7.挖掘顾客的需求.doc

第七章 挖掘顾客的需求，解读顾客不愿购买的障碍不针对需求的推销是浪费精力的无效推销更多时候我在培训课上故意神秘地对学员们说：“我有个简单易行的，迅速成为巨富的办法，大家想知道吗?”再看大家的眼神，个个个都直了，交头接耳做小动作的都一个个伸长脖子冲着我。我接着说：“那很简单，以最便宜的价格买进来，最责的价格卖出去，最大量地卖，不就是世界首富了吗”?大家哄堂大笑，看来大家知道这道理简单，却没法实施。我又逗大家：“推销也很简单，大家何必花时间花钱来学呢?不就是告诉你的产品能满足顾客什么，让顾客购买就是了。”有一个学员马上提出问题：“关键是你怎么说服这正是他需要的，还要排除许多顾客不购买的障碍，有时顾客就是不签单，你都不知道为什么，甚至你明明知道顾客说的没有计划唯，没有钱啦是搪塞你的话，你却没办法应对!”对，正是这样，从简单的买卖公式中看，似乎一切都很简单，具体实施起来的细节却颇费思量。从前边销售流程一节我们已经看到，销售的过程就是满足顾客需求的过程，创造一个顾客的需求，发现顾客的某种需求，证实让顾客信以为真这正是他的需求，同时，解读出顾客暂时不愿购买的障碍，并排除辞。这是我们推销工作的核心，推销员不要常陶醉于自己产品的种种优秀之处，应异常稳准狠地扑向顾客的需求及顾客不购买的障碍，知道哪里是顾客的需求及购买障碍是第一步，满足顾客的需求排除顾客不购买的障碍是第二步。从前边业务流程一章中我们已经了解到，挖掘顾客需求有两层含义：一层是顾客已经意识到的，需要我们证实找到，另一层是顾客尚未意识到的，由业务员找给顾客看并让顾客信己为真。可是，绝大多数业务员仅仅是止足于大肆宣传自己的产品或服务这一步，顾客反应如何，顾客买不买似乎是顾客自己的事，业务员根本没想过用什么手段解读一下顾客，然后对症下药。从本次课后，大家就一改宣传员传话筒的形象，每次谈判都先以寻找到顾客需求与障碍为目标，一层次一个层次纵深开展自己的谈判工作。这叫锋芒!这才是捷径与正确的工作方向。怎么挖掘顾客的需求，解读顾客的购买障碍呢？1、事先的假设性推断是起点。这要求我们在推销接触到顾客之前就充分、全面分析、研究好顾客可能有的需求，一般情况下顾客的顾虑是什么，顾客的业务动作方式是什么及其中的难点，同类顾客中的一般需求与困难是什么，我们的产品及服务的独创性使用价值是什么。这是我们开启与顾客交谈诱引出顾客真实需求与障碍抛砖引玉的起点，因为我们作为主动的推销者，总不能一上来就问顾客：您有什么困难，您需要什么。需要非常强调一点，我们事先的这些假设性推断，可能部分及全部不对，顾客根本没有这样的需要也没有这样的障碍。这需要业务员即在热情浩荡地按原计划刺激、感染顾客，更要随时改变自己原有的观点。如果你过于自信与强求顾客接受你原有的方案，那时顾客就会委婉地隐藏住自己的真实现点找个伪理由，客客气气结束与你的谈话，让你失去进一步与之交流的机会与突破点。伪理由可能是：我们考虑考虑吧，或我们需要时再找你们，或我们暂时没有计划，或节前我们没时间，或近期效益不好，或我们已经购买了，等等。案例：在一个展览会上，我认识一位印刷公司的孙老板，我眉飞色舞地向他推销我们的企事业机关名录：“孙先生，太好啦，我最近正在给几个你们同行做提供客户名单的服务，这不，就这几个公司，这是他们老总的名片，你看一个是墨秀印务公司，一个是焦点天成彩印厂。他们都要找设计公司，广告公司的名单，因为广告公司是他们的下线，广告公司承揽印务工作，并做印前的工作，最后都要拿到他们印厂印刷。”