当代设计与营销的“符号化”表征.doc

当代设计与营销的“符号化”表征来自 :设计.中国 作者:苗红磊 发布日期:2006-05-29 07:57:03 点击 773 次 随着社会经济与文化的发展，当代设计与营销策略都呈现出一种非物用的“符号化”表征。当代设计引导消费，并紧跟消费观念的变化，使原来专注于客体结构与使用功能的设计理念、美学标准和设计形式，转向了更具有生活情调和大众文化观念的符号化场景。 设计的“符号化”表现首先是与功能主义相对立的。1966年，后现代设计理论的奠基人罗伯特文丘里首先提出了反对功能主义的美学宣言，他认为设计应超越功能技术语言的框架，创造和追求设计造型语义的“多义性”，推崇“使用功能隐喻”的设计观。这种相对于过去设计思想的观点，以逆向思维的方法批判、否定和超越了现代主义的“功能”理论，从而影响了当时的设计理念与风格。意大利“孟菲斯”设计组可以说是这种设计文化思潮的代表性。20世纪80年代初，面对社会的变化与人们新的需求，“孟菲斯”意识到社会进入了一种具有象征意义的符号消费时代。对于设计界长期固定的模式思维，“孟菲斯”的代表人物索得萨斯提出了新的观点，他认为设计应该是一种讨论生活、社会、饮食等的行为方式，也就是说设计不单单是设计某个物品，而是设计一种新的生活方式。“孟菲斯”不从科学的角度看待设计，而是从社会大众文化心理的角度来强调形式的功能，而不是功能的形式。对于功能，他们认为，如果设计只是为满足人的生理方面的一系列功能要求，那将是非常错误的。索得萨斯解释说：“当你试图规定某产品的功能时，功能就从你的指逢中漏掉了。功能并不是比量出来的，它是产品与生活之间的一种关系。”他进一步说：“当查尔斯依姆斯设计出他的椅子的时候，他其实不是设计了一把椅子，而是设计了一种坐的方式。”对于设计的功能、形式以及材料的认识上，“孟菲斯”有自己的观点，他们认为功能只是设计产品与生活之间的一种关系，形式并不只是为了表达功能，它本身还是一种造型符号，并且承载着一定的内涵。形式可以超越功能，即便是一个形式与功能矛盾的产品，只要它表达出某种特有的象征意义而讨人喜欢，它便有存在的价值。对于材料来说，它也不仅仅是设计的物质载体，它本身有自己的生命，既是一种传递信息的情感载体，也是设计师表达自我的媒介。这些观点力求击破功能主义“形式服从功能”的二元对抗模式，排除形式与功能单一的因果关系，强调设计形式语言的多元价值，强调“形式超越功能，形式追随表达”的设计思想。 “孟菲斯”设计重视设计的语义内涵，追求产品的新奇、装饰、炫耀、时尚效果，设计作品造型独特、色彩艳丽、图案怪异，在功能上模糊了设计的实用性，甚至很多设计失去了使用功能。但是，他们的设计以独特的形式给人留下了深刻的印象，它使人们不再把使用性看作是产品的唯一的功能，使人感到轻松、愉快，不仅得到了孩子们的喜爱，同时也开启了成人的“童心”。这种减弱甚至消解产品功能的设计观与功能主义的设计形成了强烈的对比，使过去功能单一的实用品具有了多种功能，也让人们透过其表面形式看清了它们呈献的寓意和象征的符号化特征。“孟菲斯”的设计观是；当一件设计完成时，它不仅是创造了使用价值，同时也创造了某种有特定文化内涵的人文价值。设计物品应该是一种信息载体，是某种文化体系的隐语或符号。法国设计师菲力蒲斯塔克也说过，设计师算不上艺术家或美学家，而应该是符号学家，设计师应该向研究语言符号那样去研究造型符号。“孟菲斯”设计提供给我们的是对近百年来形成的功能主义设计观念的重新思考，他们的实践为后来设计的多元化发展提供了重要的启迪。现在来看，无论从哪个角度，当代设计都更多的表现出了一种符号化的特征，正像索得萨斯所说：“灯不只是简单的照明，它还告诉人们一个故事，给予人们一种意义，为喜剧性的生活舞台提供了一种隐喻和式样”。显然，设计已经跨越出了“物质性”的层面，成为了一种包含更多社会观念和时代话语的符号载体。今天，设计应是编制符号暗藏玄机，大众则是破译符号解读快感。 同样，市场营销也表现出了强烈的符号化特征。我们知道，一种商品一般包含使用价值和价值两个部分。商品的使用价值在生产环节中产生，它满足消费者的生理需要；而价值则是在销售过程中实现，它满足消费者的心理和精神需要。