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畅销书市场营销攻略郑重近几年来，图书营销策划呈现出专业化、系统化的趋势，通常由社内专职的营销部门全程进行市场策划：社级领导直接协调策划、编辑、印制、发行、推广等全过程。 畅销书营销在操作流程层面大致包括产品定位、产品设计、前期预热、渠道动员、产品投放、上架管理、宣传营销、销售管理等诸多关键环节。传统意义上的出版营销是围绕市场而展开的，但现代意义的营销则是从图书前期策划就介入了，畅销书的营销更是如此。在营销层面上的产品工作主要包括产品定位和产品设计。 下面就中国畅销书30年来，全流程的细节策划和运营进行全方位的梳理。 产品的定位与设计 畅销书既要考虑大众的口味，又需要对大众进行目标群体细分，并针对图书特点，进行图书开本等方面的设计工作。 社会文化环境分析：畅销书运作中，文化判断是首要的。一本书能否畅销，往往与当下的社会政治、经济、文化、教育、科技等环境息息相关。在运作一部畅销书时，出版方往往要把其放到社会大背景下去考量，分析其是否能够触及社会神经，激发大众阅读期待并满足大众阅读诉求。譬如哈佛女孩刘亦婷等书的畅销是在中国推动素质教育改革的背景之下；各种反腐小说的畅销是在“反腐败”的大的政治环境下；富爸爸，穷爸爸等财经读物在各个阶段的畅销正是世界经济发展的宏观背景与中国企业管理特定阶段的具体需求相适应的。 目标读者群的锁定：在分析目标读者群体时，常常从多个维度上对读者进行细分，如年龄、性别、职业、个性、地域、收入、教育程度、社会阶层等。不同的读者群对图书的偏好、购书心理、阅读诉求、购买能力都不同。只有锁定了目标群体，才可能量身定做适合他们的图书，并针对目标群体选择最适合的营销推广手段。 读者购买心理分析：通常读者购买图书的动机大致有求知、求实、求廉、求便、求美、求乐、求同以及时尚心理和传统心理等。求知、求实、求廉、求便四者可以统称“功利主义购买需求”；求美、求乐、求同、时尚心理和传统心理五者可统称“非功利主义购买需求”。一部畅销书往往都会满足读者两到三种以上的购买心理。而实用、时尚、娱悦是大部分畅销书具备所的特质。 市场调研：由于畅销书起印量高，宣传营销投入大，其运作具有高投入、高风险的特征。即使前期对图书定位做了详细分析，一般都还需要做市场调查来检验。一般可以采用对目标读者群体抽样，进行口头访问或问卷调查等方法，进行定性和定量相结合的分析，并根据调查反馈对项目进行评估和调整。 图书的整体设计是畅销书市场营销中最基础、最重要的一环。在图书文本的设计中，需要把产品的宣传营销要素浓缩进去。可以说，图书印制完成的那一刻，图书的市场营销就完成了一半。 图书“六面”设计：图书包装包含了开本、封面、书名、勒口、版式、纸张、印刷工艺、装帧等每一个细节的设计。图书的“六面”中，封面设计无疑是最重要的一环。 首先，封面设计必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的封面设计得好不好，最好放在书店（书架）检验。很多看上去做得很好的封面，但往书堆中一放就被淹没了，封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个特定环境中去体现。 开本既与封面设计有关，也与整本书的厚度有关，如果一本书内容多，则不妨考虑大开本的设计，因为市场上的畅销书一般都是成堆码放的，如果开本小，书太厚，往往不适合码堆陈列。 2000年以来，市场上畅销书开本开始呈现大开本的趋势，如在文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模式。 