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郊外型购物中心的理论解释 作者： 吴小丁内容摘要：本文从商业组织运营的角度解释了郊外型购物中心的运行原理，运用商业集聚的理论和零售吸引力原理，剖析了郊外型购物中心表面特征的深层含义，并揭示了开发经营中的难点及风险。本文认为依存关系完全内部化的管理型商业集聚，由于没有竞争性的外部依存关系来保证效率，准确地建立适当的内部依存关系就变得至关重要；郊外型购物中心要求的社会经济发展水平的限定条件，不仅仅具有需求方面的意义，也具有供给方面的意义；能够成为主流的新兴零售形态，都有其技术创新点，仅仅是表面形式的模仿，不了解其运作的原理，便会陷入误区。关键词 ：郊外型购物中心 商业集聚 Mall对郊外型购物中心的认识郊外型购物中心产生的社会经济条件郊外型购物中心产生于二战后的美国，之后在经济发达国家快速发展，而所有国家的发展动因都是相同的。郊外型购物中心把握了产生于城市郊外的新兴市场机会，这种机会来自于城市人口的膨胀以及同时出现的向城市周边地区的人口移动。这种人口移动是以汽车普及为支撑的，增加了消费者的移动性；女性的广泛就业带来了多目的购物的出行。从下面的数字可以看出私人汽车普及率与郊外型购物中心的直接关系。美国1962年私人汽车普及率为35.4%，同年购物中心数为660家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为56.5%，购物中心达32563家。日本上世纪60年代中期私人汽车普及率为3.6%，购物中心76家；到了上世纪80年代末，私人汽车普及率为35%，购物中心发展到1344家。而汽车普及率与社会经济发展水平的关系，从以下一组数据可以看出，当私人汽车普及率为35%时，美国（1962年）人均GDP 大约13730美元；日本（1989年）人均GDP24115美元。以往的研究成果通常认为，人均GDP12000美元时，郊外型购物中心快速增长是一普遍规律。人均GDP12000美元意味着一个中产阶级社会的形成，这个阶层的生活品味、消费习惯，决定了郊外型购物中心的经营形态。郊外型购物中心的概念 购物中心的种类很多，有设在郊外的，有设在市内繁华区的，也有设在社区的。郊外型购物中心与市内的购物中心有着本质的不同，前者的出现，标志着社会经济与零售业发展的一个新阶段。本文讨论的是郊外型购物中心，定义为以大型百货店、大型综合超市等新零售店为核心，招租众多的各种专业店，备有大型停车场，以汽车购物商圈为前提吸引广域的顾客，是一种有计划开发和综合管理的郊外大型商业集聚。郊外型购物中心虽然叫做购物中心，但并不是单纯购物的场所。餐饮设施必不可少，还包括运动设施、文化设施、娱乐设施，如运动赛场、展馆剧院、银行支所、游乐园，甚至教堂。一旦进入郊外型购物中心，自然而然地会长时间滞留，购物仅仅是其中的一部分。如美国明尼苏达州的 Mall of America，其主要特色是娱乐及休闲设施的比例特别高，包括一个设于零售设施旁投资达7000 万美元占地7 公顷的Knotts Camp 史路比主题公园。此外，还有一个120 万公吨的水族馆、一个两层高18 洞的迷你高尔夫球场及一些传统的商业娱乐设施，如14 屏幕的电影院。同时，此商场内部刻意突出强烈的主题装修风格，并配以与娱乐设施有关的场所内零售经营区，如销售一些有趣及具收藏价值的商品，以吸引更多的消费者。葡萄牙里斯本Centro Colombo的主要特色是设有丰富的娱乐设施，包括一间10 屏幕的电影院、一个有24 条球道的保龄球馆、过山车、旋转木马、虚拟现实中心及高卡车场。还配有一个娱乐中心，包括健身房、壁球场、游泳池及高尔夫球练习场。此中心室内装修风格的设计灵感来自当地过往航海历史的文化，在室内环境中，有很多关于葡萄牙及摩尔人的历史详情绘画，并设有多个赤陶色的公共广场、商场及典型的圆形大厅等。郊外型购物中心的特征郊外型购物中心的主要特征是计划性开发，统一管理。由开发商对集聚的经济运营进行规划，商业集聚内部组织化，对店铺进行综合管理。郊外购物中心是有很多店铺组成的商业集聚，不是常见的独立店铺。但这种商业集聚从整体上实行综合管理，这又使其像独立店铺那样行使机能。郊外型购物中心规划的核心是通过策划来实现商业集聚的经济性，根据商圈内的消费结构、租赁者业种间的乘数效果和波及效果，决定租赁者业种构成、商场面积及其空间配置。商圈内的消费结构和竞争结构如果发生变化，就有计划地更换租赁者。所以，郊外型购物中心的最主要特征，就是其可以应对市场环境变化的灵活性。