如何围绕品牌定位进行多渠道发展PPT课件.ppt

如何围绕品牌定位进行多渠道发展 渠道发展 渠道定位 品牌定位 专卖店 商场专柜 购物中心何为主导 导言 品牌的发展 自营 加盟 目录 1 1品牌的定义 名称 名字 标识 和别人区分的东西产品 让消费者受用的东西认知 让消费者知道的东西 所谓品牌 必须存在其相对应的 实体 产品和服务以满足的需求 比如饮料满足解渴的需求 这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的 区分 这种 区分 的有效与否的尺度仅在于是否对之形成了特定的 认知 即体验 这种特定的认知最基本的一种就是在心目中能够将 区分 与 实体 建立明确的关系 也就是说 知道这个产品是什么牌子 只有在这种情况下 品牌三要素才可以说完整构建 也就是说品牌形成了 通过多年的实践和理论的思考 我们认识到品牌的内涵非常丰富 我相信 一个所谓的品牌如果真正存在 它应该同时具备以上三方面的要素 消费者的核心认知就是对品牌的认同和联想 1 2品牌定位的阐释 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果即是 将品牌的印象打进目标受众的头脑里 占据一个有利的地位 衡量品牌定位的几个核心指标 品牌名称 产品风格 目标消费者性别 年龄 商品价格 直观形象 文化推广如果把品牌比作一个人 那么品牌定位就是这个人的名字 性别 职业 气质 年龄 形象 内涵 1 3品牌定位划分 奢侈 高档 中档 低档 风格 时尚 休闲 正装 功能等 性别 年龄 职业 收入 爱好等 价值定位 产品定位 目标顾客定位 品牌定位 1 4ELEGANT PROSPET品牌定位 时尚中高档女装品牌 品牌名称 ELEGANT PROSPER产品风格 casualwear消费者年龄 核心顾客群体35 45岁商品价格 中高价位直观形象 统一的 高级的 雅致的文化推广 注重品牌文化内涵推广ELEGANT PROSPER 以注重个人修养及生活情调 有稳定收入的传统型中国女性为目标顾客的中高档女性品牌 不拘谨的优雅 国际奢侈品牌 劳斯莱斯 TIFFANY VERTU MONTBLANC 江诗丹顿 百达翡丽 人头马干邑 LOUISVUITTON GUCCI PRADA HERMES CHANEL Diro Cartier 国际一线品牌 Maxmara 杰尼亚 HOGOBOSS 国际二线品牌 1 5部分品牌定位分类 2 1渠道的定义 销售渠道 就是销售通路 就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路 不同时期 根据品牌的拓展程度和企业的财务状况 采取不同的销售渠道发展及管理模式 2 2品牌渠道 从经营模式分 直销 分销从经营类型分 自营 加盟 经销等从经营性质 店铺性质 分 百货 shoppingmall 专卖店超级市场 批发市场等从市场等级分 一类 二类 三类 四类 他们都是商品交换的场所和领域 是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和 简而言之 他们是买卖商品的场所 把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方 百货商场 百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店 根据经营商品的档次我们人为的把它分为几类 天津海信 SHOPPINGMALL SHOPPINGMALL简单定义也就是集购物 休闲 餐饮 娱乐等于一体的场所 SHOPPINGMALL一般按面积将其分为不同的重量级 5万 10万平方米为小型 10万 30万平方米称为中型 30 50万平方米为大型 50万平方米以上称为特大型 在我国的各大城市以发展中小型的SHOPPINGMALL为主 实例1 深圳万象城 实例2 上海百联世茂店 典型百货 金角 按商场动线 能充分吸引二条主力通道人流 并能留住客人 从展示面整体品牌形象突显 左右橱窗相互呼应 能充分的起到感观刺激 优点大致有以下几点 1 可以严密保持公司品牌形象 2 可以严格控制产品 防止市场上假货出现 3 可以稳定价格 不会造成价格混乱 保持商品利润 4 公司推广容易在一个区域整体同时进行 5 新产品上市铺货可在专卖店100 陈列 新品推广可及时配合通路 6 营业员可配合公司推广重点产品 新品 7 服务到位 可及时 满意地解决消费者投诉 缺点主要有 