（工商管理专业论文）“SZNB报”竞争战略研究.pdf

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首先 本文就报纸的发展前景做了描述和展望 研究出发展的潜力空间仍很巨大 其次 借鉴美国前十大报纸的经营思路和办报模式 分析出中国媒体的竞争战略的关键 是营销战略 而竞争战略就是营销战略中最重要的核心 并以s z n b 报为例在基本战略 思路下找出有效的竞争策略 再次 本文创新性地按照竞争略实施 接触 保持 影响 力提升 三阶段向人们提出相对于竞争策略动态评价和考核的标准与方法 提出每个报 社必须要有自己的调查公司定期动态衡量竞争策略实施的有效性 并提出速度 创新力 整合力实现的考衡标准和依据 最后 本文对s z n b 报进行了详细的内外部竞争环境分 析和总结 根据s z n b 报的具体情况 在速度 创新力 整合力三个新维度上来给出s z n b 报可实施的竞争策略 从而为s z n b 报最终实现企业远景献计献策 关键词 报业竞争战略 速度 创新力 整合力 a b s t r a c t c h i n an e w s p a p e ri n d u s t r yi sw a n d e r i n gi nal o wg r o w t hp e r i o dw i t hs m a l lp r o f i t s t h e p r e s s u r eo f t r a n s p a r e n tc e i l i n g a n dt h ee n c r o a c h m e n to ft h em e d i am a r k e tb yn e w t y p e so f m e d i aa r i s i n gf r o mt e c h n o l o g i c a lr e v o l u t i o na r es q u e e z i n gt h en e w s p a p e r ss u r v i v a l a tt h e s a m et i m e t h el o s so fm o n o p o l i s t i ca d v a n t a g e m o d e r a t eg o v e r n m e n tr e s t r i c t i o n so nm e d i a c o m p a n i e st op r o t e c t a n dt h er e f o r mf o rt r a n s f o r m i n gc o m p a n i e ss y s t e mo fc h i n e s en e w s p u b l i s h i n gi n d u s t r ys t a r t e di n2 0 0 9 h a v ea c c e l e r a t e dt h et r a n s i t i o no ft h ec h i n e s en e w s p a p e r i n d u s t r yt om a r k e t p r e s sa n dp u b l i c a t i o na d m i n i s t r a t i o no fc h i n ai n2 010i n t r o d u c e das e r i e s o fr e l e v a n tp o l i c ya n dl e g a ls y s t e m s t a t i n gi tw i l l s t r e n g t h e n i n t e g r a t e c l o s e dd o w no r r e a g g r a v a t e dan u m b e ro fn e w s p a p e r s w h i c hw i l lg r e a t l yi n t e n s i f yt h ec o m p e t i t i o na m o n g n e w s p a p e r s m o r e o v e r c h i n e s ep r e s si sf a c i n go p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a tt h i ss t a g e f r o mt r a d i t i o n a ls o c i e t yt om o d e ms o c i e t y t h ef o r m so fd i s s e m i n a t i o nf r o mt r a d i t i o n a lt o m o d e m f r o mw i r e dt ow i r e l e s st r a n s i t i o n t h ec o m p e t i t i o nn o w a d a y sa m o n gc h i n e s en e w s p a p e r si