随着社会经济的发展，任何同类产品在功能和质量上都表现出“同质化”现象，要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难，市场中的隐性交换价值已经越来越难以实现。怎样使自己的产品在市场中占有更大的份额？怎样让消费者更好的认同和消费自己的产品？在多元消费特点的社会中，一种新型的营销与设计运动产生了，那就是符号策略，它已经成为商品最主要的营销手段。 所谓符号学营销方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动，目的是寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。在历史上，美国通用汽车公司曾最先实行过一种不断更新“形式”的符号策略，他们不仅为消费者提供了产品使用功能的物质形态，同时更重要的为消费者提供了一种差异性的符号价值。这种被经济学家称为“边缘性差异”的方法，主要是在产品技术的非本质部分，也就是在形式上做文章。比如相同功能的产品，通过不同造型、颜色、材质，以及不同的诉求等的变化，来实现差异性的价值。既然对于使用功能的技术本质部分已经很难再满足人的需要，那就只有从产品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去寻找差异性。恰恰正是这些差异性因素所构成的个性，成为了商品的附加价值，这些价值在生产环节中是无法实现的。 符号的差异性功能在当代社会是人与人最重要的区别标志。人作为生活世界的主体并不是孤立于社会之外的个体，他总是属于某一个社会阶层中的某个特定的个体。表现在产品消费时，他们往往会根据自己的社会层次、身份价值、个性特点来决定自己的消费方式。每一个人与产品之间的交流都是不同的，除了使用功能性的交流以外，读取产品意义的角度也是不同的。在当代社会场景中，最具个性差异的标志无疑是无处不在的商品，对不同商品的拥有表明了不同的身份价值。可以看出，商品已不再只是满足人们生活需要的一种物质结构，而是成为了满足使用者的一种承载着观念或意义的符号媒介。总之，符号的差异性价值在商品中不再以简单的物质技术形式出现，而是表现在社会文化和人类意识的深层。法国社会学家让波德里亚说过，符号价值在现代社会中已成为物品最重要的东西，它的功能在于：它只所以能代表事物并非因为它能用来替代这些事物，而是因为通过它让我们知道了我们的需要。今天，产品与设计的内在本质已被消解，而个性与差异的“符号”化已成为人与人、人与物的沟通桥梁。 日本广告符号学家星野克美认为，不能成为符号的产品就不能成功的推向市场。一种产品要想成为商品被消费，首先就要转化为能在现代信息社会中流通的符号，而当这种符号不仅以特定的产品为“能指”，同时还以其“意义”价值为人们所认可的时候，这种产品就能顺利的被人接受了。象日本的索尼产品、美国的耐克产品一样，已经成为运动的代名词，已经成为同类产品最高价值的“符号”。因此，设计师的任务就是通过不同形态的变化，将某种社会意识浓缩成一种视觉符号、标记或代码，使之成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西。所以，对于设计营销而言，那就是要使饮料超越于解渴，手表超越于计时，轿车超越于交通，让功能服务于形式，让形式服务于一个“意义”。台湾意识形态广告公司许舜英女士说：“在现代消费社会中，物品从来不是赤裸裸地出现，它总是被加上了一个二次度意义，一个社会延伸意义。这样的复合价值在消费者的意识中能建构出超越物品无机性基础之上的品牌形象。”它所体现出来的意义就是通过设计营销，挖掘并满足人们深层意识中的欲望与需求，这是当代设计与营销的真正价值。 从本质上来讲，当代设计与营销其实就是一种符号学工程。它们借助于具备物质因素并能被感知的载体，对产品价值进行编码、传输、解码和再编码，通过所呈现出来的意义，赋予我们身边的事物以“新”的价值，来影响我们的消费行为。总之，设计和营销已经成为信息社会和商品时代最有代表性的符号