对牙膏市场的消费者行为分析.doc

对牙膏市场的消费者行为分析 2007-01-18 09:49摘要：据初步发现，中国日常消费品市场，似乎具有参与投资的机会，为确切了解市场相关信息，以了解其未来发展趋势，我们以牙膏市场作为研究对象，进行调查研究。并就牙膏市场的消费者行为进行分析。现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此我们对消费者购买行为的三大主要因素功效、价格、品牌进行分析，从而得到企业生产与消费者行为之间所存在的关系。关键词：功效、价格、品牌、牙膏市场、广告、品牌效应目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。近年来高露洁一直占据着牙膏高端市场，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。从上面两个例子不难看出功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。下面我们就会对影响消费者购买行为的因素进行分析。根据调查结果显示：吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等，具体来看有美白型、强力修护型、防蛀型、除口气型、抗过敏型等等。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等可以说竞争相当的激烈。以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。所以说牙膏功效也是消费者购买行为的一大因素。从区域和价格上看，根据资料显示：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30）、佳洁士（占20）、中华（占10）、黑妹、黑人（占20）、两面针（占7）。从这不难看出品牌效应。而说到品牌效应，就不得不提到传媒的作用。得知渠道渠道人数比率广告1550%朋友介绍723%杂志报纸827%消费者对牙膏的了解主要是通过广告、朋友介绍和杂志报纸三个主要途径。而其中影响最大的应该是广告了。在现代竞争环境下广告成为最有效的营销手段之一。现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。人们几乎每天都在看广告，作为营销策略实施的一种重要媒介和推广手段，广告所产生的效果直接影响品牌的力量和市场占有率近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的。牙膏广告通过传播信息，为消费者提供个人牙膏消费指导。牙膏广告能够指导消费者合理地选购牙膏。广告着重于介绍牙膏的特点和用途，从而激发消费者的需求欲望，实现对产品的购买和消费。有的是用形象的事物表示其新产品功能以说服潜在客户，当然最多广告还是更侧重于名人效应各种牙膏品牌的出现通过广告向消费者传达牙膏消费信息，使消费者更加全面有效的了解和使用，能够满足各类人群的需求。消费者在购买牙膏是产品包装成为一种吸引消费者的购买欲的手段，许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵等。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。还有牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。但我不得不提到，现在有44的人认为牙膏“存在质量问题”，34的人认为牙膏“有明显问题”（其中18的人认为有包装问题，32的人已感到牙膏管内充气量较大），32的人“没有注意”牙膏是否有问题，极个别的认为“没有问题”。然而，面对牙膏中已感到的问题，消费者的态度表现冷漠，28的人的做法是“提醒他人注意”，26的人表示“无所谓”，10的人愿意“向社会呼吁”，只有2的人希望“给厂家写信”。国内品牌以中草药成分为诉求点，这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？国外品牌以固齿防蛀为诉求点，这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。从以上可以看到