st h ec o m p e t i t i o nf o rs u r v i v i n g l o n g t e r m a n da l s ot h eo n ef o rq u a l i f i e dp e r s o n n e l s y s t e m i d e a a n dt h i n k i n g e i t h e rt h e m a i n s t r e a mm e d i ao rn o n m a i n s t r e a mm e d i ac a ns i n ko rr i s ei nas h o r tt i m e b r a n d c o m p e t i t i o n a d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o na n di n d u s t r yc o m p e t i t i o nh a v eb e c o m et h em a i n b a t t l e f i e l d t h ec o m p e t i t i o na m o n gm e d i ah a sb e e nt r a n s f o r m e df r o mt h eo r i g i n a ls c a l ea n d r e s o u r c e sc o m p e t i t i o ni n t ot h es p e e d i n n o v a t i o n a n di n t e g r a t e df o r c e sc o m p e t i t i o n t h i sp a p e rs t u d i e d c o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ew e a e mm e d i a a n dt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a tc h i n an e w s p a p e r i n d u s t r y e s p e c i a l l yi ns h e n z h e n f a c e s b yc o m p a r i s o no fh o r i z o n t a la n dv e r t i c a lb e t w e e ns z n bn e w s p a p e ra n do t h e r n e w s p a p e r s a n da n a l y z i n gt h ec u r r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fs z n b t h i sp a p e rp u tf o r w a r d 龇l l i 曲l yo p e r a t i o n a lf o c u so rk e yc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rs z n bt ou s ef o rt h ec u r r e n ts t a g e f i r s t i td e s c r i b e dt h ep r o s p e c to fd e v e l o p m e n to nt h en e w s p a p e r t h i n k i n gt h e r ei s s t i l l h u g ep o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t s e c o n d i tl e a r n e db u s i n e s si d e a sa n do p e r a t i o n a lm o d eo ft h e t o p t e nu s n e w s p a p e rf o rr e f e r e n c e c o n c l u d i n gt h a tb a s i cs t r a t e g i ct h i n k i n gf o rc h i n am e d i a s h o u l db ed i f f e r e n t i a t i o n d i g i t i z a t i o na n dl o wc o s t t h ec o r eo fw h i c hi sh o wt oa b s o r ba n d i l m a k eu s eo ft a l e n t e d p e o p l e t h i r d i ti n n o v a t i v e l yp r o p o s e dd y n a 血ce v a l u a t i o na n d a s s e s s m e n tc r i t e r i ai na c c o r d a n c