第三届中国舟山国际沙雕节.doc

第三届中国(舟山)国际沙雕节宣传战略大纲本建议书由杭州嘉业传播有限公司根据对舟山举办两届沙雕节以来所作的跟踪分析基础上为第三届舟山沙雕节组委会特别设计的媒介宣传战略公关建议书。(2001-4-15)【目 录】绪言一、背景二、目的三、受众四、战略五、媒介宣传计划六、参展活动计划七、ROAD SHOW八、广告计划九、预算【绪 言】举办具有浓郁地方特色的旅游节庆已成为提升城市形象，扩大举办地城市知名度、增加美誉度的一种较好方式，它不仅是一个城市综合实力的体现，同时也给城市相关产业的发展和繁荣带来新的机遇。近年来，各地举办的节庆令人目不暇接，获巨大成功者如昆明国际园艺博览会，获好评者如山东潍坊国际风筝节，都给举办当地带来经济和社会文化上的巨大收益。1999年和2000年，舟山成功地举办了两届国际沙雕节，因地制宜地利用舟山得天独厚的海滨沙滩资源，结合风行世界的海滩“沙雕”这一群众性休闲艺术活动和旅游活动形式，巧妙地“无中生有”出一个与当地自然条件相得益彰又有着鲜明特色的节庆活动，创造了良好的社会效益和经济效益。从许多城市举办旅游节庆的成败得失中我们可以得出，除了鲜明的节庆定位以及真实和谐的自然资源，宣传推广工作是制约节庆举办规模，取得理想成效的重要“瓶颈”。一项定期、持续举办的旅游节庆活动，需要不断的创新。这种创新，不仅体现在节庆的活动内容、活动形式上，在宣传和推广的形式与内容上也必须不断的创新。在节庆这壶“陈年好酒”的基础上不断的加以时尚的和群众喜闻乐见的崭新包装，使其充满新奇与活力，是节庆活动得以持续、长远发展的重要保证和基础。众多的事例证明，大凡成功的旅游节庆，均在事先得到了良好和有效的传播。相反，那种把传播工作当作官样文章或者 “关起门来自娱自乐的卡拉OK式” 的传播，往往既浪费大量的资源又不能取得应有效果，这样的节庆，就不得不勉为其难地举办几届之后难以为继，而不得不草草收场，偃旗息鼓。从上两届沙雕节的举办经验中我们看到，宣传推广工作对保障节庆的成功举办起到了极其重要的作用，而“第三届”，乃至今后举办的沙雕节活动的宣传工作存在如何“旧貌换新颜”的困难也必然以引入市场化、专业化和社会化的运作机制为趋势。借助社会力量和专业机构的介入，既引入了创意“活水”，调动了社会各届的积极性，又让政府能放下包袱，以主办者、协调者、决策者的身份高屋建瓴地进行整项活动的指挥，是舟山持续、深入、有实效地举办以后沙雕节活动的必由之路。一、背景1. 沙雕，作为世界性的海滩休闲艺术活动形式，受到各国人们的喜爱。在世界各地的海滨旅游场所举办的形式各异的沙雕活动，都招徕、吸引了众多游客前往观光。2. “以沙办节、以节促旅、以旅活市”是舟山市委、市政府既定的促进舟山旅游发展、带动相关产业进步的办节指导思想，1999年和2000年，舟山成功地举办了两届国际性大型沙雕盛会，很好的宣传了舟山的旅游文化资源，提升了其在国内外的旅游吸引力和旅游招徕能力，为舟山发展旅游经济做了“综合性的大广告”。3. 21世纪是一个海洋世纪，也是中国旅游业将获得巨大发展的一个世纪。舟山若要占有更多的旅游市场份额，必须把沙雕节做成舟山旅游的品牌产品，并以沙雕节的延伸和关联效应进一步推动整个舟山旅游业的可持续发展。4. 举办第三届沙雕节，无论从节庆活动的形式，还是宣传工作的开展，皆有上两届的经验教训可以借鉴，但如何延续并超越“前两届”的创意由头，对宣传、推广的工作思路提出了更大的挑战。二、目的1. 进一步提升沙雕节的规模档次和社会影响力2. 进一步提升舟山、普陀旅游的知名度和旅游吸引力3. 展示舟山整体形象，提高市民的综合文明意识4. 