1 相对百货售卖形式 杂货 超市等通路的售卖点少 2 需要专卖店店主良好的合作配合 3 公司投资和管理成本较大 专卖店需适合满足条件 1 要有一定的品牌知名度 2 品牌商店定位明确 个性较鲜明 3 品牌必须具有较高的附加值 4 品牌商品应有较多选择馀地 专卖店是售卖的一种形式 它既有一般商店的共性也有自己的特点 因此 品牌专卖店本身有着自己的优劣点 专卖店 实例 时尚生活馆 优点 能充分展示品牌形象 视觉冲击强烈 能充分的营造购物环境 营造体验消费 能充分突显橱窗展示面 吸引人流驻足4 周边商圈氛围较好 具有较充足的客流资源 市场划分及品牌发展现状 自营173家占比44 25 加盟173家占比44 25 经销45家占比11 5 经营类型 百货222家占比56 8 SM25家占比6 4 专卖店138家占比35 3 生活形象店6家占比1 5 经营性质 百货222家一类20家二类107家三类95家四类0 市场等级 SM25家一类5家二类15家三类5家 2 3EP品牌现有市场渠道分类 专卖店144家一级市场33家二级市场55家三级市场56家 品牌定位对渠道市场选择的影响 中高档 一线市场 二线市场 三线市场 高档 中档 低端 四线市场 品牌定位与店铺等级的关系 市场准入 中高档 一类商场 mall 二类商场 mall 三类商场 mall 高档 中档 低端 四类商场 批发市场 如何看待品牌定位对渠道及品牌的影响呢 成功 失败 VS 实例 美国强生 西安杨森 采乐 美国P G 广州宝洁 海飞丝 公司实力雄厚 产品说明 广谱抗真菌药 对皮肤癣菌如发癣菌属 表皮癣菌属 小孢子菌属及酵母菌如念珠菌均具有抑菌或杀菌作用 因此它能迅速缓解通常由头皮糠疹 头皮屑 花斑癣和脂溢性皮炎引起的脱屑和瘙痒 进入中国 1994年 零售价格 400ML14元 瓶 产品说明 进入中国 零售价格 全新升级海飞丝去屑系列 含有专业护肤成分 其活力锌配方能更好护养头部皮肤 不但去屑更有效 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生 多次洗护后 帮助头部皮肤到头发都得到滋养 使乌黑的头发亮泽澤莹采 让你享尽无屑自由 1988年 400ML21元 瓶 年零售额 年零售额 2亿 100亿 采乐 海飞丝 药店 定位 渠道 百货 商场 超市 药品 洗发水 日用品 深层原因剖析 不同的品牌定位不同的渠道建设 品牌价值 品牌价值 决然不同的市场表现 目前 国有百货 私有百货 专卖店 SM和超级市场以及批发市场并存的时代 3 1中国服装零售市场发展过程及现状 07年度国内服装总消费金额为1200亿连锁企业的兴起及快速扩张扩张方式 产品线的延伸 子品牌 实现品牌组合战略国际品牌的快速抢滩 中国 ZARA H M C A GUCCI LV MAX MARA 以规模求经济 战略往2 3线城市延伸张扬品牌和体验消费时代的到来缺少全程运作专员 知本 与 资本 并重细分市场形成并深化 注重差异化竞争 3 2中国服装行业的现状 3 3中国服装品牌的发展过程及现状 品牌理念时期 品牌概念时期 产品时期 国内的服装品牌由品质导向 款式导向 形象概念导向到品牌时尚品味的性格导向 完全由市场需求来驱动 时装品牌在不到十年的发展历程中 搏杀激烈 前赴后继 适者生存的自然规律是永恒的 市场在不断地越来越快地变化着 从某种意义上讲 感知时尚变化是品牌得以成长的首要核心 也是持续生存的法宝 而许多品牌在市场竞争中出局的原因之一就是经营者感知和适应时尚变化能力弱 长期发展兼顾战略与效益并重 一类市场主抓战略 二类市场主抓效益 渠道拓展的原则 4 1渠道拓展指导原则 外部因素 品牌定位战略规划品牌地位拓展能力财务状况经营能力发展趋势 品牌认知市场实力市场结构市场需求区域限制突发事件宏观经济 4 2影响品牌渠道拓展的因素 内部因素 4 3影响品牌渠道拓展的关键要素 品牌地位 渠道建设的推进剂 品牌地位的获得要经过一定的良好经营之后才能建立起来 它是一种无形的影响力 需要业绩 形象 管理等多方面的优秀表现来体现和支撑 市场规划 确定经营模式 提醒 好的规划是做好事情的前提 而不好的规划往往让你前功尽弃 所以 规划之前必须进行必要的深入调查 拓展能力 渠道建设的推土机 拓展人员综合素质的水平 直接影响品牌渠道建设能力 高素质的拓展人员的获得 要求在道德品质 专业知识 交际能力 谈判能力 职业素养等方面都有出色的表现 是建设高品质营销渠道的最关键的因素之一 百货 Shoppingmall 专卖店 形象生活馆 