ew i t ht h et h r e e p h a s eo fi m p l e m e n t a t i o no fc o m p e t i t i o n i e c o n t a c t m a i n t a i n i n f l u e n c e e n h a n c e s u g g e s t i n gt h a te a c hn e w s p a p e rs h o u l dh a v ei t so w n d y n a m i cr e s e a r c hc o m p a n yo nar e g u l a rb a s i st om e a s u r et h ee f f e c t i v e n e s so ft h e i m p l e m e n t a t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g y w h i c hi so f t e ni g n o r e db yo t h e rn e w s p a p e r s f i n a l l y t h ep a p e rc a r r i e do u tf ld e t a i l e da n a l y s i so fi n t e m a la n de x t e r n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to n t h es z n b i ta l s om a d eas u m m a r yo ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h a tn bu s e do rn o t i t s t u d i e dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yf r o mt h er e l a t i v ed i m e n s i o n sc o m b i n e dw i t ht h es p e e d i n n o v a t i o n i n t e g r a t i o n g i v i n gar e a lw o r k a b l es o l u t i o n so rp r o p o s a l sf o rn bn e w s p a p e rt o a c h i e v ei t sb u s i n e s sg o a l s k e yw o r d s p a p e rc o m p e t i t i o ns t r a t e g y s p e e d i n n o v a t i o n i n t e g r a t i o nf o r c e i i i 目录 摘要 i a b s t r a c l i i 第一章绪论 1 1 1 选题背景 目的和意义 1 1 2 竞争战略与竞争策略的关系 l 1 3 国内外相关论述 3 1 3 1 美国十大报的特别竞争战略 3 1 3 2 中国传媒竞争战略说 4 1 3 3 中国传媒业的发展潜力巨大 5 1 4 研究方法与技术路线 6 第二章报业媒体竞争战略相关理论分析 7 2 1 中国报业传媒的竞争困境 7 2 2 中国报纸传媒战略 7 2 3 报纸传媒的竞争战略 9 2 4 竞争策略的评价 1 0 2 5 竞争策略实施三阶段 1 1 第三章鼻s z n b 报刀竞争战略外部条件分析 1 3 3 1 s z n b 报 外部环境分析 1 3 3 1 1 s z n b 报 外部机遇分析 1 3 3 1 2 s z n b 报 外部威胁分析 1 4 3 1 3 行业分析 外部因素评价矩阵 1 4 3 2同区域报业与新媒体间的相对优劣势分析 1 5 3 3 同行业间的竞争 1 6 3 3 1 新闻采编方面的机会与威胁 1 6 3 3 2 报纸发行方面的机会与威胁 1 7 3 3 3广告经营方面的机会与威胁 1 8 3 4 同行竞争态势矩阵 1 9 i v 第四章 s z n b 报 竞争策略内部条件分析 2 0 4 1 s z n b 报 多元化经营水平优劣分析 o 2 g 4 2报业集团的规模优劣势分析 2 1 4 3 s z n b 报 的内部因素评价矩阵 2 1 4 4 关键性内部因素 2 2 第五章 s z n b 报 竞争策略分析及建议 2 3 5 1 s z n b 报 的竞争战略 2 3 5 2 s z n b 报 的竞争策略现状分析 2 3 5 3 提升速度 s z n b 报 的竞争策略及研究 2 5 5 4s z n b 报 创新相关的竞争策略及研究 2 6 5 5 s z n b 报 整合相关的竞争经营策略及研究 2 9 第六章结束语 3 2 参考文献 3 3 致谢 3 5 v 广西大掌工商管理硕士掌位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 