当然，开本的选择取决于内容及功能的需求。对应某一类别或某一题材的图书，存在某种被卖场和读者公认特定的开本，而这种开本常常被视作一种畅销的标签。开本和封面往往构成了一本图书的“畅销品相”。 宣传设计：在图书整体包装设计中，往往需要用艺术的形式和最精确文字把图书卖点、阅读的诉求点和媒体的新闻点充分表达出来。 封面除了具备一个有冲击力的书名外，往往还会放一二十字对于全书卖点最精要的提炼；畅销书的封底则更多地放一些权威人士的点评或权威媒体的推荐语，通常在100字以内。在宣传设计中，往往还会增加腰环、书签、塑料带包装等。当年余秋雨为一本引进版图书相约星期二在其腰环上作了推荐，这本书很快成为当年的畅销书。后来邀请名人在腰环上推荐的形式就成为畅销书营销中的一项常用手段。畅销书策划人路金波曾在王朔作品我的千岁寒的书签上卖广告，收回了大笔费用。另外，像电化铝、凹凸、UV、覆膜、镭射、激光防伪等多种印刷技术常常运用于畅销书的包装设计，使其外观精美。也有一些大家名人的畅销书采用朴素的设计，譬如生活读书新知三联书店出版杨绛的我们仨，不需要其他任何文字修饰，也不要精美的工艺去装点，因为图书讲的是“我们仨”，是关于杨绛、钱钟书老人及他们的女儿。 附赠品设计：图书附赠品近几年也应用于畅销书的营销上。赠品既是宣传促销品，又为图书提供延伸阅读价值。在上世纪90年代，一些时尚杂志就已经常附送赠品，取得很好的市场效果。畅销书包装方面，一些青春读物、动漫读物、影视互动读物、儿童低幼读物等常采用了附赠与图书阅读相关的赠品方式，如CD、CD-ROM、影视光碟、3D卡片、玩具、明信片、阅读指导手册、互动答题卡、时尚礼包等。 价格策略：在畅销书的示范效应下，价格也往往成为经销商和消费者认知的一种畅销标签。定价既与消费者购买紧密相关，又涉及经销商的折扣政策。通常一些专业类、财经类的畅销书，其购买的价格弹性小，因此常常采用高定价策略；相反，大众读物的购买价格弹性较大，如文学、少儿类畅销书定价相对较低。譬如，崔永元的不过如此当时的定价可以突破20.00元，但出版者最后选择定19.00元，不超过一本时尚杂志的价格，这会符合更多消费者的价格心理。另外，尾数定价、吉利定价手段也广泛用于畅销书。譬如尾数为“8”或“9”的定价越来越普遍。当然，一部畅销书的定价，可能会成为跟随者的风向标。 前期预热与动员 畅销书往往需要在前期就要调动读者的阅读期待和渠道的销售期待。 渠道预热：业内媒体广告。在订货会专刊上发布信息。订货会展示，主要是在北京订货会、全国书市以及专业的订货会上面向全国经销商做宣传展示。面向读者预热时，图书出版前，营销者往往会在大众传媒制造一轮或几轮新闻。报刊选载以及电台连播，往往也成为图书正式上市前读者预热的常用手段。一些出版者还采用了在书店向读者发放试读本的方法。如人民文学出版社和“99网上书城”共同斥资10万元，联手推出风之影、肖申克的救赎和历史学家三本畅销新书的试读本，首批20万本投放各地书店，供读者免费取阅。也有更多的出版者从成本角度出发，在新浪、腾讯读书频道和专业文学网站提供试读。 渠道动员：方法一般为经销商会议、代理商招标和经销商政策三种。对于重点畅销书，出版社常常利用订货会、全国书市等时机，召集重点区域经销商会议，有时也为一些大型畅销书系专门召开经销商会议。会议上一般需要准备详细的图书宣传资料及营销方案，让经销商全面了解，并调动经销商集思广益，为图书设计及宣传营销提建议。 对于市场期待较高的图书，出版社可以发展一些区域的独家代理商，对代理商提出承销数量、折扣、预付保证金以及其在当地铺货、宣传营销和打击盗版等能力提出综合性的要求和考察。 