肯德基新形象策划.doc

肯德基新形象策划新闻传播学院 10广电班 黄露 1006010138肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。虽然，肯德基自1987年11月12日在北京天安门广场旁的前门开设中国内地第一家餐厅以来，仅仅25年间，肯德基餐厅的数量就迅速增长至2800余家，遍布我国200多个城市，但近年来肯德基的食品安全卫生事件层出不穷，仅仅2011年至今就先后出现“豆浆粉事件”、“回锅油事件”、“沙门氏菌污染事件”、“速成鸡事件”等。这些事件一次次将肯德基推到风口浪尖上，曾经快餐行业的领头羊慢慢被贴上“不卫生”的标签。我想肯德基变成这样，很多忠实的消费者也是不愿意看到的，个人认为，将“食品安全卫生”作为突破点为肯德基树立一个新形象是一个不错的发展方向。首先是新闻宣传方面。回看肯德基的每次“丑闻”，每次都是由新闻媒体方面曝出的。这虽然对于肯德基的形象是一次次的打击，但是如果就着危机期间媒体的关注度，拿出可行的解决方案，还有可能“化危机为商机”。从危机公关的角度来看，每次被新闻媒体曝出事件后，肯德基要做的不仅仅是要向消费者道歉，更应该做的是将产品的生产过程和生产环境向消费者说明，或者可以公示出国家认可的质量调查报告，证明产品的有害物质是否超标。其次是公共关系广告宣传方面。第一，分析肯德基的众多电视广告和平面广告，可以看出肯德基广告的诉求点在于产品的多样化和产品的口感方面。但是在如今肯德基事件频出的时候，肯德基广告应该加重在食品安全卫生方面的宣传。第二，肯德基的餐厅除了应该时刻保持餐桌干净、卫生、整洁之外，餐厅内应多放置灭蝇器、洗手液、消毒柜，卫生手套之类的消毒用具，这些电子消毒产品和卫生产品的放置，能让消费者产生一种“讲究卫生”的想法。第三，餐厅工作人员统一服装，统一鞋帽的做法自然会显得员工整齐划一，训练有素外，我觉得员工特别是厨房里的员工和配餐员工应该时时刻刻佩戴口罩。第四，在餐厅里还应该多张贴有关卫生提醒的标语以及一些能说明产品卫生的宣传标语。比如“饭前请洗手”、“绝不添加任何防腐剂”等。第五，肯德基所做的公益广告不多，反映食品安全卫生的公益广告几乎为零，所以肯德基在这方面的空白应该填补。比如，肯德基可以拍一个这样的广告，慢慢展示一些反映食品安全卫生问题的照片或视频，然后对比着放一些肯德基严格执行食品质量标准制作食物的食品，肯德基餐厅整洁的用餐环境以及服务员温馨微笑的画面，最后说明“注重美味，更注重你的健康”的口号。这样的公益广告除了监督肯德基做卫生快餐外，也同时监督食品行业其他同行也要注意食品卫生问题。再者是自办媒介的宣传。点开肯德基的官网，充斥版面的也都是各种产品和各种订餐信息。可以说，肯德基在食品卫生方面的宣传是很少的。在此我认为肯德基可以这样做：第一，点开肯德基官网，消费者一定要看到“请放心购买”等字样。另外在每种食物后面要注明食品添加剂的种类，以及不适用人群。第二，对于像肯德基官方微博等地方，也要履行起宣传的责任。对于人们对肯德基的疑虑，官方要积极发表声明回答消费者的疑问。第三，肯德基内部其实也可以发放一些内部刊物，这样不仅能让员工更加了解餐厅的运营，也能够时刻提醒他们按照餐厅的要求来制作食物。以上当然都是些零零散散的想法，想要系统地为肯德基定位一个新形象，还得按照组织识别系统CIS来塑造。首先是理念识别系统。肯德基曾经有一句经典的广告语“We Do Chicken Right”。我想针对这句广告语，肯德基宣传不仅仅是“我们做的炸鸡很好吃”，同时也要宣传“我们做健康炸鸡”这个理念。现在肯德基的标语是“生活如此多娇”。