第一章绪论 1 1 选题背景 目的和意义 深圳传统报纸传媒已经走到了生死存亡的时刻12 0 0 9 年的中国报业遭遇到金融危 机 发行量锐减 受众审美疲劳 经营成本攀升等多重压力 加上电视 广播 网络等 电子媒介强力挤压 传统报业的经营收入已大不如前 随着2 0 0 9 年9 月2 日新闻出版 总署颁发的 中国报刊业面临洗牌2 0 1 1 年前非时政类全改制 的决定公布 中国报业 终于迎来了或许是改革开放三十年后震幅最强的一次地震 这个决定的颁布将意味着在 2 0 1 1 年后 中国报业将重新洗牌 达尔文说过 能够生存下来的物种 并不是那些最强 壮的 也不是那些最聪明的 而是那些对变化做出快速反应的 我们的传统媒体该如何 突破思维的樊篱 突破自我 走出新媒体等的重重围困 这是本篇论文的主旨和议题 适者生存 无法跟上时代潮流的传统报业将会按照市场的 物竞天择 的规律 被市场 自然淘汰 本人希望传统媒体可以迅速做出调整和突破 作为深圳地区大报的 s z n b 报 在纷繁复杂的政策面前 面临影响力 注意力不 断降低的同时 广告经营收入也在每况愈下 在短暂的时间内 s z n b 报 如何可以 脱颖而出 摆脱厄运 迎来属于自己可持续发展的朝阳 本文通过对 s z n b 报 生存 现状的研究 s z n b 报 与同地区同行业内报纸的竞争 s z n b 报 与新媒体间的竞 争战略研究 找出多条行之有效的 通达正确目标的有效途径 试图找出一条破解生死 迷局之道 找出一套使得传统报业在竞争势中争取优势的发展之道 1 2 竞争战略与竞争策略的关系 竞争 是报业传媒现阶段无可避免的常态 竞争战略解决企业在宏观层面的努力方 向和战略布局和架构 从而使得企业在努力方向上有明确的决策 而在微观层面 以何 种方式达到战略胜利的结果 跟竞争对手之间采取何种方式 运用什么手段进行重点突 破 这是竞争策略的问题 比如 肯德基进入中国市场 确定与中国餐饮业繁荣 不做 行业潜规则的破坏者 采取竞合战略 即在竞争中求合作 在合作中求竞争 立志为中 国快餐行业做培训 做教育 共同发展 共同进步 这是肯德基的战略 至于如何做培 训 如何进行行业教育 这是策略层面上的问题 在传统报业的竞争中 竞争战略指的是一个传统报业企业如何在竞争中利用自己的 强势成功巩固或扩大自己的市场 从而达到战略目标 最终引至该企业的发展壮大 而 1 广西大学工商管理硕士学位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 竞争策略则是指报业企业采取何种方法去竞争 是加大发行去竞争还是扩大新闻发掘渠 道 是采取降低广告价格的方式来占领市场还是提高广告价格分离广告客户 这都是策 略层面上的事情 我们分析报业企业的潜在资源 是为了更好找出企业的优劣势 竞争战略是企业竞 争态势下最终赢得胜利的方向性决策和行动 它是对企业整体性 长期性 基本性问题 的计谋 它是针对企业如何在竞争态势中夺得最大主动权 最大利润 最大发展的大谋 略 正确的竞争战略可以让企业选择正确的发展方向从而得到可持续发展的力量 美国 弗雷德 r 大卫指出 战略是企业实现长期目标的途径 战略是高层管理的决策 战 略的实施需要大量潜在资源的支持来帮助实现 一个企业的战略影响着企业的长远发 展 是为最终达到企业远景来决策的 故其具有前瞻性和长远性 一个企业的竞争战略 与发展战略 技术开发战略 市场营销战略 信息化战略 人才战略都是企业总体战略 的一部分 它们共同组成了一个完整的企业战略体系 根据迈克尔 波特教授的竞争战 略理论 竞争战略就是一个企业在同 使用价值的竞争上采取进攻或防守行为 竞争战 略的制定可以使企业在空前激烈的竞争环境下得到最大的竞争优势 策略与战略不同 策略从属于战略 是在战略弹性空间内的战术方法 战略必须有 一贯性 长期性 是行动的指导纲领 一旦制定并被确定下来后 在一定时间段内 从 头到尾都不可以违背 策略则不同 它是具体的方法和手段 比如 s z n b 报制定的竞争战略是数字化战略 则其竞争策略必须围绕着以下几方 面去执行 在技术上该如何做到更优越或与先进者并驾齐驱 终端的市场占领或是读者 变为用户的转化方式及成本核算 以及在转换过程中如何保证自己的核心读者没有在转 变中 转会 或是流失等等 s z n b 报 的远景是 立足于改革前沿城市 做拥有国际视野和国内全局眼光的 地方一流国内经济文化类大报 为了既定目标的实现 s z n b 报制定了一系列的相关 战略 如品牌战略 发展战略 人才战略 整合战略 我们知道 对于 s z n b 报 而 言 该报的竞争战略主要集中在差异化战略阶段 即通过深度报道和全球的独特视角和 报道形式来体现该报的与众不同 用一句更形象的话来形容就是 s z n b 报 要做深 圳的 华尔街日报 即要做到深圳市的头号金融财经类文化大报 的确 没有良好的战略指导 策略再好再有效 也如同南辕北辙 无法最快 最有 效地达到最终目标 而只有战略没有策略的企业行为 最终的结果就是好高骛远 即便 目标定位再正确再明确 也始终因缺乏策略 缺乏具体行动而告终 战略和策略第一个 