出版社还可以制定一些经销商政策，如折扣政策、奖励政策，建立控制低价倾销和区域窜货的机制等。譬如不同的订货量、先款、半款、全款等各种形式享有不同的折扣，给代理商“批零差价”制定指导性标准，以保证在同一地区之间、不同片区之间进行有效的协调和监督，以保护各个经销商的利益。 产品投放与上架 在产品投放时，需要考虑到档期和铺货策略问题。 投放档期：档期有很多种，如一年几大订货会和专业类订货会、淡季和旺季、流行节奏等。如果一套书前期在营销上的铺垫，订货会和媒体上的宣传发动都已到位，而最后出书错过了黄金销售期，本来具有畅销特质的书几乎就难以有翻身的机会了。畅销书销售遵循马太效应，在出书前3个月没有在市场上产生巨大反响的话，这套书几乎就只能维持普通图书的销量了。当然还有其他特殊意义的上市时间选择，如2007年长江文艺出版社推出畅销书股民基民常备手册时，首发时间故意避开星期五，因为策划者考虑到此前几次周五的股市表现很不好。 铺货策略：畅销书的铺货策略一般有两种模式，即全国同时大规模铺货模式和区域市场重点铺货模式。大部分畅销书基本上是全国同时铺货模式，即全国市场全面开花，全面铺货，在媒体上大规模地滚动宣传，形成冲击波和时尚阅读潮流，带动渠道和读者跟进，短时间内获得良好的销售业绩。这种模式好处是冲击波强，很短时间即可上榜，容易形成畅销态势；缺点是投入高、风险大，而且盗版容易跟进。区域市场重点铺货模式则是“集中优势兵力，各个击破”，做深、做透区域市场，以点带面，逐步推进。在各大区域市场上形成此起彼伏的畅销热潮，进而形成持续畅销之势。 事实上中国的市场很大，如果做透一两个区域市场或专有渠道，销售未必就比全国市场全面开花少。超级畅销书完全可在局部市场或专有渠道中产生。第二种铺货模式优点是市场做得透，而且盗版也不容易一下跟上来；缺点是一旦重点市场没有做得很“火”，全国市场就缺乏耐心等待，图书甚至可能会夭折。 畅销书铺货关键词： 同步上市：同步上市是一种好想法，前面讲到中国有十多万个零售终端，如果出版社的铺货能力和渠道控制能力足够强，一本书在大部分零售点能够在同一天上市，那么这本书会轻而易举地登上该月全国图书销售排行榜的前几位。到目前为止，能够做到主要的零售渠道同步上市的畅销书只有学习的革命和“哈利波特”系列两个案例。 首发式：这是大部分畅销书铺货过程的一个保留环节。在地面零售店中，超级大卖场具备强烈的示范效应，因此成为大部分畅销书首发地点的选择。另外，随着网上书店在畅销书销售中话语权的增强，近几年在网上进行首发的图书也越来越多。 覆盖率：无论是采用全国同时铺货模式还是区域市场铺货模式，渠道的覆盖率都是出版社需要掌握的一个重要指标。通常，一本畅销书在当月能够覆盖80%的6000平方米以上的大卖场和50%的3000平方米以上的中型卖场，畅销书销售就有了可靠的保证。 上架问题：上架问题是实现销售目标的重点。上架前715天是畅销书销售的最关键阶段，图书上架后放在卖场中的什么位置、以什么方式呈现给读者是发行人员监控的重点。通常，畅销书上市前发行人员就需要与卖场营销部门沟通，做一些前期策划，这样才能保证图书上架后在卖场黄金地段进行集中造型陈列，以吸引大批量读者购买；上架前后还需要与采购人员和营业员进行沟通甚至对其进行培训，使店内员工能对书名、作者、出版社、内容简介、定价一口气讲清楚。有些时候出版社还会临时聘请直销人员协助卖场工作，一些出版社在重点地区聘请了长期销售代表，负责重点品种的上架监控和协调。 宣传营销 在图书首次进入市场时，可以考虑运用新书发布会、签售、抽奖等营销手段拉动销量，在第二轮宣传时，可以考虑发布销量、多媒介互动等方法进行营销，也可面对潜在的目标群体，实施更精准的宣传。 