加强媒体联络与媒体公关，进一步争取媒体进一步关注5. 加强与有关政府部门的联络，进一步争取有关部委的重视与支持6. 进一步争取目标客源市场旅游消费者和旅游服务机构的关注7. 进一步对旅游(潜在)消费者进行旅游目的地的吸引力宣传和诱发出游热情，争取更多市场份额三、受众1. 政府部门、主管机构、行业协会2. 媒体3. 旅游中间商4. 目标城市旅游消费者5. 市民四、战略(一)、原有战略的进一步延续1. 第一和第二届舟山国际沙雕节通过在北京、上海等旅游消费一类城市和其他相关旅游城市举办新闻发布会的形式，吸引了众多的媒体关注与参与，初步占领了北京这一新闻发布的制高点来进行媒介散发，扩大了沙雕节和舟山的影响2. 通过在目标城市举办宣传促销活动和针对性发稿，为影响、诱导目标市场的旅游消费趋势及消费者的出游热情已经做了一定的舆论铺垫3. 通过现场促销活动的实施，吸引旅游消费群体对沙雕节及舟山的关注和了解，为舟山的整体旅游促销打下了良好的基础。(二)、新形势下举办第三届沙雕节的宣传战略应该进一步深化【背景分析】“沙雕节”已经在国内取得了良好的社会反响和媒介关注，并且已具有了较高的知名度 ，因此，在举办第三届沙雕节时，新闻工程的战略选择应有所变革，这种变革我们认为是：1、 变全面宣传为有选择性的重点宣传，进一步挖掘沙雕节的内涵，丰 富目标受众对舟山、对沙雕艺术、对沙雕节的旅游价值的认识与兴趣2、 宣传的重点应是舟山沙雕节的品牌化推广通过参加国内外重点旅游展览参与市场竞争以及与知名旅游类、经济类的国家级、省级重点媒体的进行深度合作3、 加强对宣传的多元化认识和投入（eg. 人物专访、谈话节目、网络新闻滚动播报、促销广告投放）4、 提高沙雕节宣传工程的档次与权威宣传材料的制作水平(eg. 风光片、宣传页册、媒体散发图文资料)通过针对重点城市的广告促销计划，在沙雕节开幕前1-2个月进行针对性投放，以期吸引更多的假日休闲旅游者选择舟山作为今夏旅游的目的地）五、媒介宣传计划针对今年是第三次举行沙雕节，宣传推广工作存在着如何进行战略创新和调整的问题，杭州嘉业传播有限公司建议本届沙雕节组委会的宣传推广活动应更早、持续性更强、更有指标性地进行。整体思路：从沙雕节的三次举办入手，深入发掘新闻由头，从而进一步扩大沙雕节在全国和主要目标城市的影响，从沙雕艺术与休闲旅游、文化艺术以及社会经济的融合点上，联系当前社会舆论的相关热点和目前媒介传播的新形式，进行多角度的新闻散发，从而让沙雕节的有关信息，特别是整合舟山举办沙雕节的总体思路及取得的良好的社会、经济、文化、生态效益及时传达给目标受众，重点为提升活动档次和招徕游客营造一个良好的媒介氛围。活动设计：合理、适当结合原有传播方式如新闻发布会，中心城市巡回推广促销和广告投放等，结合记者团，专业摄影人士的实地采访、采风等公关活动，重点进行传播的细分和目标化、指标化操作，同时进行宣传的系统组合。媒介战略的细分：(一)、平面媒体传播战略和部分计划1、 人物专访【目标媒体与新闻标题例举】(1)、浙江日报新闻标题：“以沙办节、以节促旅、以旅活市”舟山走出发展旅游的新路子访第三届中国舟山国际沙雕节组委会主任先生(2)、中国旅游报新闻标题：主题旅游与青少年修学旅行访舟山国际沙雕节创意人先生因地制宜地开发旅游资源，以鲜明的地方节庆特色吸引高速增长的国内旅游需求访浙江舟山市人民政府 市长先生(3)、浙江工人日报、工人日报、经济日报新闻标题：办节带动了舟山第三产业的就业增长访舟山劳动与社会保障局局长先生(4)、中国环境报、经济日报新闻标题：因地制宜地开发旅游资源，舟山举办沙雕节带来社会经济和生态环境效益的双丰收2、 