玫琳凯的口红效应.doc

玫琳凯的“口红效应”本报记者 王思璟 见习记者 陈颖晖2009-2-10 23:38:35 所谓“口红效应”，源于美国：经济不景气时，人们放弃奢侈消费品，仍选购廉价的非必需品，导致口红的销量反而上升。金融危机下的2008年，化妆品直销巨头玫琳凯的销售额，在中国“逆市”增长了50%。对经济形势可能进一步恶化的2009年，玫琳凯中国区总裁麦予甫仍对记者给出了销售额20%增长的预估。然而，“口红效应”适用的范围是否无限大？经济继续低迷的2009年，人们还有心情掏出钱，购买一支“安慰自己”的口红么？玫琳凯即将推出的网络订购，又是否破除“直销企业只能直销”的魔咒，顺利拓展销售渠道呢？“口红效应”美国的“口红效应”，中国似乎同样见效。“你看我们年会的照片，大家都穿了晚礼服，搞得很隆重。我还抽中了一个4000多块钱的手机。”说话者叫吴梅(化名)，是玫琳凯江苏地区的一个普通美容顾问。不同于其他行业的“节约过冬”，吴梅所在玫琳凯分公司的年终庆祝分外隆重，而年终奖的数字(数倍于其月收入)，也让刚工作不久的吴梅和她的家人十分满意。这样的“反常”，不是因为玫琳凯格外大方，而是来自其全年业绩的支撑。在很多行业一片惨淡的情况下，化妆品行业可谓“一枝独秀”。作为一家家族企业，玫琳凯的销售数据并不对外公布。不过接受采访时，麦予甫仍对记者给出了一个明确的成绩：2008年销售额37亿元人民币。“大家可能听到了很多负面的消息，金融危机对汽车等高价位消费品的销售确实有比较大影响。”麦予甫对记者表示：“但就目前看到的，对我们的行业没有什么影响，甚至是令我们的化妆品业务在增长。”2008年，玫琳凯全年销售额同比增长了50%；而金融危机愈演愈烈的10、11、12月，也部分因为推出新产品，玫琳凯的彩妆销售额甚至与前8个月持平，超标完成了销售任务。这恰好验证了经济学上的一个现象“口红效应”。它最早源于美国，当时的研究人员惊讶地发现，在经济环境不好的时候，化妆品的销售还是好的，这个行业抗衰退。当时研究得出的结论是：在美国，以口红为代表的化妆品属于廉价非必需品，在经济紧张时，大家没有钱买车、旅行，但是会花钱买一些东西让自己感觉好一点，而不是一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中。如今，这一现象在中国同样成立，“买一支口红就几十块，买一套化妆品几百块，即使现在，人们还是可以有这样的消费能力。”得益于“兼职”“口红效应”不是解释玫琳凯“逆市增长”的唯一原因，它另一个“危机下的机会”被解释来自销售队伍。不仅金融行业有“人才抄底”，直销行业同样如此。“当经济不好的时候，有更多人愿意去兼职，获取兼职带来的更多收入，其中有人就愿意去卖化妆品。我们是直销行业，我们需要人购买，但是我们也需要人来做销售。”麦予甫表示：“所以我们认为，这是一个很好的扩张机会。目前虽然处于经济危机时期，但是在这个危机阶段中，我们不单单在危机的情况下找生存的空间，我们更希望在这样一个机会里面，能够扩大我们的品牌，扩大我们的销售。”即使受危机影响，每一个销售人员的销售额降低了，只要销售队伍“在合理范围内”扩大了，这对玫琳凯的销售总额就是有利的。因为2008年这样的快速增长，与身边的企业不同，玫琳凯在新年计划里写上的不是裁员，而是招聘。“确实这些年来化妆品行业的增长有点太快了，但明年肯定不会停滞的，只会增长速度放缓。玫琳凯对中国市场有信心，2009年对中国的投资会有30%-40%的增长。”麦予甫乐观地表示。然而，与任何一种经济学现象一样，“口红效应”不是无限范围的。麦予甫也对记者坦承，自己对经济环境并不过分担心，玫琳凯在新一年，最大的挑战之一来自消费者的心理，“我一直在关注消费者心理变化”。在其看来，“中国的消费者都是很富有的”，关键是愿不愿意花钱。这次经济危机主要打击的是消费者的信心，他们信心没了，那就算很有钱也会舍不得花的。这对于整个行业和我们公司都是巨大打击。与这样的担忧相呼应，随着金融危机的进一步扩散，化妆品巨头欧莱雅，也在其2008年公布的财报中，逐渐调低年增长预期。在欧莱雅此前公布的财报里，对2008年全年销售增长预期再次调低，虽然其对“除日本以外的亚洲地区”增长仍高达22%，但全球范围已降至4%。渠道“挑战”玫琳凯将面临的挑战，也远不止“消费者信心”那么简单。对于直销企业，一个永恒且核心的话题就是销售渠道。与雅芳的专柜销售不同，玫琳凯选择了另一种方式网络销售。2008年1月，玫琳凯投资过亿元的供应链管理系统(ERP)上线，进行计划、生产、采购和库存管理，为旗下经销商、直销人员提供物流服务。而2009年，玫琳凯的主要工作之一将会是，向消费者直接推出网络订购中心。但在直销行业，网络订购与专柜销售一样，一直是把“双刃剑”，既能补充销售渠道，也可能因分散消费者，引起直销队伍的抗议。“不会引起我们美容顾问(直销人员)的不满，因为它不直接向消费者销售产品，而是通过给其推荐美容顾问的方式来促进销售。”麦予甫解释说，通过网络订购带来的顾客，仍将计入各个美容顾问名下，