与市内传统商业集聚相比，郊外型购物中心的特征如表1所示。中心商业区与郊外型购物中心二者的本质不同是，市内的商业集聚中心是开放的，郊外的商业集聚（大型购物中心）是封闭的。这里所说的“封闭”并非指建筑设施的物理性封闭，而是运转体系的封闭性。商业集聚的原理商业集聚的经济性商业集聚是不同业种业态的商业设施聚集在一起而形成的为消费者提供综合购物和消费机会的区域。商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。郊外型购物中心叫做“管理型商业集聚”，其他的叫做“自然形成的商业集聚”，两者有本质的不同。为什么店铺通常会不顾竞争激烈而集中在一处设址？最本质的原因就是，店铺间的相互依存关系所带来的利益，远远大于竞争关系所损失的利益。这便是商业集聚的经济性原理。流通学者石原武政教授曾对商业集聚的运作机理作过详尽的论述，这里简单加以介绍。石原武政教授认为，表面来看同业种店铺相邻选址，似乎会因竞争激烈而减少各店铺的客源；但实际上，有时同业种集聚内客流的增加量，要超过竞争激化引起的顾客减少量。这种现象在同业种中，商品的备货由多品目构成，且各品目在店铺间没有标准化的情况下尤为突出，比如古玩、生鲜食品、传统服饰等均为这类商品的代表。此外，还有时装、家电等产品不断更新上市的商品。在这类商品的购物中，消费者因缺少对信息的把握而具有极大的不确定性。消费者必须走访多家店铺，对价格和质量进行比较后，才能形成购物选择顺序。在这种情况下，同业种店铺集中选址，可大大降低消费者的搜寻费用，也可减少去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用。由于消费者费用降低，在商业集聚内选址，便有可能促使顾客数量不断增多，并超过竞争激烈引起的顾客减少的数量。这正是古玩街、生鲜食品自由市场、社区商店街、家电街、时装街等多种形式的同业种集聚形成的主要原因。同理，这种集聚的经济性同样体现在不同业种的集聚上。在消费者多目的出行的情况下尤其明显，不同业种的集聚大幅度减少了多目的出行的消费者费用，一站式购物就是其典型代表。集聚的经济性所增加的顾客，由相邻店铺波及来的顾客和乘数效果吸引着顾客大规模数量构成。不同业种集聚的波及顾客和乘数顾客要多于同业种集聚的情况。因为不同业种的集聚与多目的出行的波及效果和乘数效果密切相关。综合零售商的外部依存性集聚内店铺对外部的依存关系，是商业集聚成立的本质。那么这种外部的依存关系，是否有可能纳入店铺内部呢？石原武政教授认为，提供一站式购物的综合零售商，如百货店、大型综合超市，就是将外部依存关系内部化的一种尝试。但是，综合零售商虽然强调跨业种跨部门的一贯定位，可结果却是无论在哪个业种或部门，都只能经营其中符合自身定位的一部分商品。从消费者多样化的消费行为来看，这仅仅是极小的一部分。零售商即便给出很宽的定位，也不可能将依存关系完全的内部化，因为定位如果过于宽泛，也就失去了意义。所以说，即使是综合零售商，扩张也有其自身的界限制约。这就是说，在综合零售商的外部，存在着其无法内部化的广泛的商品群，消费者显然也需要那些外部的商品。因此，即使是综合零售商，如果不能满足消费者所有的购物行为，就不可能单独地吸引消费者。从消费者一方来看，即使是接受综合零售商定位的消费者，也不会把自己想要的商品完全寄托于一家店铺。他们会去关心相同或类似定位的其他商业者的备货物，通过对多个商业者提供的备货物进行比较后，才能确定哪个商品对自己是最合适的。尤其是消费者在事前对自己的欲求没有具体认识的情况下，这种比较就更为重要。所以，即使是综合零售商，周边的竞争者也是必要的，不依赖于这种竞争关系，就不能充分吸引消费者。实际上，最初的部门综合型零售商百货店，虽然备有巨大的店铺，尝试了广范的内部化，但却无法单独设址。而只能在市中心设址，积极地利用市中心众多的商业者和餐饮娱乐等外部设施来吸引自己的顾客流量。当然，依存关系不仅仅是百货店对外部设施的依赖，也同样是外部设施对百货店的依赖。尤其是周边的中小专业店，他们在与百货店进行一部分竞争的同时，也进行了差别化的互补，从而吸引更多的消费者。由于大量的专业店涵盖了很多商品部门，总体上便形成了丰富的商品构成，创造出城市中心的繁华。这些无论缺少了大型百货店，还是缺少了众多的中小专业店及娱乐设施都是不能实现的。总之，综合零售商只把一部分依存关系内部化了，外部的依存关系依然是必要的。因此，商业集聚中的依存关系不会因综合零售商的成立而消失，以竞争和互补为轴心的依存关系依然存在。所以，大型综合零售商，无论是在经营范围还是在店铺规模上，追求无限扩张是没有理论支持的，也是没有意义的。