消息【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：第三届中国（舟山）国际沙雕节隆重开幕 舟山加大旅游开发力度，精心组团参加(成都)国内旅游交易会三口之家，去海边玩沙 朱家尖将举办第三届国际沙雕节3、花絮【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：舟山沙雕节走品牌化经营道路，隆重亮相国内旅交会沙的艺术，沙的海洋 舟山国际沙雕节侧记目标媒体名单：浙江日报、浙江经济报、浙江青年报、钱江晚报、都市快报、浙江电视台、上海电视台、浙江人民广播电台、上海东方电台4、专题报道【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：艺术人生，重返自然沙雕艺术展观感(二)、电视媒体战略1、 电视画面语言有着平面媒体无法比拟的视觉优势，对电视媒体的运用必须围绕这一特点来展开和契入。2、 舟山有着优美的海洋、沙滩旅游资源，因而运用旅游目的地风光片(广告片)、专题片来全面展现舟山发展旅游业的优势是将舟山旅游以及沙雕节旅游品牌化的战略选择。3、 新兴谈话类媒体由于栏目时间较长、现场感较强以及观众参与及主持人引导等优势，适合比较完整地阐述一地发展战略的对外系统传播并且全面介绍沙雕节的旅游吸引力的传播方式，选择合适的电视栏目及合适的“发言人”并在有意识设计和引导的基础上进行事前规划，将对舟山宣传此次沙雕节起到深度传播的效应。Eg.浙江电视台周末版旅游周刊专栏策划(略)江苏电视台都市旅游板块专题策划(略)(三)、广播电台媒体战略(1)、 广播电台媒体的特点是滚动性强的口播形式，可以运用连续跟踪报道形式持续报道某一事件，同时，由于相对其他媒体较为低廉的合作价格，适合作现场直播和进度报道。(2)、 广播的直接影响受众一般集中为收听音乐节目的青年人群和校园学生以及收听健康节目的中老年人群，在适当时段及适当的栏目投放广告可以起到以较低投入吸引该两部分人群的良好传播效果(四)、网络媒体战略1、 作为新兴产业的网络业，有着任何单一传统媒体均无法比拟的传播优势，从理论上讲，它既可以运用画面、文字进行传播，又完全具备现场直播、滚动报道等可能。2、 与此同时，网络由于目前的现实影响面过于集中在青年人群和专业人群中，又限制了他的传播价值。3、 选择综合性门户网站（SINA.COM或者NETEASY.COM）、旅游专业网站（华夏旅游网）进行在线现时传播以及背景报道甚至网上直播均是可以值得注意的选择。 媒介活动： 1、北京、上海新闻发布会（供参考）要点：通过对第三届沙雕节的介绍和信息发布，使受众知晓节庆的要素、认识节庆的意义、激发参与关注的热情。通过各类新闻媒体，将节庆信息广泛地传播至社会公众通过图片、AV影像等资料的展示，令与会者对沙雕艺术、节庆有充分全面的感性认识。第一次活动：名 称：中国(舟山)国际沙雕节新闻发布会时 间：2001年8月8日（拟）地点选择：上海国际会议中心说 明：上海是中国的航运、商贸文化中心，经济发达，旅游消费巨大，以此作为公关信息发布的地点，可以令最广泛的公众知晓沙雕节举办信息，通过介绍、展示沙雕节艺术，引发出游热情，为旅游招徕作舆论推动。主 题：全国唯一的国际性沙雕盛会近期在浙江舟山举办，旅游者有幸观瞻风行国际的海滩休闲艺术。 