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 区别是 战略要看方向 策略要看时机 二 深圳地区报业的竞争策略无外乎在以下层面展开 报纸的新闻采编处理 报纸的发 行和报纸广告经营三大方面 根据针对的竞争内容不同 s z n b 报 新闻采编采用的 策略可分为综合新闻策略 独家新闻报道策略和人文 财经 新闻报道策略 在发行方面 以如何抓住读者为目的 从企业远景的角度出发 安排专门的发行队伍专一渠道策略 从经营的角度 该报需要全方位地创新 本文尤其推出互动的活动策略 拉近报纸与读 者 广告客户与读者间的联系 1 3 国内外相关论述 要了解中国传媒未来的发展趋势 必须研究国际报业大国 尤其以英国 美国为代 表的老牌资本主义国家的报业发展情况 然后根据中国的国情特色 就目前的竞争态势 进行竞争战略分析 纵观世界各国大报 日本和英国的千人读报率较高 全国性的报纸较多 而真正区 域性的报纸较少 然而当原来雄居世界霸主的英国 泰晤士报 和 太阳报 分别被来 自澳大利亚雄心勃勃的传媒大亨默多克和加拿大狂人布莱克收购后 时隔多年 全球最 大的财经类权威报纸 华尔街日报 终于在2 0 0 7 年以5 6 亿美元再次被默多克收购 自 此我们不能否认 第一次世界大战后 美国一直就是全球报纸数量和报纸广告收入的全 球双料冠军 而建立在社区和城市基础上的美国大报 因其覆盖量大 地区分布均匀 尤其应该成为我们今天研究媒体竞争策略的重点对象 目前 中国的竞争经过了报业集团兼并的初步阶段 但距离中国政策允许全球化大 资本进入 外资兼并和收购报业还有一年的时间 这个阶段有点像美国2 l 世纪初期的 报业集团兼并风行 而我国的兼并收购还只是在区域内进行 研究美国大报的发展进程 我们会发现 美国报业又经历了报纸地域化 二类报纸消亡化 报业经济不景气 集团 间的兼并收购 报纸网络版付费等多个阶段 在新闻界很有影响力的 走进美国大报 一书 由深圳报业集团深圳英文报总编辜晓进采写编著发表 它对美国排名前十位的报 业经营模式和管理模式都做了很好的解读 以至于目前深圳报纸的许多版面的划分 导 读版面的设计等 都缘于该次研究结果的直接影响 1 3 1 美国十大报的特别竞争战略 美国大报的经营模式对我们有一定的借鉴性 辜晓进通过采访美国2 4 位报社老总办 报理念 在 走进美国大报 一书中透露了1 8 家著名报纸经营要诀 简述如下 3 广西大学工商管理硕士掌位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 美国大报经营要诀 华尔街日报理性传播 情感传播 纽约时报高品质新闻办报 华盛顿邮报办报风格敢说敢做 甘尼特公司多市场媒体经营 今日美国 咄咄逼人 的新闻提供者 斯塔藤岛前进报古老的社区大报 奥兰名前哨报美国南方最好的报纸 圣彼得堡时报独立清高 不为他人所控 芝加哥太阳一时报都市小报零售量大 1 3 2 中国传媒竞争战略说 中国媒体具有中国国情和区域特色 中国媒体对于西方办报的经验并不能照搬照抄 但国外的媒体经营理念 管理理念和传播手段对我国传媒发展都有重要的借鉴意义 中 国传媒之路应该怎么走 深圳地方传媒如何能在担负起政府喉舌作用的同时兼具市场 竞争力 s z n b 报 如何经营可以使自己成为市场某一领域的领先者 人民网总裁何 加正所说 中国正处在两个转型的节点上 一是传统社会向现代社会转型节点 一是传 播形式从传统向现代 从有线到无线的转型 转型中有挑战也有机遇 学者型记者 资深传媒研究专家 享受国务院政府特殊津贴 记者杂志 总编陆小 华早在2 0 0 2 年就刊出了的 整合传媒 传媒竞争趋势与对象 该书提出 传媒集团特 别是多媒体新闻集团将成为市场格局主导者 新闻媒介管理摸式由资产管理向资本管 理转变 出售服务与经营媒体成为新的赢利模式 新闻媒介的运作基础由信息管理 向知识管理转变 网络媒体 传统媒体 内容供应商与宽带网将以新方式融合 人 才激励 控制模式将加快变化 等十大趋势 陆小华在2 0 0 3 年出版的 激活传媒 中 指出 能否降低受众群的平均年龄 是传统媒体能否增强影响力和竞争力的重要因素 在市场经济条件下 报纸恰恰需要与目标受众群的信息消费方式和表达特点相契合 这样才有利于市场拓展 年轻受众依靠网络获取信息 不太接触传统媒体是因为传统 媒体与年轻受众间的接口不对位 信息传播模式与接受习惯不对位 中国的传媒市场正在竞争 相比欧美一些发达国家 与世界水平相比 竞争不是太 激烈了 而是一直处在低水平的成长期内缓慢发展 或是叫做遇到了一块透明的天花板 同一的经营模式 经营思路 盈利模式使中国传媒在某一种模式上有了相对充分的竞争 特别是在上海 北京等大城市 北京 上海在2 0 0 4 年其城市的干人报业拥有量已达到 2 7 4 份 2 6 8 份 早已达到美国全国水平 关于中国报纸传媒业未来的竞争模式的变化 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 论文题目 s z n b 报竞争策略研究 新媒介著名新闻传播学者 中国人民大学新闻学院副院长 媒介军师喻国明提出中国报 