我越说越激动，越说越开心，自认为我的大发现新解决方案才是天才之举，不知不觉中脸都快贴到孙老板的脸上，忘乎所以。孙老板躲都躲不开，突然毫不客气推了我的肩膀一下，不耐烦地说：“忒好的活，我们干不了！我们就印些小广告、反动标语、卖药的、治性病的什么的！”一语惊醒梦中人，谢天谢地感谢孙老板，他还先告诉我他只是印些普通胶板的文字性活儿，没有说：“谢谢，我要是要什么名录的话，我再找称。请你喝口水，赶紧找那个什么秀公司吧。”随后我赶紧有所收敛，顺着孙老板的实际业务需要与之深讨，他的客户主要集中在学校、机关、事业单位、培训机构、印点简单教材、宣传单子、文件什么的。这是计划假设性判断与顾客实际需要大大脱节的例子。2、观察与聆听。通过观察与聆听来判断顾客是否对你的介绍感兴趣，是否有什么疑虑没有说出来，判断对你的产品或服务的了解程度。关于观察与聆听，可以参考本讲义中“沟通中的观察、聆听、提问、应答、反驳、描述、演示。”一节。案例：（1）大家都知道，中国的古曲家具材质品种多样，辨别复杂，款式有明式、清式、中西合璧、本色的、上大漆的，风格各异，价格品味档次也差别巨大。如果某顾客来到店里后能细细观看辨析木质的纹理，那这位顾客已不是刚入门的等闲之辈肤浅的话你不要说，宣传之词不要讲，顾客心里比你有数！你就赞美几句，直问他是哪路神仙，直接在顾客要求的绝非一般顾客的需求水平上去与之交涉。如果某顾客对不中不洋的新式古曲家具连看也不看，根本不在其跟前停留，那这个主是个彻头彻尾的复古主义者，你就要着重介绍按古制制做的经典家具，还可拿出图谱与之讨论定制。如果顾客直奔且只关注极品类家具，那你的这个谈判对手可能是比你还老道的行家，你要考虑以虚心学习的谦和方式接待之，并准备将之介绍到你的老板那里。案例：（2）我的同事培训师赵老师讲过一个故事，说世界的财富和智慧一样都装在犹太人的口袋里。犹太入做珠宝的比较多，每当犹太人把珠宝送到你眼前时，他会观察你的双眼，发现那惊喜的一亮，犹太人会把价格喊出平日的三倍，否则，会继续捕捉你哪惊喜一亮。（3）降低推销的热情度，减小对顾客的情绪与意识压力，在此气氛下：以中性的提问方式提问顾客的真实需求；购买障碍，或主动提出自我产品或服务的瑕痞，或以立场反转的方式与顾客探讨其需求与障碍。这个方法技巧是形点，是关键技能，请分析参考本讲义中“询问销售法”一节中的“立场反转”“中性的提问”“沟通中的观察、聆听、提问、应答、反驳、表述、演示”一节中的“提问”以及“处理顾客反对意见”一节中的“处理顾客反对意见的原则”一段。推销员要以热情开启与顾客的谈判，这是大多数销售专家的建议，这次降温是推销话动中的首次降温，为的是让顾客冷静下来，抒缓对他的压力，吸引他谈出他内心真实的想法。一旦了解到顾客的真实需要与障碍，随及升温，再次描绘你卖给他产品以后他的光明未来。等顾客己购买后，你要第二次降温，目的是降低顾客的期望度，减少不切实际的幻想，从而相对应提高他即将使用过产品以后的满意度（满意度是使产品后的感受与使用前期望值的对比，一样则满意，低于期望值则不满意，高于期望值，喜出望外），为你的售后服务，增加口碑宣传，开拓更新一轮的合作打下铺垫。（4）从顾客购买的好处以及顾客不购买的坏处两个方面尽可能多地找到让顾客购买的理由。这些理由不一定象背课本一样一口气说完，而是在与顾客交谈中委婉地列举出来，当然，你肯定不知道或不确定是哪一个理由更合顾客的口味，甚至就是顾客最后购买了你的产品或思各，你也不知道是哪一条理由最终影响了顾客的购买，顾客也没有告诉你是什么原因。