第三届沙雕节的活动介绍邀请人员：政府部门及行业协会有关领导及代表 沪、浙两地各大主流媒体 旅行社代表 沪、浙有关单位代表若干形 式：新闻发布会 现场展示（展板与图片、文字资料、A/V）媒介散发（A/V、新闻稿、摄影图片、促销资料） 旅行商散发（A/ V、摄影图片、促销资料）议 程： 嘉宾与媒介代表签到（领取宣传资料，电视台代表可给予影像素材）参观展示现场（现场礼仪讲解），观看A/V背景资料新闻发布会正式开始有关官员和嘉宾致辞讲话答记者问第二次活动：名 称：中国（舟山）国际沙雕节新闻发布会时 间：2001年8月18日（拟）地点选择：北京中国大饭店说 明：北京是中国首都，更是中国的政治、经济、文化中心，以此作为信息发布的地点，可以最大限度的向世人传播沙雕节庆活动要素，展示沙雕艺术魅力，为招徕中外游客参与沙雕节庆作舆论铺垫。邀请人员：政府部门及行业协会有关领导及代表 在京各大媒体 旅行社代表 在京有关单位代表若干形 式：新闻发布会 现场展示（展板与图片、文字资料、A/V）媒介散发（A/V、新闻稿、摄影图片、促销资料） 旅行商散发（A/ V、摄影图片、促销资料）议 程：嘉宾与媒介代表签到（领取宣传资料，电视台代表可给予影像素材）注：舟山旅游局可在前两届沙雕节资料积累基础上先行制作一套VCD和一本标准介绍性出版物（彩色印刷画册，兼有自助旅游导游手册功能）参观展示现场（现场礼仪讲解），观看A/V背景资料新闻发布会正式开始有关官员和嘉宾致辞讲话答记者问媒介邀请： 电视台记者邀请电视传媒有较强的视觉冲击感染力和较广的覆盖率，邀请主流电视媒体可以栏目专题方式进行深度传播附：邀请名单表：（拟） 电 视 台 栏 目中央电视台中国旅游上海电视台伴你走天下东方电视台快乐大转盘浙江电视台旅游周刊湖南电视台完全新时尚.旅游版杭州有线电视台都市生活.旅游版 目标城市晚报社会新闻版记者邀请城市晚报是目前消费普及且阅读率最高的报刊媒体，读者多，传播广，社会影响力大。借助记者邀请、发稿，以“润物细无声”的新闻传播方式影响旅游者，有着极大的促进旅游消费动机，左右消费目标地选择的作用。同时，通过与各地自办旅游节庆活动的对比，也有较好的发稿机会。附：邀请名单表：上海：新民晚报 新闻晨报 上海星期三 南京：现代快报 金陵晚报 扬子晚报 新华日报苏州：姑苏晚报无锡：江南晚报杭州：钱江晚报 都市快报宁波：宁波晚报 宁波日报温州：温州日报 温州侨乡报 绍兴：绍兴晚报湖州：湖州日报晚刊嘉兴：嘉兴晚报金华：金华晚报丽水：丽水晚报衢州：衢州晚报3新闻发布会媒介名单(1) 北京通 讯 社： 新华社、中新社报 纸：人民日报海外版、光明日报、工人日报、国际商报、中国商报、新华每日电讯、中国日报、中国青年报、经济日报、中国经济时报、中国经营报、中华工商时报、中国环境报、中国旅游报、中国旅游导报、北京旅游报、中国摄影报、摄影世界、精品购物指南、大众摄影、北京晚报、北京青年报、北京经济报、电 视 台：中央电视台、北京电视台、北京有线电视台、中国教育电视台电 台：中国国际广播电台、中央人民广播电台邀请媒体：浙江卫视、舟山电视台、宁波电视台、浙江日报、钱江晚报、都市快报、浙江人民广播电台、上海东方电台、舟山日报(2) 上海报 纸：解放日报、文汇报、新民晚报、新民周刊、新闻报、青年报、上海日报、上海星报、上海经济报、生活周刊、上海商报、旅游时报、申江服务导报、上海英文星报电 视 台：上海电视台、东方电视台、上海有线电视台电 台：上海人民广播电台、东方电台六、参展活动计划名称：中国（舟山）国际沙雕节旅游展示会时间：2001年6月20日至6月25日地点：成都要点： 集中展示舟山旅游目的地形象 参与旅游市场的全国性竞争 增强旅游中间商的合作信心 提升沙雕节的品牌形象 引发媒介关注和报道形式： 现场新闻采访及媒介配合报道 配套广告刊播 沙雕艺术展示及创作演示 上两届沙雕节影像资料展览及现场讲解 沙雕技艺现场讲座 嬉沙娱乐 现场旅游服务咨询 旅游纪念品及名点小吃展买参展设计：中心区（入口处） 