营销组合策略变迁与公共关系.doc

营销组合策略变迁与公共关系经典的营销4P组合（McCarthy，1960）几乎成了营销理论的代名词，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。其中促销组合（Promotion mix）又包括广告、公关、销售促进、直销和人员推销等。可见，在传统的营销理论中，公共关系仅仅是促销的要素之一。此后4C理论（Flanterborn，1990）的兴起，给了人们以极大的启发，也是以交易为中心的营销理论开始向以关系为中心的营销理论转型的重要标志。所谓4C是对应4P组合而言的，分别指消费者（Customer Solution）、顾客成本（Customer Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。在这里，营销组合策略体现出对消费者更多的关注，倍受企业关注的促销组合也随之成为沟通组合，这体现了公共关系在顾客关系导向营销中的位置及职能演变，即整个营销活动更加注重与顾客的双向沟通，公共关系的地位与作用显著提升。几乎与此同时，舒尔茨教授提出了4R理论（Schultz，1990），进一步使整个营销组合批上了公共关系的色彩，即关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relationship）和回报（Return）。4R理论比较而言更注重竞争导向和竞争策略，符合企业的竞争实际，因而在我国的营销界曾一度掀起阵阵波澜。从4P、4C到4R，一个明显的趋势就是传播与沟通越来越重要了，公共关系也逐步渗透、融合到了整个营销组合策略的每一个要素当中。这个营销观念的变化给我们的启发是，关系营销日渐大行其道，成为比交易导向营销更具优越性的营销理论。可以说，就交易营销而言，公关发力点及旨归在发现需求、维护需求、提升需求；就交易营销而言，公关发力点及旨归在于与利益相关者进行沟通、着眼长期业绩及打造互利多赢的营销网。以中国移动推出的全球通VIP卡俱乐部为例，通过与机场、酒店、制造商和众多其他商家的联盟，对移动用户进行积分奖励计划，建立了一个广泛的利益共同体，还通过优惠入网、赠送话费等措施，与用户建立了较为牢固的客户关系。总而言之，市场营销作为历经100多年与营销实践深刻互动而发展起来的理论体系，其核心价值不仅在于4P、4C或4R等营销组合的策略层面，而且更为根本和重要的乃在于以市场细分、选择和定位以及品牌战略、竞争战略、市场开发战略等为主要架构的战略层面。营销战略视野中的公共关系美国西北大学的菲利普科特勒（Philip Kotler）教授在上世纪八十年代曾提出大市场营销（Mega-marketing）的概念，他提炼了营销战略4P即探察（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning），并在此基础上又增加了两个P，一个是权力（Power），还有一个就是PR，即公共关系。至此，公共关系第一次从营销组合策略中的促销组合要素之一被独立了出来了，并被赋予了战略营销要素的地位。科特勒认为公共关系不仅是一种促销手段，而且更是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。这就是大市场营销的6P理论。更确切地说，加上传统的营销组合4P及人（People）的因素，这11个“P”构成了科氏的完整的大市场营销观念体系。大市场营销彰显了公共关系的战略重要性，而公共关系在实践中的具体应用前景也的确非常广泛。笔者归纳了以下几个方面，供企业相关决策者和公关咨询人员参考：（一）营销环境审核同时亦是公关环境审核之起点企业得以生存和发展的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。因此，企业必须注重研究其所处的宏观环境（如人口、技术、自然、经济、政治法律、社会文化等）及微观环境（如竞争者、公众、供应商、企业自身及顾客等），并设法通过预先制定的计划来控制变化，以确保企业的可持续发展。上述宏观及微观环境，也同时应该是公共关系的审核起点。在此基础上，突出舆论和态度的倾向及其强度，才能构成对公共环境比较全面的分析。（二）要正确处理公关计划，合理分配公关投入，需要进行战略环境分析SWOT矩阵（即优势、劣势的内部分析与机会、威胁的外部分析）是比较有效的战略环境分析工具。环境分析的目的，是要制定应对环境的策略，公共关系也不例外。比如，就优势威胁（ST）的情形，是否应该优势集聚的策略？，就劣势威胁（WT）的情形，是否应该加强危机预警与危机管理？就劣势机会（WO）的情形，企业是否应该多考虑战略联盟、虚拟联盟等策略以借船出海？