北京现代汽车营销.doc

成都市北京现代汽车营销策划案摘 要 四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店视线了四位一体的销售和服务，汽车制造商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务，北京现代一直采用4S模式，同时注重客户满意度，获得了飞速发展，但也存在着许多问题在里面。 本文共分为六个章节：第一章节指出了什么是北京现代汽车4S店营销及其特点；第二章节介绍了什么是4S店；第三章节介绍我国4S店目前发展现状中所存在的问题；第四章节为北京现代汽车4S店存在的问题以及发展的对策；第五章节得出论证结论；最后指出北京现代汽车4S店的未来发展。【关键词】汽车服务 营销模式 北京现代4S店目 录第1章 北京现代汽车4S店服务营销概念及其特点1 1.1 北京现代汽车4S店服务营销1 1.2 北京现代汽车4S店服务营销理念1 1.3北京现代汽车4S店服务营销特点2第2章 4S店营销模式分析3 2.1 4S店营销模式概念3 2.2 汽车营销模式3 2.2.1 汽车品牌专卖店3 2.2.2 汽车工业园3 2.2.3 汽车连锁销售业3 2.2.4 电子商务模式4第三章 北京现代4S店营销模式发展对策分析5 3.1 北京现代发展分析5 3.2 北京现代的销售渠道模式5 3.3 北京现代4S店管理5 3.4 北京现代发展存在的问题5第4章 北京现代汽车4S店营销发展对策7第5章 北京现代汽车4S店营销模式未来发展8 参考文献9第1章 北京现代汽车4S店服务营销概念及其特点 1.1 北京现代汽车4S店服务营销 北京现代汽车4S店服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动，汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。1.2 北京现代汽车4S店服务营销内容 北京现代汽车4S店服务营销内容划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分，如图： 图1-11.2 汽车4S店服务营销的理念1） 关系营销理念 关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并建立的关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方各自的营销目的营销行为的总称。2） 顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要产品或服务行业为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。3） 超值服务理念 超值服务就是爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 1.3 汽车4S店服务营销的特点1） 服务营销不局限于专业的销售人员，在整个组织的任何一个人都是业余营销者，因为他们都有机会直接与顾客打交道。2） 每个人都是企业提供服务的窗口，每个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。3） 服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅涉及到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。第2章 4S店营销模式分析2.1 4S店营销模式概念 4S店营销模式即品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际交流性的汽车营销模式。4S店即：sale(销售)、spare part(零部件供应)、service(维修服务)、survey(信息反馈)，是品牌专卖发展的上世纪九十年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识、统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完美的服务，集中体现了以消费为中心的营销理念。 2.2 汽车营销模式 2.2.1 汽车品牌专卖店 品牌专卖是轿车市场的主流渠道模式。全国各大城市汽车专卖店都纷纷开张，是以四位一体的经营模式，在专卖店后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务，实现了以消费者为本的经营理念。 2.2.2 汽车工业园 汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，讲外国集中渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它绝不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大的优势是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖渠道模式。如北京国际汽车贸易区设计了九大功能园区：国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检验中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、体闲娱乐区、汽车解体厂。 2.2.3 汽车连锁销售业 汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果特约连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。总店与分店采用统一订货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售。形成了具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。 2.2.4 电子商务模式 电子商务作为一个新兴的模式，越来越被经销商重视，通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客要求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通。现在目前很难实现全面推广。 第3章 北京现代汽车4S店营销模式发展对策分析3.1 北京现代发展分析 汽车市场的不断降价趋势，持续压缩着4S店的利润空间，据统计，大部分4S店只有不到三分之一实现盈利，北京现代的汽车销量在05年和06年均在前五位，对北京现代等厂家，经销商的营销战略产生重大负面影响。3.2 北京现代的营销渠道模式 首先北京现代将全国市场划分北京、华南、华北、西南、西北、华东、东北7个大区，同时根据各地的宏观环境和北京现代当地的销售情况又将全国分为成熟市场、一般市场、和不成熟市场。在各大区，北京现代设立其商务代表处，其对所在大区的4S店管理主要采用商务代表走访制。3.3 北京现代4S店管理 北京现代认为与其4S店是一种商务伙伴关系，在4S店的管理中也强调合作。 建立4S店的程序是大区先进行市场前期论证，主要根据当地市场成熟程度，以及北京现代的销售战略和将要建成的4S店的利益，在确定当地店的具体数量。 在服务理念始终坚持以用户为中心的企业宗旨。3.4 北京现代发展存在的问题 管理层次低，销售凭经验 目前北京现代汽车4S店都是人治式的，随意性的管理，营销队伍专业程度较低，销售人员对汽车营销的专业知识了解不是很多，北京现代销售人员大多是大专以上，但接受过系统汽车营销专业培训的很少。 维修服务和配件经营难以为继 北京现代汽车超高的维修保养价格使部分车主过了汽车保修期，就选择在外维修保养。所以北京现代汽车4S店的配件经营难以为继。 北京现代汽车4S店缺少服务品牌 目前北京现代汽车的客户对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品的本身，北京现代汽车4S店作为北京现代公司的附属，几乎所有的4S店都没有形成自己的品牌。随着国内汽车市场日益成熟，没有自己品牌的优势，只能用于处于被动的位置。第四章 北京现代4S店营销发展对策1） 转变营销观念，完善汽车4S店营销模式，4S店是在IS的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店，4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及培育中心大卖场+汽车超市及网络销售市场。2） 加强员工建设，吸引优秀人才，为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。3） 积极寻求新的盈利点，改变盈利模式，如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。4） 加强信息管理，发挥信息反馈功能4S店应注意信息话管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案，完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础，同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。5） 加强售后服务，打造服务品牌，随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展，消费者不会因为服务好而选择你，但一定会因为你的服务不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用，但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。第5章 北京现代汽车4S店营销模式未来发展 1、精华队伍。从管理到技术再到服务各个环节都要精华。要学会运用科学的现代化管理手段和管理方法管理企业，精华队伍整合起来其实就是在科学的管理基础上，使企业里的每一个员工都能够有符合与之能力相对应的工作岗位，并将自己最本质、最基本的工作做好，这也是中国企业能够可持续发展的第一大前提。 2、旧车交易。在国外是二手车的销售带动新车的销售，而我国的二手车销售还处于起步阶段，这个市场前景很好。04年国内的几家主力品牌汽车生产厂家相续开展了以厂家为依托的二手车交易。品牌4S店做二手车交易的好处：一是可以以旧换新，带动新车的销售；二是二手车的交易能带动4S店的人气，人气旺了企业也就旺了；三十4S店对那些收的比较多而且车况交好的车可以再利用；四是4S店可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务。 3、开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务。对于这样一个相当大的汽车后市场品牌4S店没理由将它放弃，目前我国的汽车改装和汽车美容、养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务业跟不上，但消费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。 4、做好俱乐部工作。一个有远见的汽车经销商，不应只是销售及售后的服务的优异者，它还应是具社会责任感，并能够帮助人们拓展更加美好而宽广生活的开路者。通过对客户关系的培育，加强与消费者与社会的沟通，让更多人理解：汽车不仅仅是代步工具，也应是生活娱乐和激情的部分。参考文献：1张发明，汽车营销实务，M.北京：机械工业出版社2张国方，汽车营销，M.北京：人民交