大型背景板（舟山海洋风光及活动名称） 大型沙雕模型 充气门楣、悬空汽球、彩旗、横幅、大型盆景植物、花卉等布置 开展日（拟周六、周日）、舞龙、舞狮等表演 活动开幕，渔家风格歌舞表演展览区： 舟山海洋风光及上届活动盛况影像播放（可采用电视墙） 上两届活动优秀沙雕作品图片展示及文字介绍 国际大型沙雕活动及优秀作品图片展示及介绍 现场工作人员讲解活动区： 现场沙雕展示 青少年沙雕技艺培训讲座 嬉沙乐园，群众性嬉沙或沙雕尝试等娱乐 儿童嬉沙池 现场秩序维持及沙雕、嬉沙用品准备旅游咨询服务区： 旅游公司专场，宣传介绍沙雕节期间的旅游线路及活动 沙雕节旅游服务咨询 旅游意向调查征询并登记 现场旅游促销资料（印刷彩页）散发休闲区： 露天吧座、凉伞（宣传伞）布置以突出海滨旅游的吸引力 饮料、冷饮、当地及舟山小吃，点心供应 工作人员穿叉进行反馈调查表的征填购物区（公共区） 购物摊位，旅游纪念品、民间工艺品展卖 食品、饮料、小吃供应 摄影服务及摄影器材供应，租赁参展活动的组织： 展览管理单位的联系，会场布置，展品（板）制作单位联系与合作 参展单位（舟山旅行社、表演团体、摊位商户等）的联系，协调 与当地艺术院校或一所小学联系，邀请参加活动 礼仪、保安、讲解等工作人员的组织与培训 其它联系与沟通参展宣传计划：（暂略）七ROAD SHOW 计划（略）八广告计划（见后附表格） 附表格目标城市 报刊 媒体广告发布计划城市名称巡回日期选择媒体名称发布形式选用栏目信息内容发布时间发布频率版幅预算备注上海新民晚报软新闻沙雕节信息各一篇1次/周(共4次)专栏(专版)沙雕节信息1次半版广告宣传广告2次(半)通栏宣传广告1次/周(共2次)(半)通栏1次/周(共2次)宣传广告1次通栏宣传广告1次(半)通栏新民周刊广告宣传广告1次宣传广告1次南京现代快报(扬子晚报)软新闻沙雕节信息1-2次/周(共3次)专栏(专版)沙雕节信息1次半版广告宣传广告2次(半)通栏宣传广告1次/周(共2次)(半)通栏2次/周(共2次)(半)通栏宣传广告1次通栏宣传广告1次(半)通栏无锡江南晚报软新闻沙雕节信息1次/周（共2次）广告宣传广告2次（半）通栏宣传广告1次/周（共2次）（半）通栏1次/周（共1次）（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏苏州姑苏晚报软新闻沙雕节信息2次广告宣传广告2次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏2次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏杭州钱江晚报都市快报软新闻沙雕节信息1-2次/周(共3次)专栏(专版)沙雕节信息1次半版广告宣传广告2次（半）通栏宣传广告1-2次/周(共4次)（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宣传广告2次（半）通栏绍兴绍兴晚报软新闻沙雕节信息1次/周（共2次）广告宣传广告1次（半）通栏宣传广告1次/周（共2次）（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宁波宁波晚报软新闻沙雕节信息2次专栏(专版)沙雕节信息1次半版广告宣传广告1次（半）通栏宣传广告2次（半）通栏宣传广告1次（半）通栏宣传广告2次（半）通栏目标城市 电视台 媒体广告发布计划城市名称巡回日期选择媒体名称发布形式选用栏目信息内容发布时间发布频率版 幅预算备 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