业未来走势表现为四个方面 一是中国报业的发展方式和结构需要创新 二 是单一的盈 利模式向传统和非传统经营模式双向转变 三是传媒进入了一个 竞合时代 新媒介 还会继续占据传统媒体主流市场的一部分 但随着终端阵地的占领后 内容处理将使传 统媒介与新媒介形成竞合 四是传媒之间从原来的规模 资源的比拼变为速度 创新力 和整合力的比拼 1 3 3 中国传媒业的发展潜力巨大 摩根士丹利公司早在1 9 9 8 年曾经对全球1 i 种产业的品牌建设的时间做了统计 统 计数据表明 大众传媒业的品牌建设年限仅需8 年 中国某些区域的传媒品牌仅需2 年 就可以 速成 可见传媒业的行业优势十分明显 与此同时 我们也应该清楚 传媒 业的主要收入来源于广告 2 0 0 9 年我国传媒业的广告总收入接近g d p 的1 相比发 达国家广告总收入占国家g d p 的2 以上 还有很大的潜力空间 广告收入增长一倍无 疑市场开拓的巨大潜在蛋糕 由此可见 竞争是传统各大报纸避无可避的唯一生存方式 针对竞争的 战略重心 调整 已成为目前各大报社的 规定动作 没有基于竞争的战略调整就会使企业退出 竞争常态的市场舞台 竞争的本质是思维能力的竞争 思维方式的竞争 归根到底是思 维水平的竞争 是制度的竞争 是人才的竞争 中国传媒业需要向现代其他行业学习现 代的企业管理模式和方法 加大对新闻内容的处理 读者 用户 终端的掌控 终端服 务链 产业链 价值链的扩张 通过竞争策略在行业里寻求一个相对有利地位 从长远 讲 竞争策略需要符合行业的盈利能力和行业所具有的长期发展特性 从短期行为而言 竞争策略需要提高企业本身的盈利能力 至少让自己的企业比其他企业更赚钱 竞争策略的选择最具挑战性和刺激性的地方在于 有的竞争策略可以改变行业吸引 力和竞争地位 企业的竞争策略的目的是为了在行业现有企业中获得相对竞争优势 最 终体现在企业为客户创造的价值上 企业在营运过程中 必须为客户提供超过行业平均 水平的综合价值 才能获得相对竞争优势 因此 竞争策略的出发点和归宿点都是体现 在为客户提供更多的综合价值上 目前中外文献中有关传媒竞争策略的书刊和研究数量较少 国内多数相关刊物大多 在2 0 0 4 2 0 0 5 年刊出得多些 近期并无新的论著刊登发表 广西大掌工商管理硕士学位论文 论文题目 s z n b 报竞争策略研究 1 4 研究方法与技术路线 j r p 研究 s z n b 报 的竞争策略的第一步 应当用s w o t 分析法分析 s z n b 报 的 外部和内部竞争优势 分别形成外部 内部以及竞争者的相对竞争优势的评价矩阵 按 照报纸新闻采编 发行 广告经营三大业务板块分别分析所存在的机会与威胁 并在分 析 s z n b 报 的基本竞争策略的同时 了解该报的竞争战略 根据 s z n b 报 的相 对优势及所处行业的特点 制定出市场追随策略 在发行 新闻内容制造以及经营策略 等方面做出研究和推断 6 广西大学工商管理硕士掌位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 第二章报业媒体竞争战略相关理论分析 2 1 中国报业传媒的竞争困境 中国报业传媒进入了一个竞争的困境 微利化时代 的内容与经营模式同质化 严重以及同质化带来的报纸媒体的可替代性 不仅如此 中国报业传媒多年来的低位成 长遭遇到了 透明天花板 的增长极限 一方面是报纸的微利经营 另一方面是报纸经 营与创新遭遇到了瓶颈 何时突破 如何突破 已成为报纸传媒行业的共同课题 然而 新兴媒体的快速崛起对报业现有读者群及广告客户已经形成了强有力的挖掘和分流 报 业新闻内容的生产和处理仍处于一种低级的竞争阶段 而新闻内容免费由网站刊登 却 无法直接收取利润 报业利润重心外移 价值链遭遇报业生产外部级织的多重分割 这 些都促成传媒报业走入了一种困兽的尴尬境地 国家新闻出版总署对于国内报纸传媒的改革发展给予了高度的关注 过去的2 0 0 9 年被称为 改革发展攻坚年 就在这一年 新闻出版行政部门统一对全国的1 0 0 0 多种 经营性报刊完成了转制 4 9 家党报党刊实现了宣传编辑和经营业务相分开 经营部分进 行转企改制 全国已组建了2 9 家出版集团公司 2 4 家国有新华发行集团公司 3 家期 刊经营集团 4 9 家报业经营集团 市场主体更加明确 中国报纸传媒改革进入了一个全 面提速的新阶段 这次的改革是应对挑战和抢抓机遇的攻坚战 是破解深层次矛盾和问 题的攻坚战 是全局性调整和多方面创新的攻坚战 是改革进程的历史性和关键性时期 2 0 1 0 年是传媒出版业决胜之年 政府鼓励非时政类报刊单位的转企改制工作 鼓励 骨干型报业传媒企业的涌现和上市融资 建立起报纸关停并转的良好机制 并要求经营 性新闻出版单位在转企后直接与市场接轨 立志把刚刚下水的 小舢板 变成实力强大 的 航空母舰 力争在三五年内 造就六七家自有资产 销售超百亿的国内一流 国际 知名的大型出版传媒企业 大力实施 三个一批 即 做强做优一批 整合重组 一批 停办退出一批 市场现象是一方面 一报独大 一方面难以为继 两极分 化严重 如果竞争者无法迅速找出突破口杀出重围 