郊外型购物中心的封闭性依存关系是商业集聚必不可少的，大型综合零售商试图将这种依存关系内部化，但却仍处于这种依存关系之中。把这种依存关系内部化推进到极致的表现形态便是郊外型购物中心。郊外型购物中心狭义是指在空旷的土地上建设大商业地，周边既没有竞争的依存关系，也没有互补的依存关系。因此，要想在郊外吸引消费者，就必须自己备齐所有必要的机能和设施。按照自己的定位，将必要的机能和设施完全内部化管理，创造出一个独立的世界。这正是郊外型购物中心的基本目标，但与以往所有零售业态及商业集聚有着明显的区别。所以，郊外型购物中心必然是大型的。反过来说，拒绝外部扩张的依存关系并决心将依存关系完全内部化的商业集聚，只能在可以利用广阔土地的郊外选址。郊外大型购物中心在开发者或管理公司的指挥下，以统一的定位，向有经营欲望的商业者招商，形成商业集聚。在这个过程中，使成员之间在市场定位、基本经营姿态、资金力等所有方面尽可能缩小差异。管理运营的方法也在租赁签约时得以确认，确立了开发商或管理公司的指挥权。并且明确公共事业的范围，限制一部分私权，郊外型购物中心便作为伙伴型商业集聚而成立。郊外型购物中心采取内部统一管理，对自然生成的商业集聚的局限提出了挑战。计划开发的郊外型购物中心，在开发时就基本划定了商业集聚的空间范围。因此，极端些说，郊外型购物中心只可在既不能缩小也不能扩大的给定空间中行动。这也是与自然生成的传统商业集聚基本的区别。郊外型购物中心经营的难点与风险组织内部管理的局限决策的正确性难以保证 郊外型购物中心完全隔断了对外部的依存关系，将所有机能和设施内部化，意味着购物中心的管理部门至少在其定位的范围内，要全面收集信息、分析情况，作出决策。零售业大多数重要信息，是集中在终端业户的现场信息。决策中心要正确地分析集中起来的庞大信息，在此基础上作出正确的决策。然而这种信息集中和决策的正确性是难以信赖的，这与加盟连锁店总部的决策截然不同，加盟连锁店的决策中心由店长会议来维持，并且最关键的一点是每个加盟店都与外界有着激烈的竞争。郊外型购物中心如同一个独立王国，决策中心如同计划经济体制下的中央决策部门，但全知全能的管理部门是不存在的。更况且即使决策正确，实行的偏离也难避免。租约期长短的设定难以选择 为了快速适应消费者需求的变化，灵活调整业种和店铺结构，防止低效率的业户占有有限的空间，短租约期显然是有利的。但从各店铺的长远发展如培育顾客忠诚度，以及与业户经营资源长期投入的动机来看，长租约期更为有利。租约期的决策是困难的，任何国家在商业集聚管理的层面上，都会遇到这个难题，它直接关系到商业集聚的整体效率。难以维持“适当的依存关系” 依存关系完全内部化的管理型商业集聚，由于没有竞争性的外部依存关系来保证效率，准确地建立适当的内部依存关系就变得至关重要。这涉及到更多的理论问题，不在此展开。总之，没有任何制约的竞争不能保证商业集聚内适当的依存关系；全面的集中管理也不能保证维持适当的依存关系。郊外型购物中心吸引力的持久性零售吸引力是由店铺魅力与距离阻力所决定的。距离阻力是消费者从购物出行起点到达购物地点时感觉到的费用（金钱的费用、时间的费用、心理的费用等购物费用）所产生的阻力。店铺魅力取决于零售组合。对某消费者来说，某店铺的零售组合越符合自己的口味，该店的店铺魅力就越大。显然，到某店铺的距离阻力越大，消费者越踌躇不前，而该店铺的魅力越大，想去购物的愿望越强烈，店铺魅力与距离阻力可以相互抵消。郊外型购物中心远离城市中心商业区，失去了外部依存关系，对专程前往的消费者来说，距离阻力是相当大的。汽车的普及是减小距离阻力的一个重要条件。而持久的店铺魅力仅仅依靠购物是难以维持的。国外近年出现郊外型购物中心向市内移动的趋势，其中店铺魅力不足、难以吸引足够的顾客光顾也是主要原因之一。封闭式的郊外型购物中心，无法以向外扩张的方式维持吸引力，所以最初设计的定位与主题决定着购物中心的生命周期。另外，强势的促销活动虽然可以抵消部分距离阻力，但同时也会加大运营成本。郊外型购物中心建设中的风险由于郊外大型购物中心是计划开发的管理型商业集聚，所以事前必须经周密设计，开发建设的每一步都要有充分的依据。一旦某一环节受阻，便可能导致全盘失败。例如，日本关西地区1985年开发建设的郊外购物中心TSUKASIN， 是设计一流的接近自然型的郊外购物中心，被誉为日本购物中心观念的转折。但由于原设计的一家核心店因遭当地零售业的反对，没能按计划进入；购物中心周边预期建设的一条公路也没有按计划修建，所以开业后客流量一直达不到设计的水平，使购物中心陷入常年亏损的困境。保证郊外型购物中心开发项目顺利进行的另一条件是，需要有实力的大型商业地产开发公司