而优势计划（SO）则构成企业典型的“易胜之地”，是否应该集中投入与优先发展？等等。类似的分析应密切结合企业及其所处环境的实际，才能构建合理的发展战略，并据此做出正确的公共关系规划和投资计划。战略环境分析的工具还有许多，如波士顿矩阵、麦肯锡矩阵等，也都是制定公共关系计划、分配公关投入的可靠途径。（三）作为竞争利器的公共关系：沟通核心能力满足顾客需求，必须要通过在竞争中胜出才能实现。因此，企业的经营行为，在很大程度上就是竞争行为。因此，有必要进一步开发公共关系作为竞争利器的功能。波特的“五力”模型勾画出企业面对的五种竞争性的力量，包括潜在的竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商议价能力的威胁、购买者议价能力的威胁以及细分市场内的现实竞争威胁等。公共关系作为竞争战略工具的基本方法，是就企业的核心能力与公众及潜在顾客进行沟通，并设法获得其理解和认可。核心能力是企业中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。公共关系的任务，就是要通过公关技术和工具，把这种能力的差异化优势与价值再进一步传递给社会公众和利益相关者。这是一项战略性、长期性的公共关系任务，却常常被企业忽略。（四）公共关系与竞争战略面对日趋激烈和复杂的市场竞争，公关与营销必须更加密切协同，做到策略呼应，有的放矢。对这些竞争威胁，特别是细分市场内的竞争者的分析与评估，也是公共关系不能回避的课题。首先，要评估竞争者的优势与劣势。分析竞争者并着重监视其市场份额（Share of Market）、心理份额（Share of Mind）和情感份额（Share of Heart）。大量案例表明，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。这对那些过分注重市场份额而忽略品牌沟通的企业来说，颇具反讽的意味。重要的是，在合理选择营销竞争战略的同时，企业应明确相应的公共关系任务。比如，市场领先者的公关任务应该包括：1、扩大受众范围。包括以新购者为重点受众的策略性沟通和就产品新用途展开公关传播。2、公共关系参与市场占有率的保持和维护战斗，如阵地防御、侧翼防御、运动防御、收缩防御等等。3、增加吸引力和忠诚度，提高市场占有率。这在公共关系工作中，主要通过品牌传播来实现，下文将有论述。再如，市场挑战者的公关任务包括：1、正确选定挑战与打击对象。如攻击市场领先者、攻击市场挑战者或追随者、打击地区小企业等。2、理性选择如下公关传播或活动攻势：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、游击进攻等等。而市场跟随者的主要公关任务应该是1、紧密跟随，公关要有足够力度，并做好风险控制；2、距离跟随，公关要把握分寸感；3、选择跟随，公关突出技巧感和艺术性。最后，市场补缺者的主要公关任务则应该是发现补缺市场，以之为沟通与传播对象。迅速在补缺市场的受众中建立良好、亲和、可信赖的形象，并努力保护之、扩大之。（五）品牌与整合营销传播：公共关系的主战场企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能。进入21世纪，营销战实质上已成为品牌战的态势，而品牌竞争的胜负，在很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。其中，品牌定位尤其是公关传播或活动的最重要的前提，定位模糊或失当，意味着公关已失败于未展开之际。品牌定位或重新定位之后，必须就品牌与受众进行及时有效的传播和沟通。整合营销传播（IMC）即是当前品牌传播的最佳模式。美国广告代理商协会将IMC描述为是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具包括广告、直销、促销和狭义的公关，并以其各自的作用来确认综合性计划的附加价值，同时组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。结合相关理论研究和长期营销、公关咨询的实践经验，笔者将IMC的核心思想举要如下：1. 形象和定位的一致性：一种形象，一个声音。2. 过程的协调和一致性：战略、策略、战略及部门组织间的协同。3. 面向细分市场，自身优劣势、市场需求和竞争统筹考虑，展开双向传播。4. 传播主题和风格的互动与互补5. 媒介策略（大众的、互动的、个人的）。6. 除股东和顾客外，同时重视整合所有利害相关者的利益。7. 资料库（信息技术手段）。8. 准确的财务、成本/效益考察和效果评估。我们不难