势必成为市场残酷竞争的牺牲品 2 2 中国报纸传媒战略 随着报纸经营理念与性质的不同 每个报社都有自己不同的发展战略 品牌战略 人才战略 整合战略和竞合战略等 按照托马森 1 9 9 8 年 提出的 公司战略 经营战 7 广西大掌工商管理硕士学位论文论文题目 s z n b 报竞争策略研究 略 职能战略 运作战略统称为集团企业的四层战略 而对于集团企业下属子公司而言 经营战略 职能战略 运作战略统称为企业的三层战略 从内容上划分 企业战略包括 发展战略 竞争战略 营销战略 财务战略 人力资源战略 组织战略 研发 r d 战略 生产战略 品牌战略等 然而总结各个阶段 各个层次的战略制定 其核心在于 寻找或挖掘出核心差异 而公司的经营战略 职能战略 运作战略都将围绕着核心差异 而展开 挖掘别人没有 别人没想到 别人没看到 别人没做到的东西 这是战略制定 的关键 简而言之 差异是决定战略取得胜利的关键 举例而言 d e l l 作为市场挑战 者 只有找出直接组装 直接送货 直接维修三大差异 才最终在激烈的市场竞争中与 i b m 分庭抗衡 在报业 喻国明专家提出报纸竞争的实质 即从报纸内容上要做到三种 赢利模式 l 我有 别人没有 2 别人有 我的更好 3 别人的也好 我的成本更 低 差异化的确可以使报纸传媒走出新闻内容相同 解读方式相同 评论相同等同质化 的阴霾 定位基本相同 采编内容基本相同 版面编排式基本相同的 三同 现象曾一 度让读者感到看一份报纸就等于看了多份 这份报纸与那份报纸之间没有多大的差异 新闻内容一样 观点一样 版式也一样的报纸的确使得报纸的生产成为一种重复 不仅 造成了人力 物力 财力等的资源浪费 更使得多份报纸作为信息的传播工具丧失了其 本身的独特价值 人们需要多方面的资讯 多元的视角 多元的价值分析和知识 从而 指导人们在未来的生活中增强抵御风险的经验和掌控的能力 深圳 作为中国改革开放的窗口 深圳报业集团一直主力打造集团下属各报之间差 异 现在的读者逐渐发现报纸间的差异开始拉大 这种差异首先表现在大报与小报之间 排版版式的不同 例如定位于阳光新闻报的晶报与都市新闻报的晚报无论从彩色的运用 还是版面栏目的差别就十分显著 即使同样是深圳主流媒体大报 两份报纸间即便对于 同一新闻内容 其报道标题 新闻采写的内容也会有所不同 一个政府机关报的风范 一个效仿 华尔街日报 讲解故事的写作风格 与此同时 版面内容的分布也不尽相同 然而 我们十分清楚新闻稿件的主要来源 其无外乎新闻通稿 突发事件新闻 网上下 载新闻等 在短时间内要做出更具差异化的稿件 关键还在于新闻的策划与挖掘 差异 可以为报纸带来独特的魅力 差异可以使报纸在资源整合 表现形式 策划等方面富有 创新意识 差异可以抓住读者的 胃口 共识和兴趣 差异可以培养更多的忠诚读者 和广告客户 差异可以让报纸异军突起 可以让报纸品牌价值得到迅速提升 如比华盛 顿邮报敢说敢做的办报风格 使得该报成为美国首家政治丑闻 水门事件 的披露者 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文 论文题目 s z n b 报竞争策略研究 经过 水门事件 华盛顿邮报站稳了脚跟 在美国人的心目中留下了 个特立独行敢 说敢做的良好的风范 一一 一j 从本质上看 企业战略的关键就是经营战略 而经营战略的关键就是竞争战略 比 如 韩国l g 集团要想具有长足的可持续发展力 其关键就是在中国中高档次家电市场 中的经营战略 而如何与海尔等中国中高档品牌的竞争战略则是重中之重 对报业而言 一个报社的企业战略其关键的部分是报纸的经营战略 即如何进行二次买卖 即如何发 行与如何收取广告费 目前 大多数报纸的发行都是在亏本经营的 广告经营收入才是 报社收入的主力 所以如何运用各种竞争策略来夺得竞争优势 则变得十分重要和关键 分析微观层面的s z n b 报的竞争策略 相信对于s z n b 报将会起到最直接的指导作用 2 3 报纸传媒的竞争战略 什么是传媒 人们常常引用传播学鼻祖威尔伯 施拉姆的话 媒介就是插入传播过 程中 用以扩大并延伸信息传送的工具 传媒作为一个国家软实力里最硬的部分 充 当着制造舆论 扩大声势 推波助澜的作用 从特殊的视角来观察 传媒是人类文明中 一种自然选择形成而又不断调整的制度安排 在当今报纸传媒生死存亡的关键时刻 研 究报纸传媒虽然基于历史向前看的能力 但我们不能忽视的是报纸作为经济市场中的一 部分 企业 仍需要一种基于战略思维设计并实施对策的能力 并制定相应的竞争策 略 传媒竞争的是什么 是注意力经济 是比较哪份报纸最能抓住人们的注意力 什么 样的新闻才能引起人们的注意力 美国商界管理学大师达文波特 t h o m a sh d a v e n p o r t 给注意力下的定义是 注意力是对于某条特定信息的精神集中 当各种信息进入人们 的意识范围 人们关注其中特定的一条 然后再决定是否采取行动 注意力包括 探 索 与 决策 两个阶段 在前一个阶段 即信息的接收与选择两个过程 人们先对周 围的信息进行大量地筛选 接下来再决定根据吸引注意力的信息的具体情况是否需要采 