预售：预售既是销售工作，更是一种重要的营销手段，在消费者心理层面为产品贴上了畅销书的标签。“哈利波特”系列英文版在没上市之前，就在国内预售上万册，而中文版的预售达十余万册之多。大型历史图书话说中国借助于上海文艺出版总社旗下的故事会刊物的宣传通路，很快就有2000位读者预付书款并购买整套丛书。预售还可以结合地面店的会员管理进行，也可在各种读书俱乐部中组织开展；除了地面店外，当当、卓越亚马逊、99、博库等网上书店和新浪读书频道都常有畅销书的预售平台。预售时往往会给读者提供优惠或赠送小礼品。 新书发布会：这是新书上市的常规营销手段，但新书发布会也需要有策划含量才能取得好的效果。接力出版社在推出苏菲的世界的作者乔斯坦贾德的新作橙色女孩时，新书发布会的设计可谓独具匠心。现场礼仪小姐全都穿上橙色的服装，而且每位记者们的面前都放着一个进口橙子与主题切合。 限时和限量销售：一些畅销书在推出平装本的同时，还推出限量珍藏本。譬如，长江文艺社在推出郭敬明长篇新作悲伤逆流成河时，同时推出66666本的悲伤逆流成河限量珍藏本，每本都有一个独一无二的专属号码。精心设计的盒子，并配合以多款从未曝光过的海报及明信片作为赠品。而出版社选择限量珍藏版为66666册，是郭敬明的生日6月6日所定，而价格44.00元，则是与郭近明博客名为“小四的游乐场”，其书迷们称“四迷”相关。浙少社在2008奥运年春节推出了20088套限量典藏版福娃奥运漫游记礼品书，外加漂亮礼盒，并赠送福娃毛绒玩具和福娃贴纸。 签售：作者巡回签售是畅销书营销中使用最多的手段，也是直接拉动图书销售以达到冲榜目的的有效手段。签售的时机需要结合作者的影响力和作品一定的销售阶段来分析，如果作者知名度不够或者作品在市场还没形成口碑的时候，就容易冷场。近几年的签售纪录是“百家讲坛”学者于丹创造的，当时她在中关村图书大厦连续签出12000多本于丹论语心得。而“百家讲坛”另一位学术明星易中天教授也曾遭遇到疯狂书迷，在上海书城半天签售8000多册品三国，被媒体爆料“累瘫了”。为了在签售过程中制造更多的新闻点，中关村图书大厦还在易中天的签售过程中特意安排了穿白大褂的医师对其按摩理疗。 促销、竞赛、抽奖：促销是图书上市初期的常用手段。在图书的认知度和口碑效应还没有形成之前，需要一定的促销手段与之相配合。畅销书促销一般不采用打折手段，可以附赠与图书以及作者相关的礼品。譬如经络养生畅销书求医不如求己全套装随书赠送健康大礼包，包括人体经络穴位挂图、牦牛角点穴按摩棒、水牛角多功能刮痧按摩板等。 竞赛活动可以是读后感、征文以及与图书阅读相关的知识竞赛等。如福娃奥运漫游记图书在奥运期间举办了“联想家悦杯”、“ 福娃奥运漫游记”知识竞赛，一等奖奖品为联想家悦学习电脑。这些活动可以网上、网下同步开展。 郭敬明主编的岛出版后，出版社就设计了“读岛赢大奖，浪漫海岛游”活动，只要购买岛的读者就可以凭借购物小票邮寄到春风文艺出版社进行抽奖，获一等奖的20名得主将全部免费与岛工作室的全体成员畅游海南岛，从2004年10月初到12月末，累计收到抽奖信函近5000封，还有很多的读者竟然一次性订购了全部的12本。 讲座和培训：这是培育读者，攻克市场难关的常用手段。 广西教育出版社出版了新语文读本，被当年的媒体誉为“五四以来最好的人文启蒙读本之一”，其营销策略也是以专家座谈、演讲、讲课的形式，通过理论推广带动销售。该书创下出版当年销售码洋过千万元、年均销量以60以上的速度增长的佳绩。 培训更是经管类图书打开团购市场的不二法门。1997年企业管理出版社出版“管理模式”系列图书，其作者刘光起在全国举办了50余场讲座，读者反应热烈。