这个标语首先给消费者传达的理念是“肯德基多种多样的产品让生活也变得丰富多彩”，另外我觉得还要给消费者传达另外一个理念，就是肯德基的产品让生活变得健康快乐。不管是“We Do Chicken Right”还是“生活如此多娇”，肯德基要当成一个信条一样去恪守，坚持在健康安全的基础上做出好吃的炸鸡。其次是行为识别系统方面。第一，肯德基一直都有一个传统，每当一种新品上市之前，肯德基的CEO都会头一个品尝的，肯德基的这一传统也是为了向消费者证明食品的安全卫生可靠性。第二，走进肯德基的哪一个餐厅，墙上总会贴着一张工作评比表和员工们的健康证明。健康证明当然是为了保护大家的安全，同时避免意外的发生。工作评比表则通过对比员工的“笑脸”数量监督和激励员工提高工作水平。第三，肯德基会定期对员工进行业务培训，这样做除了能让员工了解餐厅的要求外，还能不断提高员工的工作技能，避免食品安全问题的出现。第四，曾听过有人这样说：“肯德基当天没卖完的食品，就算是扔掉也不会给乞丐吃的。”而且肯德基餐厅内每个东西都有固定的放置场所，不得随意乱放。肯德基这样做也是为了将合格的、新鲜的食品卖给顾客，即使是乞丐也不能吃到肯德基隔夜的食品。肯德基这样严苛地要求自己，不为别的，只是为了给消费者提供健康的、卫生的食物。 第五，“中国肯德基曙光基金”是百胜旗下肯德基与中国青少年发展基金会在2002年9月合作成立的，用于长期资助品学兼优但家境贫困的在校大学生。以最实际有效的方法，帮助他们利用大学时间，完成“受助、自助、助人”的转变，成为社会有用之才，造福社会。曙光基金至今总共覆盖了全国28个城市、54所大学，总资助金额超过8000万元，有逾15000人次的学子受资助。肯德基之所以会设立这个资助基金，也是它作为一个有良心的企业应该承担的社会责任。如此一来，一个负责任的企业形象就树立起来了，它生产的食品自然也会给消费者带来“负责任”的感觉了。最后是视觉系统方面。第一，肯德基的logo是红底黑白色的山德士上校的头像。这个logo被印到员工的衣帽上，被印在食品包装袋上，被印在外卖车上，被印在餐纸上。就连员工的服装、餐厅装修、食品包装袋等物品也都是一律以红、白、黑三色为主。以至于消费者能在第一时间知道肯德基，看到肯德基。第二，细心的消费者也许会发现最近肯德基的logo有些变化，新的logo上，肯德基“爷爷”穿上了一条红围裙，而不是之前的一身白色西装了。与以前的标志相比在色彩现在的标示美国味变得更浓，从细节上，图案变得简练，服装由西装向围裙的转变，同时意味着肯德基在服务理念和意识上更进一步，相信大家都会认为穿上围裙的肯德基“爷爷”做出来的炸鸡会更加专业。以上便是我的些许建议。希望肯德基在CIS的帮助下树立食品安全卫生的新形象。这样也不会辜负消费者对肯德基的期望。肯德基食品安全问题消费者意见调查问卷1、您的职业是？A、学生 B、公务员 C、白领 D、蓝领 E、普通打工者 F、其他2、 您平时到肯德基就餐消费的频率有多高？A、 每周1次左右或以上B、 每月1次左右C、 每年一次左右D、 不去这些地方消费3、您是否看过关于肯德基食品安全卫生的相关报道？A、是 B、否 C、看过部分4、您对肯德基的食品卫生问题是否关注？A、非常关注 B、关注 C、一般 D、不关注5、看完相关报道后，你还会到肯德基消费吗？A、会 B、不会 C、看情况6、您对肯德基目前的食品安全卫生环境是否满意？A、非常满意 B、较满意 C、不满意 D非常不满意7、您对肯德基的食品存在意见的方面是？A、食材加工卫生情况 B、食品原料安全 C、食品添加剂安全 D、食品营养搭配 E、其他8、您对肯德基食品存放环境和存放时间是否放心？A、很放心 B、比较放心 C、不放心 D、很不放心9、您对肯德基哪个食品加工环节存在疑虑？A、油重复使用程度 B、饮