本讲义中专门有一章节是介绍顾客购买的十大理由，请参阅。这是不是说推销还是有一定的盲目性呢?是这样的，有普遍撒网到处摸鱼的意思，人的主观意识的确有一定的不确定性，想达到完全的精确确实不现实，多方寻找利益点不断地轰炸也是最好的办法。前边第2条说的观察与聆听，也需要有我们的展示、描述与表达我们产品的使用价值为测试前提，来观察，聆听看顾客感不感兴趣，顾客的兴趣点在哪里。有时候是顾客由于你的产品或服务的某一项或若干项特点，或你的某一两项劝说的理由促成了顾客的购买，有时候可能是你全部的劝说理由共同起了作用，没有哪一项是突出的或重要的。下面是几个突出的劝说顾客成功购买的理由：案例：（1）年底，在业务极端的淡季，我做了京华时报一期广告，业务员攻破我的一个理由是：“年底了，这是最后一次，让咱们有一个完美的合作结尾!”天哪，这是什么稀奇古怪的理由，能归到情感打动？案例：（2）我不情愿购买了某物资公司一批纸张，业务员攻破我的一句理由是：“这祥吧，夏主任，以后我有什么好事一定想着您。”天哪，这一张没有任何内容的到现在也没兑现的支票让我买回一大维本可不买的纸张，这是远期利益法吗？案例：（3）卖古典家具的店老板关切地问我：“先生，看您还在不断研究各种木料、材质，您可别买丢了，是要来买家具吗？这道可深着那。”“不买我大者早来干嘛，买丢是我的，就这一件2800，你干不干？!”四十岁的人了；就这么被人一激，就买丢了一件不怎么值的家具。案例：（4）张女士买了一件用纺线的梭子做成的船形名片盒，问她为什么买，她说：“店老板说她还没开张，我就让她开开张吧。话刚说完就给我打好包了。”这是弱势感情法，外加半推半就的成交法，实在是高。案例：（5）刘老板花1600元买了件小弱翠挂件，后来发现比潘家园费了三分之一，柜员小姐一句话说得她得意到每一个毛孔，痛痛快拿出那沓好似废纸一样的钞票：小姐好眼力，只选造型好的，艺术风格独到的作品。”这是不是有效赞扬，恭维的说词呢？案例：（6）于先生总是到亚运村一家小书店买回一大堆一时半会也翻不着的图书，杂志，问他何故，他说：“哪个老板儿是个学问人，许多书他都有看过，总是给你谈许多书里的事情，从不要求你买，由不得你不买。”这是专业导读的销售技能吗？案例：（7）隋小姐到西直门一家美容院花超过市场价格五倍的价格做了吸脂手术，问她为什么不借工本，她说：“大明星就是在这里做的手术，价格贵一定是医术高。”这是不是实例与名人的号召效应，名人聪明，名人的选择一定没错！我也没错，我好象和名人一样！不知道这个美容院付了多少钱，或者那个与名人在一起的宣传照是不是电脑合成的，反正吸脂手术己不是什么高深技术了，象电脑，中学生都会拼!谁做都一样，谁拼都一样。案例：（8）推销建材的业务员的一句话使我深信他的货必真，价也会实，他说：“我们卖的货，价格可以商量，材质没商量，是什么就是什么？”他用对比的方法，以牺牲掉价格来稳住材质的可靠性，也有立场反转的意思，价格可能虚高，有不实之处，材质上不愿打折扣。案例：（9）做印刷业务的业务员小李取得我的订单时的一句话至今还莹绕于耳旁“我们农村人胃口都不大，挣点手工钱就够。”这是自谦法吗？还是以退为进？等产品的品质，服务都不是问题，只剩下讨价还价时，顾客满脑子是想的都是你挣得太多，想法设法压缩你的水份，减少你的不当利益。小李这么说，是不是