中国教育电视台和全国各地方教育电视台约50多家电视台联合播映了讲授“管理模式”培训教程及案例分析的节目，迅速打开了全国市场。 持续发布销量：畅销书的销量的不断突破，是媒体和大众都关注的。春风文艺社在推出著名作家陆天明的新作省委书记时，还别出心裁地举行了省委书记发行量的公证仪式，请北京市公证处工作人员当场公证，宣布该书首次印刷的发行量为15万册。 打击盗版：打击盗版行为通常是公众的热门话题，也是一种宣传营销题材。“哈利波特”系列、霜冷长河、十万个为什么、冒险小虎队等都推出了一系列的反盗版措施。 赠书：除了公益捐赠之外，畅销书的赠书行为更多地是为了多卖书。2003年，中国青年出版社出版高效能人士的七个习惯，为了有意识地引发团购销售的热潮。策划者为全国各大主要企业公司老总和人力资源总监免费寄送样书，最后使得该书大量的需求都是由团购产生。 策划电视专题：这是畅销书营销人经常动脑筋的地方，电视专题节目多，但要能够低成本、高效能地上电视则需要策划者增加含金量。2001年谁动了我的奶酪出版后，策划者认为图书把住了时代的脉搏变化和应对变化，从这种角度看非常适合中国国情。出版方与当时创办不久的中央电视台财经节目对话联系制作了一期节目，组织了国内顶级CEO们对此书进行了相关讨论，这无疑“相当于”做了一个效果非常明显而直接的广告。不久之后，该书掀起了企业团购的热潮。 书网互动建立图书主题网站。譬如“哈利波特”、达芬奇密码等都有专门的主题网站。国内首个儿童文学组合“花衣裳”也有专门的网站，且拥有众多的注册会员。达芬奇密码网站设计得非常独特，首页是一个游戏，也是读者与作者布朗“较量”的一次机会，读者只有赢了布朗才被许可进入站点。该站点当时能保持每天10万次的点击量。 表演：一些文艺类、少儿类的畅销书都被搬上了舞台。杨红樱作品淘气包马小跳巨人的城堡被改为童话剧，秦文君的作品“小香菇”系列在很多学校上演了话剧；在2004年8月的上海书展上，达芬奇密码的出版者特别策划了一场活体雕塑展演，这是以达芬奇密码中3位主要人物为原型的一场演出，现场还配合了与读者就该书进行的话题互动。 新媒体互动：“新媒体时代”的到来给一切产品提供了全新营销的可能。 曾成功引进青春文学“韩流”并成功打造“可爱淘”系列的王立团队，在其推出的可爱淘师妹的作品我是侠时，首次实现出版界与SP(互联网增值服务商)联手，不仅推出同名单曲，还制作了Flash、电脑壁纸、动漫作品等，并且双方合作，打造出中国第一首同名小说彩铃，阅读图书就可赠送彩铃。另外他们在推出可爱淘作品哆来咪发唆时，联合酷客音乐网举办了哆来咪发唆主题歌中文网络翻唱大赛，通过网友投票方式，最终评出中文版本演唱者。 目标宣传策略：第二波宣传，往往要针对第一阶段存在的问题调整宣传策划，对潜在的目标群体实施更精准的宣传，并打消读者购买中的一些障碍因素。譬如曾炜的长篇小说一光年的距离有多远的营销，刚开始重点放在“我为歌狂、心的二分之一作者又出新作”这个卖点上，在各大城市的各大媒体广泛宣传，虽然销售不错，但远没达到前期策划时的业绩。后来经过市场调研，发现这本书以清纯、青春见长，目标读者是初、高中生，第一轮的宣传目标不明确，于是策划者及时调整宣传重点，大多在中学生类报刊上做宣传，甚至安排作者去中学校园做讲座，结果销售业绩迅速提升，短短一个月时间，完成销售十几万册。 策划召开主题会议及其他活动。通过座谈会可以充分发挥专家学者“意见领袖”的作用，借助大众媒体的宣传，把畅销书的潜质最大限度地挖掘出来。 浙江人民出版社出版的大败局一书对近年来中国市场上很有影响的十家著名企业失败案例做出了全面的解读。策划者曾在北京策划召开了主题为“我们的忧虑中国加入