终端运作的重要性、必要性、限制性和主要形式.doc

终端运作的重要性、必要性、限制性和主要形式一、 品牌经营之道向消费者学习竟争的激烈、市场的畸形快速发展，让很多企业的眼睛只盯着竟品，忘记消费者，流行是上帝。1、 研究消费者认为怎样的产品是好产品细分的产品策略满足消费者的不同需求2、 研究购买行为主导“动机”3、 研究消费使用场景二、 密集分销的理由消费品市场（使用购买形态）研究消费品多为低关心度的产品，单价低，科技含量小，产品同质化严重消费频率高。（1）、产品的品牌是消费者产品购买的重要原因。（2）、产品的品牌形象的定位直接决定企业产品的消费群。消费行为及心理分析： （1）、 特点一：冲动性消费； 分 析：购买的时间、地点和购买量均有很大的随意性； 策 略：作到无处不在的铺货率和无处不在的生动化。 （2）、 特点二：扩张性消费 分 析：储藏量越大，购买越多； 策 略：促销包装，在家属区设立示范店（将店内的生动化布置的象专买店的水平、摆最好的排面）。 （3）、特点三：无限性消费；分 析：不分消费群、不分消费场所、不分购买地点；策 略：开发更多的渠道、开发更多的产品、作到更好的生动化和最好的铺货率。 （4）、特点四：购买的是品牌不是商品； 分 析：说出了消费者的心理话，例：“奔弛”定位于老板，强调“坐的舒适”，而“宝马”定位于富家子弟，强调“开的乐趣”，故有“坐奔弛开宝马”的说法； 策 略：产品以最好的形象出现在消费者面前；包括作最好的生动化及产品随时的整洁。 （5）、特点五：品牌的忠诚度稳定而不顽固； 分 析：快速流转品的购买行为还是随意性为主； 策 略：作好铺货率和生动化，使消费者购买方便。三、 密集分销的利弊分析及建议策略1、密集分销的渊源代理制经销制分销制零售终端密集分销2、密集分销的优点市场占有率高，信息反馈速度快，消费者购买方便程度增加，市场潜力的挖掘和创造得到提高，与消费者的沟通力度加大了。 3、密集分销的缺点渠道成员竞争剧烈程度加大，人力资源需求加大，管理成本增加（由于人员的增加造成管理难度的加大和易造成人员被反控），分销成本的上升，客户对企业的忠诚度下降，价格物流掌控难度增大。4、鱼和熊掌不可兼得何去何从？ 先解决生存问题，仰仗本地虎的力量，低成本入市，以销售养销售，熟悉市场，培养财务管理队伍，逐步伸手，逐渐渗透，扩大占有率，精耕市场，发掘销售潜力。5、对区域名牌企业而言： 重点市场：第一品牌，认知度高，批发、超市、酒店、直销、预售 渠道结格完整。 外围市场：大量的地区执行代理制，已建分支机格的地区业务力量停留在做“大客户”的水准。 中心城市：慢不得，不战而败。在中心城市，竟品早已在做终端，而市场上经过近几年激烈的竞争、发展，少数几种品牌的共有的市场分额已经基本稳定，各种品牌的销量此消彼长，如果不尽快加速终端运做就会被挤出市场。 全国城市：快不得，小马拉人车。全国范围内同时进行终端运做，会造成管理成本迅速上升，超过企业能够支撑，最终导致系统崩溃。 6、零售店掌控的意义a、 良好的生动化和铺货率可以引导冲动性消费；b、 占有更多的排面和客户更多的资金可以减少竟品的销售达到遏止竟争的目的；c、 零售价格、通路利润、竟品动作等信息的及时反馈，宝证及时做出反应。直观图：引导冲动性消费、在离消费者最近遏制竟争、提升占有率占有更多的排面占有更多的资金售卖价格信息的及时反馈铺货率生动化四、 终端运作的重要性、必要性、限制性和主要形式1、 终端运作的重要性 终端运作是适应消费者购买行为的策略（尤其对快速消费品来说）。2、 终端运作的必要性a、 因为竞争和消费者的关系，终端运作成了大势所趋；b、 有终端不一定有销售（除了做好终端还要看它的口味、产品设计、包装、广告等方面）、没有终端一定不销售；c、 终端多不一 定销售好，但终端少一定销量增长空间小。3、 终端销售的特点a、 千辛万苦、复杂琐碎、阻力重重、投入大、见效慢（即会引起经销商的强烈反对，又无法大幅度提升销量）；b、 是有效的竞争防御手段和销售策略、而非销量方法；c、 终端运作有它的副作用，不同市场、不同企业、终端运作的策略不同。4、 终端销售的方式 市场是做出来的，不是说出来的 最实用的培训是把理念落实到动作a、 直接终端销售的运作方式：车销、预销、电话拜访、卫星库特点：开发客户、拿订单、送货、结算、生动化均由厂方完成；（1）、车销：开发客户、拿订单、生动化、送货、结算由送货车一次完成； 优点：成交率高、一系列工作由一人负责、面对客户责任更清晰更容易管理； 缺点：装卸量预测不准，车辆利用率低，铺货进度慢； 适用：促销活动、新品新区域冲击； （2）、预售：定人、定时间、定方式、定路线； 优点：车辆利用率高、进度快、工作更细致； 缺点：成交率相对低、人力投入大、面对客户责任不清析、送达困难（可能路线图有问题、也可能是客户零时改变主意）、在车销面前无竟争力； 适用：重点路线日常拜访； （3）、电话拜访：通过电话向客户取得订单、由送货车辆配送； 优点：车辆利用率高、费用小、铺货进度快； 缺点：成交率最低，送达困难，不利于沟通，工作不细致； 适用：边缘路线且有一定需求量； （4）、卫星库：在市场附近设立仓库，由这个仓库向市场供货，一般还安排两三个业代； 优点：更细致、及时的服务，节省运输途径； 缺点：受销量限制，费用高； 适用：距营业所较远，整体需求大、个体需求小市场。b、 间接终端销售运作方式：引单、产品专员特点：开发客户、拿订单、生动化由厂家完成、送货、结算由经销商完成；（1）、引单：厂家发全额工资，业代拿订单，由经销商陪送； 优点：工作细致、服务到位，费用小，成本转嫁（库存成本、帐款成本和陪送成本转嫁给客户），上下级客户满意； 缺点：送达困难； 易出现：人员纪律松散、公司业代制度执行不利、促销执行不利、重点渠道策略不能落实、人员效率低下、人员被经销商反控、主劳臣逸； 适用：办事处地区，客户有一定配合意愿，有成熟的地区主管； 注意：严格管理（过程检核），注重终端表现（排面、铺货率等）经销商知名度，出货比例（营业所的销量不能超过经销商出货量的3成，否则就是典型的主劳臣逸）；（2）、产品专员：工资由厂家和经销商各出一半； 优点：成本低，客户满意，费用小； 缺点：非常容易出现人员反控（易产生业代替经销商卖