初期投入少 经营风险小 但不自主 业绩差就会被淘汰 形象无法得到保证 初期投入中等 一般付款为押三付一 押二付一等 是新兴商业产业 良莠不齐 需认真调查后方可进驻 优点 商业体量大 配套设施齐全 客流有保障 形象可得到充分展示 投资风险大 初期投入高 但经营自主性强 抗市场风险能力强 市场稳定性 投资可控性较好 回报率高于百货和Shoppingmall 往往是战略性店铺 是品牌发展到一定阶段为了更加突出品牌地位展示品牌形象的重要场所 自营 加盟 大投入 高风险 高回报 品牌自控性强 风险转移 低投入 但相应回报率较低 品牌掌握在客户手里 品牌自主可控性差 财务支持 什么样的投入产生什么样的渠道 商品品质 品牌发展的基础 渠道建设的硬通货 我们常把品牌比喻为一个人 那么品牌和名称就是人的名字 形象和推广是外在的表象 即相貌 管理者和企业文化是思想 商品则就是身体 头脑再发达 形象再佳 没有了身体也就没有了一切 经营能力 好的渠道并不能简单依靠规划 商品 拓展和资金实力来实现 还必须依靠优秀的经营能力来打造 这里包括 a 人员储备b 物流支持c 系统支持 POS等 d 培训策划e 品牌推广方案 只有在这几方面都具备了相应的条件才能托起该市场的发展 经营能力 持续发展的有力保障 战略要求 战略要求 为了达成公司的整体发展目标对公司发展起到重大影响的而必须开拓的区域和店铺 同时这些区域或店铺必须具备强大的影响力 辐射力 4 4深入探讨ELEGANT PROSPER渠道拓展要素 城市实力 综合评价一个城市的综合实力的几个要素 战略地位 人均GDP 市场开放程度 综合消费能力 高级百货 SM的数量 高端品牌的数量 商圈是指店铺以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 那些优先选择到店铺来消费的顾客所分布的地区范围 换而言之即目标顾客所在的地理范围 主商圈 次主商圈 潜在商圈 特点 消费群体宽广以市场渗透为目的以培养新客户为目的 特点 具备战略特性最具消费力最具消费业绩重复消费频度最高 特点 赢利性为目的以提升市场份额为目的以延伸品牌效应为目的 半径一般为500M顾客总数的55 70 半径一般为1000M顾客总数的15 25 半径一般为1500M剩余部分顾客 商圈 定义 商圈 档次划分 高档商圈 低端商圈 中档商圈 1 根据店铺的档次 数量 及顾客的层次 年龄 收入 职业 数量 和周边配套设施的完备状况我们把商圈划分为 中高档商圈 由高级百货 SM 专卖 较多的国际一线品牌 完善的商业配套设施和高端消费人群组成 一般客流较小 消费力却巨大 相对于高档商圈而言在高级百货和一线品牌的数量上较少 消费力相对较弱 但客流量较大 实例 北京商圈 中档百货 SM 专卖占主导地位 区域内消费主要以工薪阶层为主 消费力一般 客流很大 以批发市场 低档商场为核心 小型低端品牌专卖店为辅助 主要面向普通工薪阶层消费 商圈 类型划分 中高档 成长型商圈 成熟型商圈 衰退型商圈 2 根据商圈的形成时间 城市发展规划及品牌加入和离去的状况我们把商圈划分为 属于新型商圈 有政府规划 新区成立等因素形成 市场前景发展良好 新型商业项目陆续入住 商圈内聚集了大量成熟百货 SM 专卖店顾客群体 消费力稳定 曾经的主力商圈由于市政规划或由于新商圈的崛起 顾客群体大量流失 消费能力逐步下降 业态逐步退缩 品牌氛围 由一系列在影响力 知名度 价值地位等类同或接近的品牌 所组成的市场环境 TIFFANY BVLGARI HERMES LOEWE LOUISVUITTON PRADA GUCCI TOD S FENDI FERRE BALLY等 PORTS Marisfrolg ELEGANT PROSPER KLOVA KOREANO WHITECOLLAR CAGLIARIEXCHANGE等 ZARA H M C A UNICULO ONLY VEREMODA OCHILY 等 地理位置 a 无论是百货公司还是专卖店 所处的地理位置是否优越或合理 直接影响了顾客的进店率 一个偏僻的或者动线不能直接到达的位置注定是很难吸引客流 自然很难产生好的销售业绩 b 百货公司的位置考虑主要在动线规划和周边品牌布置上 在动线的起点和要点上占有一席之地非常重要 所谓的金角银边也要遵循这个原则 而专卖店的位置选择则更为复杂 马路的走向 车流的走向 客流的走向 周边的地理环境 配套设施 市场分布等都是要考虑的要素 经营成本 a 经营成本分析中 拓展人员根据市场调查后对销售的预测起到了