰陵酒店，加大返点力度迫使酒店转销洋河。同时，建议厂家针对沂南实际，将洋河中档蓝瓷酒合并到我们蓝色经典一家经销。理由有三：一是我们在营销组织体系方面有一定的基础，一个完整的组织架构仅经销蓝色经典是否浪费人力？二是蓝瓷系列在我县目前尚属中档偏高产品，营销运作模式必须和蓝色经典一样靠的是关系，走的是人气。三是