取行动 即决定接受什么 然后考虑干什么 人们的关注与关注后所付诸的行动引发了注意力经济 对于一名歌手而言 歌迷的 注意力就会为歌手带来财富 注意力的确是社会上最稀缺的资源之一 同样 对于报纸 而言 报纸每天不断传播的信息就是维持注意力的诱因和动力 一份得到人们关注的报 纸 势必需要爆出 猛料 独家新闻 不仅要有而且要快 不仅要快还要有效的报 道方法 不仅要有有效的报道方法还要有创新的思维和手法来实现 用通俗一点的话说 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文 论文题目 s z n b 报竞 争策略研究 一张报纸需要执行的竞争战略就是 比别人快一点 比别人创新一些 比别人整合得多 一点 即速度 创新力和整合力 一 1 评定 份报纸对读者是否有吸引力 只要看读者在关心世界发生了什么事的时刻 是否会在第一时间看这份报纸 这意味着读者潜意识里把 该怎么做 的行动第一引导 责任托付给这个媒体 依此我们可以判断该报纸对一些事件的评判和分析等的思维方式 影响着读者 当这种读者人数成为一定数量时 即可证明这张报纸存在的价值即意义 也正是籍于这点 为了购买这种信任力和公信力 广告商就会爽快地把大把的广告费交 给这家报社 报社的经营就会进入良性的循环中 报社的各方面战略就会因为有了广告 费这个润滑剂而执行得更为顺畅和有效 报业就会拥有良性的可持续发展力 报纸的品 牌价值就会提升 否则 当一张报纸无法俘获读者的注意力 最直接的反应就是广告客 户迅速离报纸而去 于是报纸因广告收入减少而捉襟见肘 报社无法扩充新闻来源渠道 人才无法安心留守 恶性循环导致报业最后无以为继 关门大吉 2 4 竞争策略的评价 无论哪一种竞争策略实施后 都应当有一个普遍的衡量标准 这正是本文提出的创 新和值得重点关注的环节 本文提倡每个报社不一定要有自己的调查队伍 但必须要有 市场调查的动态数据 每月 每季 每年进行动态采样分析 通过数据分析说明竞争策 略实施的有效性和正确性 通过数据调查和反馈对现阶段正在实施的竞争策略进行修 正 修复和调整 对于提升速度 创新力和整合力的竞争策略就是有效的 反之 则无 效 这一点十分重要 当一个企业的战略方向已经确定 企业需要在策略实施阶段中不断地检验结果 修 正方向 而后前行 本文认为 好的竞争策略如果没有一个评价体系 一个好的评价标 准来衡量 在纷繁复杂的各种诱惑和竞争中 难免一些竞争策略的实施就会变形 走样 好的衡量标准理应做到不以偏概全 评价体系尽量科学 全面 应以数字说话 根据实 际发生的数据进行分析 反馈和研究和总结 然后通过不断地改进和修正的竞争策略 把握竞争策略实施的尺度和标准 企业才可以跟得上时代的潮流变化 跟得人们变化的 新闻需求 有了良好的竞争策略评价体系 竞争策略才有可能成为影响力经济里最有效 有实际 操作性最强的制胜武器 与此同时我们必须明白 竞争策略的评价标准从属于 决策支持系统的范畴 竞争策略的评价系统应通过对策略实施系统的过程及结果进行追 踪 监测 并及时反馈到决策支持系统 为决策者实施的动态调整及制定新的决策提供 1 0 广西大学工商管理硕士学位论文 论文题目 s z n b 报竞争革略研究 帮助 2 5 竞争策略实施三阶段 根据报纸传媒的竞争渠道来看 报纸传媒应从速度 创新力 整合力三方面进行竞 争策略的评价 1 接触阶段 传媒是需要众多读者的关注 受众数量 报纸的发行量 零售量每时 每刻都从数据上反映出报纸传媒 注意力 资源的拥有量 这是报纸传媒最基本的受欢 迎程度的体现 这个层面的数据是基础数据 例如 s z n b 报 拥有自己的发行渠道和发行人员队伍 从而拥有得天独厚的评价 人群 更该建立客观的评价体系 该评价体系的目标该是整个策略运行的指南 比如 每月的问卷调查 询问读者最喜爱 s z n b 报 的哪个栏目和理由 每天得到报纸的速 度是否是全市区最早的 快速 比较各报间的新闻曝光是否最快 读者认为 s z n b 报 与一个月前相比该报有哪些创新 此外 s z n b 报 纸零售量的变化也是对 s z n b 报 的一个动态描述 报纸运用了何种整合方式 来扩大零售发行量等等 2 保持阶段 传媒的影响力并不是一次完成的 持续的接触才能真正支撑起报纸传 媒的影响力 衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类 行为忠诚度和情感忠诚度 对于报纸传媒行为忠诚度的衡量标准是接触报纸的频率以及接触的稳定性 是否拥有多 次阅读等 而情感忠诚度包括人们对于该报纸传媒的心理依赖程度 满意与满足程度 传媒在人们心目中的价值份量等 再深入下去 调查该报的真实读者在什么栏目上是必 读的 在什么栏目上是可读的 感觉好看 精彩或是淋漓尽致的 在什么栏目上是选读 的 选读的内容需要更个性化 极致化 有更大的认同感 报纸著名栏目在内容方面是 否有创新 广告方面是否有创新 广告内容的挖掘渠道方面有什么创新 只有不断地 推陈出新 才可以维持广告客户或是读者的行为忠诚度和情感忠诚度 3 影响力提升阶段 传媒影响力提升靠的是该报的核心读者群 以一当十的主